Co to jest zaangażowanie użytkownika? Pogromca rezygnacji dla firm SaaS

Ze wszystkich 282 nekrologów dotyczących produktów Google upadek Inbox był najbardziej bolesny.

28 maja 2015 r. Skrzynka odbiorcza Google weszła na zaśmiecony rynek jako erudycyjny drugi kuzyn innych ofert poczty e-mail. Robi wszystko, o czym każda usługa poczty e-mail może tylko pomarzyć — tworzy przejrzystą, elegancką i prostą nawigację. Po raz pierwszy (i jedyny) raz „Skrzynka odbiorcza zero” nie była tylko hokus-pokus.

Każdy konkurent potajemnie wiedział, że jest wiele mil przed nimi, jednak marzec 2019 r. stał się końcem drogi dla tego klienta poczty e-mail, ku konsternacji małego (ale pełnego pasji) kultu zwolenników, który zgromadził. Na nieszczęście dla Inboksa, powszechne przyjęcie Gmaila miało pawłowowski wpływ na postrzeganie przez klientów tego, jak powinna wyglądać i działać aplikacja e-mail.

Chociaż Inbox radykalnie uprościł e-maile, nie doczekał się gwałtownego przyjęcia, na które miał nadzieję, ponieważ klienci mieli oczekiwania, które należało spełnić, a nie kwestionować. Lepsze nie zawsze jest dobre.

Inbox był świetnym produktem. To, w czym nie było świetne, to zwiększanie zaangażowania użytkowników na dużą skalę. To pokazuje, że każda innowacja jest tak dobra, jak jej przyjęcie i zaangażowanie.

Na bezlitosnym rynku SaaS, gdzie stawką są zmiany (ceny, innowacje lub doświadczenia klientów), zaangażowanie użytkowników jest często kluczowym wyznacznikiem sukcesu. Oddziela sukcesy od tych, które mogłyby być.

Wielokrotne oferowanie znaczących interakcji gwarantuje, że klienci odnajdą silną korelację wartości z produktem lub usługą i ostatecznie staną się silnymi orędownikami.

Wielu myli doświadczenie użytkownika z zaangażowaniem przede wszystkim dlatego, że służą temu samemu celowi: zwiększaniu lojalności i minimalizowaniu rezygnacji. Jednak doświadczenie użytkownika kończy się na sprawdzeniu, w jaki sposób użytkownik wchodzi w interakcję z Twoim produktem, podczas gdy zaangażowanie użytkownika ocenia, w jaki sposób czerpią z niego wartość.

Wysokie zaangażowanie użytkowników ma miejsce, gdy użytkownicy wielokrotnie wchodzą w znaczące interakcje z Twoim produktem lub usługą. Aktywni i zaangażowani użytkownicy pozostają z produktem dłużej, szybciej adaptują nowe funkcje i wpływają na ogólną rentowność. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku firm subskrypcyjnych, w przypadku których decyzja klienta o pozostaniu (lub odejściu) znacząco wpływa na powtarzające się przychody.

Jeśli Twoja firma rozwija się w oparciu o produkt (PLG), zaangażowanie użytkowników wykracza poza utrzymanie i ma wpływ na przejęcia (ponieważ w przypadku braku pomocy w sprzedaży priorytet mają polecenia/przejęcia przychodzące).

Onboarding klienta powinien być zgodny z zasadami zaangażowania użytkowników. Bezproblemowe wdrażanie pomaga zmienić nowych użytkowników sieci w powtarzające się źródła przychodów i zbudować lojalną sieć poprzez wspieranie zwolenników.

Znaczenie zaangażowania użytkownika

Użytkownicy, którzy znajdą większą wartość w Twoim produkcie, z większym prawdopodobieństwem zostaną dłużej, odnowią subskrypcje i przejdą na wyższy plan. Zaangażowanie użytkowników jest również świetną pożywką dla Twojego silnika retencji.

Istnieje znaczna różnica między klientami długoterminowymi i bardzo zaangażowanymi. Długoterminowy klient również może być uśpiony, ale wysoce zaangażowany klient to zbliżający się mistrz marki.

Identyfikując „kto jest kim” w momencie anulowania (tak, hiper-zaangażowani klienci również mogą mieć problemy), możesz skutecznie ustalić priorytety w działaniach związanych z utrzymaniem tylko po to, aby uratować klientów z wysokimi biletami, którzy mogą potencjalnie sprzedać więcej lub skierować.

Pomiar zaangażowania użytkowników pomaga również zidentyfikować nieujawnione problemy nękające długoterminowych klientów z zamiarem nagłej rezygnacji. Działanie na podstawie tych informacji rozwiązuje głęboko zakorzenione problemy i określa (lub przewiduje) zmieniające się oczekiwania klientów, dynamikę marki i odpływ.

To jeszcze bardziej pomaga spełnić i przewyższyć oczekiwania klientów, zwiększyć lojalność klientów i zapewnić Twojej firmie przewagę nad konkurencją.

Wskaźnik sukcesu produktu

Zaangażowanie użytkowników napędza mapę drogową produktu w szybko rozwijającym się modelu SaaS. Pomaga menedżerom produktu określać wzorce użytkowania, ustalać priorytety w zakresie rozwoju funkcji i racjonalizować zasoby podczas naprawiania produktów.

Identyfikacja zaangażowania użytkowników podczas wdrażania, zwiększania sprzedaży lub obniżania poziomu zapewnia przydatne wglądy w celu ulepszenia procesów. Może to obejmować lepsze wdrażanie, edukację użytkowników lub ulepszenia opakowań, które popychają klientów do następnego etapu podróży po produkcie, zwiększając życiową wartość klienta (LTV).

Wpływ na zmianę

Firmy SaaS na wczesnym etapie są często nastawione na rozwój i koncentrują się bardziej na pozyskiwaniu klientów i wzroście przychodów. Jednak ograniczone portfele klientów i niepewność gospodarcza spowodowały, że średni okres zwrotu kosztów pozyskania klienta (CAC) w modelu SaaS wyniósł 12-17 miesięcy, wpływając na ogólne wskaźniki wzrostu. Tak więc obecnie każda firma SaaS potrzebuje co najmniej 12 miesięcy (średnio), aby czerpać istotne korzyści finansowe z przejęcia.

Dzięki odpowiedniej strategii angażowania użytkowników na wczesnych etapach można uniknąć wysokiego wskaźnika porzucania klientów, co prowadzi do utraty przychodów i nieodzyskanych CAC. Podczas gdy wiele firm oferuje bezpłatne okresy próbne, aby zwiększyć pulę pozyskanych użytkowników, brak skupienia się na zaangażowaniu użytkowników może jeszcze bardziej obniżyć współczynniki konwersji (od użytkowników bezpłatnego okresu próbnego do płatnych).

Przemyślane zwiększanie zaangażowania użytkowników pomaga formułować ukierunkowane strategie mające na celu utrzymanie klientów.

Możliwości zwiększenia przychodów

To proste – Twoi najbardziej zaangażowani i aktywni użytkownicy prawdopodobnie dokonają aktualizacji. Zaangażowanie użytkowników jest podstawową zasadą sukcesu klientów i zespołów sprzedaży w firmach SaaS typu „land-and-expand”.

Modele, takie jak ustalanie cen na podstawie użytkowania, w przypadku których stałe, powtarzalne użycie (a więc zaangażowanie) stopniowo skaluje kontrakt, również opierają się na zespołach monitorujących poziomy zaangażowania. Analiza wykorzystania funkcji pomaga również znaleźć nieodkryte możliwości, przypadki użycia i dodatki do sprzedaży dodatkowej lub sprzedaży krzyżowej.

Jak mierzyć zaangażowanie użytkowników

Każda firma (niezależnie od branży) ma swoje unikalne dziwactwa.

Na przykład, podczas gdy zarówno HubSpot, jak i Salesforce konkurują jako CRM, ten drugi obsługuje tylko ceny oparte na liczbie miejsc, podczas gdy ten pierwszy eksperymentuje z poziomami freemium, subskrypcjami i nadwyżkami opartymi na wykorzystaniu.

Dlatego klienci każdej firmy różnią się sposobem interakcji z produktami i czerpią z nich wartość. Zaangażowanie użytkowników pomija różnice na poziomie produktu/funkcji między dwiema platformami.

Mierzenie zaangażowania użytkowników przypomina określanie głównego miernika sukcesu firmy. Najpierw rozpoznajesz przepaść różnic między Tobą a innymi podobnymi graczami, określasz cele związane z zaangażowaniem użytkowników, a następnie wybierasz wskaźniki odzwierciedlające sposób, w jaki Twoi klienci postrzegają Twoją firmę.

Firmy zwykle zaczynają od analizy aktywności użytkowników, takiej jak kliknięcia, pobrania, dzienne/tygodniowe użytkowanie, aktywni użytkownicy itp.

Chociaż powinno to dać ci wyobrażenie o różnych wskaźnikach zaangażowania, przyjrzyjmy się niektórym kluczowym wskaźnikom i ich znaczeniu.

Kluczowe wskaźniki zaangażowania użytkowników

Najlepiej jest analizować każdą metrykę jako kohortę, a nie w silosach, aby uzyskać przydatne informacje na temat zaangażowania użytkowników. Na przykład może się wydawać, że osiągasz lepsze wyniki, jeśli łączna liczba użytkowników wynosi 80 000 tygodniowo, a konkurencja 35 000.

Jednak szybkie przybliżenie całkowitej liczby aktywnych użytkowników, liczby używanych podstawowych funkcji i przewidywanych przychodów z uaktualnień zapewnia lepszy wgląd w kondycję firmy. Te spostrzeżenia wiążą klientów z wartością Twojej firmy.

Chociaż lista nie jest wyczerpująca, oto kilka kluczowych wskaźników zaangażowania użytkowników, które należy uważnie śledzić, aby zyskać lojalność klientów i utrzymać kondycję finansową.

Podjęte kluczowe działania

Chociaż definicja „kluczowych działań” różni się znacznie w zależności od firmy, są to kluczowe kamienie milowe w ścieżce klienta, które określają poziom zaangażowania klienta. Pomyśl o kwalifikowanych leadach marketingowych (MQL) i leadach kwalifikowanych sprzedażowo (SQL) w kategoriach konsumpcji produktu, a nie konsumpcji marketingowej.

Krytyczne progi działań często skłoniły niektóre popularne firmy do podejmowania kluczowych działań strategicznych na wczesnym etapie. Na przykład Facebook stwierdził, że potrzeba zaprzyjaźnienia się z 30 osobami na platformie, aby kogoś uzależnić.

To odkrycie pomogło im skłonić ludzi do stworzenia co najmniej 30 znajomych na platformie, generując efekty sieciowe, które sprawiają, że platforma jest tym, czym jest dzisiaj.

Monitorowanie kluczowych działań daje również wgląd w użyteczność Twojego produktu. Na przykład śledzenie następujących elementów może lepiej pokazać gęstość zaangażowania:

• Liczba kluczowych działań na użytkownika
• Czas spędzony pomiędzy dwiema kluczowymi czynnościami

Aktywni użytkownicy

Dzienni/tygodniowi/miesięczni aktywni użytkownicy (DAU, WAU, MAU) pomagają oszacować liczbę użytkowników zaangażowanych w określonym okresie. Dobra liczba aktywnych użytkowników wskazuje na rentowność i wartość Twojego produktu. Dobrze jest również zobaczyć aktywnych użytkowników rozłożonych w dłuższym okresie, aby zidentyfikować ogólną lepkość produktu.

Skoncentrowane wzrosty aktywnych użytkowników mogą wskazywać na wpływy sezonowe, pomagając określić najlepszy czas na przedłużenie ofert zaangażowania lub rabatów. Natomiast niewielka zmienność aktywnych użytkowników w czasie może wskazywać na generalnie lepki produkt.

Sprawdzanie aktywnych użytkowników pod kątem określonych funkcji lub produktów (jeśli prowadzisz działalność wieloproduktową) może również pomóc w odkryciu, które funkcje lub produkty są bardziej lepkie od innych, zapewniając strategiczne alternatywy w postaci dodatków lub sprzedaży krzyżowej, aby zwiększyć LTV klientów.

Wskaźnik adopcji produktu

Aby poprawić przyjęcie produktu, dobrze zapakuj najważniejsze funkcje produktu i dowiedz się, ile czasu potrzebuje użytkownik na zapoznanie się z większością lub wszystkimi funkcjami.

Na przykład śledzenie podstawowych funkcji wykorzystywanych w ciągu pierwszych 30 dni użytkowania produktu może wykazywać najważniejsze wymagania dla Twoich klientów. Może to lepiej informować o procesie odkrywania sprzedaży i zwiększać liczbę konwersji.

Wysoki wskaźnik adopcji produktu jest również wiodącym wskaźnikiem wysoce zaangażowanych użytkowników, których możesz dalej pielęgnować w mistrzach lub orędownikach.

Zastosowania zaangażowania użytkowników

Widok z lotu ptaka na kluczowe wskaźniki zaangażowania użytkowników daje firmom wgląd w możliwości optymalizacji wdrażania produktów, podejmowania strategicznych decyzji dotyczących rozwoju i poprawy ogólnej wydajności biznesowej.

Oto kilka praktycznych zastosowań, które pozwalają wykorzystać dane o zaangażowaniu użytkowników i wprowadzać ulepszenia produktów i biznesu.

Popraw użyteczność produktu

Użytkownicy preferują proste i intuicyjne interfejsy. Wczesna identyfikacja powtarzających się działań poprawia użyteczność produktu. Możesz wykazać się kreatywnością dzięki idealnym przepływom pracy użytkowników w aplikacji, nawet eksperymentować z powiadomieniami push i chatbotami lub zastosować podejście kierowane do wdrażania produktu.

Usuń wszelkie możliwe punkty tarcia na ścieżce klienta, takie jak dodatkowe kroki prowadzące do kluczowych cech produktu.

Popraw edukację użytkowników

Edukacja użytkowników ma kluczowe znaczenie dla poprawy zaangażowania. Dlatego zwróć szczególną uwagę na nowych użytkowników i naucz ich jak najlepiej korzystać z produktu. Skraca to czas uzyskania wartości. Zwykle przepływy wdrażania w aplikacji, szkolenia w białych rękawiczkach dla początkujących użytkowników lub szczegółowa dokumentacja i filmy znacznie ograniczają wskaźniki utraty nowych użytkowników.

Niskie zaangażowanie użytkowników wśród bardziej doświadczonych użytkowników również symbolizuje potrzebę ciągłego kształcenia (lub prostoty produktu). Może to również oznaczać, że Twój przepływ pracy polegający na ciągłym informowaniu obecnych klientów o nowych lub podstawowych funkcjach, zaawansowanych samouczkach i skrótach wymaga więcej pracy.

Popraw utrzymanie klientów

Zaangażowanych użytkowników łatwiej utrzymać. Poprawa użyteczności produktu i proaktywna edukacja użytkowników poprawiają wrażenia i retencję użytkowników. Im więcej wartości użytkownicy zobaczą w Twoim produkcie, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że odejdą.

Kiedy Twój produkt jest bardziej lepki, użytkownicy budują zażyłość. Znalezienie i przejście na konkurenta lub alternatywę jest łatwiejsze, jeśli nie uwzględnisz podstawowych potrzeb.

Oto kilka sposobów, w jakie zaangażowanie użytkowników przyczynia się do utrzymania klientów, pomagając poprawić utrzymanie dolara netto (NDR) i dolną rentowność.

Jak zmniejszyć churn dzięki zaangażowaniu użytkowników

Przyjrzyjmy się pięciu kluczowym strategiom ograniczania rezygnacji za pomocą zaangażowania użytkowników.

Dowiedz się, co użytkownicy uważają za wartościowe

Zaangażowanie użytkowników bezpośrednio wiąże się z postrzeganą wartością produktu. Dlatego pierwszym krokiem do ograniczenia rezygnacji jest zrozumienie, gdzie użytkownicy znajdują największą wartość w Twoim produkcie. Kluczem jest unikanie zakładania, co jest wartościowe, i wykorzystywanie danych dotyczących zaangażowania użytkowników do ilościowego określenia wartości.

Kiedy już zrozumiesz, w jaki sposób użytkownicy definiują wartość, możesz zaprojektować określone przepływy i cykle, aby szybciej doszli do wartości. Wpływa to również na sposób, w jaki patrzysz na mapę drogową produktu, dzięki czemu możesz nadać priorytet funkcjom, które zapewniają wyższą wartość dla użytkownika.

Przerób ceny i opakowania

Gdy wiesz, które funkcje są najbardziej wartościowe, naturalne jest przetasowanie opakowań produktów, aby były dostępne w najpopularniejszym abonamencie. Spróbuj też poeksperymentować ze swoją strategią cenową. Duża część Twojej bazy użytkowników prawdopodobnie otrzyma cenione funkcje w najbardziej pożądanym planie. Ta propozycja wartości przyczynia się do większej retencji.

Przeanalizuj przyczyny odejścia

Klienci odchodzą z wielu powodów. Aby proaktywnie przewidywać zmiany, analizuj wzorce zaangażowania użytkowników. Ilu użytkowników aktywuje się po rejestracji? Ilu masz aktywnych użytkowników? Ilu z nich bada podstawowe funkcje? Analizując działania odchodzących użytkowników, możesz zobaczyć wzorce w ich podróży, które możesz wykorzystać na swoją korzyść.

Usprawnij proces wdrażania

Zachwycające doświadczenie wprowadzające tworzy lojalnych użytkowników i długoterminowe zaangażowanie. Twoja sekwencja wdrażania powinna obejmować najważniejsze funkcje i zamierzone działania użytkownika w ciągu pierwszych kilku dni użytkowania produktu.

Bezproblemowe wdrożenie pomaga użytkownikom zrealizować ich Aha! moment ze swoim produktem na wczesnym etapie ich podróży. Poprawia to przyjmowanie produktów i kontroluje odpływ.

Segmentuj użytkowników i eksperymentuj

Strategie redukcji rezygnacji nie mogą być uniwersalne. Zmieniają się w zależności od poziomu zaangażowania. Niezaangażowani użytkownicy potrzebują częstej komunikacji, szkoleń i eksperymentów, aby poprawić poziom zaangażowania.

Z drugiej strony powinieneś pracować nad tym, aby zaangażowany użytkownik pozostał taki przez długi czas. Możesz także podzielić użytkowników na nowych i doświadczonych, aby wdrożyć ukierunkowane strategie i zatrzymać ich na dłużej.

Zaangażowanie użytkowników to optyka wartości

Zaangażowanie użytkowników pomaga odkryć, w jaki sposób klienci osiągają swoje cele dzięki Twojemu produktowi, i identyfikuje obszary wymagające poprawy. Lejki zaangażowania użytkowników mają sens tylko wtedy, gdy Twoim głównym celem jest wspieranie potrzeb klientów.

Skrzynka odbiorcza Google miała być produktem idealnym. Jednak nie udało mu się poruszyć wyobraźni klientów i wprowadziło zbyt wiele zmian, które kwestionowały ich postrzeganie. Nie było to zgodne z podstawową zasadą – technologia musi oferować wartość z perspektywy klienta, a nie innowatora.

Ciągłe śledzenie zaangażowania użytkowników musi być zasadą operacyjną. Pomoże to zobaczyć, jak można lepiej dostarczyć produkt do klientów, i odkryć spostrzeżenia klientów na temat Twojego produktu. Ostatecznie lojalność klientów jest funkcją wartości pochodnej.

Umieść swój produkt w centrum swojej strategii organizacyjnej. Dowiedz się, jak to zrobić dzięki opartej na produkcie strategii cenowej SaaS.