我在拉斯維加斯 2019 年營銷分析峰會上學到的東西 [第 1 天]

六月，我有幸在拉斯維加斯的營銷分析峰會上發言。 該峰會由數字分析協會主任 Jim Sterne 創立。 營銷分析峰會讓您可以從他人的錯誤中學習，與市場領導者會面並獲得建議，了解最新、最強大的營銷分析工具和方法，發現專業選擇的世界，並指導您的職業生涯。

該活動在 Caesars Palace Hotel 舉行，並與其他幾個會議同時舉行：Digital Growth Unleashed、電子郵件創新峰會和預測分析世界。 還有兩天的研討會。 不幸的是，我無法參加他們，但我聽說他們很棒。

注意：今年秋天將在歐洲舉辦多場營銷分析峰會——倫敦（10 月 16 日至 17 日）、米蘭（11 月 5 日）和柏林（11 月 18 日至 19 日）——所以請繼續預訂您的位置。

如果您已經對明年參加本次會議感到興奮，這裡是MAS 2020 的 15% 折扣代碼： 它可用於所有 2、3 和 4 天通行證。

下面，您將回顧我與營銷分析領域的佼佼者交流和學習的第一天。 你可以在另一篇文章中找到我對第二天的回顧。

• Twitch 分析總監 June Dershewitz 的“數據文化、數據人、數據現實”主題演講
• Strala 的聯合創始人兼首席運營官 Rob Clarke 的“營銷分析成熟度曲線”
• Mary Owusu 的“成功計劃：營銷衡量的一頁框架”
• VisionEdge Marketing 總裁 Laura Patterson 的“流程的重要性”
• True Impact 創始人兼首席執行官 Diana Lucaci 和首席技術官 Ferdinand Ephrem 的“卓越客戶體驗背後的腦科學”
• SparkToro 創始人 Rand Fishkin 的“網絡營銷啟示錄的四騎士”

會議在營銷分析峰會創始人Jim Sterne和數字分析協會執行董事Marilee Yorchak的熱烈歡迎下開始。

Twitch 是一個直播視頻平台，每個月有 300 萬獨立主播。 根據 2018 年 CNN 上的一篇文章，該平台的頂級流媒體 Ninja 通過玩電子遊戲賺了 1000 萬美元。

Twitch誕生於數字化時代：他們構建了自己的分析平台，每天將 600 億條記錄（描述客戶與平台的互動）流式傳輸到基於 Amazon Redshift Spectrum 構建的數據湖。 其數據團隊中的每個人都了解 SQL，並使用數據來理解和優化視頻參與度、內容有效性、營銷決策等。

這真的很令人興奮，因為即使有這麼多可以提供數據的工具，一些公司仍然堅持使用 HiPPO 方法。

為了強調這一點，June 引用了前 Netscape 首席執行官Jim Barksdale的名言：“如果我們有數據，就讓我們看看數據。 如果我們只有意見，那就用我的意見吧。”

要了解您是否有自助分析，請嘗試評估您當前的數據文化。 您的數據文化是您公司價值觀的真實反映，您可以隨時改進它。 為此，您需要致力於宣傳的人員和使自助服務變得容易的工具。 試著問自己以下問題：

• 在使用數據時，我的員工是否具有應有的好奇心和積極性？ 這是為什麼？
• 我能做些什麼來糾正負面或放大正面？
• 使用我們的自助分析工具的員工比例是否符合我的預期？

要回答最後一個問題，首先列出貴公司自助分析工具的每月活躍用戶，然後計算使用這些工具的員工百分比。

最有可能的是，您會看到每個人都使用不同的工具，而有些人根本不使用任何工具，而是根據自己的直覺做出決定。 因此，有時很難達成共識也就不足為奇了，因為每個人都在看不同的數字。

在 Twitch，他們使用以下工具進行自助分析：

1. 接口——數據應該易於每個人使用
2. 聚合——數據應該是乾淨、高效和有組織的
3. 數據目錄——數據和元數據應該是可發現的

要檢查自助分析是否有效，請運行季度數據滿意度調查並詢問：

• 您是否擁有更有效地完成工作所需的數據？
• 您能否在滿足業務需求的時間範圍內獲取數​​據？

如果您的團隊中的大多數人對其中一個問題的回答為“否”，則意味著您的自助服務分析不起作用。

數據科學的普及使得與數據相關的職位特別模棱兩可。
職位名稱與預期的技能組合不匹配的情況經常發生，因此 June 建議不要從表面上獲取頭銜。 相反，她建議減少炒作並專注於您提供的影響。

您可以在下面找到基本的職稱分類，但這並不意味著所有公司都使用這些職稱：

1. 數據分析師——數據分析師的主要職責是實施、自動化和分析數據以支持決策。 對於分析師來說，了解 SQL（R 或 Python）、如何可視化數據以及如何應用基本統計概念至關重要。
2. 數據工程師——這些是專注於設計和構建數據基礎設施和管道的專家。
3. 數據科學家——這些人進行長期的定量研究並構建數據產品。

為了確保每個人都在同一頁面上，您可能需要使用數據角色矩陣：

您可以使用對該位置的期望來擴展此矩陣。 重要的是不僅要創建此矩陣，還要讓您部門和公司中的每個人都熟悉它，以確保每個人都了解每個職位的期望。

根據 Dun & Bradstreet 的說法，只有 16% 的公司將他們使用的數據描述為“非常好”。

人們在處理數據時遇到的主要問題與數據質量和採取被動方法有關——即僅在發現數據問題後才關注數據。 但管理數據質量不應該只是事件響應。

為了將這種方法從被動轉變為主動，Twitch 的高級數據質量分析師詢問團隊成員他們對數據的期望，並創建了一個稱為缺陷率的數據質量度量。 然後，他制定了一套描述格式良好的數據的規則。 以下是幾個示例：必須填寫時間，用戶 ID 必須是 12 位數字，平台必須是“web”、“mobile web”、“ios”、“android”等。

一旦規則到位，他就製作了一個監控儀表板並設置了警報。 這有助於最大限度地縮短從問題發生到團隊修復之間的時間。

他們取得的成果令人驚嘆——缺陷率從 4.5% 下降到 0.5%：

主動關注數據質量：

1. 定義公司中最關鍵的數據集。
2. 想想你對這些數據的使用方式了解多少。
3. 詢問人們對這些數據的期望是什麼。
4. 開始保留當前和過去的數據質量事件列表，以便您了解趨勢並提出投資於主動控制的理由。

我很喜歡 June 的演講，感覺很多公司都可以向 Twitch 學習。 讓我們繼續下一個談話吧！

Strala 團隊最近對營銷測量的狀態進行了研究，結果相當令人失望：

Rob 說，當我們想要進行測量、歸因、計算投資回報率或尋找洞察力時，我們會遇到兩種主要類型的問題：

• 數據問題
• 跨渠道跟踪不一致
• 匯總和管理數據的人員/人才不足
• 跨多個渠道的孤立數據
• 多渠道數據不完整
• 跨多個渠道的數據標準不一致
• 歸因模型不足

就個人而言，我不能同意第二點，因為有大量可用的模型，並且其中至少有一個模型必然適合您的業務目標。 要了解有關市場上歸因模型的更多信息，請查看此網絡研討會。 您可能會發現另一個有用的資源是一篇關於我們從為頂級多渠道零售商構建歸因模型中學到的知識的文章。

根據 Rob 的說法，營銷分析成熟度分為三個級別：新手、中級和高級。 要評估組織的成熟度，您需要跨三個不同類別評估數據：統一洞察、統一數據和預定義數據基礎：

這包括兩個子類別：

• 績效衡量
  在新手級別，績效是使用特定於營銷的 KPI 衡量的：潛在客戶、流量、訂單等。這會演變為高級成熟度級別的底線業務成果。
• 歸因
  這從單點觸控方法開始，一直到算法多渠道歸因 (MTA)。 在本文中，您可以找到歸因模型的詳細回顧和比較。
  

數據統一分為三個階段：

• 新手級別的孤立數據集。 這是大多數公司所擁有的——他們的數據存儲在不同的系統中：廣告平台、呼叫跟踪、谷歌分析、CRM、ERP 等。每次他們需要回答一個涉及多個數據集的問題時，這都是一場噩夢。
• 位於中間級別的數據集。 數據湖就是一個例子。 它比孤立的數據帶來了更多的靈活性，但仍然很難使用。
• 高級級別的統一數據集。 這就是所有公司的夢想——擁有一個所有人都信任的單一事實來源。
  

• 跟踪精度。 處於新手成熟度級別的公司的精確度非常有限（渠道/出版商），而處於高級級別的公司正在使用最精確的屬性（即所有渠道和內容屬性）。
• 接觸點覆蓋。 新手公司使用有限的覆蓋範圍，例如付費渠道，而高級公司則使用所有旅程接觸點和完整的渠道。
• 分類標準化。 新手公司使用系統默認值，不投資分類，而高級公司使用企業範圍的標準，包括統一的渠道和內容屬性。
  

請記住，您不一定在所有類別中都處於一個級別，因此請繼續評估您當前的營銷分析成熟度級別，以定義您需要採取的步驟以達到高級水平。

下一位主題演講者是 Mower 數字戰略與分析副總裁Mary Owusu 。

我發現瑪麗的演講不僅引人入勝，而且非常實用。 Mary 制定了營銷成功計劃，以應對我們營銷人員所面臨的一個顯著功能障礙：即使致力於衡量和分析，我們也很難將點擊和印象轉化為業務影響——這可能導致削減我們的營銷預算。

根據 Forrester 的一項調查，將營銷指標與預期業務成果聯繫起來的企業超過預期成果的可能性是預期的兩倍。 將營銷指標與收入目標聯繫起來的企業顯著超過這些目標的可能性要高出三倍。

為了自信地將正確的企業 KPI 與營銷活動保持一致，您需要在分析方面進行投資，同時促進跨職能部門和領導層的認同。 根據 2018 年 8 月的一項 CMO 調查，預計未來三年用於營銷分析的支出將增長 200% 以上。

毫無疑問，分析很重要，但根據同一項研究，營銷分析僅在 36% 的情況下用於決策。 這個數字在過去五年中沒有太大變化。

有幾個因素會阻止公司在決策中更頻繁地使用營銷分析。 缺乏訓練有素的專業人員以及缺乏衡量營銷分析影響的工具和流程是最大的障礙：

根據 Mary 的說法，營銷專家和分析師都想要一件事：正確的工具和流程來了解開始、停止和繼續做什麼，以實現他們的營銷目標。

Mary 分享了一個驚人的衡量框架，以使營銷活動與公司的業務目標保持一致。 她的成功計劃向高級領導展示了營銷和分析投資的價值，衡量正確的事情，定義誰負責什麼，預先建立一流的 KPI，促進團隊和部門之間對營銷項目的支持和協作，並在花錢之前暴露風險領域。

成功計劃分為四個階段，每個階段都由擔任下列角色的人員擁有和管理。 這些角色中的每一個都應該關注幾個關鍵目標。

營銷策略師應注意

• 業務目標——應直接來自高級管理層的文件或指令
• 營銷目標——應該是具體的、可衡量的、可實現的、現實的和有時限的
• 策略——實現目標的具體方法
• 戰術——實現戰略的短期活動

Mary 的成功計劃框架自始至終都內置了問責制。 例如，在戰術因素方面，應分配負責的個人/團隊。

分析師、數據科學家和技術人員負責

• 關鍵績效指標 (KPI) ，它應該代表已確定營銷目標的同類最佳衡量標準，並且應該與工具和資源無關。 使用 KPI 時，您需要：
• 定義您的 KPI：
• 主要 KPI：例如，行業標準
• 次要 KPI：僅在主要 KPI 不可用時使用
• 補充 KPI：用於增強（但不能替代）主要或次要 KPI 的軟 KPI。

• 細分您的 KPI。 要提出有意義的細分，請考慮：如果此 KPI 按地理/營銷渠道/目標群體/等細分，我的團隊將做出更好的預算決策。

• KPI 目標值是您預先確定的作為成功或失敗指標的實際數值。 如果歷史數據不可用於設置目標值，請設置基線並從那裡移動。 在“KPI 目標值”部分之後是“基本原理”部分，它允許您包含預測的推理。

• 報告要求
• 工具——定義報告上述 KPI 所需的工具：CRM、電話軟件、市場研究等。
• 細分– 請務必指出使用每個工具可以捕獲哪些細分，哪些不能。 “不能”部分應被視為約束，並在下面第 4 項中的約束因素下突出顯示。 考慮細分的另一個好方法是想像利益相關者可能會就您的計劃提出哪些問題。
• 頻率- 與您的團隊交談並指定關鍵利益相關者需要此 KPI 進行決策的頻率。 成功計劃中確定了負責提取每份報告的一方。 在 RACI 矩陣中定義所有上述角色和職責。

UX 專家和分析師負責

• 標記和跟踪要求——一旦你有了 KPI，定義需要標記的內容，以便成功衡量活動。 定義誰負責每個部分。
• 創意和用戶體驗要求——列出前面步驟中出現的關鍵內容元素（號召性用語、消息點等），因此應該清楚地傳達給參與此活動的用戶體驗和創意團隊。

CXO 和戰略家必須管理

• 內部和外部約束和先決條件——確定哪些內部和外部力量會阻礙您成功完成上述項目。 在活動啟動之前無法完成的任何事情都應標記為未解決。 相反，已解決的項目應標記為已解決，並應提供解決方案的簡要摘要。

在我看來，這些角色非常重要。 在營銷和分析實施方面，公司很少事先管理風險。

您可以在此處獲取已填寫的成功計劃示例。 我強烈建議您在下次製定營銷策略和策略時查看並嘗試一下，因為該計劃確實可以幫助您調整目標並了解應如何衡量它們。

在瑪麗的演講之後，有一個名為“有史以來最好的建議”的會議，產品方面的員工可以與服務提供商和顧問聯繫，並從他們那裡獲得如何解決問題的建議。 如果我沒記錯的話，June Dershewitz 的建議被認為是最好的。 她建議讓分析師參加討論和設定目標的會議，以便他們可以分享他們的觀點並在需要時提出其他問題。

午餐期間，數字分析協會 (DAA) 成員進行了幾次會談。 DAA 的使命是通過專業發展和社區促進數據的使用，以了解和改善數字世界。 該協會有大約 5,000 名成員，並且正在迅速發展。

順便說一句，他們將於 10 月 23 日至 24 日在芝加哥舉行今年的第一次會議。 您可以在這裡預訂您的位置。 他們有一個指導計劃、短期證書課程、一個女性分析計劃，以及許多其他偉大的舉措來幫助你將你的職業生涯引導到正確的方向。 如果您有興趣了解有關 DAA 的更多信息並成為其中的一員，請聯繫 Marilee Yorchak。

其中一場午餐會由Ebiquity的首席營收官 Maigari Jinkiri 主持。 Maigari 分享了美國市場為 GDPR 做好準備的程度的研究結果。 我不能從這次談話中分享太多，因為它不應該在他們發表之前被披露，但我可以給你一個小小的劇透：美國市場還沒有為 GDPR 做好準備。

Laura 開始了她 25 年以上的銷售職業生涯，並有幸在客戶關係管理和市場營銷等職能部門工作，並擁有大寫的“M”。 如今，她掌管著成立於 1999 年的 VisionEdge Marketing，被公認為營銷績效管理 (MPM) 學科的先驅和權威之一。 所以你可以想像她是多麼有經驗。

經常發生的情況是，C級主管並不關心事情是如何完成的，只要他們完成並帶來了一定的結果。 但了解帶來這些結果的過程非常重要，因為它們是人員、工具和結果之間的粘合劑。

了解事情是如何完成的，使您能夠在保持質量和增加業務價值的同時獲得可衡量的投資回報並提高效率。 這就是流程的用武之地。

根據勞拉的說法，營銷技術實施失敗的主要原因是沒有適當的計劃，也沒有在公司實施適當的流程。

它們之所以失敗，是因為營銷與所有業務功能一樣，都是在流程上運行的。 如果您當前的營銷流程無效或效率不高，那麼自動化意味著更快地遵循不良流程。 營銷流程包括規劃、報告、模型開發、研究、客戶旅程映射、內容創建、事件管理、活動、機會管理等。

您可以將公司中的所有流程分為兩組：

• 強調獲取、保持和增加客戶價值的收入驅動流程（面向外部）
• 專注於提高效率的降低成本流程（面向內部）

Laura 建議首先關注收入驅動流程，因為根據 Rust、Moorman 和 Dickson 進行的研究，收入驅動流程的影響在改善財務和客戶關係的績效方面具有統計學意義。 另一方面，解決降低成本的流程或同時嘗試兩者對財務和客戶關係績效的影響微乎其微。

但這還不足以描述您的流程。 為了使它們為您工作並迭代改進它們，您需要映射它們。 流程圖直觀地表示了生產最終產品或服務的步驟和輸入之間的關係。 要映射流程，您需要執行以下步驟：

在嘗試修改之前按原樣運行該過程：

• 識別過程
• 收集信息
• 制定流程圖
• 分析地圖
• 開發新的、更好的步驟
• 管理流程
• 目標是好的，而不是完美的——否則，你可能會陷入困境
• 注意你的假設
• 驗證您的地圖
• 僅在完成映射後修復
• 不要忘記每個過程中的標準：
• 責任
• 目標
• 活動
• 輸入
• 輸出
• 顧客
• 風險和控制
• 關鍵績效指標

我個人的收穫之一是實施流程與紀律有關。 僅僅寫下過程並與團隊分享是不夠的。 您需要製定促進變革的規則。

以下是 Laura 建議的實施流程變更的最佳實踐：

1. 根據流程對客戶的影響對流程進行分組。 優先考慮對管理業務至關重要的創收和價值創造流程。 逐項列出您需要的數據和分析，並定義分析所扮演的角色。
2. 選擇並專注於與實現公司戰略最相關的收入流程。 從與客戶獲取、客戶滿意度、客戶保留和忠誠度相關的流程開始。
3. 解決存在問題或差距的流程。 使用分析來幫助您確定首先要解決哪些差距。
4. 如果您實施新工具，請先嘗試手動執行該過程。 一旦你驗證了這個過程，你就可以把它寫下來並自動化它。
5. 如果該過程涉及多個部門並且您無法與團隊溝通，請將它們聚集在一個房間並了解握手發生的位置。
6. 找到您的團隊使用的後門，並將它們寫下來作為現有流程的一部分。 如果你想擺脫這個後門，你還需要把它寫下來，並獎勵那些接受新流程的人。
7. 在實施、配置或部署任何技術之前，請確保您的所有流程都已明確定義並記錄在案。
8. 在您投資工具之前，請一位輔導員來運行流程映射會話。
9. 在實施流程時不要進行變量強化，否則您嘗試實施的流程不會紮根。

我從這次演講中得到了很大的啟發，現在想更深入地研究流程管理。 如果您對從哪裡開始有任何建議，請在評論中留下它們。

我真的很喜歡在營銷和用戶體驗中使用腦科學和情感測量的想法在過去幾年中的發展。 客戶說他們的想法，但他們經常根據自己的感受采取行動。 通過確定積極和消極的情緒以及注意力的激活，公司可以找到關於參與的新見解以及利用每一分寶貴注意力的最佳方式。 因為平均而言，品牌獲得 3 到 5 秒的關注，有時甚至更少。

人們使用兩種類型的處理——無意識的和有意識的。 無意識處理是當你不需要思考的時候：你的身體會自動行動。 有意識的處理是你需要付出努力的時候：你需要思考和計劃。

一個動作需要的努力越多，涉及的處理越有意識，你的客戶就越煩躁。 默認情況下，我們的大腦是懶惰的，不想浪費資源來解決問題。 不得不這樣做的惱怒被外推到品牌上。 這就是為什麼您要減少客戶的精神負擔並使他們的體驗盡可能順暢的原因。

當談到漏斗設計時，我聽說過一種“醉酒大師”的方法。 它的工作原理如下：您需要確保醉酒的人可以通過您在網站上的銷售漏斗並完成訂單。 今晚喝幾杯啤酒，和你的朋友一起試一試。

在 True Impact，他們使用神經指標、生物特徵和調查測量來影響品牌知名度、支持獲取和保留目標、提升情感忠誠度並形成情感聯繫：

戴安娜和費迪南德給出的例子之一是分析移動廣告體驗：全屏插頁式視頻廣告與嵌入式選擇加入廣告格式。 他們證明：

• 嵌入式選擇加入廣告的認知參與度提高了 8 倍。
• 嵌入式選擇加入廣告產生了 4 倍的動力。
• 嵌入式選擇加入廣告吸引了更多注意力：視覺注意力主要集中在廣告本身而不是其角落。

另一個有趣的點是印刷媒體對大腦的影響：根據你想要創造的效果，你需要使用不同類型的紙張、字體和視覺效果。 對於促銷傳單，想想這件作品在您手中的感覺：便宜還是昂貴。 如果您向漢堡店提供 1 美元的折扣，那麼廣告所宣傳的廉價報紙並沒有錯。 但是，如果你給一張 300 美元的遊輪優惠券，你可能想讓它感覺很貴。

根據戴安娜和費迪南德的研究，數字宣傳比實體宣傳吸引了 38% 的關注； 另一方面，實體廣告可以提高 70% 的品牌召回率。 發生這種情況是因為物理交互更容易理解並且更有說服力：

為了讓您的觀眾回憶起您的品牌，您需要：

• 吸引更多的感官。 對於物理對象，氣味可能是一個不錯的選擇。
• 減少干擾。 將客戶的注意力集中在主要對像上。
• 鼓勵互動。
  

為了提高轉化率，請使用神經科學教授的以下三種策略：

• 引起注意。 了解是什麼吸引了您的完美客戶的注意力並利用這些知識。
• 觸發情緒。
• 形成一個記憶，並儘最大努力使它成為一個積極的記憶。
  

首先我要說的是，蘭德的演講非常有趣。 但他也提出了很多大多數人沒有註意的痛點和營銷問題，所以真的很發人深省。

Rand 談到了 SEO、社交、內容和付費搜索營銷應該如何改變以跟上時代的步伐。 他首先強調了影響者營銷的變化：在 2002 年，它需要更多的創造力，因為你必須尋找所有可能影響你的受眾的潛在來源，並在那裡嘗試各種不同的營銷方式。

在 2019 年，它變得更容易了——你只需付錢給 Instagram 上半裸的人用你的產品發布照片 :) 事實核查：在過去的幾年裡，影響者營銷越來越受到關注：

發生這種情況是因為營銷專家並不真正關心細分受眾。 而不是*我們的*客戶在哪裡？ 太多營銷人員問哪個平台最大？ 蘭德提到最近在學校進行的一項調查，其中近一半接受調查的孩子表示，他們希望長大後成為有影響力的人。

在可以進行影響者營銷的所有潛在來源中——播客、期刊、白皮書、游擊營銷、博客、Twitter、YouTube、網絡搜索、Facebook、消費者評論、Instagram 等——只有 YouTube 和 Instagram 脫穎而出。 但是，如果您進行現實檢查並查看有關客戶在線行為的統計數據，您會發現關注和影響無處不在：

然後，蘭德轉向影響搜索、社交、內容和廣告的重大轉變，以及營銷人員如何做出最佳反應。

他提出了三種關於搜索需求平穩的理論：

• 谷歌在解決搜索方面做得越來越好，基本上不再需要對同一主題進行多個查詢，並在搜索結果頁面上顯示答案。 這排除了點擊實際結果的需要。 谷歌重新發佈內容​​，有時信用最低，有時根本沒有信用。 基本上，現在您無需單擊鏈接即可從文章中獲取關鍵信息或播放視頻。 您可以直接從搜索結果頁面執行此操作：

• Perficient Digital 的研究證實，語音搜索和移動應用程序（例如 Google Home、Google Assistant 和 Google 搜索應用程序）正在蠶食查詢：

谷歌的替代品正在搶占市場份額，例如 Facebook、Instagram、DuckDuckGo、YouTube 和亞馬遜。 你不能真正看到它正在發生，因為谷歌仍然擁有最大的市場份額。 例如，Instagram 標籤搜索在過去一年中在桌面上增長了約 2.5 倍（而此時桌面上的會話份額總體上已經縮小了）。 但是，它仍然不到谷歌桌面搜索量的 0.1%。

為了增加廣告收入，Google 實施了大量更微妙的廣告和更多種類的廣告。 根據 Jumpshot 統計，谷歌 2019 年第一季度在美國的桌麵點擊率分佈如下（總數大於 100%，因為一些搜索者每次查詢點擊多個結果）：

1. 付費：3.88%
2. 有機：61.4%
3. 零點擊搜索：34.7%（過去 3 年增長 12%）

對於移動設備，更多點擊進入付費搜索：

在過去三年中，移動設備上的零點擊搜索數量增長了 20%。
谷歌 2019 年的 ABC：

1. 回答 SERP 中的查詢並發送更少的流量
2. 偏向於可見性和點擊的付費結果
3. 直接與出版商競爭（並將自己的財產排在其他人之前）

搜索營銷人員應該怎麼做才能擊敗競爭對手？

• 使用 SERP SEO 控製品牌，因為搜索結果頁面是您的新登錄頁面。 您需要利用豐富的片段並聲明您的面板。 以下是您使用 Google 搜索“Rand Fishkin”時的搜索結果頁面示例：

• 當關鍵字顯示匯總的答案時，請影響下面的發布者在此處列出。
• 在品牌需求創造上加倍努力。 在演示過程中，Rand 舉了一個 Elvie 的#FreetheFeed 活動的例子，以及它如何讓倫敦人搜索和分享以提高品牌知名度：
  

• 如果其他網站可以排名但您不能，請通過提交客座帖子或客座社論來使用藤壺 SEO。
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. 主要變化是：

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• 創建內容
• 快速吸引註意力並要求參與
• 發揮對自己和他人進行分類的心理願望
• 通過分享和查看朋友的答案創建病毒循環
• 遞送
• 獨特的價值
• 參考價值
• 查看您的競爭優勢

許多行業的廣告出價遠遠高於盈利水平； 因此，廣告成本上升而投資回報率趨於下降：

由於各種因素，衡量變得更加困難：分散的數據、不同的數據更新速度、不同的數據格式、有圍牆的花園等。如果衡量付費搜索有點清楚，衡量影響者營銷要復雜得多：

廣告專業人士應該怎麼做才能擊敗競爭對手？

• 採訪、調查或使用個人資料數據來發現您的受眾在哪裡參與以及參與什麼。 傳統的影響者營銷會尋找與關鍵字搜索匹配的最容易到達的帳戶。 但是您不需要互聯網上最大的博主：您需要的是與您的受眾互動最多的博主。
• 通過有機、社交、內容、搜索引擎優化、活動和有針對性的品牌營銷來獲得品牌曝光率。 只有在那之後，您才應該投資於廣告和 CRO。
• 努力進行有機訪問和社交活動； 衡量您的品牌知名度活動。
• 付費宣傳您的受眾與那些已經認識並喜歡您的人互動的地方。

正如你所看到的，有很多關於尋找什麼的外賣和建議。 為了獲得更好的視角，您可以在此處找到完整的演示文稿。

在展廳舉行的社交招待會之後是與陌生人共進晚餐。 這是一場精彩的社交活動，將專業人士帶到一張桌子上，他們可以在輕鬆的環境中享用美食和飲料，相互了解。 這是您跳出舒適區並遇到可以解決您一直在解決的棘手問題或可以幫助您解決經驗的人的機會。

第一天就這樣結束了……

PS感謝營銷分析峰會 Facebook 官方頁面上的所有照片。 訂閱！ :)