สิ่งที่ฉันเรียนรู้จาก Marketing Analytics Summit 2019 ในลาสเวกัส [วันที่ 1]

ในเดือนมิถุนายน ฉันมีความยินดีที่จะพูดที่งาน Marketing Analytics Summit ในลาสเวกัส การประชุมสุดยอดนี้ก่อตั้งโดย Jim Sterne ผู้อำนวยการ Digital Analytics Association Marketing Analytics Summit ช่วยให้คุณเรียนรู้จากความผิดพลาดของผู้อื่น พบปะและรับคำแนะนำจากผู้นำตลาด ดูเครื่องมือและแนวทางล่าสุดและดีที่สุดสำหรับการวิเคราะห์การตลาด ค้นพบโลกแห่งตัวเลือกระดับมืออาชีพ และนำทางอาชีพของคุณ

งานดังกล่าวจัดขึ้นที่โรงแรม Caesars Palace และร่วมกับการประชุมอื่นๆ อีกหลายแห่ง ได้แก่ Digital Growth Unleashed, Email Innovation Summit และ Predictive Analytics World นอกจากนี้ยังมีเวิร์กช็อปอีกสองวัน น่าเสียดายที่ฉันไม่สามารถเข้าร่วมได้ แต่ฉันได้ยินมาว่าพวกเขายอดเยี่ยมมาก

โปรดทราบ: จะมีงาน Marketing Analytics Summits หลายครั้งในยุโรปในช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ – ในลอนดอน (16–17 ตุลาคม), มิลาน (5 พฤศจิกายน) และเบอร์ลิน (18–19 พฤศจิกายน) – ดังนั้นโปรดจองที่ของคุณ

หากคุณรู้สึกตื่นเต้นที่จะเยี่ยมชมการประชุมนี้ในปีหน้า นี่คือ รหัสส่วนลด 15% สำหรับ MAS 2020 : ใช้ได้ทั้งแบบ 2, 3 และ 4 วัน

ด้านล่างนี้ คุณจะพบกับบทสรุปของวันแรกที่ยอดเยี่ยมที่ฉันใช้สร้างเครือข่ายและเรียนรู้จากสิ่งที่ดีที่สุดในสาขาการวิเคราะห์การตลาด คุณสามารถหาบทสรุปของวันที่ 2 ได้ในบทความอื่น

• ประเด็นสำคัญ “วัฒนธรรมข้อมูล Data People ความเป็นจริงของข้อมูล” โดย June Dershewitz ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ที่ Twitch
• “The Marketing Analytics Maturity Curve​” โดย Rob Clarke ผู้ร่วมก่อตั้งและ CXO ของ Strala
• “แผนความสำเร็จ: กรอบงานหน้าเดียวสำหรับการวัดการตลาด” โดย Mary Owusu
• “ความสำคัญของกระบวนการ” โดยลอร่าแพตเตอร์สันประธานที่ VisionEdge Marketing
• “วิทยาศาสตร์สมองเบื้องหลังประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมของลูกค้า” โดย Diana Lucaci ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ True Impact และ CTO Ferdinand Ephrem
• “นักขี่ม้าทั้งสี่แห่งคัมภีร์ของการตลาดผ่านเว็บ” โดย Rand Fishkin ผู้ก่อตั้ง SparkToro

การประชุมเริ่มต้นด้วยการต้อนรับอย่างอบอุ่นจาก Jim Sterne ผู้ก่อตั้ง Marketing Analytics Summit และ Marilee Yorchak กรรมการบริหารของ Digital Analytics Association

Twitch เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอสตรีมมิ่งแบบสดที่มีสตรีมเมอร์ที่ไม่ซ้ำกัน 3 ล้านคนทุกเดือน ตามบทความปี 2018 เกี่ยวกับ CNN สตรีมเมอร์ระดับแนวหน้าของแพลตฟอร์ม Ninja ทำเงินได้ 10 ล้านเหรียญจากการเล่นวิดีโอเกม

Twitch กำเนิดมาจาก ระบบดิจิทัล : พวกเขาได้สร้างแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ของตนเองที่สตรีมข้อมูล 60 พันล้านรายการต่อวัน (อธิบายการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับแพลตฟอร์ม) ไปยัง Data Lake ที่สร้างขึ้นบน Amazon Redshift Spectrum ทุกคนในทีมข้อมูลของตนรู้จัก SQL และใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจและเพิ่มประสิทธิภาพการมีส่วนร่วมของวิดีโอ ประสิทธิภาพของเนื้อหา การตัดสินใจทางการตลาด และอื่นๆ

นั่นน่าตื่นเต้นจริงๆ เพราะถึงแม้ว่าจะมีเครื่องมือมากมายที่ทำให้ข้อมูลพร้อมใช้งาน แต่บางบริษัทก็ยังยึดแนวทาง HiPPO

เพื่อเน้นว่า June อ้างถึงคำพูดที่มีชื่อเสียงของ Jim Barksdale อดีต CEO ของ Netscape: “ถ้าเรามีข้อมูล มาดูข้อมูลกัน ถ้าทั้งหมดที่เรามีคือความคิดเห็น ไปกับฉันเถอะ”

เพื่อให้เข้าใจว่าคุณมีการวิเคราะห์แบบบริการตนเองหรือไม่ ให้ลองประเมินวัฒนธรรมข้อมูลปัจจุบันของคุณ วัฒนธรรมข้อมูลของคุณเป็นการสะท้อนถึงค่านิยมของบริษัทคุณอย่างตรงไปตรงมา และคุณสามารถปรับปรุงได้เสมอ ในการดำเนินการดังกล่าว คุณต้องมีบุคลากรที่ทุ่มเทให้กับการสนับสนุนและเครื่องมือที่ช่วยให้การบริการตนเองเป็นเรื่องง่าย ลองถามตัวเองด้วยคำถามต่อไปนี้:

• พนักงานของฉันมีความอยากรู้อยากเห็นและมีแรงจูงใจเท่าที่ควรเมื่อใช้ข้อมูลหรือไม่ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น?
• ฉันจะทำอย่างไรเพื่อแก้ไขค่าลบหรือขยายค่าบวก
• เปอร์เซ็นต์ของพนักงานที่ใช้เครื่องมือวิเคราะห์แบบบริการตนเองของเราตรงกับความคาดหวังของฉันหรือไม่

ในการตอบคำถามสุดท้ายนี้ ให้เริ่มต้นด้วยการแสดงรายชื่อผู้ใช้ที่ใช้งานรายเดือนของเครื่องมือวิเคราะห์แบบบริการตนเองของบริษัทของคุณ แล้วคำนวณเปอร์เซ็นต์ของพนักงานที่ใช้พวกเขา

เป็นไปได้มากว่าคุณจะเห็นว่าทุกคนใช้เครื่องมือต่างกันและบางคนไม่ได้ใช้เครื่องมือใดๆ เลย แทนที่จะทำการตัดสินใจตามความรู้สึกนึกคิดของพวกเขา ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจเลยที่บางครั้งการได้รับฉันทามติเป็นเรื่องยากมาก เนื่องจากทุกคนต่างมองว่าตัวเลขต่างกัน

ที่ Twitch พวกเขาใช้เครื่องมือต่อไปนี้เพื่อทำให้การวิเคราะห์แบบบริการตนเองเกิดขึ้น:

1. อินเทอร์เฟซ – ข้อมูลควรเป็นเรื่องง่ายสำหรับทุกคนที่จะทำงานด้วย
2. มวลรวม – ข้อมูลควรสะอาด มีประสิทธิภาพ และเป็นระเบียบ
3. Data Catalog – ข้อมูลและเมตาดาต้าควรถูกค้นพบ

หากต้องการตรวจสอบว่าการวิเคราะห์แบบบริการตนเองทำงานหรือไม่ ให้เรียกใช้แบบสำรวจความพึงพอใจของข้อมูลรายไตรมาสและถามว่า:

• คุณมีข้อมูลที่จำเป็นในการทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นหรือไม่?
• คุณสามารถรับข้อมูลในกรอบเวลาที่ตรงกับความต้องการทางธุรกิจของคุณหรือไม่?

หากทีมของคุณส่วนใหญ่ไม่ตอบคำถามเหล่านี้ แสดงว่าการวิเคราะห์แบบบริการตนเองของคุณไม่ทำงาน

ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของวิทยาศาสตร์ข้อมูลทำให้ตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลมีความคลุมเครือโดยเฉพาะอย่างยิ่ง
บ่อยครั้งที่ตำแหน่งงานไม่ตรงกับชุดทักษะที่คาดหวัง ดังนั้นมิถุนายนจึงไม่เสนอชื่อตามมูลค่าที่ตราไว้ แต่เธอแนะนำให้ตัดผ่านโฆษณาและมุ่งเน้นไปที่ผลกระทบที่คุณนำเสนอ

ด้านล่างนี้ คุณสามารถค้นหาการจำแนกประเภทพื้นฐานของชื่อเรื่องได้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทุกบริษัทใช้สิ่งเหล่านี้:

1. นักวิเคราะห์ข้อมูล – หน้าที่หลักของนักวิเคราะห์ข้อมูลคือการนำไปใช้ ทำให้เป็นอัตโนมัติ และวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักวิเคราะห์ที่จะต้องรู้จัก SQL ไม่ว่าจะเป็น R หรือ Python วิธีแสดงข้อมูลเป็นภาพ และวิธีการใช้แนวคิดทางสถิติพื้นฐาน
2. วิศวกรข้อมูล – เหล่านี้เป็นผู้เชี่ยวชาญที่มุ่งเน้นการออกแบบและสร้างโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลและไปป์ไลน์
3. นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล – คนเหล่านี้ดำเนินการวิจัยเชิงปริมาณในระยะยาวและสร้างผลิตภัณฑ์ข้อมูล

เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนมีความเข้าใจตรงกัน คุณอาจต้องการใช้เมทริกซ์บทบาทข้อมูล:

คุณสามารถขยายเมทริกซ์นี้ด้วยความคาดหวังสำหรับตำแหน่ง สิ่งสำคัญไม่เพียงแต่จะต้องสร้างเมทริกซ์นี้แต่เพื่อให้ทุกคนในแผนกและบริษัทของคุณคุ้นเคย เพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนเข้าใจสิ่งที่สามารถคาดหวังได้จากแต่ละตำแหน่ง

จากข้อมูลของ Dun & Bradstreet มีบริษัทเพียง 16% เท่านั้นที่ระบุว่าข้อมูลที่พวกเขาใช้นั้น “ดีมาก”

ปัญหาหลักที่ผู้คนมีเมื่อทำงานกับข้อมูลนั้นเกี่ยวข้องกับคุณภาพของข้อมูลและการใช้แนวทางเชิงโต้ตอบ กล่าวคือ ให้ความสนใจกับข้อมูลเท่านั้นหลังจากค้นพบปัญหากับข้อมูลนั้นแล้ว แต่การจัดการคุณภาพของข้อมูลไม่ควรเกี่ยวข้องกับการตอบสนองต่อเหตุการณ์เท่านั้น

ในการเปลี่ยนแนวทางจากเชิงโต้ตอบเป็นเชิงรุก นักวิเคราะห์คุณภาพข้อมูลอาวุโสของ Twitch ได้ถามผู้คนในทีมเกี่ยวกับความคาดหวังในแง่ของข้อมูล และสร้างการวัดคุณภาพของข้อมูลที่เรียกว่า อัตราข้อบกพร่อง จากนั้น เขาได้พัฒนาชุดกฎเกณฑ์ที่อธิบายข้อมูลที่มีรูปแบบครบถ้วน ต่อไปนี้คือตัวอย่างสองสามตัวอย่าง: ต้องระบุเวลา รหัสผู้ใช้ต้องเป็นตัวเลข 12 หลัก แพลตฟอร์มต้องเป็น "เว็บ" "เว็บบนมือถือ" "ios" "android" เป็นต้น

เมื่อมีกฎเกณฑ์แล้ว เขาได้สร้างแดชบอร์ดการตรวจสอบและตั้งค่าการแจ้งเตือน ซึ่งช่วยลดเวลาระหว่างปัญหาที่เกิดขึ้นและการแก้ไขโดยทีม

ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าทึ่งมาก – อัตราข้อบกพร่องลดลงจาก 4.5% เป็น 0.5%:

เพื่อเป็นเชิงรุกเกี่ยวกับคุณภาพของข้อมูล:

1. กำหนดชุดข้อมูลที่สำคัญที่สุดในบริษัทของคุณ
2. ลองนึกดูว่าคุณรู้วิธีนำข้อมูลไปใช้มากน้อยเพียงใด
3. ถามสิ่งที่ผู้คนคาดหวังว่าจะเป็นจริงเกี่ยวกับข้อมูลนั้น
4. เริ่มเก็บรายการเหตุการณ์ด้านคุณภาพข้อมูลในปัจจุบันและในอดีต เพื่อให้คุณเข้าใจแนวโน้มและตัดสินใจลงทุนในการควบคุมเชิงรุก

ฉันสนุกกับการพูดคุยของจูนและรู้สึกว่าหลายๆ บริษัทสามารถเรียนรู้จาก Twitch ได้ ไปลุยกันต่อในตอนต่อไปกันเลย!

เมื่อเร็วๆ นี้ ทีมงาน Strala ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับสถานะของการวัดผลทางการตลาด และผลลัพธ์ก็ค่อนข้างน่าผิดหวัง:

Rob กล่าวว่าเมื่อเราต้องการวัดผล ระบุแหล่งที่มา คำนวณ ROI หรือค้นหาข้อมูลเชิงลึก เราพบปัญหาสองประเภทหลัก:

• ปัญหาข้อมูล
• การติดตามข้ามช่องไม่สอดคล้องกัน
• พนักงาน / ความสามารถไม่เพียงพอในการรวบรวมและจัดการข้อมูล
• ข้อมูล Siled ในหลายช่องทาง
• ข้อมูลไม่ครบถ้วนในหลายช่องทาง
• มาตรฐานข้อมูลไม่สอดคล้องกันในหลายช่องทาง
• รูปแบบการระบุแหล่งที่มาไม่เพียงพอ

โดยส่วนตัวแล้ว ฉันไม่เห็นด้วยกับประเด็นที่สอง เนื่องจากมีโมเดลมากมายที่พร้อมใช้งาน และอย่างน้อยหนึ่งโมเดลจะต้องเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาในตลาด โปรดดูการสัมมนาผ่านเว็บนี้ แหล่งข้อมูลอื่นที่คุณอาจพบว่ามีประโยชน์คือบทความเกี่ยวกับสิ่งที่เราได้เรียนรู้จากการสร้างรูปแบบการระบุแหล่งที่มาสำหรับผู้ค้าปลีกหลายช่องทางชั้นนำ

Rob มีวุฒิภาวะในการวิเคราะห์การตลาดสามระดับ: สามเณร ระดับกลาง และขั้นสูง ในการประเมินวุฒิภาวะขององค์กรของคุณ คุณต้องประเมินข้อมูลของคุณในสามหมวดหมู่ที่แตกต่างกัน: ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นหนึ่งเดียว ข้อมูลที่เป็นหนึ่งเดียว และรากฐานของข้อมูลที่กำหนดไว้ล่วงหน้า:

ประกอบด้วยสองหมวดย่อย:

• การวัดประสิทธิภาพ
  ที่ระดับสามเณร ประสิทธิภาพจะถูกวัดด้วย KPI เฉพาะทางการตลาด: โอกาสในการขาย การเข้าชม คำสั่งซื้อ ฯลฯ ซึ่งจะพัฒนาไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจระดับล่างที่ระดับวุฒิภาวะขั้นสูง
• การแสดงที่มา
  สิ่งนี้เริ่มต้นด้วยวิธีการแตะครั้งเดียวและไปจนถึงการระบุแหล่งที่มาหลายช่องทางอัลกอริธึม (MTA) ในบทความนี้ คุณสามารถดูการทบทวนโดยละเอียดและการเปรียบเทียบรูปแบบการระบุแหล่งที่มาได้
  

การรวมข้อมูลมีสามขั้นตอน:

• Siled data set ที่ระดับสามเณร นี่คือสิ่งที่บริษัทส่วนใหญ่มี – ข้อมูลของพวกเขาถูกเก็บไว้ในระบบต่างๆ: แพลตฟอร์มโฆษณา, การติดตามการโทร, Google Analytics, CRM, ERP เป็นต้น ทุกครั้งที่จำเป็นต้องตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกับชุดข้อมูลมากกว่าหนึ่งชุด ถือเป็นฝันร้าย
• ชุดข้อมูลที่อยู่ร่วมกันในระดับกลาง Data Lake จะเป็นตัวอย่างของสิ่งนี้ มีความยืดหยุ่นมากกว่าข้อมูลแบบแยกส่วน แต่ก็ยังใช้งานได้ค่อนข้างยาก
• ชุดข้อมูลแบบครบวงจรในระดับสูง นี่คือสิ่งที่ทุกบริษัทใฝ่ฝัน – มีข้อเท็จจริงเพียงแหล่งเดียวที่ทุกคนไว้วางใจ
  

• ความแม่นยำในการติดตาม บริษัทที่ระดับวุฒิภาวะเป็นมือใหม่นั้นมีความแม่นยำที่จำกัดมาก (ช่องทาง/ผู้เผยแพร่) ในขณะที่บริษัทในระดับขั้นสูงกำลังใช้คุณลักษณะที่แม่นยำที่สุด (กล่าวคือ คุณลักษณะของช่องและเนื้อหาทั้งหมด)
• ครอบคลุมจุดสัมผัส บริษัทสามเณรใช้การครอบคลุมที่จำกัด เช่น ช่องทางแบบชำระเงิน ในขณะที่บริษัทขั้นสูงจะใช้ช่องทางการติดต่อสื่อสารทั้งหมดและช่องทางเต็มรูปแบบ
• มาตรฐานอนุกรมวิธาน บริษัทสามเณรใช้ค่าเริ่มต้นของระบบและไม่ลงทุนในการจัดหมวดหมู่ ในขณะที่บริษัทขั้นสูงใช้มาตรฐานทั่วทั้งองค์กร ซึ่งรวมถึงช่องทางรวมและแอตทริบิวต์ของเนื้อหา
  

โปรดจำไว้ว่า คุณไม่จำเป็นต้องอยู่ในระดับใดระดับหนึ่งจากทุกหมวดหมู่ ดังนั้น ให้ไปข้างหน้าและประเมินระดับวุฒิภาวะของการวิเคราะห์การตลาดในปัจจุบันของคุณเพื่อกำหนดขั้นตอนที่คุณต้องดำเนินการเพื่อก้าวไปสู่ระดับขั้นสูง

วิทยากรคนต่อไปคือ Mary Owusu รองประธานฝ่าย Digital Strategy & Analytics ที่ Mower

ฉันพบว่าคำปราศรัยของ Mary ไม่เพียงแต่น่าดึงดูดแต่ยังลงมือทำได้จริงด้วย แมรีสร้างแผนความสำเร็จทางการตลาดเพื่อตอบสนองต่อความผิดปกติที่โดดเด่นอย่างหนึ่งที่เรานักการตลาดอาศัยอยู่ด้วย: แม้ว่าจะมีความมุ่งมั่นในการวัดผลและการวิเคราะห์ แต่ก็อาจเป็นเรื่องยากสำหรับเราที่จะแปลงการคลิกและการแสดงผลเป็นผลกระทบทางธุรกิจ และอาจนำไปสู่การลด งบประมาณการตลาดของเรา

จากการสำรวจของ Forrester ธุรกิจที่เชื่อมโยงตัวชี้วัดทางการตลาดกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการนั้นมีโอกาสมากกว่าผลลัพธ์ที่ต้องการถึงสองเท่า และธุรกิจที่เชื่อมโยงตัวชี้วัดทางการตลาดกับเป้าหมายรายได้มีแนวโน้มที่จะเกินเป้าหมายเหล่านั้นอย่างมากถึงสามเท่า

ในการปรับ KPI ขององค์กรที่เหมาะสมกับกิจกรรมทางการตลาดอย่างมั่นใจ คุณต้องลงทุนในการวิเคราะห์ในขณะที่ส่งเสริมการซื้อจากแผนกข้ามสายงานและความเป็นผู้นำ จากการสำรวจของ CMO เมื่อเดือนสิงหาคม 2018 การใช้จ่ายด้านการวิเคราะห์การตลาดคาดว่าจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 200% ในอีกสามปีข้างหน้า

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการวิเคราะห์มีความสำคัญ แต่จากการวิจัยเดียวกัน การวิเคราะห์การตลาดถูกใช้ในการตัดสินใจเพียง 36% ของกรณีทั้งหมด และจำนวนนี้ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนักในช่วงห้าปีที่ผ่านมา

มีหลายปัจจัยที่ทำให้บริษัทไม่สามารถใช้การวิเคราะห์การตลาดในการตัดสินใจได้บ่อยขึ้น การขาดผู้เชี่ยวชาญที่ผ่านการฝึกอบรมและการขาดเครื่องมือและกระบวนการในการวัดผลกระทบของการวิเคราะห์การตลาดเป็นอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุด:

ตามที่ Mary กล่าว ทั้งผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและนักวิเคราะห์ต่างก็ต้องการสิ่งหนึ่ง นั่นคือ เครื่องมือและกระบวนการที่เหมาะสมในการรู้ว่าควรเริ่ม หยุด และทำอะไรต่อไปเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด

แมรี่แบ่งปันกรอบการวัดผลที่น่าทึ่งเพื่อจัดกิจกรรมการตลาดให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของบริษัท แผนความสำเร็จของเธอแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการลงทุนด้านการตลาดและการวิเคราะห์แก่ผู้นำระดับสูง วัดผลสิ่งที่ถูกต้อง กำหนดว่าใครรับผิดชอบอะไร กำหนด KPI ที่ดีที่สุดในกลุ่มล่วงหน้า ส่งเสริมการซื้อและการทำงานร่วมกันระหว่างทีมและแผนกต่างๆ สำหรับโครงการการตลาด และเปิดพื้นที่เสี่ยงก่อนใช้เงิน

แผนความสำเร็จมีสี่ขั้นตอน และแต่ละขั้นตอนมีเจ้าของและจัดการโดยบุคคลในบทบาทที่แสดงด้านล่าง แต่ละบทบาทเหล่านี้ควรให้ความสำคัญกับวัตถุประสงค์หลักหลายประการ

นักยุทธศาสตร์การตลาดควรดูแล

• วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ - ควรมาจากเอกสารหรือคำสั่งจากผู้บริหารระดับสูงโดยตรง
• เป้าหมายทางการตลาด – ควรเฉพาะเจาะจง วัดได้ บรรลุได้จริง และมีเวลาจำกัด
• กลยุทธ์ – วิธีการเฉพาะที่เป้าหมายของคุณจะสำเร็จ
• ยุทธวิธี – กิจกรรมระยะสั้นซึ่งบรรลุตามกลยุทธ์

กรอบงานแผนความสำเร็จของ Mary มีความรับผิดชอบในตัวตลอด ตัวอย่างเช่น ที่ปัจจัยกลยุทธ์ บุคคล/ทีมที่รับผิดชอบควรได้รับมอบหมาย

นักวิเคราะห์ นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล และเทคโนโลยีเป็นผู้รับผิดชอบ

• ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ซึ่งควรแสดงถึงการวัดที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันของเป้าหมายทางการตลาดที่ระบุ และควรเป็นเครื่องมือและทรัพยากรที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้า เมื่อทำงานกับ KPI คุณต้อง:
• กำหนด KPI ของคุณ:
• KPI หลัก เช่น มาตรฐานอุตสาหกรรม
• KPI รอง: ใช้เฉพาะเมื่อไม่มี KPI หลัก
• KPI เสริม: KPI แบบนุ่มนวลที่ใช้ในการเสริม - แต่ไม่สามารถทดแทนได้ - KPI หลักหรือรอง

• แบ่งกลุ่ม KPI ของคุณ ในการสร้างเซ็กเมนต์ที่มีความหมาย ให้คิดว่า: ทีมของฉันจะตัดสินใจเรื่องงบประมาณได้ดีขึ้น ถ้า KPI นี้แยกย่อยตามภูมิศาสตร์/ช่องทางการตลาด/กลุ่มเป้าหมาย/อื่นๆ

• ค่าเป้าหมาย KPI คือค่า ตัวเลขจริงที่คุณกำหนดไว้ล่วงหน้าเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จหรือความล้มเหลว หากไม่มีข้อมูลในอดีตในการตั้งค่าเป้าหมาย ให้ตั้งค่าพื้นฐานและย้ายจากที่นั่น ต่อจากส่วน "มูลค่าเป้าหมาย KPI" จะเป็นส่วน "เหตุผล" ซึ่งช่วยให้คุณใส่เหตุผลสำหรับการคาดการณ์ของคุณได้

• ข้อกำหนดในการรายงาน
• เครื่องมือ – กำหนดเครื่องมือที่จำเป็นในการรายงาน KPI ที่กล่าวถึงข้างต้น: CRM, ซอฟต์แวร์โทรศัพท์, การวิจัยตลาด ฯลฯ
• เซ็กเมนต์ – ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ระบุว่าเซ็กเมนต์ใดที่สามารถจับภาพได้โดยใช้แต่ละเครื่องมือและส่วนใดที่ไม่สามารถทำได้ กลุ่ม "ไม่สามารถ" ควรถือเป็นข้อจำกัดและเน้นภายใต้ปัจจัยข้อจำกัดในข้อ 4 ด้านล่าง อีกวิธีหนึ่งที่ดีในการคิดเกี่ยวกับเซ็กเมนต์คือการจินตนาการถึงคำถามที่คุณอาจถูกถามเกี่ยวกับความคิดริเริ่มของคุณโดยผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
• ความถี่ – พูดคุยกับทีมของคุณและระบุความถี่ของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักที่ต้องการ KPI นี้สำหรับการตัดสินใจ บุคคลที่รับผิดชอบในการดึงรายงานแต่ละฉบับจะระบุไว้ในแผนความสำเร็จ กำหนดบทบาทและความรับผิดชอบที่กล่าวถึงข้างต้นทั้งหมดในเมทริกซ์ RACI

ผู้เชี่ยวชาญ UX และนักวิเคราะห์รับผิดชอบ

• ข้อกำหนดใน การติดแท็กและการติดตาม – เมื่อคุณมี KPI แล้ว ให้กำหนดสิ่งที่จำเป็นต้องติดแท็กเพื่อให้วัดผลแคมเปญได้สำเร็จ กำหนดว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบในแต่ละส่วน
• ข้อกำหนดด้านครีเอทีฟโฆษณาและ UX – วางองค์ประกอบเนื้อหาที่สำคัญ (คำกระตุ้นการตัดสินใจ จุดข้อความ ฯลฯ) ที่ออกมาจากขั้นตอนก่อนหน้าและควรได้รับการสื่อสารอย่างชัดเจนไปยัง UX และทีมครีเอทีฟโฆษณาที่ทำงานในแคมเปญนี้

CXO และนักยุทธศาสตร์ต้องจัดการ

• ข้อจำกัดภายในและภายนอก & ข้อกำหนดเบื้องต้น – ระบุว่ากองกำลังภายในและภายนอกใดที่จะขัดขวางความสามารถของคุณในการดำเนินการตามรายการที่ระบุไว้ข้างต้นให้สำเร็จ สิ่งใดที่ไม่สามารถดำเนินการให้เสร็จสิ้นก่อนเปิดตัวแคมเปญควรมีป้ายกำกับว่า ยังไม่ได้รับการแก้ไข ในทางกลับกัน รายการที่แก้ไขแล้วควรมีป้ายกำกับว่า แก้ไข แล้ว และควรมีข้อมูลสรุปโดยย่อของการแก้ปัญหา

ในความคิดของฉัน บทบาทเหล่านี้มีความสำคัญมาก บริษัทต่างๆ มักไม่ค่อยจัดการความเสี่ยงไว้ล่วงหน้าในการดำเนินการด้านการตลาดและการวิเคราะห์

คุณสามารถกรอกตัวอย่างแผนความสำเร็จได้ที่นี่ ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งให้ลองดูและลองทำในครั้งต่อไปที่คุณกำลังทำงานเกี่ยวกับกลยุทธ์และยุทธวิธีทางการตลาดของคุณ เนื่องจากแผนนี้จะช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายและทำความเข้าใจว่าควรวัดผลอย่างไร

หลังจากการพูดคุยของ Mary มีเซสชั่นที่เรียกว่า "คำแนะนำที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา" ซึ่งพนักงานด้านผลิตภัณฑ์สามารถเชื่อมต่อกับผู้ให้บริการและที่ปรึกษาและรับคำแนะนำจากพวกเขาเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหา ถ้าจำไม่ผิดคำแนะนำของจูน เดอร์ชีวิตซ์ถือว่าดีที่สุด เธอแนะนำให้นำนักวิเคราะห์ไปประชุมซึ่งมีการหารือและกำหนดเป้าหมายเพื่อให้พวกเขาสามารถแบ่งปันมุมมองและถามคำถามเพิ่มเติมหากจำเป็น

ระหว่างรับประทานอาหารกลางวัน สมาชิก Digital Analytics Association (DAA) ได้พูดคุยกันหลายครั้ง ภารกิจของ DAA คือการพัฒนาการใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจและปรับปรุงโลกดิจิทัลผ่านการพัฒนาวิชาชีพและชุมชน สมาคมนี้มีสมาชิกประมาณ 5,000 คนและกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม พวกเขาจะจัดการประชุมครั้งแรกในปีนี้ตั้งแต่วันที่ 23 ถึง 24 ตุลาคมที่ชิคาโก คุณสามารถสำรองที่นั่งได้ที่นี่ พวกเขามีโปรแกรมการให้คำปรึกษา หลักสูตรประกาศนียบัตรระยะสั้น โปรแกรมสตรีในการวิเคราะห์ และความคิดริเริ่มที่ยอดเยี่ยมอื่นๆ อีกมากมายที่จะช่วยให้คุณนำทางอาชีพของคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง หากคุณสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ DAA และร่วมเป็นส่วนหนึ่งของ DAA โปรดติดต่อ Marilee Yorchak

หนึ่งในการรับประทานอาหารกลางวันจัดขึ้นโดย Maigari Jinkiri หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Ebiquity Maigari แบ่งปันผลการวิจัยเกี่ยวกับขอบเขตที่ตลาดสหรัฐพร้อมสำหรับ GDPR ฉันไม่สามารถแบ่งปันอะไรมากจากการพูดคุยนี้ เนื่องจากไม่ควรเปิดเผยจนกว่าจะมีการเผยแพร่ แต่ฉันขอสปอยล์เล็กน้อย: ตลาดสหรัฐฯ ไม่พร้อมสำหรับ GDPR

ลอร่าเริ่มต้นอาชีพนักขายมากกว่า 25 ปี และโชคดีมากที่ได้ทำงานในด้านต่างๆ ที่ครอบคลุมการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าและการตลาดด้วยชื่อ "M" ตัวพิมพ์ใหญ่ วันนี้ เธอดำรงตำแหน่งเป็นหัวหน้าของ VisionEdge Marketing ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2542 และได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิกและผู้มีอำนาจในสาขาวิชาการจัดการประสิทธิภาพการตลาด (MPM) ดังนั้นคุณสามารถจินตนาการได้ว่าเธอมีประสบการณ์แค่ไหน

มักเกิดขึ้นที่ผู้บริหารระดับ C ไม่สนใจว่าสิ่งต่างๆ จะเป็นอย่างไร ตราบใดที่พวกเขาทำเสร็จแล้วและได้ผลลัพธ์บางอย่าง แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องเข้าใจกระบวนการที่นำผลลัพธ์เหล่านั้นมา เนื่องจากเป็นกาวเชื่อมระหว่างบุคคล เครื่องมือ และผลลัพธ์

การทำความเข้าใจว่าสิ่งต่าง ๆ เสร็จสิ้นอย่างไร ช่วยให้คุณได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนที่วัดได้และเพิ่มประสิทธิภาพ ในขณะเดียวกันก็รักษาคุณภาพและเพิ่มมูลค่าของธุรกิจ และนั่นคือที่มาของกระบวนการ

ลอร่ากล่าว สาเหตุหลักที่ทำให้การนำเทคโนโลยีการตลาดไปใช้ล้มเหลวก็คือไม่มีการวางแผนที่เหมาะสม และไม่มีกระบวนการที่เหมาะสมในบริษัท

พวกเขาล้มเหลวเพราะการตลาด เหมือนกับฟังก์ชันทางธุรกิจทั้งหมด ทำงานบนกระบวนการ และหากกระบวนการทางการตลาดปัจจุบันของคุณไม่มีประสิทธิภาพ การทำงานอัตโนมัติหมายถึงการติดตามกระบวนการที่ไม่ดีเร็วขึ้น กระบวนการทางการตลาดรวมถึงการวางแผน การรายงาน การพัฒนาแบบจำลอง การวิจัย การทำแผนที่การเดินทางของลูกค้า การสร้างเนื้อหา การจัดการเหตุการณ์ แคมเปญ การจัดการโอกาสทางการขาย ฯลฯ

คุณสามารถแบ่งกระบวนการทั้งหมดในบริษัทของคุณออกเป็นสองกลุ่ม:

• กระบวนการขับเคลื่อนรายได้ ที่เน้นการได้มา การรักษา และเพิ่มมูลค่าของลูกค้า (เน้นภายนอก)
• กระบวนการลดต้นทุน ที่เน้นการเพิ่มประสิทธิภาพ (เน้นภายใน)

ลอร่าแนะนำให้เน้นที่กระบวนการขับเคลื่อนรายได้ก่อน เพราะจากการวิจัยที่ดำเนินการโดย Rust, Moorman และ Dickson ผลกระทบของกระบวนการขับเคลื่อนรายได้นั้นมีนัยสำคัญทางสถิติในการปรับปรุงประสิทธิภาพทั้งด้านการเงินและความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า ในทางกลับกัน การจัดการกับกระบวนการลดต้นทุนหรือพยายามทำทั้งสองอย่างมีผลกระทบเล็กน้อยต่อประสิทธิภาพด้านการเงินและความสัมพันธ์กับลูกค้า

แต่ยังไม่เพียงพอที่จะอธิบายกระบวนการของคุณ ในการทำให้สิ่งเหล่านี้ทำงานแทนคุณและปรับปรุงซ้ำแล้วซ้ำเล่า คุณจะต้องทำแผนที่ แผนที่กระบวนการแสดงให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างขั้นตอนและอินพุตเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการขั้นสุดท้าย ในการแมปกระบวนการ คุณต้องทำตามขั้นตอนต่อไปนี้:

ดำเนินการตามกระบวนการตามที่เป็นอยู่ก่อนที่คุณจะพยายามแก้ไข:

• ระบุกระบวนการ
• รวบรวมข้อมูล
• พัฒนาแผนผังกระบวนการ
• วิเคราะห์แผนที่
• พัฒนาขั้นตอนใหม่ที่ดีกว่า
• จัดการกระบวนการ
• ตั้งเป้าให้ดี ไม่สมบูรณ์แบบ ไม่อย่างนั้นก็ติดได้
• ระวังสมมติฐานของคุณ
• ตรวจสอบแผนที่ของคุณ
• แก้ไขหลังจากที่คุณทำแผนที่เสร็จแล้วเท่านั้น
• อย่าลืมเกณฑ์ในทุกขั้นตอน:
• ความรับผิดชอบ
• วัตถุประสงค์
• กิจกรรม
• อินพุต
• ผลลัพธ์
• ลูกค้า
• ความเสี่ยงและการควบคุม
• ตัวชี้วัด

หนึ่งในประเด็นส่วนตัวของฉันคือการดำเนินการตามกระบวนการนั้นเกี่ยวกับระเบียบวินัย การเขียนกระบวนการและแบ่งปันกับทีมนั้นไม่เพียงพอ คุณต้องสร้างกฎที่จะส่งเสริมการเปลี่ยนแปลง

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ลอร่าแนะนำสำหรับการดำเนินการเปลี่ยนแปลงกระบวนการมีดังนี้

1. จัดกลุ่มกระบวนการของคุณตามผลกระทบที่มีต่อลูกค้าของคุณ จัดลำดับความสำคัญของกระบวนการสร้างรายได้และมูลค่าที่เป็นกุญแจสำคัญในการจัดการธุรกิจ ลงรายการข้อมูลและการวิเคราะห์ที่คุณต้องการสำหรับแต่ละรายการและกำหนดบทบาทของการวิเคราะห์
2. เลือกและมุ่งเน้นที่กระบวนการสร้างรายได้ที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเพื่อให้บรรลุตามกลยุทธ์ของบริษัทของคุณ เริ่มต้นด้วยกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการได้มาซึ่งลูกค้า ความพึงพอใจของลูกค้า การรักษาลูกค้า และความภักดี
3. ระบุกระบวนการที่มีปัญหาหรือช่องว่างอยู่ ใช้การวิเคราะห์เพื่อช่วยคุณกำหนดช่องว่างที่จะแก้ไขก่อน
4. หากคุณใช้เครื่องมือใหม่ ให้ลองทำตามขั้นตอนด้วยตนเองก่อน เมื่อคุณตรวจสอบกระบวนการแล้ว คุณสามารถจดบันทึกและทำให้เป็นอัตโนมัติได้
5. หากกระบวนการนี้เกี่ยวข้องกับหลายแผนก และคุณไม่สามารถสื่อสารกับทีมได้ ให้รวบรวมพวกเขาไว้ในห้องเดียวและทำความเข้าใจว่าการจับมือเกิดขึ้นที่ใด
6. ค้นหาแบ็คดอร์ที่ทีมของคุณใช้และจดบันทึกเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการที่มีอยู่ หากคุณต้องการกำจัดประตูหลังนี้ คุณต้องจดบันทึกและให้รางวัลกับผู้คนที่ยอมรับกระบวนการใหม่
7. ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากระบวนการทั้งหมดของคุณได้รับการกำหนดและจัดทำเป็นเอกสารอย่างดี ก่อนที่คุณจะนำไปใช้ กำหนดค่า หรือปรับใช้เทคโนโลยีใดๆ
8. หาวิทยากรเพื่อเรียกใช้เซสชั่นการแมปกระบวนการก่อนที่คุณจะลงทุนในเครื่องมือ
9. อย่าทำการเสริมแรงแบบแปรผันเมื่อใช้งานกระบวนการ มิฉะนั้น กระบวนการที่คุณพยายามนำไปใช้จะไม่หยั่งราก

ฉันได้รับแรงบันดาลใจจากการพูดคุยนี้จริงๆ และตอนนี้ก็รู้สึกอยากเจาะลึกลงไปในการจัดการกระบวนการ หากคุณมีข้อเสนอแนะเกี่ยวกับจุดเริ่มต้นโปรดทิ้งไว้ในความคิดเห็น

ฉันชอบแนวคิดของการใช้วิทยาศาสตร์สมองและการวัดอารมณ์ในด้านการตลาดและ UX ที่พัฒนาขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ลูกค้าพูดในสิ่งที่พวกเขาคิด แต่พวกเขามักจะทำตามที่พวกเขารู้สึก ด้วยการกำหนดอารมณ์เชิงบวกและเชิงลบและการกระตุ้นความสนใจ บริษัทต่างๆ สามารถค้นหาข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมและวิธีที่ดีที่สุดในการใช้ทุกวินาทีอันมีค่าของความสนใจ เพราะโดยเฉลี่ยแล้ว แบรนด์ต่างๆ จะได้รับความสนใจ 3 ถึง 5 วินาที ซึ่งบางครั้งก็น้อยกว่านั้นด้วยซ้ำ

ผู้คนใช้การประมวลผลสองประเภท - ไม่รู้สึกตัวและมีสติ การประมวลผลโดยไม่รู้ตัวคือเวลาที่คุณไม่จำเป็นต้องคิด: ร่างกายของคุณทำงานโดยอัตโนมัติ การประมวลผลอย่างมีสติคือเมื่อคุณต้องใช้ความพยายาม คุณต้องคิดและวางแผน

ยิ่งต้องมีการดำเนินการมากเท่าใด การประมวลผลก็จะยิ่งมีความใส่ใจมากขึ้นเท่านั้น และลูกค้าของคุณก็จะยิ่งหงุดหงิดมากขึ้นเท่านั้น โดยค่าเริ่มต้น สมองของเราขี้เกียจและไม่ต้องการเปลืองทรัพยากรไปกับการค้นหาสิ่งต่างๆ การระคายเคืองที่ต้องทำคือคาดการณ์ถึงแบรนด์ นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องการลดภาระจิตใจของลูกค้าและทำให้ประสบการณ์ของพวกเขาราบรื่นที่สุด

ฉันเคยได้ยินเกี่ยวกับแนวทาง "ผู้เมาเหล้า" เมื่อพูดถึงการออกแบบช่องทาง มันทำงานดังนี้: คุณต้องแน่ใจว่าคนเมาสามารถผ่านช่องทางการขายของคุณบนเว็บไซต์และดำเนินการสั่งซื้อให้เสร็จสมบูรณ์ คืนนี้หยิบเบียร์สักสองสามขวดแล้วลองกับเพื่อนของคุณ

ที่ True Impact พวกเขาใช้การวัดระบบประสาท ไบโอเมตริก และการวัดแบบสำรวจเพื่อสร้างอิทธิพลต่อการมองเห็นแบรนด์ สนับสนุนเป้าหมายการได้มาและการรักษา ส่งเสริมความภักดีทางอารมณ์ และสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์:

ตัวอย่างหนึ่งที่ Diana และ Ferdinand ให้ไว้คือการวิเคราะห์ประสบการณ์โฆษณาบนมือถือ: โฆษณาวิดีโอคั่นระหว่างหน้าแบบเต็มหน้าจอกับรูปแบบโฆษณาที่เลือกรับที่ฝังไว้ พวกเขาพิสูจน์ว่า:

• โฆษณาแบบเลือกรับแบบฝังได้รับการมีส่วนร่วมทางปัญญาเพิ่มขึ้น 8 เท่า
• โฆษณา opt-in แบบฝังสร้างแรงจูงใจมากขึ้น 4 เท่า
• โฆษณาที่เลือกใช้แบบฝังจะกระตุ้นให้เกิดความสนใจมากขึ้น: ความสนใจจากภาพส่วนใหญ่จะเน้นที่ตัวโฆษณาเอง ไม่ใช่ที่มุมของโฆษณา

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือเกี่ยวกับผลกระทบที่สื่อสิ่งพิมพ์มีต่อสมอง: คุณต้องใช้กระดาษ แบบอักษร และภาพประเภทต่างๆ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเอฟเฟกต์ที่คุณต้องการสร้าง สำหรับแผ่นพับส่งเสริมการขาย ลองนึกถึงความรู้สึกที่ชิ้นงานอยู่ในมือของคุณ ทั้งถูกหรือแพง ไม่มีอะไรผิดปกติกับกระดาษที่โฆษณารู้สึกว่าถูกหากคุณเสนอส่วนลด 1 ดอลลาร์ให้กับร้านเบอร์เกอร์ แต่ถ้าคุณให้คูปอง 300 ดอลลาร์สำหรับการล่องเรือ คุณอาจต้องการทำให้รู้สึกว่าแพง

จากการวิจัยของ Diana และ Ferdinand โปรโมชันทางดิจิทัลดึงดูดความสนใจมากกว่าทางกายภาพถึง 38% ในทางกลับกัน โฆษณาที่จับต้องได้ทำให้มีการจดจำแบรนด์เพิ่มขึ้น 70% สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากปฏิสัมพันธ์ทางกายภาพนั้นง่ายต่อการเข้าใจและโน้มน้าวใจมากกว่า:

เพื่อให้ผู้ชมจำแบรนด์ของคุณได้ คุณต้อง:

• ใช้ประสาทสัมผัสมากขึ้น เมื่อพูดถึงวัตถุทางกายภาพ กลิ่นอาจเป็นทางเลือกที่ดี
• ลดความฟุ้งซ่าน เน้นความสนใจของลูกค้าไปที่วัตถุหลัก
• ส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์
  

เพื่อเพิ่มการแปลงของคุณ ใช้สามกลยุทธ์ที่สอนโดยประสาทวิทยาศาสตร์:

• ได้รับการ สังเกต ทำความเข้าใจว่าสิ่งใดที่ดึงดูดความสนใจของลูกค้าที่สมบูรณ์แบบของคุณและใช้ความรู้นั้น
• กระตุ้นอารมณ์ .
• สร้างความทรงจำ และทำให้ดีที่สุดเพื่อทำให้มันเป็นบวก
  

สิ่งแรกที่ฉันต้องพูดก็คือการบรรยายของแรนด์นั้นสนุกมาก แต่เขายังหยิบยกประเด็นปัญหาและปัญหาการตลาดขึ้นมากมายที่คนส่วนใหญ่ไม่สนใจ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่กระตุ้นความคิดจริงๆ

Rand พูดถึงว่า SEO, โซเชียล, เนื้อหา และการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายควรเปลี่ยนแปลงอย่างไรเพื่อให้ทันกับยุคสมัย เขาเริ่มการบรรยายโดยเน้นว่าการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร: ในปี 2545 จำเป็นต้องมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น เนื่องจากคุณต้องมองหาแหล่งที่มาที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่สามารถโน้มน้าวผู้ชมของคุณและลองทำการตลาดประเภทต่างๆ ที่นั่น

ในปี 2019 ง่ายกว่า – คุณแค่จ่ายเงินให้คนที่เปลือยกายครึ่งตัวบน Instagram เพื่อโพสต์รูปภาพพร้อมผลิตภัณฑ์ของคุณ :) การตรวจสอบข้อเท็จจริง: ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ:

สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดไม่สนใจเกี่ยวกับการแบ่งกลุ่มผู้ชม แทนที่จะ เป็นลูกค้า *ของเรา* อยู่ที่ไหน นักการตลาดถามมากเกินไป แพลตฟอร์มใดที่ใหญ่ที่สุด? Rand อ้างถึงการสำรวจที่จัดขึ้นในโรงเรียนเมื่อเร็ว ๆ นี้ซึ่งเด็กเกือบครึ่งที่สำรวจกล่าวว่าพวกเขาต้องการเป็นผู้มีอิทธิพลเมื่อโตขึ้น

ในบรรดาแหล่งข้อมูลที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์สามารถเกิดขึ้นได้ เช่น พอดแคสต์ วารสาร เอกสารไวท์เปเปอร์ การตลาดแบบกองโจร บล็อก Twitter, YouTube, การค้นหาเว็บ, Facebook, บทวิจารณ์ของผู้บริโภค, Instagram และอื่นๆ — มีเพียง YouTube และ Instagram เท่านั้นที่โดดเด่น แต่ถ้าคุณตรวจสอบความเป็นจริงและดูสถิติเกี่ยวกับพฤติกรรมออนไลน์ของลูกค้า คุณจะเห็นว่าความสนใจและอิทธิพลนั้นเกิดขึ้นได้ทุกที่:

จากนั้น Rand ก็หันไปหาการเปลี่ยนแปลงสำคัญๆ ที่ส่งผลต่อการค้นหา โซเชียล เนื้อหา และการโฆษณา และวิธีที่นักการตลาดสามารถตอบสนองได้ดีที่สุด

เขาเสนอทฤษฎีสามประการเกี่ยวกับความต้องการการค้นหาที่ราบสูง:

• Google แก้ปัญหาการค้นหาได้ดียิ่งขึ้น โดยพื้นฐานแล้วคุณไม่จำเป็นต้องมีข้อความค้นหาหลายรายการในหัวข้อเดียวกัน และแสดงคำตอบในหน้าผลการค้นหาโดยตรง ซึ่งทำให้ไม่จำเป็นต้องคลิกผ่านไปยังผลลัพธ์จริง Google เผยแพร่เนื้อหาซ้ำ บางครั้งมีเครดิตขั้นต่ำ บางครั้งไม่มีเครดิตเลย โดยพื้นฐานแล้ว ตอนนี้คุณไม่จำเป็นต้องคลิกลิงก์เพื่อรับข้อมูลสำคัญจากบทความหรือเพื่อเล่นวิดีโอ คุณสามารถทำได้โดยตรงจากหน้าผลการค้นหา:

• การค้นหาด้วยเสียงและแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่น Google Home, Google Assistant และ Google Search App เป็นการค้นหาแบบกินเนื้อคน ซึ่งได้รับการยืนยันโดยการวิจัยของ Perficient Digital:

ทางเลือกแทน Google คือการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด เช่น Facebook, Instagram, DuckDuckGo, YouTube และ Amazon คุณไม่สามารถมองเห็นได้จริงๆ ว่าสิ่งนี้กำลังเกิดขึ้น เนื่องจาก Google ยังคงมีส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ที่สุด ตัวอย่างเช่น การค้นหาแฮชแท็กบน Instagram เติบโตขึ้น 2.5 เท่าในปีที่ผ่านมาบนเดสก์ท็อป (ในขณะที่เซสชันเดสก์ท็อปโดยรวมลดลง) แต่ก็ยังน้อยกว่า 0.1% ของปริมาณการค้นหาเดสก์ท็อปของ Google

เพื่อเพิ่มรายได้จากโฆษณา Google ใช้โฆษณาที่ละเอียดยิ่งขึ้นและโฆษณาประเภทต่างๆ มากขึ้น ตามสถิติ Jumpshot CTR บนเดสก์ท็อปของ Google สำหรับไตรมาสที่ 1 ปี 2019 ในสหรัฐอเมริกามีการกระจายดังนี้ (ผลรวมมากกว่า 100% เนื่องจากผู้ค้นหาบางรายคลิกผลลัพธ์หลายรายการต่อข้อความค้นหา):

1. จ่ายแล้ว: 3.88%
2. ออร์แกนิค: 61.4%
3. การค้นหา Zero-click: 34.7% (เพิ่มขึ้น 12% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา)

สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ คลิกมากขึ้นไปอีกเพื่อไปที่การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย:

และจำนวนการค้นหาโดยคลิกเป็นศูนย์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ก็เพิ่มขึ้น 20% ในช่วงสามปีที่ผ่านมา
ABCs 2019 ของ Google:

1. ตอบคำถามใน SERP และส่งทราฟฟิกน้อยลง
2. อคติต่อผลลัพธ์ที่จ่ายสำหรับการมองเห็นและการคลิก
3. แข่งขันโดยตรงกับผู้จัดพิมพ์ (และจัดอันดับทรัพย์สินของตนเองเหนือผู้อื่น)

นักการตลาดการค้นหาควรทำอย่างไรเพื่อเอาชนะการแข่งขัน

• ควบคุมแบรนด์ด้วย on-SERP SEO เนื่องจากหน้าผลการค้นหาคือหน้า Landing Page ใหม่ของคุณ คุณต้องใช้ประโยชน์จากตัวอย่างข้อมูลสื่อสมบูรณ์และอ้างสิทธิ์แผงของคุณ ด้านล่างนี้เป็นตัวอย่างของหน้าผลการค้นหาเมื่อคุณ Google “Rand Fishkin”:

• เมื่อคำหลักแสดงคำตอบแบบรวม ให้โน้มน้าวผู้เผยแพร่ด้านล่างเพื่อแสดงรายการที่นั่น
• ลดลงสองเท่าในการสร้างอุปสงค์ของแบรนด์ ในระหว่างการนำเสนอ Rand ได้ยกตัวอย่างเกี่ยวกับแคมเปญ #FreetheFeed ของ Elvie และวิธีที่ทำให้ชาวลอนดอนค้นหาและแบ่งปันเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์:
  

• หากเว็บไซต์อื่นๆ สามารถจัดอันดับได้ แต่คุณทำไม่ได้ ให้ใช้ barnacle SEO โดยส่งโพสต์ของแขกหรือบทบรรณาธิการของแขก
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• สร้างเนื้อหาที่
• ดึงดูดความสนใจได้อย่างรวดเร็วและต้องการการมีส่วนร่วม
• เล่นตามความปรารถนาทางจิตวิทยาในการจัดหมวดหมู่ตนเองและผู้อื่น
• สร้างกระแสไวรัลผ่านการแชร์และเห็นคำตอบของเพื่อนๆ
• ส่งมอบ
• คุณค่าอันเป็นเอกลักษณ์
• อ้างอิงความคุ้มค่า
• ดูความได้เปรียบในการแข่งขันของคุณ

การเสนอราคาโฆษณาในหลายภาคส่วนเหนือกว่าสิ่งที่ทำกำไรได้มาก ดังนั้น ค่าโฆษณาจึงสูงขึ้นในขณะที่ ROI มีแนวโน้มลดลง:

การวัดจะยิ่งยากขึ้นเนื่องจากปัจจัยหลายประการ: ข้อมูลที่กระจัดกระจาย ความเร็วที่แตกต่างกันของการอัปเดตข้อมูล รูปแบบข้อมูลที่แตกต่างกัน สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ฯลฯ และหากการวัดการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายค่อนข้างชัดเจน การวัดการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์นั้นซับซ้อนกว่ามาก:

ผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาควรทำอย่างไรเพื่อเอาชนะคู่แข่ง

• สัมภาษณ์ สำรวจ หรือใช้ข้อมูลโปรไฟล์เพื่อค้นหาว่าผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมที่ไหนและทำอะไร การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์แบบดั้งเดิมจะค้นหาบัญชีที่เข้าถึงได้มากที่สุดซึ่งตรงกับการค้นหาคำหลัก แต่คุณไม่จำเป็นต้องมีบล็อกเกอร์ที่ใหญ่ที่สุดบนอินเทอร์เน็ต: คุณต้องการบล็อกที่ผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมมากที่สุด
• รับการแสดงแบรนด์ผ่านออร์แกนิก โซเชียล เนื้อหา SEO กิจกรรม และการตลาดแบรนด์เป้าหมาย หลังจากนั้นคุณควรลงทุนในโฆษณาและ CRO
• ทำงานเพื่อให้ได้รับการเยี่ยมชมแบบออร์แกนิกและการมีส่วนร่วมทางสังคม วัดผลแคมเปญการรับรู้แบรนด์ของคุณ
• จ่ายเงินเพื่อโฆษณาในที่ที่ผู้ชมของคุณมีส่วนร่วมกับผู้ที่รู้จักและชอบคุณอยู่แล้ว

อย่างที่คุณเห็น มีคำแนะนำและคำแนะนำมากมายเกี่ยวกับสิ่งที่ควรมองหา เพื่อให้ได้มุมมองที่ดีขึ้น คุณสามารถดูการนำเสนอทั้งหมดได้ที่นี่

งานเลี้ยงรับรองที่ห้องโถงนิทรรศการตามด้วยงานเลี้ยงอาหารค่ำกับคนแปลกหน้า เป็นงานเครือข่ายที่ยอดเยี่ยมที่นำมืออาชีพมาที่โต๊ะเดียวเพื่อทำความรู้จักกันในบรรยากาศที่ผ่อนคลายพร้อมอาหารและเครื่องดื่มชั้นดี เป็นโอกาสของคุณที่จะออกจากเขตสบายของคุณและพบกับใครบางคนที่สามารถแก้ปัญหาการเผาไหม้ที่คุณเคยทำงานอยู่หรือคนที่คุณสามารถช่วยเหลือเกี่ยวกับประสบการณ์ของคุณได้

และวันแรกก็จบลง...

ป.ล. ขอขอบคุณรูปภาพทั้งหมดจากเพจทางการของ Facebook Marketing Analytics Summit ติดตาม! :)