我在拉斯维加斯 2019 年营销分析峰会上学到的东西 [第 1 天]

六月，我有幸在拉斯维加斯的营销分析峰会上发言。 该峰会由数字分析协会主任 Jim Sterne 创立。 营销分析峰会让您可以从他人的错误中学习，与市场领导者会面并获得建议，了解最新、最强大的营销分析工具和方法，发现专业选择的世界，并指导您的职业生涯。

该活动在 Caesars Palace Hotel 举行，并与其他几个会议同时举行：Digital Growth Unleashed、电子邮件创新峰会和预测分析世界。 还有两天的研讨会。 不幸的是，我无法参加他们，但我听说他们很棒。

注意：今年秋天将在欧洲举办多场营销分析峰会——伦敦（10 月 16 日至 17 日）、米兰（11 月 5 日）和柏林（11 月 18 日至 19 日）——所以请继续预订您的位置。

如果您已经对明年参加本次会议感到兴奋，这里是MAS 2020 的 15% 折扣代码： 它可用于所有 2、3 和 4 天通行证。

下面，您将回顾我与营销分析领域的佼佼者交流和学习的第一天。 你可以在另一篇文章中找到我对第二天的回顾。

• Twitch 分析总监 June Dershewitz 的“数据文化、数据人、数据现实”主题演讲
• Strala 的联合创始人兼首席运营官 Rob Clarke 的“营销分析成熟度曲线”
• Mary Owusu 的“成功计划：营销衡量的一页框架”
• VisionEdge Marketing 总裁 Laura Patterson 的“流程的重要性”
• True Impact 创始人兼首席执行官 Diana Lucaci 和首席技术官 Ferdinand Ephrem 的“卓越客户体验背后的脑科学”
• SparkToro 创始人 Rand Fishkin 的“网络营销启示录的四骑士”

会议在营销分析峰会创始人Jim Sterne和数字分析协会执行董事Marilee Yorchak的热烈欢迎下开始。

Twitch 是一个直播视频平台，每个月有 300 万独立主播。 根据 2018 年 CNN 上的一篇文章，该平台的顶级流媒体 Ninja 通过玩电子游戏赚了 1000 万美元。

Twitch诞生于数字化时代：他们构建了自己的分析平台，每天将 600 亿条记录（描述客户与平台的互动）流式传输到基于 Amazon Redshift Spectrum 构建的数据湖。 其数据团队中的每个人都了解 SQL，并使用数据来理解和优化视频参与度、内容有效性、营销决策等。

这真的很令人兴奋，因为即使有这么多可以提供数据的工具，一些公司仍然坚持使用 HiPPO 方法。

为了强调这一点，June 引用了前 Netscape 首席执行官Jim Barksdale的名言：“如果我们有数据，就让我们看看数据。 如果我们只有意见，那就用我的意见吧。”

要了解您是否有自助分析，请尝试评估您当前的数据文化。 您的数据文化是您公司价值观的真实反映，您可以随时改进它。 为此，您需要致力于宣传的人员和使自助服务变得容易的工具。 试着问自己以下问题：

• 在使用数据时，我的员工是否具有应有的好奇心和积极性？ 这是为什么？
• 我能做些什么来纠正负面或放大正面？
• 使用我们的自助分析工具的员工比例是否符合我的预期？

要回答最后一个问题，首先列出贵公司自助分析工具的每月活跃用户，然后计算使用这些工具的员工百分比。

最有可能的是，您会看到每个人都使用不同的工具，而有些人根本不使用任何工具，而是根据自己的直觉做出决定。 因此，有时很难达成共识也就不足为奇了，因为每个人都在看不同的数字。

在 Twitch，他们使用以下工具进行自助分析：

1. 接口——数据应该易于每个人使用
2. 聚合——数据应该是干净、高效和有组织的
3. 数据目录——数据和元数据应该是可发现的

要检查自助分析是否有效，请运行季度数据满意度调查并询问：

• 您是否拥有更有效地完成工作所需的数据？
• 您能否在满足业务需求的时间范围内获取数据？

如果您的团队中的大多数人对其中一个问题的回答为“否”，则意味着您的自助服务分析不起作用。

数据科学的普及使得与数据相关的职位特别模棱两可。
职位名称与预期的技能组合不匹配的情况经常发生，因此 June 建议不要从表面上获取头衔。 相反，她建议减少炒作并专注于您提供的影响。

您可以在下面找到基本的职称分类，但这并不意味着所有公司都使用这些职称：

1. 数据分析师——数据分析师的主要职责是实施、自动化和分析数据以支持决策。 对于分析师来说，了解 SQL（R 或 Python）、如何可视化数据以及如何应用基本统计概念至关重要。
2. 数据工程师——这些是专注于设计和构建数据基础设施和管道的专家。
3. 数据科学家——这些人进行长期的定量研究并构建数据产品。

为了确保每个人都在同一页面上，您可能需要使用数据角色矩阵：

您可以使用对该位置的期望来扩展此矩阵。 重要的是不仅要创建此矩阵，还要让您部门和公司中的每个人都熟悉它，以确保每个人都了解每个职位的期望。

根据 Dun & Bradstreet 的说法，只有 16% 的公司将他们使用的数据描述为“非常好”。

人们在处理数据时遇到的主要问题与数据质量和采取被动方法有关——即仅在发现数据问题后才关注数据。 但管理数据质量不应该只是事件响应。

为了将这种方法从被动转变为主动，Twitch 的高级数据质量分析师询问团队成员他们对数据的期望，并创建了一个称为缺陷率的数据质量度量。 然后，他制定了一套描述格式良好的数据的规则。 以下是几个示例：必须填写时间，用户 ID 必须是 12 位数字，平台必须是“web”、“mobile web”、“ios”、“android”等。

一旦规则到位，他就制作了一个监控仪表板并设置了警报。 这有助于最大限度地缩短从问题发生到团队修复之间的时间。

他们取得的成果令人惊叹——缺陷率从 4.5% 下降到 0.5%：

主动关注数据质量：

1. 定义公司中最关键的数据集。
2. 想想你对这些数据的使用方式了解多少。
3. 询问人们对这些数据的期望是什么。
4. 开始保留当前和过去的数据质量事件列表，以便您了解趋势并提出投资于主动控制的理由。

我很喜欢 June 的演讲，感觉很多公司都可以向 Twitch 学习。 让我们继续下一个谈话吧！

Strala 团队最近对营销测量的状态进行了研究，结果相当令人失望：

Rob 说，当我们想要进行测量、归因、计算投资回报率或寻找洞察力时，我们会遇到两种主要类型的问题：

• 数据问题
• 跨渠道跟踪不一致
• 汇总和管理数据的人员/人才不足
• 跨多个渠道的孤立数据
• 多渠道数据不完整
• 跨多个渠道的数据标准不一致
• 归因模型不足

就个人而言，我不能同意第二点，因为有大量可用的模型，并且其中至少有一个模型必然适合您的业务目标。 要了解有关市场上归因模型的更多信息，请查看此网络研讨会。 您可能会发现另一个有用的资源是一篇关于我们从为顶级多渠道零售商构建归因模型中学到的知识的文章。

根据 Rob 的说法，营销分析成熟度分为三个级别：新手、中级和高级。 要评估组织的成熟度，您需要跨三个不同类别评估数据：统一洞察、统一数据和预定义数据基础：

这包括两个子类别：

• 绩效衡量
  在新手级别，绩效是使用特定于营销的 KPI 衡量的：潜在客户、流量、订单等。这会演变为高级成熟度级别的底线业务成果。
• 归因
  这从单点触控方法开始，一直到算法多渠道归因 (MTA)。 在本文中，您可以找到归因模型的详细回顾和比较。
  

数据统一分为三个阶段：

• 新手级别的孤立数据集。 这是大多数公司所拥有的——他们的数据存储在不同的系统中：广告平台、呼叫跟踪、谷歌分析、CRM、ERP 等。每次他们需要回答一个涉及多个数据集的问题时，这都是一场噩梦。
• 位于中间级别的数据集。 数据湖就是一个例子。 它比孤立的数据带来了更多的灵活性，但仍然很难使用。
• 高级级别的统一数据集。 这就是所有公司的梦想——拥有一个所有人都信任的单一事实来源。
  

• 跟踪精度。 处于新手成熟度级别的公司的精确度非常有限（渠道/出版商），而处于高级级别的公司正在使用最精确的属性（即所有渠道和内容属性）。
• 接触点覆盖。 新手公司使用有限的覆盖范围，例如付费渠道，而高级公司则使用所有旅程接触点和完整的渠道。
• 分类标准化。 新手公司使用系统默认值，不投资分类，而高级公司使用企业范围的标准，包括统一的渠道和内容属性。
  

请记住，您不一定在所有类别中都处于一个级别，因此请继续评估您当前的营销分析成熟度级别，以定义您需要采取的步骤以达到高级水平。

下一位主题演讲者是 Mower 数字战略与分析副总裁Mary Owusu 。

我发现玛丽的演讲不仅引人入胜，而且非常实用。 Mary 制定了营销成功计划，以应对我们营销人员所面临的一个显着功能障碍：即使致力于衡量和分析，我们也很难将点击和印象转化为业务影响——这可能导致削减我们的营销预算。

根据 Forrester 的一项调查，将营销指标与预期业务成果联系起来的企业超过预期成果的可能性是预期的两倍。 将营销指标与收入目标联系起来的企业显着超过这些目标的可能性要高出三倍。

为了自信地将正确的企业 KPI 与营销活动保持一致，您需要在分析方面进行投资，同时促进跨职能部门和领导层的认同。 根据 2018 年 8 月的一项 CMO 调查，预计未来三年用于营销分析的支出将增长 200% 以上。

毫无疑问，分析很重要，但根据同一项研究，营销分析仅在 36% 的情况下用于决策。 这个数字在过去五年中没有太大变化。

有几个因素会阻止公司在决策中更频繁地使用营销分析。 缺乏训练有素的专业人员以及缺乏衡量营销分析影响的工具和流程是最大的障碍：

根据 Mary 的说法，营销专家和分析师都想要一件事：正确的工具和流程来了解开始、停止和继续做什么，以实现他们的营销目标。

Mary 分享了一个惊人的衡量框架，以使营销活动与公司的业务目标保持一致。 她的成功计划向高级领导展示了营销和分析投资的价值，衡量正确的事情，定义谁负责什么，预先建立一流的 KPI，促进团队和部门之间对营销项目的支持和协作，并在花钱之前暴露风险领域。

成功计划分为四个阶段，每个阶段都由担任下列角色的人员拥有和管理。 这些角色中的每一个都应该关注几个关键目标。

营销策略师应注意

• 业务目标——应直接来自高级管理层的文件或指令
• 营销目标——应该是具体的、可衡量的、可实现的、现实的和有时限的
• 策略——实现目标的具体方法
• 战术——实现战略的短期活动

Mary 的成功计划框架自始至终都内置了问责制。 例如，在战术因素方面，应分配负责的个人/团队。

分析师、数据科学家和技术人员负责

• 关键绩效指标 (KPI) ，它应该代表已确定营销目标的同类最佳衡量标准，并且应该与工具和资源无关。 使用 KPI 时，您需要：
• 定义您的 KPI：
• 主要 KPI：例如，行业标准
• 次要 KPI：仅在主要 KPI 不可用时使用
• 补充 KPI：用于增强（但不能替代）主要或次要 KPI 的软 KPI。

• 细分您的 KPI。 要提出有意义的细分，请考虑：如果此 KPI 按地理/营销渠道/目标群体/等细分，我的团队将做出更好的预算决策。

• KPI 目标值是您预先确定的作为成功或失败指标的实际数值。 如果历史数据不可用于设置目标值，请设置基线并从那里移动。 在“KPI 目标值”部分之后是“基本原理”部分，它允许您包含预测的推理。

• 报告要求
• 工具——定义报告上述 KPI 所需的工具：CRM、电话软件、市场研究等。
• 细分– 请务必指出使用每个工具可以捕获哪些细分，哪些不能。 “不能”部分应被视为约束，并在下面第 4 项中的约束因素下突出显示。 考虑细分的另一个好方法是想象利益相关者可能会就您的计划提出哪些问题。
• 频率- 与您的团队交谈并指定关键利益相关者需要此 KPI 进行决策的频率。 成功计划中确定了负责提取每份报告的一方。 在 RACI 矩阵中定义所有上述角色和职责。

UX 专家和分析师负责

• 标记和跟踪要求——一旦你有了 KPI，定义需要标记的内容，以便成功衡量活动。 定义谁负责每个部分。
• 创意和用户体验要求——列出前面步骤中出现的关键内容元素（号召性用语、消息点等），因此应该清楚地传达给参与此活动的用户体验和创意团队。

CXO 和战略家必须管理

• 内部和外部约束和先决条件——确定哪些内部和外部力量会阻碍您成功完成上述项目。 在活动启动之前无法完成的任何事情都应标记为未解决。 相反，已解决的项目应标记为已解决，并应提供解决方案的简要摘要。

在我看来，这些角色非常重要。 在营销和分析实施方面，公司很少事先管理风险。

您可以在此处获取已填写的成功计划示例。 我强烈建议您在下次制定营销策略和策略时查看并尝试一下，因为该计划确实可以帮助您调整目标并了解应如何衡量它们。

在玛丽的演讲之后，有一个名为“有史以来最好的建议”的会议，产品方面的员工可以与服务提供商和顾问联系，并从他们那里获得如何解决问题的建议。 如果我没记错的话，June Dershewitz 的建议被认为是最好的。 她建议让分析师参加讨论和设定目标的会议，以便他们可以分享他们的观点并在需要时提出其他问题。

午餐期间，数字分析协会 (DAA) 成员进行了几次会谈。 DAA 的使命是通过专业发展和社区促进数据的使用，以了解和改善数字世界。 该协会有大约 5,000 名成员，并且正在迅速发展。

顺便说一句，他们将于 10 月 23 日至 24 日在芝加哥举行今年的第一次会议。 您可以在这里预订您的位置。 他们有一个指导计划、短期证书课程、一个女性分析计划，以及许多其他伟大的举措来帮助你将你的职业生涯引导到正确的方向。 如果您有兴趣了解有关 DAA 的更多信息并成为其中的一员，请联系 Marilee Yorchak。

其中一场午餐会由Ebiquity的首席营收官 Maigari Jinkiri 主持。 Maigari 分享了美国市场为 GDPR 做好准备的程度的研究结果。 我不能从这次谈话中分享太多，因为它不应该在他们发表之前被披露，但我可以给你一个小小的剧透：美国市场还没有为 GDPR 做好准备。

Laura 开始了她 25 年以上的销售职业生涯，并有幸在客户关系管理和市场营销等职能部门工作，并拥有大写的“M”。 如今，她掌管着成立于 1999 年的 VisionEdge Marketing，被公认为营销绩效管理 (MPM) 学科的先驱和权威之一。 所以你可以想象她是多么有经验。

经常发生的情况是，C级主管并不关心事情是如何完成的，只要他们完成并带来了一定的结果。 但了解带来这些结果的过程非常重要，因为它们是人员、工具和结果之间的粘合剂。

了解事情是如何完成的，使您能够在保持质量和增加业务价值的同时获得可衡量的投资回报并提高效率。 这就是流程的用武之地。

根据劳拉的说法，营销技术实施失败的主要原因是没有适当的计划，也没有在公司实施适当的流程。

它们之所以失败，是因为营销与所有业务功能一样，都是在流程上运行的。 如果您当前的营销流程无效或效率不高，那么自动化意味着更快地遵循不良流程。 营销流程包括规划、报告、模型开发、研究、客户旅程映射、内容创建、事件管理、活动、机会管理等。

您可以将公司中的所有流程分为两组：

• 强调获取、保持和增加客户价值的收入驱动流程（面向外部）
• 专注于提高效率的降低成本流程（面向内部）

Laura 建议首先关注收入驱动流程，因为根据 Rust、Moorman 和 Dickson 进行的研究，收入驱动流程的影响在改善财务和客户关系的绩效方面具有统计学意义。 另一方面，解决降低成本的流程或同时尝试两者对财务和客户关系绩效的影响微乎其微。

但这还不足以描述您的流程。 为了使它们为您工作并迭代改进它们，您需要映射它们。 流程图直观地表示了生产最终产品或服务的步骤和输入之间的关系。 要映射流程，您需要执行以下步骤：

在尝试修改之前按原样运行该过程：

• 识别过程
• 收集信息
• 制定流程图
• 分析地图
• 开发新的、更好的步骤
• 管理流程
• 目标是好的，而不是完美的——否则，你可能会陷入困境
• 注意你的假设
• 验证您的地图
• 仅在完成映射后修复
• 不要忘记每个过程中的标准：
• 责任
• 目标
• 活动
• 输入
• 输出
• 顾客
• 风险和控制
• 关键绩效指标

我个人的收获之一是实施流程与纪律有关。 仅仅写下过程并与团队分享是不够的。 您需要制定促进变革的规则。

以下是 Laura 建议的实施流程变更的最佳实践：

1. 根据流程对客户的影响对流程进行分组。 优先考虑对管理业务至关重要的创收和价值创造流程。 逐项列出您需要的数据和分析，并定义分析所扮演的角色。
2. 选择并专注于与实现公司战略最相关的收入流程。 从与客户获取、客户满意度、客户保留和忠诚度相关的流程开始。
3. 解决存在问题或差距的流程。 使用分析来帮助您确定首先要解决哪些差距。
4. 如果您实施新工具，请先尝试手动执行该过程。 一旦你验证了这个过程，你就可以把它写下来并自动化它。
5. 如果该过程涉及多个部门并且您无法与团队沟通，请将它们聚集在一个房间并了解握手发生的位置。
6. 找到您的团队使用的后门，并将它们写下来作为现有流程的一部分。 如果你想摆脱这个后门，你还需要把它写下来，并奖励那些接受新流程的人。
7. 在实施、配置或部署任何技术之前，请确保您的所有流程都已明确定义并记录在案。
8. 在您投资工具之前，请一位辅导员来运行流程映射会话。
9. 在实施流程时不要进行变量强化，否则您尝试实施的流程不会扎根。

我从这次演讲中得到了很大的启发，现在想更深入地研究流程管理。 如果您对从哪里开始有任何建议，请在评论中留下它们。

我真的很喜欢在营销和用户体验中使用脑科学和情感测量的想法在过去几年中的发展。 客户说他们的想法，但他们经常根据自己的感受采取行动。 通过确定积极和消极的情绪以及注意力的激活，公司可以找到关于参与的新见解以及利用每一分宝贵注意力的最佳方式。 因为平均而言，品牌获得 3 到 5 秒的关注，有时甚至更少。

人们使用两种类型的处理——无意识的和有意识的。 无意识处理是当你不需要思考的时候：你的身体会自动行动。 有意识的处理是你需要付出努力的时候：你需要思考和计划。

一个动作需要的努力越多，涉及的处理越有意识，你的客户就越烦躁。 默认情况下，我们的大脑是懒惰的，不想浪费资源来解决问题。 不得不这样做的恼怒被外推到品牌上。 这就是为什么您要减少客户的精神负担并使他们的体验尽可能顺畅的原因。

当谈到漏斗设计时，我听说过一种“醉酒大师”的方法。 它的工作原理如下：您需要确保醉酒的人可以通过您在网站上的销售漏斗并完成订单。 今晚喝几杯啤酒，和你的朋友一起试一试。

在 True Impact，他们使用神经指标、生物特征和调查测量来影响品牌知名度、支持获取和保留目标、提升情感忠诚度并形成情感联系：

戴安娜和费迪南德给出的例子之一是分析移动广告体验：全屏插页式视频广告与嵌入式选择加入广告格式。 他们证明：

• 嵌入式选择加入广告的认知参与度提高了 8 倍。
• 嵌入式选择加入广告产生了 4 倍的动力。
• 嵌入式选择加入广告吸引了更多注意力：视觉注意力主要集中在广告本身而不是其角落。

另一个有趣的点是印刷媒体对大脑的影响：根据你想要创造的效果，你需要使用不同类型的纸张、字体和视觉效果。 对于促销传单，想想这件作品在您手中的感觉：便宜还是昂贵。 如果您向汉堡店提供 1 美元的折扣，那么广告所宣传的廉价报纸并没有错。 但是，如果你给一张 300 美元的游轮优惠券，你可能想让它感觉很贵。

根据戴安娜和费迪南德的研究，数字宣传比实体宣传吸引了 38% 的关注； 另一方面，实体广告可以提高 70% 的品牌召回率。 发生这种情况是因为物理交互更容易理解并且更有说服力：

为了让您的观众回忆起您的品牌，您需要：

• 吸引更多的感官。 对于物理对象，气味可能是一个不错的选择。
• 减少干扰。 将客户的注意力集中在主要对象上。
• 鼓励互动。
  

为了提高转化率，请使用神经科学教授的以下三种策略：

• 引起注意。 了解是什么吸引了您的完美客户的注意力并利用这些知识。
• 触发情绪。
• 形成一个记忆，并尽最大努力使它成为一个积极的记忆。
  

首先我要说的是，兰德的演讲非常有趣。 但他也提出了很多大多数人没有注意的痛点和营销问题，所以真的很发人深省。

Rand 谈到了 SEO、社交、内容和付费搜索营销应该如何改变以跟上时代的步伐。 他首先强调了影响者营销的变化：在 2002 年，它需要更多的创造力，因为你必须寻找所有可能影响你的受众的潜在来源，并在那里尝试各种不同的营销方式。

在 2019 年，它变得更容易了——你只需付钱给 Instagram 上半裸的人用你的产品发布照片 :) 事实核查：在过去的几年里，影响者营销越来越受到关注：

发生这种情况是因为营销专家并不真正关心细分受众。 而不是*我们的*客户在哪里？ 太多营销人员问哪个平台最大？ 兰德提到最近在学校进行的一项调查，其中近一半接受调查的孩子表示，他们希望长大后成为有影响力的人。

在可以进行影响者营销的所有潜在来源中——播客、期刊、白皮书、游击营销、博客、Twitter、YouTube、网络搜索、Facebook、消费者评论、Instagram 等——只有 YouTube 和 Instagram 脱颖而出。 但是，如果您进行现实检查并查看有关客户在线行为的统计数据，您会发现关注和影响无处不在：

然后，兰德转向影响搜索、社交、内容和广告的重大转变，以及营销人员如何做出最佳反应。

他提出了三种关于搜索需求平稳的理论：

• 谷歌在解决搜索方面做得越来越好，基本上不再需要对同一主题进行多个查询，并在搜索结果页面上显示答案。 这排除了点击实际结果的需要。 谷歌重新发布内容，有时信用最低，有时根本没有信用。 基本上，现在您无需单击链接即可从文章中获取关键信息或播放视频。 您可以直接从搜索结果页面执行此操作：

• Perficient Digital 的研究证实，语音搜索和移动应用程序（例如 Google Home、Google Assistant 和 Google 搜索应用程序）正在蚕食查询：

谷歌的替代品正在抢占市场份额，例如 Facebook、Instagram、DuckDuckGo、YouTube 和亚马逊。 你不能真正看到它正在发生，因为谷歌仍然拥有最大的市场份额。 例如，Instagram 标签搜索在过去一年中在桌面上增长了约 2.5 倍（而此时桌面上的会话份额总体上已经缩小了）。 但是，它仍然不到谷歌桌面搜索量的 0.1%。

为了增加广告收入，Google 实施了大量更微妙的广告和更多种类的广告。 根据 Jumpshot 统计，谷歌 2019 年第一季度在美国的桌面点击率分布如下（总数大于 100%，因为一些搜索者每次查询点击多个结果）：

1. 付费：3.88%
2. 有机：61.4%
3. 零点击搜索：34.7%（过去 3 年增长 12%）

对于移动设备，更多点击进入付费搜索：

在过去三年中，移动设备上的零点击搜索数量增长了 20%。
谷歌 2019 年的 ABC：

1. 回答 SERP 中的查询并发送更少的流量
2. 偏向于可见性和点击的付费结果
3. 直接与出版商竞争（并将自己的财产排在其他人之前）

搜索营销人员应该怎么做才能击败竞争对手？

• 使用 SERP SEO 控制品牌，因为搜索结果页面是您的新登录页面。 您需要利用丰富的片段并声明您的面板。 以下是您使用 Google 搜索“Rand Fishkin”时的搜索结果页面示例：

• 当关键字显示汇总的答案时，请影响下面的发布者在此处列出。
• 在品牌需求创造上加倍努力。 在演示过程中，Rand 举了一个 Elvie 的#FreetheFeed 活动的例子，以及它如何让伦敦人搜索和分享以提高品牌知名度：
  

• 如果其他网站可以排名但您不能，请通过提交客座帖子或客座社论来使用藤壶 SEO。
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• 创建内容
• 快速吸引注意力并要求参与
• 发挥对自己和他人进行分类的心理愿望
• 通过分享和查看朋友的答案创建病毒循环
• 递送
• 独特的价值
• 参考价值
• 查看您的竞争优势

许多行业的广告出价远远高于盈利水平； 因此，广告成本上升而投资回报率趋于下降：

由于各种因素，衡量变得更加困难：分散的数据、不同的数据更新速度、不同的数据格式、有围墙的花园等。如果衡量付费搜索有点清楚，衡量影响者营销要复杂得多：

广告专业人士应该怎么做才能击败竞争对手？

• 采访、调查或使用个人资料数据来发现您的受众在哪里参与以及参与什么。 传统的影响者营销会寻找与关键字搜索匹配的最容易到达的帐户。 但是您不需要互联网上最大的博主：您需要的是与您的受众互动最多的博主。
• 通过有机、社交、内容、搜索引擎优化、活动和有针对性的品牌营销来获得品牌曝光率。 只有在那之后，您才应该投资于广告和 CRO。
• 努力进行有机访问和社交活动； 衡量您的品牌知名度活动。
• 付费宣传您的受众与那些已经认识并喜欢您的人互动的地方。

正如你所看到的，有很多关于寻找什么的外卖和建议。 为了获得更好的视角，您可以在此处找到完整的演示文稿。

在展厅举行的社交招待会之后是与陌生人共进晚餐。 这是一场精彩的社交活动，将专业人士带到一张桌子上，他们可以在轻松的环境中享用美食和饮料，相互了解。 这是您跳出舒适区并遇到可以解决您一直在解决的棘手问题或可以帮助您解决经验的人的机会。

第一天就这样结束了……

PS感谢营销分析峰会 Facebook 官方页面上的所有照片。 订阅！ :)