Чему я научился на саммите Marketing Analytics 2019 в Лас-Вегасе [День 1]

В июне я имел удовольствие выступать на Саммите по маркетинговой аналитике в Лас-Вегасе. Саммит был основан Джимом Стерном, директором Ассоциации цифровой аналитики. Marketing Analytics Summit позволяет вам учиться на чужих ошибках, встречаться и получать советы от лидеров рынка, знакомиться с новейшими и лучшими инструментами и подходами к маркетинговой аналитике, открывать для себя мир профессиональных возможностей и управлять своей карьерой.

Мероприятие проходило в отеле Caesars Palace Hotel и было совмещено с несколькими другими конференциями: Digital Growth Unleashed, Email Innovation Summit и Predictive Analytics World. Также было два рабочих дня. К сожалению, мне не удалось в них поучаствовать, но я слышал, что они великолепны.

Внимание: этой осенью в Европе пройдет несколько саммитов по маркетинговой аналитике — в Лондоне (16–17 октября), Милане (5 ноября) и Берлине (18–19 ноября), так что смело бронируйте места.

Если вы уже рады посетить эту конференцию в следующем году, вот код скидки 15% на MAS 2020 : Его можно использовать для всех абонементов на 2, 3 и 4 дня.

Ниже вы найдете краткое изложение первого замечательного дня, который я провел, общаясь и обучаясь у лучших специалистов в области маркетинговой аналитики. Вы можете найти мой обзор дня 2 в другой статье.

• Выступление Джун Дершевиц, директора по аналитике Twitch, «Культура данных, люди, работающие с данными, реальность данных».
• «Кривая зрелости маркетинговой аналитики» Роба Кларка, соучредителя и генерального директора Strala.
• «Планы успеха: одностраничные схемы для маркетинговых измерений», Мэри Овусу.
• «Важность процесса», Лора Паттерсон, президент VisionEdge Marketing
• «Наука о мозге, стоящая за отличным клиентским опытом», основатель и генеральный директор True Impact Дайана Лукачи и технический директор Фердинанд Эфрем
• «Четыре всадника апокалипсиса веб-маркетинга» Рэнда Фишкина, основателя SparkToro.

Конференция началась с теплого приветствия Джима Стерна , основателя Marketing Analytics Summit, и Мэрили Йорчак , исполнительного директора Ассоциации цифровой аналитики.

Twitch — это платформа для потокового видео с 3 миллионами уникальных стримеров каждый месяц. Согласно статье 2018 года на CNN, лучший стример платформы, Ninja, заработал 10 миллионов долларов, играя в видеоигры.

Twitch родился цифровым : они создали собственную аналитическую платформу, которая ежедневно передает 60 миллиардов записей (описывающих взаимодействие клиентов с платформой) в озеро данных, созданное на базе Amazon Redshift Spectrum. Все в их команде данных знают SQL и используют данные для понимания и оптимизации взаимодействия с видео, эффективности контента, маркетинговых решений и многого другого.

Это действительно интересно, потому что, несмотря на то, что существует так много инструментов, которые делают данные доступными, некоторые компании все еще придерживаются подхода HiPPO.

Чтобы подчеркнуть это, Джун сослался на известное изречение Джима Барксдейла, бывшего генерального директора Netscape: «Если у нас есть данные, давайте посмотрим на данные. Если все, что у нас есть, это мнения, давайте примем мое».

Чтобы понять, есть ли у вас аналитика самообслуживания, попробуйте оценить свою текущую культуру данных. Ваша культура данных — это честное отражение ценностей вашей компании, и вы всегда можете ее улучшить. Для этого вам нужны люди, преданные защите интересов, и инструменты, облегчающие самообслуживание. Попробуйте задать себе следующие вопросы:

• Насколько любопытны и мотивированы мои сотрудники, когда дело доходит до использования данных? Это почему?
• Что я могу сделать, чтобы исправить негатив или усилить позитив?
• Соответствует ли моим ожиданиям процент сотрудников, использующих наши аналитические инструменты самообслуживания?

Чтобы ответить на этот последний вопрос, начните с перечисления ежемесячных активных пользователей аналитических инструментов самообслуживания вашей компании, а затем подсчитайте процент сотрудников, которые их используют.

Скорее всего, вы увидите, что все используют разные инструменты, а некоторые люди вообще не используют никаких инструментов, а вместо этого принимают решения, основываясь на своих интуитивных ощущениях. Поэтому неудивительно, что иногда очень сложно прийти к единому мнению, поскольку все смотрят на разные цифры.

В Twitch они используют следующие инструменты для самостоятельной аналитики:

1. Интерфейсы – с данными должно быть легко работать всем.
2. Агрегаты — данные должны быть чистыми, эффективными и организованными.
3. Каталог данных — данные и метаданные должны быть доступны для обнаружения

Чтобы проверить, работает ли аналитика самообслуживания, проводите ежеквартальные опросы удовлетворенности данными и спрашивайте:

• Есть ли у вас данные, необходимые для более эффективной работы?
• Можете ли вы получать данные в сроки, соответствующие потребностям вашего бизнеса?

Если большая часть вашей команды не отвечает ни на один из этих вопросов, это означает, что ваша аналитика самообслуживания не работает.

Рост популярности науки о данных сделал названия должностей, связанных с данными, особенно неоднозначными.
Часто бывает так, что название должности не соответствует ожидаемому набору навыков, поэтому Джун рекомендует не принимать название за чистую монету. Вместо этого она рекомендует отказаться от шумихи и сосредоточиться на влиянии, которое вы оказываете.

Ниже вы можете найти базовую классификацию названий, но это не значит, что все компании используют их:

1. Аналитик данных . Основные обязанности аналитика данных заключаются в реализации, автоматизации и анализе данных для поддержки принятия решений. Для аналитика крайне важно знать SQL, R или Python, как визуализировать данные и как применять основные статистические концепции.
2. Инженер данных — это специалисты, которые занимаются проектированием и созданием инфраструктуры и конвейеров данных.
3. Data Scientist — эти люди проводят долгосрочные количественные исследования и создают продукты данных.

Чтобы убедиться, что все находятся на одной странице, вы можете использовать матрицу ролей данных:

Вы можете расширить эту матрицу ожиданиями от позиции. Важно не только создать эту матрицу, но и ознакомить с ней всех в вашем отделе и компании, чтобы убедиться, что все понимают, чего можно ожидать от каждой должности.

По данным Dun & Bradstreet, только 16% компаний характеризуют данные, которые они используют, как «очень хорошие».

Основные проблемы, с которыми сталкиваются люди при работе с данными, связаны с качеством данных и реактивным подходом, т. е. с обращением внимания на данные только после обнаружения проблемы с ними. Но управление качеством данных должно заключаться не только в реагировании на инциденты.

Чтобы превратить реактивный подход в упреждающий, старший аналитик качества данных Twitch спросил людей в команде об их ожиданиях в отношении данных и создал показатель качества данных, называемый процентом дефектов . Затем он разработал набор правил, описывающих правильно сформированные данные. Вот несколько примеров: время должно быть заполнено, идентификатор пользователя должен быть 12-значным числом, платформа должна быть «веб», «мобильный интернет», «ios», «android» и т. д.

После того, как правила были установлены, он создал панель мониторинга и настроил оповещения. Это помогло минимизировать время между возникновением проблемы и ее устранением командой.

Результаты, которых они достигли, поразительны — процент брака снизился с 4,5% до 0,5%:

Чтобы быть активным в отношении качества данных:

1. Определите наиболее важные наборы данных в вашей компании.
2. Подумайте, как много вы знаете о способах использования этих данных.
3. Спросите, что люди ожидают от этих данных.
4. Начните вести список текущих и прошлых инцидентов с качеством данных, чтобы вы могли понять тенденции и обосновать необходимость инвестировать в упреждающий контроль.

Мне понравилось выступление Джун, и я чувствую, что многие компании могут извлечь уроки из Twitch. Переходим к следующему разговору!

Команда Strala недавно провела исследование состояния маркетинговых измерений, и результаты оказались довольно разочаровывающими:

Роб говорит, что когда мы хотим провести измерения, сделать атрибуцию, рассчитать рентабельность инвестиций или найти информацию, мы сталкиваемся с двумя основными типами проблем:

• Проблемы с данными
• Несогласованное отслеживание по каналам
• Недостаточное количество персонала/талантов для сбора данных и управления ими
• Разрозненные данные по нескольким каналам
• Неполные данные по нескольким каналам
• Несовместимые стандарты данных по нескольким каналам
• Недостаточные модели атрибуции

Лично я не могу согласиться со вторым пунктом, так как доступно множество моделей, и по крайней мере одна из них обязательно будет соответствовать вашим бизнес-целям. Чтобы узнать больше о моделях атрибуции на рынке, посмотрите этот вебинар. Еще один ресурс, который может оказаться вам полезным, — это статья о том, чему мы научились при построении моделей атрибуции для ведущих многоканальных ритейлеров.

По словам Роба, существует три уровня зрелости маркетинговой аналитики: новичок, средний и продвинутый. Чтобы оценить зрелость вашей организации, вам необходимо оценить свои данные по трем различным категориям: унифицированное понимание, унифицированные данные и предварительно определенное основание данных:

Он состоит из двух подкатегорий:

• Измерение производительности
  На начальном уровне производительность измеряется с помощью ключевых показателей эффективности, специфичных для маркетинга: потенциальных клиентов, трафика, заказов и т. д. На продвинутом уровне зрелости это приводит к итоговым бизнес-результатам.
• Атрибуция
  Это начинается с подхода в одно касание и продолжается до алгоритмической многоканальной атрибуции (MTA). В этой статье вы найдете подробный обзор и сравнение моделей атрибуции.
  

Объединение данных состоит из трех этапов:

• Разрозненные наборы данных на уровне новичка. Это то, что есть у большинства компаний — их данные хранятся в разных системах: рекламных платформах, коллтрекинге, Google Analytics, CRM, ERP и т. д. Каждый раз, когда им нужно ответить на вопрос, который включает в себя более одного набора данных, это кошмар.
• Совместно расположенные наборы данных на промежуточном уровне. Примером может служить озеро данных. Это дает немного больше гибкости, чем разрозненные данные, но с ним все еще довольно сложно работать.
• Унифицированные наборы данных на продвинутом уровне. Это то, о чем мечтают все компании – иметь единый источник фактов, которому все доверяют.
  

• Точность отслеживания. Компании на уровне зрелости новичка имеют очень ограниченную точность (канал/издатель), в то время как компании на продвинутом уровне используют наиболее точные атрибуты (т.е. все атрибуты канала и контента).
• Покрытие точки касания. Начинающие компании используют ограниченное покрытие, такое как платные каналы, в то время как продвинутые компании используют все точки взаимодействия и полную воронку.
• Стандартизация таксономии. Начинающие компании используют системные значения по умолчанию и не вкладывают средства в таксономию, в то время как продвинутые компании используют общекорпоративные стандарты, включая унифицированные атрибуты канала и контента.
  

Имейте в виду, что вы не обязательно будете на одном уровне во всех категориях, поэтому оцените свой текущий уровень зрелости маркетинговой аналитики, чтобы определить шаги, которые необходимо предпринять, чтобы перейти на продвинутый уровень.

Следующим основным докладчиком была Мэри Овусу , вице-президент по цифровой стратегии и аналитике в Mower.

Я нашел выступление Мэри не только интересным, но и действительно практическим. Мэри разработала План маркетингового успеха в ответ на одну из поразительных проблем, с которыми мы, маркетологи, живем: даже при приверженности измерениям и аналитике нам может быть трудно преобразовать клики и показы в влияние на бизнес, и это может привести к сокращению наши маркетинговые бюджеты.

Согласно опросу Forrester, компании, которые связывают маркетинговые показатели с желаемыми бизнес-результатами, в два раза чаще превышают эти желаемые результаты. А компании, которые связывают маркетинговые показатели с целевыми доходами, в три раза чаще значительно превышают эти цели.

Чтобы с уверенностью согласовать правильные корпоративные ключевые показатели эффективности с маркетинговой деятельностью, вам необходимо инвестировать в аналитику, одновременно поощряя участие межфункциональных отделов и руководства. Согласно опросу CMO, проведенному в августе 2018 года, прогнозируется, что расходы на маркетинговую аналитику увеличатся более чем на 200% в следующие три года.

Безусловно, аналитика важна, но согласно тому же исследованию маркетинговая аналитика используется при принятии решений только в 36% случаев. И эта цифра не сильно изменилась за последние пять лет.

Есть несколько факторов, которые мешают компаниям чаще использовать маркетинговую аналитику при принятии решений. Отсутствие подготовленных специалистов и отсутствие инструментов и процессов для измерения воздействия маркетинговой аналитики являются самыми большими препятствиями:

По словам Мэри, и специалисты по маркетингу, и аналитики хотят одного: правильных инструментов и процессов, чтобы знать, что начинать, останавливать и продолжать делать для достижения своих маркетинговых целей.

Мэри поделилась удивительной системой измерения, позволяющей привести маркетинговую деятельность в соответствие с бизнес-целями компании. Ее план успеха демонстрирует ценность инвестиций в маркетинг и аналитику для высшего руководства, измеряет правильные вещи, определяет, кто за что отвечает, заранее устанавливает лучшие в своем классе ключевые показатели эффективности, способствует вовлечению и сотрудничеству между командами и отделами в маркетинговых проектах. и выявляет зоны риска до того, как будут потрачены деньги.

План успеха состоит из четырех этапов, каждый из которых принадлежит и управляется людьми в ролях, перечисленных ниже. Каждая из этих ролей должна обратить внимание на несколько ключевых целей.

Маркетинговые стратеги должны позаботиться о

• Бизнес-цели — должны исходить непосредственно из документов или указаний высшего руководства.
• Маркетинговые цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и ограниченными по времени.
• Стратегии – конкретные средства, с помощью которых ваши цели будут выполнены
• Тактика - краткосрочные действия, посредством которых реализуется стратегия.

Структура Плана Успеха Мэри включает в себя всю ответственность. Например, в факторе Тактика должны быть назначены ответственные лица/команды.

Аналитики, специалисты по данным и технологи несут ответственность за

• Ключевые показатели эффективности (KPI) , которые должны представлять собой лучшую в своем классе меру определенной маркетинговой цели и не должны зависеть от инструментов и ресурсов. При работе с KPI необходимо:
• Определите свои KPI:
• Основные KPI: например, отраслевые стандарты
• Вторичные KPI: используйте только в том случае, если первичные KPI недоступны
• Дополнительные KPI: мягкий KPI, используемый для дополнения, но не замены, основных или вторичных KPI.

• Сегментируйте свои KPI. Чтобы придумать значимые сегменты, подумайте: моя команда будет принимать более эффективные бюджетные решения, если этот KPI будет разбит по географии/маркетинговым каналам/целевым группам и т. д.

• Целевые значения KPI — это фактические числовые значения, которые вы заранее определили как индикаторы успеха или неудачи. Если исторические данные недоступны для установки целевого значения, установите базовый уровень и двигайтесь оттуда. За разделом «Целевое значение KPI» следует раздел «Обоснование», который позволяет вам включить обоснование ваших прогнозов.

• Требования к отчетности
• Инструменты — определите инструменты, необходимые для составления отчетов по вышеупомянутым ключевым показателям эффективности: CRM, программное обеспечение для телефонов, исследование рынка и т. д.
• Сегменты — обязательно укажите, какие сегменты можно захватить с помощью каждого инструмента, а какие нет. Сегменты «нельзя» следует рассматривать как ограничения и выделять с учетом фактора ограничений в пункте 4 ниже. Еще один хороший способ подумать о сегментах — представить, какие вопросы о вашей инициативе могут задать заинтересованные стороны.
• Частота . Поговорите со своей командой и укажите, как часто ключевые заинтересованные стороны нуждаются в этом KPI для принятия решений. Сторона, ответственная за получение каждого отчета, указана в плане успеха. Определите все вышеупомянутые роли и обязанности в матрице RACI.

UX-специалисты и аналитики отвечают за

• Требования к маркировке и отслеживанию . После того, как у вас есть ключевые показатели эффективности, определите, что необходимо пометить, чтобы кампания была успешно измерена. Определите, кто отвечает за каждую часть.
• Креативные и UX-требования . Укажите критически важные элементы контента (призывы к действию, пункты обмена сообщениями и т. д.), которые появились в результате предыдущих шагов и, следовательно, должны быть четко доведены до UX и творческих команд, работающих над этой кампанией.

CXO и стратеги должны управлять

• Внутренние и внешние ограничения и предпосылки . Определите, какие внутренние и внешние силы будут препятствовать вашей способности успешно выполнить пункты, изложенные выше. Все, что не может быть завершено до запуска кампании, должно быть помечено как нерешенное . И наоборот, решенные вопросы должны быть помечены как решенные и должно быть предоставлено краткое описание решения.

На мой взгляд, эти роли действительно важны. Компании редко заранее управляют своими рисками, когда речь идет о внедрении маркетинга и аналитики.

Вы можете получить заполненный пример плана успеха здесь. Я настоятельно рекомендую взглянуть на него и попробовать в следующий раз, когда вы будете работать над своей маркетинговой стратегией и тактикой, поскольку этот план действительно помогает вам согласовать цели и понять, как их следует измерять.

После выступления Мэри состоялась сессия под названием «Лучший совет на свете», на которой сотрудники, работающие над продуктом, могли связаться с поставщиками услуг и консультантами и получить от них совет о том, как решить свои проблемы. Если не ошибаюсь, совет от Джун Дершевиц считался лучшим. Она рекомендовала приглашать аналитиков на встречи, на которых обсуждаются и устанавливаются цели, чтобы они могли поделиться своей точкой зрения и задать дополнительные вопросы, если это необходимо.

Во время обеда состоялось несколько выступлений членов Ассоциации цифровой аналитики (DAA). Миссия DAA — продвигать использование данных для понимания и улучшения цифрового мира посредством профессионального развития и сообщества. Эта ассоциация насчитывает около 5000 членов и быстро растет.

Кстати, свою первую конференцию в этом году они проведут с 23 по 24 октября в Чикаго. Забронировать место можно здесь. У них есть программа наставничества, короткие курсы сертификации, программа «Женщины в аналитике» и множество других замечательных инициатив, которые помогут вам направить свою карьеру в правильном направлении. Если вы хотите узнать больше о DAA и стать его частью, свяжитесь с Мэрили Йорчак.

Одну из ланч-сессий провела Майгари Дзинкири , директор по доходам Ebiquity. Майгари поделился результатами исследования того, насколько рынок США готов к GDPR. Я не могу много рассказать об этом выступлении, так как оно не должно разглашаться до их публикации, но я могу дать вам небольшой спойлер: рынок США не готов к GDPR.

Лаура начала свою более чем 25-летнюю карьеру в сфере продаж, и ей посчастливилось работать в разных областях, включая управление взаимоотношениями с клиентами и маркетинг, с большой буквы «М». Сегодня она возглавляет компанию VisionEdge Marketing, основанную в 1999 году, и признана одним из пионеров и авторитетов в области управления эффективностью маркетинга (MPM). Так что можете себе представить, насколько она опытна.

Часто бывает так, что руководителей высшего звена не волнует, как что-то делается, лишь бы оно делалось и приносило определенные результаты. Но очень важно понимать процессы, которые приносят эти результаты, поскольку они являются связующим звеном между людьми, инструментами и результатами.

Понимание того, как все делается, позволяет вам добиться измеримой окупаемости инвестиций и повысить эффективность, сохраняя при этом качество и увеличивая ценность бизнеса. И тут в дело вступают процессы.

По словам Лауры, основные причины, по которым внедрение маркетинговых технологий терпит неудачу, заключаются в том, что в компании отсутствует надлежащее планирование и не внедрены надлежащие процессы.

Они терпят неудачу, потому что маркетинг, как и все бизнес-функции, основан на процессах. И если ваши текущие маркетинговые процессы неэффективны или действенны, то автоматизация означает более быстрое отслеживание плохого процесса. Маркетинговые процессы включают планирование, отчетность, разработку моделей, исследования, составление карты пути клиента, создание контента, управление событиями, кампании, управление возможностями и т. д.

Вы можете разделить все процессы в вашей компании на две группы:

• Процессы, направленные на получение дохода , которые делают упор на привлечение, удержание и повышение ценности клиентов (внешне ориентированные)
• Процессы снижения затрат , направленные на повышение эффективности (внутренне ориентированные)

Лаура рекомендует в первую очередь сосредоточиться на процессах, направленных на получение дохода, поскольку, согласно исследованиям, проведенным Растом, Мурманом и Диксоном, влияние процессов на получение дохода статистически значимо для улучшения как финансовых показателей, так и взаимоотношений с клиентами. С другой стороны, обращение к процессам снижения затрат или попытка сделать и то, и другое оказывает незначительное влияние на финансовую эффективность и эффективность взаимоотношений с клиентами.

Но недостаточно описать ваши процессы. Чтобы заставить их работать на вас и многократно улучшать их, вам необходимо их отобразить. Карты процессов визуально представляют взаимосвязь между шагами и входными данными для производства конечного продукта или услуги. Чтобы отобразить процесс, вам необходимо выполнить следующие шаги:

Запустите процесс как есть, прежде чем пытаться его изменить:

• Определите процесс
• Собрать информацию
• Разработайте карту процесса
• Проанализируйте карту
• Разработайте новые, более эффективные шаги
• Управляйте процессом
• Стремитесь к добру, а не к совершенству, иначе можно застрять
• Будьте в курсе своих предположений
• Подтвердите свою карту
• Исправьте только после того, как вы закончите сопоставление
• Не забывайте о критериях в каждом процессе:
• Обязанности
• Цели
• Деятельность
• Входы
• Выходы
• Клиенты
• Риски и средства контроля
• KPI

Один из моих личных выводов заключается в том, что внедрение процессов связано с дисциплиной. Недостаточно записать процесс и поделиться им с командой. Вам нужно создать правила, которые будут способствовать изменениям.

Вот лучшие практики, которые Лаура предлагает для внедрения изменений в процесс:

1. Сгруппируйте процессы по их влиянию на клиента. Расставьте приоритеты в процессах, создающих доход и стоимость, которые являются ключевыми для управления бизнесом. Детализируйте данные и аналитику, которые вам понадобятся для каждого из них, и определите роль, которую играет аналитика.
2. Выберите и сосредоточьтесь на процессах получения доходов, наиболее важных для реализации стратегии вашей компании. Начните с процессов, связанных с привлечением клиентов, их удовлетворенностью, удержанием и лояльностью клиентов.
3. Устранение процессов, в которых существуют проблемы или пробелы. Используйте аналитику, чтобы определить, какие пробелы следует устранить в первую очередь.
4. Если вы внедряете новый инструмент, попробуйте сначала выполнить процесс вручную. После проверки процесса вы можете записать его и автоматизировать.
5. Если в процессе задействовано несколько отделов и вы не можете сообщить об этом команде, соберите их в одной комнате и поймите, где происходит рукопожатие.
6. Найдите бэкдоры, используемые вашей командой, и запишите их как часть существующего процесса. Если вы хотите избавиться от этого черного хода, вам также нужно записать его и вознаградить людей за внедрение новых процессов.
7. Прежде чем внедрять, настраивать или развертывать любую технологию, убедитесь, что все ваши процессы четко определены и задокументированы.
8. Попросите фасилитатора провести сеанс картирования процессов, прежде чем инвестировать в инструмент.
9. Не применяйте переменное подкрепление при внедрении процесса, иначе процесс, который вы пытаетесь внедрить, не приживется.

Меня очень вдохновило это выступление, и теперь мне хочется углубиться в управление процессами. Если у вас есть рекомендации, с чего начать, оставляйте их в комментариях.

Мне очень нравится, как идея использования науки о мозге и измерения эмоций в маркетинге и UX развивалась за последние несколько лет. Клиенты говорят то, что думают, но часто действуют так, как чувствуют. Определяя положительные и отрицательные эмоции и активацию внимания, компании могут по-новому взглянуть на взаимодействие и наилучшие способы использования каждой драгоценной секунды внимания. Потому что в среднем бренды получают от 3 до 5 секунд внимания, а иногда и меньше.

Люди используют два типа обработки — бессознательную и сознательную. Бессознательная обработка — это когда вам не нужно думать: ваше тело действует автоматически. Сознательная обработка — это когда вам нужно приложить усилия: вы должны думать и планировать.

Чем больше усилий требует действие, тем более сознательной является его обработка и тем больше раздражается ваш клиент. По умолчанию наш мозг ленив и не хочет тратить ресурсы на выяснение вещей. Раздражение от необходимости делать это экстраполируется на бренд. Вот почему вы хотите уменьшить умственную нагрузку клиента и сделать его работу максимально гладкой.

Я слышал о подходе «пьяного мастера», когда дело доходит до дизайна воронки. Это работает следующим образом: вам нужно сделать так, чтобы пьяный человек смог пройти вашу воронку продаж на сайте и выполнить заказ. Выпейте пару бутылок пива сегодня вечером и попробуйте с другом.

В True Impact они используют нейронные метрики, биометрические данные и результаты опросов, чтобы влиять на узнаваемость бренда, поддерживать цели по привлечению и удержанию клиентов, способствовать эмоциональной лояльности и формировать эмоциональные связи:

Один из примеров, которые привели Диана и Фердинанд, касался анализа мобильной рекламы: полноэкранная межстраничная видеореклама и встроенный формат рекламы с возможностью подписки. Они доказали, что:

• Встроенная реклама с возможностью подписки принесла в 8 раз больше когнитивного взаимодействия.
• Встроенная реклама с подпиской произвела в 4 раза больше мотивации.
• Встроенная реклама с подпиской привлекает больше внимания: визуальное внимание в основном было сосредоточено на самой рекламе, а не на ее углах.

Еще один интересный момент касался влияния печатных материалов на мозг: в зависимости от эффекта, который вы хотите создать, вам нужно использовать разные типы бумаги, шрифты и визуальные эффекты. Для рекламных буклетов подумайте о том, как изделие ощущается в ваших руках: дешево или дорого. Нет ничего плохого в том, что реклама в газете кажется дешевой, если вы предлагаете скидку в 1 доллар в закусочной. Но если вы дадите купон на 300 долларов на круиз, возможно, вы захотите, чтобы он казался дорогим.

Согласно исследованию Дианы и Фердинанда, цифровые промо привлекают на 38% больше внимания, чем физические; с другой стороны, физическая реклама приводит к повышению запоминаемости бренда на 70%. Это происходит потому, что физические взаимодействия легче понять и они более убедительны:

Чтобы ваша аудитория запомнила ваш бренд, вам необходимо:

• Задействуйте больше органов чувств. Когда дело доходит до физических объектов, запах может быть хорошим вариантом.
• Уменьшите отвлекающие факторы. Сосредоточьте внимание клиентов на главном объекте.
• Поощряйте взаимодействие.
  

Чтобы увеличить конверсию, используйте эти три тактики, которым учит нейробиология:

• Быть замеченным . Поймите, что привлекает внимание вашего идеального клиента, и используйте это знание.
• Запускайте эмоции .
• Сформируйте воспоминание и сделайте все возможное, чтобы оно стало положительным.
  

Первое, что я должен сказать, это то, что выступление Рэнда было очень интересным. Но он также поднял много болевых точек и маркетинговых проблем, на которые большинство людей не обращают внимания, так что это действительно заставило задуматься.

Рэнд рассказал о том, как должны меняться SEO, социальные сети, контент и платный поисковый маркетинг, чтобы идти в ногу со временем. Он начал свое выступление с того, что рассказал, как изменился маркетинг влияния: в 2002 году он требовал больше творчества, поскольку нужно было искать все потенциальные источники, которые могли бы повлиять на вашу аудиторию, и пробовать там все виды маркетинга.

В 2019 все проще — вы просто платите полуголым людям в Instagram, чтобы они разместили фото с вашим продуктом :) Проверка фактов: последние несколько лет маркетинг влияния привлекает все больше внимания:

Происходит это потому, что маркетологи не особо заботятся о сегментации своей аудитории. Вместо « Где *наши* клиенты? » Слишком много маркетологов спрашивают : Какая платформа самая большая? Рэнд сослался на опрос, который недавно был проведен в школах, в котором почти половина опрошенных детей заявили, что хотят стать влиятельными людьми, когда вырастут.

Среди всех потенциальных источников, где может иметь место маркетинг влияния — подкасты, журналы, официальные документы, партизанский маркетинг, блоги, Twitter, YouTube, веб-поиск, Facebook, обзоры потребителей, Instagram и т. д. — выделяются только YouTube и Instagram. Но если вы проверите реальность и посмотрите на статистику онлайн-поведения клиентов, вы увидите, что внимание и влияние проявляются повсюду:

Затем Рэнд обратился к основным изменениям, влияющим на поиск, социальные сети, контент и рекламу, и к тому, как маркетологи могут лучше всего на них реагировать.

Он предложил три теории плато поискового спроса:

• Google стал лучше справляться с поисковыми запросами, в основном устраняя необходимость в нескольких запросах по одной и той же теме и показывая ответы прямо на странице результатов поиска. Это исключает необходимость перехода к фактическим результатам. Google повторно публикует контент, иногда с минимальным указанием авторства, а иногда вообще без указания авторства. По сути, теперь вам не нужно нажимать на ссылку, чтобы получить ключевую информацию из статьи или воспроизвести видео. Вы можете сделать это прямо со страницы результатов поиска:

• Голосовой поиск и мобильные приложения — например, Google Home, Google Assistant и приложение Google Search — поглощают запросы, что подтверждается исследованием Perficient Digital:

Альтернативы Google занимают долю рынка, например, Facebook, Instagram, DuckDuckGo, YouTube и Amazon. Вы не можете увидеть, что это происходит, поскольку Google по-прежнему имеет самую большую долю рынка. Например, количество поисковых запросов по хэштегам в Instagram за последний год выросло примерно в 2,5 раза на настольных компьютерах (в то время как доля сеансов на настольных компьютерах в целом сократилась). Но тем не менее, это менее 0,1% объема поиска Google на рабочем столе.

Чтобы увеличить доход от рекламы, Google внедряет большее количество более тонкой рекламы и больше видов рекламы. Согласно статистике Jumpshot, рейтинг кликов Google для настольных компьютеров за первый квартал 2019 года в США распределился следующим образом (общий показатель превышает 100 %, поскольку некоторые пользователи нажимают несколько результатов по одному запросу):

1. Платно: 3,88%
2. Органический: 61,4%
3. Поиски без кликов: 34,7% (рост на 12% за последние 3 года)

Для мобильных устройств еще больше кликов приходится на платный поиск:

А количество поисковых запросов с нулевым кликом на мобильных устройствах за последние три года выросло на 20%.
Азбука Google 2019 года:

1. Отвечая на запросы в поисковой выдаче и отправляя меньше трафика
2. Склонность к платным результатам за видимость и клики
3. Прямая конкуренция с издателями (и ранжирование своих объектов выше чужих)

Что должны сделать поисковые маркетологи, чтобы победить в конкурентной борьбе?

• Управляйте брендом с помощью SEO в поисковой выдаче, поскольку страница результатов поиска — это ваша новая целевая страница. Вам нужно использовать расширенные фрагменты и требовать свои панели. Ниже приведен пример страницы результатов поиска при поиске в Google «Рэнд Фишкин»:

• Когда ключевые слова показывают сводные ответы, повлияйте на издателей ниже, чтобы они попали в этот список.
• Удвойте усилия по созданию спроса на бренды. Во время презентации Рэнд привела пример с кампанией Elvie #FreetheFeed и тем, как она заставила лондонцев искать и делиться информацией для повышения узнаваемости бренда:
  

• Если другие сайты могут ранжироваться, а вы нет, используйте SEO-оптимизацию, отправляя гостевые посты или гостевые редакционные статьи.
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• Создавайте контент, который
• быстро привлекает внимание и требует участия
• играет на психологическом желании категоризировать себя и других
• создает вирусную петлю, делясь и просматривая ответы друзей
• Доставлять
• уникальное значение
• справочная ценность
• увидеть свое конкурентное преимущество

Рекламные ставки во многих секторах намного превышают прибыль; таким образом, затраты на рекламу растут, а рентабельность инвестиций снижается:

Измерение становится еще более сложным из-за множества факторов: разбросанных данных, разной скорости обновления данных, разных форматов данных, огороженных садов и т. д. И если измерение платного поиска несколько понятно, измерение маркетинга влияния гораздо сложнее:

Что должны сделать профессионалы в области рекламы, чтобы победить в конкурентной борьбе?

• Проведите интервью, опрос или используйте данные профиля, чтобы узнать, где и чем занимается ваша аудитория. Традиционный маркетинг влияния ищет наиболее доступные учетные записи, которые соответствуют поиску по ключевым словам. Но вам не нужен самый крупный блоггер в Интернете: вам нужен тот, с которым ваша аудитория взаимодействует больше всего.
• Заработайте узнаваемость бренда с помощью органического, социального, контентного, SEO, событий и целевого бренд-маркетинга. Только после этого следует инвестировать в рекламу и CRO.
• Работайте над получением органических посещений и социальных взаимодействий; Измерьте свои кампании по повышению узнаваемости бренда.
• Платите за рекламу там, где ваша аудитория взаимодействует с теми, кто вас уже знает и любит.

Как видите, было много выводов и рекомендаций о том, что искать. Чтобы получить лучшее представление, вы можете найти полную презентацию здесь.

После нетворкинга в выставочном зале состоялся ужин с незнакомцами. Это прекрасное нетворкинг-мероприятие, которое собирает профессионалов за одним столом, где они могут познакомиться друг с другом в непринужденной обстановке за вкусной едой и напитками. Это ваш шанс выйти из зоны комфорта и встретить кого-то, кто может решить насущную проблему, над которой вы работали, или кому вы можете помочь своим опытом.

Вот так и закончился первый день...

PS Спасибо за все фотографии с официальной страницы Marketing Analytics Summit в Facebook. Подписывайся! :)