الأشياء التي تعلمتها في Marketing Analytics Summit 2019 في لاس فيغاس [اليوم الأول]

في شهر يونيو ، كان من دواعي سروري أن أتحدث في قمة Marketing Analytics في لاس فيجاس. أسس القمة جيم ستيرن ، مدير جمعية التحليلات الرقمية. تتيح لك قمة تحليلات التسويق التعلم من أخطاء الآخرين ، والالتقاء والحصول على المشورة من قادة السوق ، والاطلاع على أحدث وأفضل الأدوات والأساليب لتحليلات التسويق ، واكتشاف عالم من الخيارات المهنية ، وتوجيه حياتك المهنية.

أقيمت الفعالية في فندق Caesars Palace وتم تنظيمها في نفس المكان مع العديد من المؤتمرات الأخرى: إطلاق العنان للنمو الرقمي ، قمة الابتكار عبر البريد الإلكتروني ، وعالم التحليلات التنبؤية. كان هناك أيضا يومان من ورشة العمل. لسوء الحظ ، لم أتمكن من المشاركة فيها ، لكنني سمعت أنها كانت رائعة.

تنبيه: ستكون هناك عدة مؤتمرات قمة لتحليلات التسويق في أوروبا هذا الخريف - في لندن (16-17 أكتوبر) ، وميلانو (5 نوفمبر) ، وبرلين (18-19 نوفمبر) - لذا تفضل وحجز مكانك.

إذا كنت متحمسًا بالفعل لزيارة هذا المؤتمر العام المقبل ، فإليك رمز خصم 15٪ لـ MAS 2020 : يمكن استخدامه لجميع الممرات التي تبلغ مدتها 2 و 3 و 4 أيام.

ستجد أدناه ملخصًا لأول يوم رائع قضيته في التواصل والتعلم من الأفضل في مجال تحليلات التسويق. يمكنك العثور على خلاصتي لليوم الثاني في مقال آخر.

• الكلمة الرئيسية "ثقافة البيانات ، الناس البيانات ، واقع البيانات" من قبل جون ديرشويتز ، مدير التحليلات في Twitch
• "منحنى نضج تحليلات التسويق" بقلم روب كلارك ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Strala
• "خطط النجاح: أطر من صفحة واحدة لقياس التسويق" بقلم ماري أوسو
• "أهمية العملية" بقلم لورا باترسون ، رئيس VisionEdge Marketing
• "Brain Science وراء تجارب العملاء العظيمة" بقلم المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة True Impact ، ديانا لوكاشي ، ورئيس التكنولوجيا التنفيذي فرديناند إيفريم
• "الفرسان الأربعة في نهاية العالم للتسويق على الويب" بقلم راند فيشكين ، مؤسس SparkToro

بدأ المؤتمر بترحيب حار من Jim Sterne ، مؤسس Marketing Analytics Summit ، وماريلي يورتشاك ، المديرة التنفيذية لجمعية التحليلات الرقمية.

Twitch عبارة عن منصة بث مباشر للفيديو مع 3 ملايين من البث الفريد كل شهر. وفقًا لمقال نُشر عام 2018 على قناة CNN ، فإن أفضل شركة بث على المنصة ، Ninja ، قد حققت 10 ملايين دولار من لعب ألعاب الفيديو.

وُلد Twitch رقميًا : لقد أنشأوا منصة التحليلات الخاصة بهم التي تدفّق 60 مليار سجل يوميًا (تصف تفاعل العملاء مع النظام الأساسي) إلى بحيرة بيانات مبنية على Amazon Redshift Spectrum. يعرف كل فرد في فريق البيانات الخاص بهم SQL ويستخدم البيانات لفهم وتحسين تفاعل الفيديو وفعالية المحتوى وقرارات التسويق والمزيد.

هذا مثير حقًا لأنه على الرغم من وجود العديد من الأدوات التي تتيح البيانات ، إلا أن بعض الشركات لا تزال متمسكة بنهج HiPPO.

لتسليط الضوء على ذلك ، أشار يونيو إلى القول الشهير لجيم باركسديل ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Netscape: "إذا كانت لدينا بيانات ، فلنلق نظرة على البيانات. إذا كان كل ما لدينا هو آراء ، فلنذهب مع رأيي ".

لفهم ما إذا كان لديك تحليلات ذاتية الخدمة ، حاول تقييم ثقافة البيانات الحالية. تعد ثقافة البيانات الخاصة بك انعكاسًا صادقًا لقيم شركتك ، ويمكنك دائمًا تحسينها. للقيام بذلك ، تحتاج إلى أشخاص مكرسين للدعوة وأدوات تجعل الخدمة الذاتية سهلة. حاول أن تسأل نفسك الأسئلة التالية:

• هل موظفيي فضوليون ومتحمسون كما ينبغي عندما يتعلق الأمر باستخدام البيانات؟ لماذا هذا؟
• ما الذي يمكنني فعله لتصحيح السلبية أو تضخيم الموجب؟
• هل تتطابق النسبة المئوية للموظفين الذين يستخدمون أدوات تحليلات الخدمة الذاتية مع توقعاتي؟

للإجابة على هذا السؤال الأخير ، ابدأ بإدراج المستخدمين النشطين شهريًا لأدوات تحليلات الخدمة الذاتية لشركتك ، ثم احسب النسبة المئوية للموظفين الذين يستخدمونها.

على الأرجح ، سترى أن كل شخص يستخدم أدوات مختلفة وأن بعض الأشخاص لا يستخدمون أي أدوات على الإطلاق ، وبدلاً من ذلك يتخذون القرارات بناءً على مشاعرهم الغريزية. لذلك لا ينبغي أن يكون مفاجئًا أنه في بعض الأحيان يكون من الصعب للغاية الحصول على إجماع ، لأن الجميع ينظر إلى أرقام مختلفة.

في Twitch ، يستخدمون الأدوات التالية لإجراء تحليلات الخدمة الذاتية:

1. الواجهات - يجب أن تكون البيانات سهلة الاستخدام للجميع
2. المجاميع - يجب أن تكون البيانات نظيفة وفعالة ومنظمة
3. كتالوج البيانات - يجب أن تكون البيانات والبيانات الوصفية قابلة للاكتشاف

للتحقق مما إذا كانت تحليلات الخدمة الذاتية تعمل ، قم بإجراء استطلاعات رضا البيانات ربع السنوية واسأل:

• هل لديك البيانات التي تحتاجها للقيام بعملك بشكل أكثر فعالية؟
• هل أنت قادر على الحصول على البيانات في إطار زمني يلبي احتياجات عملك؟

إذا أجاب معظم أعضاء فريقك بالنفي على أحد هذه الأسئلة ، فهذا يعني أن تحليلات الخدمة الذاتية الخاصة بك لا تعمل.

أدى ارتفاع شعبية علم البيانات إلى جعل المسميات الوظيفية المتعلقة بالبيانات غامضة بشكل خاص.
غالبًا ما يحدث أن المسمى الوظيفي لا يتطابق مع مجموعة المهارات المتوقعة ، لذلك يوصي يونيو بعدم أخذ المسمى الوظيفي في ظاهره. بدلاً من ذلك ، توصي بالتخلص من الضجيج والتركيز على التأثير الذي تحققه.

يمكنك العثور أدناه على تصنيف أساسي للعناوين ، لكن هذا لا يعني أن جميع الشركات تستخدم هذه العناوين:

1. محلل البيانات - تتمثل المهام الرئيسية لمحلل البيانات في تنفيذ وأتمتة وتحليل البيانات لدعم اتخاذ القرار. من الأهمية بمكان أن يعرف المحلل SQL ، إما R أو Python ، وكيفية تصور البيانات ، وكيفية تطبيق المفاهيم الإحصائية الأساسية.
2. مهندس البيانات - هؤلاء هم المتخصصون الذين يركزون على تصميم وبناء البنية التحتية للبيانات وخطوط الأنابيب.
3. عالم البيانات - يقوم هؤلاء الأشخاص بإجراء بحث كمي طويل المدى وبناء منتجات البيانات.

للتأكد من تواجد الجميع في نفس الصفحة ، قد ترغب في استخدام مصفوفة أدوار البيانات:

يمكنك تمديد هذه المصفوفة مع التوقعات للوظيفة. من المهم ليس فقط إنشاء هذه المصفوفة ولكن جعل الجميع في إدارتك وشركتك على دراية بها للتأكد من أن الجميع يفهم ما يمكن توقعه من كل منصب.

وفقًا لـ Dun & Bradstreet ، فإن 16٪ فقط من الشركات تصف البيانات التي تستخدمها بأنها "جيدة جدًا".

ترتبط المشكلات الرئيسية التي يواجهها الأشخاص عند العمل مع البيانات بجودة البيانات واتباع نهج تفاعلي - أي الانتباه فقط إلى البيانات بعد اكتشاف مشكلة بها. لكن إدارة جودة البيانات لا يجب أن تكون فقط حول الاستجابة للحوادث.

لتحويل النهج من رد الفعل إلى الاستباقي ، سأل كبير محللي جودة البيانات في Twitch الأشخاص في الفريق عن توقعاتهم من حيث البيانات وخلق مقياسًا لجودة البيانات يسمى معدل العيب . بعد ذلك ، طور مجموعة من القواعد التي تصف البيانات المنسقة جيدًا. في ما يلي مثالان: يجب ملء الوقت ، يجب أن يكون معرف المستخدم رقمًا مكونًا من 12 رقمًا ، ويجب أن يكون النظام الأساسي "ويب" ، و "ويب للجوال" ، و "iOS" ، و "android" ، وما إلى ذلك.

بمجرد وضع القواعد ، قام بإنشاء لوحة تحكم للمراقبة وإعداد التنبيهات. ساعد هذا في تقليل الوقت بين حدوث المشكلة وحلها من قبل الفريق.

النتائج التي حققوها مذهلة - انخفض معدل الخلل من 4.5٪ إلى 0.5٪:

لتكون استباقيًا بشأن جودة البيانات:

1. حدد مجموعات البيانات الأكثر أهمية في شركتك.
2. فكر في مقدار ما تعرفه عن الطرق التي يتم بها استخدام تلك البيانات.
3. اسأل عن بعض الأشياء التي يتوقع الناس أن تكون صحيحة بشأن تلك البيانات.
4. ابدأ في الاحتفاظ بقائمة بأحداث جودة البيانات الحالية والسابقة حتى تتمكن من فهم الاتجاهات وإثبات الحالة للاستثمار في التحكم الاستباقي.

لقد استمتعت بمحادثة يونيو وأشعر أن الكثير من الشركات يمكنها التعلم من Twitch. دعنا ننتقل إلى الحديث التالي!

أجرى فريق Strala مؤخرًا بحثًا حول حالة قياس التسويق ، وكانت النتائج مخيبة للآمال جدًا:

يقول روب أنه عندما نرغب في إجراء قياسات ، أو إجراء إحالات ، أو حساب عائد الاستثمار ، أو العثور على رؤى ، فإننا نواجه نوعين رئيسيين من المشاكل:

• مشاكل البيانات
• تتبع غير متسق عبر القنوات
• عدم كفاية الموظفين / المواهب لتجميع وإدارة البيانات
• البيانات المنعزلة عبر قنوات متعددة
• بيانات غير كاملة عبر قنوات متعددة
• معايير البيانات غير متسقة عبر قنوات متعددة
• نماذج إحالة غير كافية

أنا شخصياً لا أستطيع أن أتفق مع النقطة الثانية ، حيث أن هناك الكثير من النماذج المتاحة وواحد منها على الأقل يتناسب مع أهداف عملك. لمعرفة المزيد حول نماذج الإحالة في السوق ، راجع هذا البرنامج التعليمي على الويب. هناك مورد آخر قد تجده مفيدًا وهو مقالة حول ما تعلمناه من إنشاء نماذج إحالة لأهم بائعي التجزئة متعددي القنوات.

وفقًا لروب ، هناك ثلاثة مستويات لنضج تحليلات التسويق: مبتدئ ومتوسط ​​ومتقدم. لتقييم نضج مؤسستك ، تحتاج إلى تقييم بياناتك عبر ثلاث فئات مختلفة: رؤية موحدة ، وبيانات موحدة ، وأساس بيانات محدد مسبقًا:

يتكون هذا من فئتين فرعيتين:

• مقياس الاداء
  على مستوى المبتدئين ، يتم قياس الأداء باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بالتسويق: العملاء المحتملون ، وحركة المرور ، والأوامر ، وما إلى ذلك. ويتطور هذا إلى نتائج الأعمال النهائية على مستوى النضج المتقدم.
• الإسناد
  يبدأ هذا بنهج اللمسة الواحدة ويمتد إلى الإحالة متعددة القنوات الخوارزمية (MTA). في هذه المقالة ، يمكنك العثور على مراجعة تفصيلية ومقارنة لنماذج الإحالة.
  

هناك ثلاث مراحل لتوحيد البيانات:

• مجموعات البيانات المنعزلة على مستوى المبتدئين. هذا ما تمتلكه معظم الشركات - يتم تخزين بياناتها في أنظمة مختلفة: الأنظمة الأساسية الإعلانية وتتبع المكالمات و Google Analytics و CRM و ERP وما إلى ذلك. في كل مرة يحتاجون فيها إلى الإجابة عن سؤال يتضمن أكثر من مجموعة بيانات ، يكون الأمر بمثابة كابوس.
• مجموعات البيانات الموجودة في نفس الموقع على المستوى المتوسط. ستكون بحيرة البيانات مثالاً على ذلك. إنه يجلب مرونة أكثر قليلاً من البيانات المنعزلة ولكن لا يزال من الصعب جدًا التعامل معها.
• مجموعات البيانات الموحدة على المستوى المتقدم. هذا ما تحلم به جميع الشركات - الحصول على مصدر واحد للحقائق التي يثق بها الجميع.
  

• دقة التتبع. تتمتع الشركات في مستوى النضج للمبتدئين بدقة محدودة للغاية (القناة / الناشر) ، بينما تستخدم الشركات ذات المستوى المتقدم السمات الأكثر دقة (أي جميع سمات القناة والمحتوى).
• تغطية Touchpoint. تستخدم الشركات المبتدئة تغطية محدودة مثل القنوات المدفوعة ، بينما تستخدم الشركات المتقدمة جميع نقاط الاتصال الخاصة بالرحلة ومسار التحويل الكامل.
• توحيد التصنيف. تستخدم الشركات المبتدئة الإعدادات الافتراضية للنظام ولا تستثمر في التصنيف ، بينما تستخدم الشركات المتقدمة المعايير على مستوى المؤسسة ، بما في ذلك سمات القناة والمحتوى الموحدة.
  

ضع في اعتبارك أنك لن تكون بالضرورة في مستوى واحد عبر جميع الفئات ، لذا انطلق وقم بتقييم المستوى الحالي لنضج تحليلات التسويق لتحديد الخطوات التي تحتاج إلى اتخاذها للانتقال إلى المستوى المتقدم.

المتحدث الرئيسي التالي كان ماري أوسو ، نائب رئيس الإستراتيجية والتحليلات الرقمية في Mower.

لقد وجدت حديث ماري ليس فقط جذابًا ولكن أيضًا عمليًا. ابتكرت ماري خطة نجاح التسويق ردًا على أحد الاختلالات المذهلة التي نعيشها نحن المسوقون: حتى مع الالتزام بالقياس والتحليلات ، قد يكون من الصعب علينا ترجمة النقرات ومرات الظهور إلى تأثير على الأعمال - وهذا يمكن أن يؤدي إلى تخفيضات في ميزانيات التسويق لدينا.

وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Forrester ، من المرجح أن تتجاوز الشركات التي تربط مقاييس التسويق بنتائج الأعمال المرغوبة تلك النتائج المرجوة بمقدار الضعف. والشركات التي تربط مقاييس التسويق بأهداف الإيرادات أكثر عرضة بثلاث مرات لتجاوز هذه الأهداف بشكل كبير.

لمواءمة مؤشرات الأداء الرئيسية الصحيحة للشركات بثقة مع الأنشطة التسويقية ، تحتاج إلى الاستثمار في التحليلات مع تعزيز الشراء من الإدارات والقيادة متعددة الوظائف. وفقًا لمسح CMO من أغسطس 2018 ، من المتوقع أن يزيد الإنفاق على تحليلات التسويق بأكثر من 200٪ في السنوات الثلاث المقبلة.

لا شك أن التحليلات مهمة ، ولكن وفقًا لنفس البحث ، يتم استخدام تحليلات التسويق في اتخاذ القرار فقط في 36٪ من الحالات. وهذا الرقم لم يتغير كثيرًا خلال السنوات الخمس الماضية.

هناك العديد من العوامل التي تمنع الشركات من استخدام تحليلات التسويق في اتخاذ القرار في كثير من الأحيان. يعد نقص المهنيين المدربين ونقص الأدوات والعمليات لقياس تأثير تحليلات التسويق من أكبر العقبات:

وفقًا لماري ، يريد كل من متخصصي التسويق والمحللين شيئًا واحدًا: الأدوات والعمليات الصحيحة لمعرفة ما يجب البدء به ، والتوقف ، والاستمرار في القيام به من أجل الوصول إلى أهدافهم التسويقية.

شاركت ماري إطار قياس مذهل لمواءمة أنشطة التسويق مع أهداف أعمال الشركة. توضح خطة النجاح الخاصة بها قيمة استثمارات التسويق والتحليلات للقيادة العليا ، وتقيس الأشياء الصحيحة ، وتحدد المسؤول عن ماذا ، وتؤسس مقدمًا أفضل مؤشرات الأداء الرئيسية في فئتها ، وتعزز الشراء والتعاون عبر الفرق والإدارات لمشاريع التسويق ، ويكشف مناطق الخطر قبل إنفاق أي أموال.

هناك أربع مراحل لخطة النجاح ، وكل منها مملوك ومدار من قبل أشخاص في الأدوار المدرجة أدناه. يجب أن ينتبه كل من هذه الأدوار إلى عدة أهداف رئيسية.

يجب أن يعتني استراتيجيي التسويق

• أهداف العمل - يجب أن تأتي مباشرة من الوثائق أو التوجيهات من الإدارة العليا
• أهداف التسويق - يجب أن تكون محددة وقابلة للقياس ويمكن تحقيقها وواقعية ومحددة زمنياً
• الإستراتيجيات - وسائل محددة يتم من خلالها تحقيق أهدافك
• التكتيكات - أنشطة قصيرة المدى يتم من خلالها تنفيذ الإستراتيجية

يتضمن إطار عمل خطة نجاح ماري المساءلة طوال الوقت. على سبيل المثال ، في عامل التكتيكات ، يجب تعيين أفراد / فرق مسؤولين.

المحللون وعلماء البيانات والتقنيون مسؤولون عن

• مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ، والتي يجب أن تمثل أفضل مقياس في فئتها لهدف التسويق المحدد ويجب أن تكون حيادية للأداة والموارد. عند العمل باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية ، فأنت بحاجة إلى:
• حدد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك:
• مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية: على سبيل المثال ، معايير الصناعة
• مؤشرات الأداء الرئيسية الثانوية: تستخدم فقط في حالة عدم توفر مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية
• مؤشرات الأداء الرئيسية التكميلية: تستخدم KPI الناعمة لزيادة - ولكن ليس بديلاً - مؤشرات الأداء الرئيسية الأساسية أو الثانوية.

• قسّم مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك. للتوصل إلى شرائح ذات مغزى ، فكر في ما يلي: سيتخذ فريقي قرارات أفضل بشأن الميزانية إذا تم تقسيم مؤشر الأداء الرئيسي هذا حسب المنطقة الجغرافية / قناة التسويق / المجموعة المستهدفة / إلخ.

• القيم المستهدفة لمؤشر الأداء الرئيسي هي القيم العددية الفعلية التي حددتها مسبقًا كمؤشرات للنجاح أو الفشل. إذا كانت البيانات التاريخية غير متاحة لإعداد قيمة مستهدفة ، فقم بإعداد خط أساسي والانتقال من هناك. يتبع قسم "القيمة المستهدفة لمؤشر الأداء الرئيسي" قسم "الأساس المنطقي" الذي يسمح لك بتضمين أسباب توقعاتك.

• متطلبات تقديم التقارير
• الأدوات - حدد الأدوات اللازمة للإبلاغ عن مؤشرات الأداء الرئيسية المذكورة أعلاه: إدارة علاقات العملاء ، وبرامج الهاتف ، وأبحاث السوق ، وما إلى ذلك.
• الشرائح - تأكد من الإشارة إلى الأجزاء التي يمكن التقاطها باستخدام كل أداة وأيها لا يمكن التقاطها. يجب التعامل مع الأجزاء "لا يمكن" على أنها قيود وإبرازها تحت عامل القيود في البند 4 أدناه. طريقة أخرى جيدة للتفكير في الشرائح هي تخيل الأسئلة التي قد تطرحها الجهات المعنية حول مبادرتك.
• التكرار - تحدث إلى فريقك وحدد مدى تكرار حاجة أصحاب المصلحة الرئيسيين لمؤشر الأداء الرئيسي هذا لاتخاذ القرار. يتم تحديد الطرف المسؤول عن سحب كل تقرير في خطة النجاح. حدد جميع الأدوار والمسؤوليات المذكورة أعلاه في مصفوفة RACI.

متخصصو UX والمحللون مسؤولون عن

• متطلبات وضع العلامات والتتبع - بمجرد وضع مؤشرات الأداء الرئيسية ، حدد ما يجب وضع علامة عليه حتى يتم قياس الحملة بنجاح. حدد المسؤول عن كل جزء.
• المتطلبات الإبداعية وتجربة المستخدم - ضع عناصر المحتوى المهمة (الدعوات إلى العمل ، ونقاط المراسلة ، وما إلى ذلك) التي خرجت من الخطوات السابقة ، وبالتالي يجب إبلاغ UX والفرق الإبداعية التي تعمل في هذه الحملة بوضوح.

يجب أن يدير CXOs والاستراتيجيون

• القيود والمتطلبات الداخلية والخارجية - حدد القوى الداخلية والخارجية التي ستعيق قدرتك على إكمال العناصر الموضحة أعلاه بنجاح. يجب تصنيف أي شيء لا يمكن إكماله قبل إطلاق الحملة على أنه لم يتم حله . على العكس من ذلك ، يجب تصنيف العناصر التي تم حلها على أنها تم حلها ، ويجب تقديم ملخص موجز للقرار.

في رأيي ، هذه الأدوار مهمة حقًا. نادرًا ما تدير الشركات مخاطرها مسبقًا عندما يتعلق الأمر بالتسويق وتنفيذ التحليلات.

يمكنك الحصول على مثال كامل لخطة النجاح هنا. أوصي بشدة بإلقاء نظرة عليها وتجربتها في المرة القادمة التي تعمل فيها على إستراتيجية وتكتيكات التسويق الخاصة بك ، حيث تساعدك هذه الخطة حقًا في مواءمة الأهداف وفهم كيفية قياسها.

بعد حديث ماري ، كانت هناك جلسة بعنوان "أفضل نصيحة على الإطلاق" حيث يمكن للموظفين من جانب المنتج التواصل مع مقدمي الخدمات والاستشاريين والحصول على المشورة منهم حول كيفية حل مشاكلهم. إذا لم أكن مخطئًا ، فقد اعتبرت نصيحة جون ديرشويتز الأفضل. وأوصت بإحضار المحللين إلى الاجتماعات حيث تتم مناقشة الأهداف وتحديدها حتى يتمكنوا من مشاركة وجهات نظرهم وطرح أسئلة إضافية إذا لزم الأمر.

خلال الغداء ، كان هناك العديد من المحادثات من قبل أعضاء جمعية التحليلات الرقمية (DAA). تتمثل مهمة DAA في تعزيز استخدام البيانات لفهم العالم الرقمي وتحسينه من خلال التطوير المهني والمجتمع. تضم هذه الجمعية حوالي 5000 عضو وهي تنمو بسرعة.

بالمناسبة ، سيعقدون مؤتمرهم الأول هذا العام في الفترة من 23 إلى 24 أكتوبر في شيكاغو. يمكنك حجز مكانك هنا. لديهم برنامج توجيه ، ودورات شهادات قصيرة ، وبرنامج تحليلات للسيدات ، والعديد من المبادرات الرائعة الأخرى لمساعدتك على توجيه حياتك المهنية في الاتجاه الصحيح. إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد عن DAA وأن تصبح جزءًا منها ، فاتصل بـ Marilee Yorchak.

قدم مايجاري جينكيري ، رئيس قسم الإيرادات في Ebiquity ، إحدى جلسات الغداء. شارك Maigari نتائج البحث حول مدى استعداد سوق الولايات المتحدة للائحة العامة لحماية البيانات (GDPR). لا يمكنني مشاركة الكثير من هذا الحديث ، لأنه لا ينبغي الكشف عنه حتى نشره ، لكن يمكنني أن أقدم لكم مفسدًا صغيرًا: سوق الولايات المتحدة ليس جاهزًا للائحة العامة لحماية البيانات.

بدأت لورا حياتها المهنية التي تزيد عن 25 عامًا في المبيعات وكان لها ثروة كبيرة من العمل عبر وظائف تشمل إدارة علاقات العملاء والتسويق برأس مال "M." واليوم ، تترأس شركة VisionEdge Marketing ، التي تأسست عام 1999 ، وهي معروفة كواحدة من الرواد والهيئات في مجال إدارة أداء التسويق (MPM). لذلك يمكنك أن تتخيل مدى خبرتها.

غالبًا ما يحدث أن المديرين التنفيذيين على مستوى C لا يهتمون بكيفية عمل الأشياء طالما يتم تنفيذها وتحقيق نتائج معينة. لكن من المهم جدًا فهم العمليات التي تحقق هذه النتائج ، لأنها تمثل الرابط بين الأشخاص والأدوات والنتائج.

يمكّنك فهم كيفية إنجاز الأشياء من تحقيق عائد قابل للقياس على الاستثمار وزيادة الكفاءة مع الحفاظ على الجودة وزيادة قيمة الأعمال. وهنا يأتي دور العمليات.

وفقًا لورا ، فإن الأسباب الرئيسية لفشل تطبيقات تكنولوجيا التسويق هي عدم وجود تخطيط مناسب وعدم وجود عمليات مناسبة يتم تنفيذها في الشركة.

لقد فشلوا لأن التسويق ، مثل جميع وظائف الأعمال ، يعمل على العمليات. وإذا لم تكن عمليات التسويق الحالية لديك فعالة أو فعالة ، فإن الأتمتة تعني اتباع عملية سيئة بشكل أسرع. تشمل عمليات التسويق التخطيط وإعداد التقارير وتطوير النماذج والبحث ورسم خرائط رحلة العميل وإنشاء المحتوى وإدارة الأحداث والحملات وإدارة الفرص وما إلى ذلك.

يمكنك تقسيم جميع العمليات في شركتك إلى مجموعتين:

• عمليات تحفيز الإيرادات التي تؤكد على اكتساب قيمة العملاء والحفاظ عليها وتنميتها (الموجهة خارجيًا)
• عمليات خفض التكلفة التي تركز على زيادة الكفاءات (الموجهة داخليًا)

توصي لورا بالتركيز على العمليات المدرة للإيرادات أولاً لأنه وفقًا لبحث أجراه Rust و Moorman و Dickson ، فإن تأثير العمليات المدرة للإيرادات له دلالة إحصائية في تحسين أداء العلاقات المالية والعلاقات مع العملاء. من ناحية أخرى ، فإن معالجة عمليات خفض التكاليف أو محاولة القيام بالأمرين له تأثير ضئيل على الأداء المالي وأداء العلاقات مع العملاء.

لكن لا يكفي وصف عملياتك. من أجل جعلها تعمل من أجلك وتحسينها بشكل متكرر ، تحتاج إلى تعيينها. تمثل خرائط العملية بصريًا العلاقة بين الخطوات والمدخلات لإنتاج منتج نهائي أو خدمة. لتعيين عملية ما ، عليك اتباع الخطوات التالية:

قم بتشغيل العملية كما هي قبل محاولة تعديلها:

• تحديد العملية
• تجميع المعلومات
• تطوير خريطة العملية
• تحليل الخريطة
• تطوير خطوات جديدة أفضل
• إدارة العملية
• اهدف إلى الخير وليس الكمال - وإلا فقد تتعثر
• كن على علم بافتراضاتك
• تحقق من صحة الخريطة الخاصة بك
• إصلاح فقط بعد الانتهاء من التعيين
• لا تنس المعايير في كل عملية:
• المسؤوليات
• أهداف
• أنشطة
• المدخلات
• النواتج
• عملاء
• المخاطر والضوابط
• مؤشرات الأداء الرئيسية

من بين استنتاجاتي الشخصية أن تنفيذ العمليات يدور حول الانضباط. لا يكفي تدوين العملية ومشاركتها مع الفريق. أنت بحاجة إلى إنشاء قواعد من شأنها أن تعزز التغيير.

فيما يلي أفضل الممارسات التي تقترحها لورا لتنفيذ تغيير العملية:

1. جمِّع عملياتك بناءً على تأثيرها على عميلك. تحديد أولويات عمليات إنشاء الإيرادات والقيمة التي تعتبر أساسية لإدارة الأعمال. قم بتفصيل البيانات والتحليلات التي ستحتاج إليها لكل منها وحدد الدور الذي تلعبه التحليلات.
2. حدد عمليات الإيرادات الأكثر صلة بتحقيق استراتيجية شركتك وركز عليها. ابدأ بالعمليات المرتبطة باكتساب العملاء ورضاهم والاحتفاظ بالعملاء والولاء.
3. معالجة العمليات حيث توجد القضايا أو الثغرات. استخدم التحليلات لمساعدتك في تحديد الفجوات التي يجب معالجتها أولاً.
4. إذا قمت بتنفيذ أداة جديدة ، فحاول اتباع العملية يدويًا أولاً. بمجرد التحقق من صحة العملية ، يمكنك كتابتها وأتمتتها.
5. إذا تضمنت العملية عدة أقسام ولا يمكنك توصيلها إلى الفريق ، فجمعهم في غرفة واحدة وافهم مكان حدوث المصافحة.
6. ابحث عن الأبواب الخلفية التي يستخدمها فريقك وقم بتدوينها كجزء من العملية الحالية. إذا كنت تريد التخلص من هذا الباب الخلفي ، فأنت بحاجة أيضًا إلى كتابته ومكافأة الأشخاص على تبني عمليات جديدة.
7. تأكد من أن جميع العمليات الخاصة بك محددة وموثقة جيدًا قبل تنفيذ أي تقنية أو تكوينها أو نشرها.
8. احصل على ميسر لتشغيل جلسة تخطيط العملية قبل أن تستثمر في أداة.
9. لا تفعل التعزيز المتغير عند تنفيذ عملية وإلا فلن تتجذر العملية التي تحاول تنفيذها.

لقد ألهمني هذا الحديث حقًا وأشعر الآن وكأنني أتعمق أكثر في إدارة العمليات. إذا كان لديك أي توصيات حول من أين تبدأ ، فالرجاء تركها في التعليقات.

تعجبني حقًا كيف تطورت فكرة استخدام علم الدماغ وقياس المشاعر في التسويق وتجربة المستخدم على مدار السنوات القليلة الماضية. يقول العملاء ما يفكرون به ، لكنهم غالبًا ما يتصرفون وفقًا لما يشعرون به. من خلال تحديد المشاعر الإيجابية والسلبية والتنشيط المتعمد ، يمكن للشركات العثور على رؤى جديدة للمشاركة وأفضل الطرق لاستخدام كل ثانية ثمينة من الاهتمام. لأنه في المتوسط ​​، تحصل العلامات التجارية على 3 إلى 5 ثوانٍ من الاهتمام ، وأحيانًا أقل.

يستخدم الناس نوعين من المعالجة - اللاوعي والوعي. تتم المعالجة اللاواعية عندما لا تحتاج إلى التفكير: يعمل جسمك تلقائيًا. المعالجة الواعية هي عندما تحتاج إلى بذل جهد: أنت مطالب بالتفكير والتخطيط.

كلما تطلب إجراء ما مزيدًا من الجهد ، زادت عملية المعالجة الواعية وزاد غضب عميلك. بشكل افتراضي ، يكون دماغنا كسولًا ولا يريد إهدار الموارد في اكتشاف الأشياء. يتم استقراء الانزعاج من الاضطرار إلى القيام بذلك للعلامة التجارية. لهذا السبب تريد تقليل العبء العقلي للعميل وجعل تجربته سلسة قدر الإمكان.

لقد سمعت عن نهج "المعلم المخمور" عندما يتعلق الأمر بتصميم القمع. إنه يعمل على النحو التالي: تحتاج إلى التأكد من أن الشخص المخمور يمكنه المرور عبر مسار تحويل المبيعات الخاص بك على الموقع الإلكتروني وإكمال الطلب. احصل على بعض البيرة الليلة وجربها مع صديقك.

في True Impact ، يستخدمون المقاييس العصبية ، والقياسات الحيوية ، وقياس المسح للتأثير على رؤية العلامة التجارية ، ودعم أهداف الاستحواذ والاحتفاظ ، وتعزيز الولاء العاطفي ، وتكوين روابط عاطفية:

كان أحد الأمثلة التي قدمتها ديانا وفيرديناند هو تحليل تجارب إعلانات الجوال: إعلانات فيديو بينية بملء الشاشة مقابل شكل إعلان مضمن. لقد أثبتوا أن:

• حققت الإعلانات الممكّنة المضمنة تفاعلًا معرفيًا أكبر بمقدار 8 أضعاف.
• أنتجت إعلانات التمكين المضمنة دافعًا أكبر 4 مرات.
• تجذب إعلانات التمكين المضمنة مزيدًا من الاهتمام: كان الاهتمام المرئي يركز في الغالب على الإعلان نفسه وليس على أركانه.

كانت هناك نقطة أخرى مثيرة للاهتمام حول تأثير الوسائط المطبوعة على الدماغ: اعتمادًا على التأثير الذي تريد إنشاءه ، تحتاج إلى استخدام أنواع مختلفة من الورق والخطوط والمرئيات. بالنسبة للمنشورات الترويجية ، فكر في شعور القطعة بين يديك: رخيصة أو باهظة الثمن. لا حرج في الورقة التي يشعر بها الإعلان بأنه رخيص إذا كنت تقدم خصمًا بقيمة 1 دولار لمكان برغر. ولكن إذا أعطيت قسيمة بقيمة 300 دولار لرحلة بحرية ، فقد ترغب في جعلها تشعر بأنها باهظة الثمن.

وفقًا لبحث أجرته ديانا وفيرديناند ، تجذب العروض الترويجية اهتمامًا أكبر بنسبة 38٪ من الاهتمام المادي ؛ من ناحية أخرى ، تؤدي الإعلانات المادية إلى زيادة تذكر العلامة التجارية بنسبة 70٪. يحدث هذا لأن التفاعلات الجسدية أسهل في الفهم وأكثر إقناعًا:

لكي يتذكر جمهورك علامتك التجارية ، تحتاج إلى:

• إشراك المزيد من الحواس. عندما يتعلق الأمر بالأشياء المادية ، يمكن أن تكون الرائحة خيارًا جيدًا.
• قلل من المشتتات. ركز انتباه العملاء على الهدف الرئيسي.
• شجع على التفاعل.
  

لزيادة تحويلاتك ، استخدم هذه الأساليب الثلاثة التي يدرسها علم الأعصاب:

• انتبهوا . افهم ما يلفت انتباه عميلك المثالي واستخدم هذه المعرفة.
• إثارة المشاعر .
• كوّن ذكرى ، وابذل قصارى جهدك لجعلها إيجابية.
  

أول شيء يجب أن أقوله هو أن حديث راند كان ممتعًا للغاية. لكنه أثار أيضًا الكثير من نقاط الألم ومشكلات التسويق التي لا يهتم بها معظم الناس ، لذلك كان الأمر مثيرًا للتفكير حقًا.

تحدث راند عن كيفية تغيير التسويق عبر محركات البحث SEO والشبكات الاجتماعية والمحتوى والبحث المدفوع لمواكبة العصر. بدأ حديثه من خلال تسليط الضوء على كيفية تغير التسويق المؤثر: في عام 2002 ، تطلب الأمر مزيدًا من الإبداع ، حيث كان عليك البحث عن جميع المصادر المحتملة التي يمكن أن تؤثر على جمهورك وتجربة جميع أنواع التسويق المختلفة هناك.

في عام 2019 ، أصبح الأمر أسهل - ما عليك سوى أن تدفع لأشخاص نصف عراة على Instagram لنشر صورة مع منتجك :) التحقق من الحقائق: على مدار السنوات القليلة الماضية ، حظي التسويق المؤثر باهتمام متزايد:

يحدث هذا لأن المتخصصين في التسويق لا يهتمون حقًا بتقسيم جماهيرهم. بدلاً من أين * عملائنا *؟ يسأل الكثير من المسوقين ما هي أكبر منصة؟ أشار راند إلى استطلاع تم إجراؤه في المدارس مؤخرًا ، حيث قال ما يقرب من نصف الأطفال الذين شملهم الاستطلاع إنهم يريدون أن يصبحوا مؤثرين عندما يكبرون.

من بين جميع المصادر المحتملة التي يمكن أن يحدث فيها التسويق المؤثر - البودكاست ، والمجلات ، والأوراق البيضاء ، وتسويق حرب العصابات ، والمدونات ، وتويتر ، ويوتيوب ، وعمليات البحث على الويب ، وفيسبوك ، ومراجعات المستهلكين ، وإنستغرام ، وما إلى ذلك - يبرز فقط YouTube و Instagram. ولكن إذا قمت بفحص الواقع ونظرت إلى الإحصائيات الخاصة بسلوك العملاء عبر الإنترنت ، فسترى أن الاهتمام والتأثير يحدثان في كل مكان:

ثم تحول راند إلى التحولات الرئيسية التي تؤثر على البحث والشبكات الاجتماعية والمحتوى والإعلان وكيف يمكن للمسوقين الاستجابة بشكل أفضل.

اقترح ثلاث نظريات لاستقرار طلب البحث:

• يتحسن موقع Google في حل عمليات البحث ، مما يؤدي أساسًا إلى إزالة الحاجة إلى استعلامات متعددة حول نفس الموضوع وعرض الإجابات مباشرة على صفحة نتائج البحث. هذا يستبعد الحاجة إلى النقر للوصول إلى النتائج الفعلية. تعيد Google نشر المحتوى ، أحيانًا بأقل رصيد ، وأحيانًا بدون رصيد على الإطلاق. في الأساس ، لا تحتاج الآن إلى النقر فوق ارتباط للحصول على معلومات أساسية من مقال أو لتشغيل مقطع فيديو. يمكنك القيام بذلك مباشرة من صفحة نتائج البحث:

• البحث الصوتي وتطبيقات الأجهزة المحمولة - مثل Google Home و Google Assistant و Google Search App - تفكك الاستعلامات ، كما أكد بحث Perficient Digital:

تأخذ بدائل Google حصة في السوق ، مثل Facebook و Instagram و DuckDuckGo و YouTube و Amazon. لا يمكنك أن ترى ما يحدث حقًا ، نظرًا لأن Google لا تزال تمتلك الحصة الأكبر في السوق. على سبيل المثال ، نما بحث علامة التصنيف على Instagram بمقدار 2.5 مرة تقريبًا خلال العام الماضي على سطح المكتب (في وقت تقلصت فيه حصة سطح المكتب من الجلسات بشكل عام). لكنها لا تزال أقل من 0.1٪ من حجم بحث سطح المكتب في Google.

لزيادة أرباح الإعلانات ، تنفذ Google أعدادًا أكبر من الإعلانات الأكثر دقة وأنواعًا أكثر من الإعلانات. وفقًا لإحصائيات Jumpshot ، تم توزيع نسب النقر إلى الظهور لسطح المكتب من Google للربع الأول من عام 2019 في الولايات المتحدة على النحو التالي (الإجمالي أكبر من 100٪ ، حيث ينقر بعض الباحثين على نتائج متعددة لكل استعلام):

1. المدفوع: 3.88٪
2. عضوي: 61.4٪
3. عمليات البحث بدون نقرة: 34.7٪ (زيادة بنسبة 12٪ خلال السنوات الثلاث الماضية)

للجوال ، المزيد من النقرات تذهب إلى البحث المدفوع:

وزاد عدد عمليات البحث بدون نقرة على الجوّال بنسبة 20٪ خلال السنوات الثلاث الماضية.
أبجديات Google لعام 2019:

1. الرد على الاستفسارات في SERPs وإرسال حركة مرور أقل
2. الانحياز نحو النتائج المدفوعة للرؤية والنقرات
3. التنافس مباشرة مع الناشرين (وتصنيف ممتلكاتهم قبل ممتلكات أي شخص آخر)

ما الذي يجب أن يفعله مسوقو البحث للتغلب على المنافسة؟

• تحكم في العلامة التجارية باستخدام on-SERP SEO ، حيث أن صفحة نتائج البحث هي صفحتك المقصودة الجديدة. تحتاج إلى الاستفادة من المقتطفات المنسقة والمطالبة باللوحات الخاصة بك. فيما يلي مثال لصفحة نتائج البحث عندما تبحث في Google عن "Rand Fishkin":

• عندما تعرض الكلمات الرئيسية إجابات مجمعة ، يمكنك التأثير على الناشرين أدناه لإدراجهم في القائمة هناك.
• مضاعفة إنشاء طلب ذي علامة تجارية. أثناء العرض ، طرح راند مثالاً على حملة Elvie #FreetheFeed وكيف أنها جعلت سكان لندن يبحثون ويتشاركون لخلق الوعي بالعلامة التجارية:
  

• إذا كان بإمكان المواقع الأخرى الترتيب ولكن لا يمكنك ذلك ، فاستخدم barnacle SEO من خلال إرسال منشورات الضيف أو الافتتاحيات الخاصة بالضيف.
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• إنشاء محتوى
• يجذب الانتباه بسرعة ويتطلب المشاركة
• يلعب على الرغبة النفسية في تصنيف الذات والآخرين
• يخلق حلقة فيروسية من خلال مشاركة ورؤية إجابات الأصدقاء
• يسلم
• قيمة فريدة
• الجدارة المرجعية
• عرض ميزتك التنافسية

تتجاوز عروض تسعير الإعلانات في العديد من القطاعات بكثير ما هو مربح ؛ وبالتالي ، ترتفع تكاليف الإعلان بينما ينخفض ​​اتجاه عائد الاستثمار:

يصبح القياس أكثر صعوبة بسبب مجموعة متنوعة من العوامل: البيانات المتناثرة ، والسرعة المختلفة لتحديث البيانات ، وتنسيقات البيانات المختلفة ، والحدائق المحاطة بالأسوار ، وما إلى ذلك. وإذا كان قياس البحث المدفوع واضحًا إلى حد ما ، فإن قياس التسويق المؤثر يكون أكثر تعقيدًا:

ما الذي يجب على محترفي الإعلانات فعله للتغلب على المنافسة؟

• مقابلة أو مسح أو استخدام بيانات الملف الشخصي لاكتشاف أين يتفاعل جمهورك ومع ماذا. يسعى التسويق التقليدي المؤثر إلى البحث عن أكثر الحسابات التي يمكن الوصول إليها والتي تتطابق مع البحث عن الكلمات الرئيسية. لكنك لست بحاجة إلى أكبر مدون على الإنترنت: فأنت بحاجة إلى المدون الذي يتفاعل معه جمهورك أكثر من غيره.
• كسب عرض العلامة التجارية من خلال العضوية والاجتماعية والمحتوى وتحسين محركات البحث والأحداث وتسويق العلامة التجارية المستهدف. بعد ذلك فقط يجب أن تستثمر في الإعلانات و CRO.
• العمل على الحصول على زيارات عضوية وارتباطات اجتماعية ؛ قياس حملات التوعية بعلامتك التجارية.
• ادفع للإعلان حيث يتفاعل جمهورك مع أولئك الذين يعرفونك ويحبونك بالفعل.

كما ترى ، كانت هناك مجموعة من الوجبات السريعة والتوصيات حول ما يجب البحث عنه. للحصول على منظور أفضل ، يمكنك العثور على العرض التقديمي الكامل هنا.

أعقب حفل الاستقبال الشبكي في قاعة المعرض عشاء مع الغرباء. إنه حدث رائع للتواصل يجمع المحترفين إلى طاولة واحدة حيث يمكنهم التعرف على بعضهم البعض في مكان مريح لتناول الأطعمة والمشروبات الجيدة. إنها فرصتك للخروج من منطقة الراحة الخاصة بك ومقابلة شخص يمكنه حل هذه المشكلة الملتهبة التي كنت تعمل عليها أو يمكنك المساعدة في تجربتك.

وهكذا انتهى اليوم الأول ...

ملاحظة: شكرًا لجميع الصور من الصفحة الرسمية لقمة تحليلات التسويق على Facebook. يشترك! :)