Ce que j'ai appris au Marketing Analytics Summit 2019 à Las Vegas [Jour 1]

En juin, j'ai eu le plaisir de prendre la parole au Marketing Analytics Summit à Las Vegas. Le sommet a été fondé par Jim Sterne, directeur de la Digital Analytics Association. Marketing Analytics Summit vous permet d'apprendre des erreurs des autres, de rencontrer et d'obtenir des conseils des leaders du marché, de voir les derniers et meilleurs outils et approches d'analyse marketing, de découvrir un monde d'options professionnelles et d'orienter votre carrière.

L'événement a eu lieu au Caesars Palace Hotel et était co-implanté avec plusieurs autres conférences : Digital Growth Unleashed, Email Innovation Summit et Predictive Analytics World. Il y avait aussi deux journées d'atelier. Malheureusement, je n'ai pas pu y participer, mais j'ai entendu dire qu'ils étaient formidables.

Attention : il y aura plusieurs Marketing Analytics Summits en Europe cet automne – à Londres (du 16 au 17 octobre), à ​​Milan (du 5 novembre) et à Berlin (du 18 au 19 novembre) – alors n'hésitez plus et réservez votre place.

Si vous avez déjà hâte de visiter cette conférence l'année prochaine, voici un code de réduction de 15 % pour le MAS 2020 : Il peut être utilisé pour tous les pass 2, 3 et 4 jours.

Ci-dessous, vous trouverez un récapitulatif de la première journée merveilleuse que j'ai passée à réseauter et à apprendre des meilleurs dans le domaine de l'analyse marketing. Vous pouvez retrouver mon récapitulatif du jour 2 dans un autre article.

• Keynote « Data Culture, Data People, Data Reality » par June Dershewitz, Director of Analytics chez Twitch
• « The Marketing Analytics Maturity Curve » par Rob Clarke, co-fondateur et CXO de Strala
• "Plans de réussite : cadres d'une page pour la mesure du marketing" par Mary Owusu
• « L'importance du processus » par Laura Patterson, présidente de VisionEdge Marketing
• « Brain Science Behind Great Customer Experiences » par Diana Lucaci, fondatrice et PDG de True Impact, et Ferdinand Ephrem, CTO
• "Les quatre cavaliers de l'apocalypse du marketing Web" par Rand Fishkin, fondateur de SparkToro

La conférence a commencé par un accueil chaleureux de Jim Sterne , le fondateur de Marketing Analytics Summit, et de Marilee Yorchak , la directrice exécutive de la Digital Analytics Association.

Twitch est une plateforme de streaming vidéo en direct avec 3 millions de streamers uniques chaque mois. Selon un article de 2018 sur CNN, le meilleur streamer de la plateforme, Ninja, a gagné 10 millions de dollars en jouant à des jeux vidéo.

Twitch est né numérique : ils ont construit leur propre plate-forme d'analyse qui diffuse 60 milliards d'enregistrements par jour (décrivant l'engagement des clients avec la plate-forme) vers un lac de données construit sur Amazon Redshift Spectrum. Tous les membres de leur équipe de données connaissent SQL et utilisent les données pour comprendre et optimiser l'engagement vidéo, l'efficacité du contenu, les décisions marketing, etc.

C'est vraiment excitant car même s'il existe de nombreux outils qui rendent les données disponibles, certaines entreprises s'en tiennent toujours à l'approche HiPPO.

Pour souligner cela, June a fait référence au célèbre dicton de Jim Barksdale, l'ancien PDG de Netscape : « Si nous avons des données, examinons les données. Si tout ce que nous avons, ce sont des opinions, allons-y avec la mienne.

Pour savoir si vous disposez d'analyses en libre-service, essayez d'évaluer votre culture actuelle des données. Votre culture des données est un reflet honnête des valeurs de votre entreprise et vous pouvez toujours l'améliorer. Pour ce faire, vous avez besoin de personnes dévouées au plaidoyer et d'outils qui facilitent le libre-service. Essayez de vous poser les questions suivantes :

• Mes employés sont-ils aussi curieux et motivés qu'ils devraient l'être lorsqu'il s'agit d'utiliser des données ? Pourquoi donc?
• Que puis-je faire pour corriger le négatif ou amplifier le positif ?
• Le pourcentage d'employés qui utilisent nos outils d'analyse en libre-service correspond-il à mes attentes ?

Pour répondre à cette dernière question, commencez par répertorier les utilisateurs actifs mensuels des outils d'analyse en libre-service de votre entreprise, puis calculez le pourcentage d'employés qui les utilisent.

Très probablement, vous verrez que tout le monde utilise des outils différents et que certaines personnes n'utilisent aucun outil du tout, prenant plutôt des décisions basées sur leurs intuitions. Il n'est donc pas surprenant qu'il soit parfois très difficile d'obtenir un consensus, car tout le monde regarde des chiffres différents.

Chez Twitch, ils utilisent les outils suivants pour réaliser des analyses en libre-service :

1. Interfaces – les données doivent être faciles à utiliser pour tout le monde
2. Agrégats – les données doivent être propres, efficaces et organisées
3. Catalogue de données - les données et les métadonnées doivent être détectables

Pour vérifier si l'analyse en libre-service fonctionne, exécutez des enquêtes trimestrielles sur la satisfaction des données et demandez :

• Avez-vous les données dont vous avez besoin pour faire votre travail plus efficacement ?
• Êtes-vous en mesure d'obtenir des données dans un délai qui répond aux besoins de votre entreprise ?

Si la plupart des membres de votre équipe répondent non à l'une de ces questions, cela signifie que vos analyses en libre-service ne fonctionnent pas.

La popularité croissante de la science des données a rendu les titres de poste liés aux données particulièrement ambigus.
Il arrive souvent qu'un titre de poste ne corresponde pas aux compétences attendues. June recommande donc de ne pas prendre un titre au pied de la lettre. Au lieu de cela, elle recommande de couper à travers le battage médiatique et de se concentrer sur l'impact que vous produisez.

Ci-dessous, vous pouvez trouver une classification de base des titres, mais cela ne signifie pas que toutes les entreprises les utilisent :

1. Analyste de données - Les principales tâches d'un analyste de données sont de mettre en œuvre, d'automatiser et d'analyser les données pour soutenir la prise de décision. Il est crucial pour un analyste de connaître SQL, R ou Python, comment visualiser les données et comment appliquer les concepts statistiques de base.
2. Ingénieur de données - Ce sont les spécialistes qui se concentrent sur la conception et la construction d'infrastructures et de pipelines de données.
3. Data Scientist - Ces personnes mènent des recherches quantitatives à long terme et créent des produits de données.

Pour vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde, vous pouvez utiliser une matrice de rôles de données :

Vous pouvez étendre cette matrice avec des attentes pour le poste. Il est important non seulement de créer cette matrice, mais de la familiariser avec tout le monde dans votre département et votre entreprise pour vous assurer que tout le monde comprend ce que l'on peut attendre de chaque poste.

Selon Dun & Bradstreet, seulement 16 % des entreprises qualifient les données qu'elles utilisent de « très bonnes ».

Les principaux problèmes rencontrés par les personnes lorsqu'elles travaillent avec des données sont liés à la qualité des données et à l'adoption d'une approche réactive, c'est-à-dire qu'elles ne prêtent attention aux données qu'après avoir découvert un problème. Mais la gestion de la qualité des données ne doit pas se limiter à la réponse aux incidents.

Pour transformer l'approche réactive en proactive, l'analyste principal de la qualité des données de Twitch a interrogé les membres de l'équipe sur leurs attentes en termes de données et a créé une mesure de la qualité des données appelée taux de défaut . Ensuite, il a développé un ensemble de règles qui décrivent des données bien formées. Voici quelques exemples : l'heure doit être renseignée, un identifiant d'utilisateur doit être un nombre à 12 chiffres, une plate-forme doit être "web", "web mobile", "ios", "android", etc.

Une fois les règles en place, il a réalisé un tableau de bord de suivi et mis en place des alertes. Cela a permis de minimiser le temps entre l'apparition d'un problème et sa résolution par l'équipe.

Les résultats qu'ils ont obtenus sont incroyables : le taux de défauts est passé de 4,5 % à 0,5 % :

Pour être proactif sur la qualité des données :

1. Définissez les ensembles de données les plus critiques de votre entreprise.
2. Pensez à ce que vous savez sur la manière dont ces données sont utilisées.
3. Demandez quelles sont certaines des choses que les gens s'attendent à voir vraies à propos de ces données.
4. Commencez à tenir une liste des incidents de qualité des données actuels et passés afin de pouvoir comprendre les tendances et justifier l'investissement dans un contrôle proactif.

J'ai apprécié la conférence de June et j'ai l'impression que de nombreuses entreprises peuvent apprendre de Twitch. Passons à la prochaine conversation !

L'équipe Strala a récemment mené des recherches sur l'état de la mesure marketing, et les résultats ont été assez décevants :

Rob dit que lorsque nous voulons prendre des mesures, faire des attributions, calculer le retour sur investissement ou trouver des informations, nous rencontrons deux principaux types de problèmes :

• Problèmes de données
• Suivi incohérent entre les canaux
• Personnel/talent insuffisant pour agréger et gérer les données
• Données cloisonnées sur plusieurs canaux
• Données incomplètes sur plusieurs canaux
• Normes de données incohérentes sur plusieurs canaux
• Modèles d'attribution insuffisants

Personnellement, je ne peux pas être d'accord avec le deuxième point, car il existe des tonnes de modèles disponibles et au moins l'un d'entre eux est lié à vos objectifs commerciaux. Pour en savoir plus sur les modèles d'attribution du marché, consultez ce webinaire. Une autre ressource qui pourrait vous être utile est un article sur ce que nous avons appris en créant des modèles d'attribution pour les meilleurs détaillants multicanaux.

Selon Rob, il existe trois niveaux de maturité de l'analyse marketing : novice, intermédiaire et avancé. Pour évaluer la maturité de votre organisation, vous devez évaluer vos données dans trois catégories différentes : informations unifiées, données unifiées et fondation de données prédéfinie :

Celui-ci se compose de deux sous-catégories :

• Mesure du rendement
  Au niveau novice, les performances sont mesurées avec des KPI spécifiques au marketing : prospects, trafic, commandes, etc. Cela évolue vers des résultats commerciaux nets au niveau de maturité avancé.
• Attribution
  Cela commence par une approche par simple contact et va jusqu'à l'attribution algorithmique multicanal (MTA). Dans cet article, vous trouverez un examen détaillé et une comparaison des modèles d'attribution.
  

L'unification des données comporte trois étapes :

• Ensembles de données cloisonnés au niveau novice. C'est ce que la plupart des entreprises ont - leurs données sont stockées dans différents systèmes : plateformes publicitaires, suivi des appels, Google Analytics, CRM, ERP, etc. Chaque fois qu'elles doivent répondre à une question qui implique plus d'un ensemble de données, c'est un cauchemar.
• Ensembles de données colocalisés au niveau intermédiaire. Un lac de données en serait un exemple. Cela apporte un peu plus de flexibilité que les données cloisonnées, mais reste assez difficile à utiliser.
• Ensembles de données unifiés au niveau avancé. C'est ce dont rêvent toutes les entreprises : disposer d'une source unique d'informations en laquelle tout le monde a confiance.
  

• Précision de suivi. Les entreprises au niveau de maturité novice ont une précision très limitée (canal/éditeur), tandis que les entreprises au niveau avancé utilisent les attributs les plus précis (c'est-à-dire tous les attributs de canal et de contenu).
• Couverture des points de contact. Les entreprises novices utilisent une couverture limitée, comme les canaux payants, tandis que les entreprises avancées optent pour tous les points de contact du parcours et un entonnoir complet.
• Normalisation taxonomique. Les entreprises novices utilisent les valeurs par défaut du système et n'investissent pas dans la taxonomie, tandis que les entreprises avancées utilisent des normes à l'échelle de l'entreprise, y compris des attributs de canal et de contenu unifiés.
  

Gardez à l'esprit que vous ne serez pas nécessairement au même niveau dans toutes les catégories, alors allez-y et évaluez votre niveau actuel de maturité de l'analyse marketing pour définir les étapes à suivre pour passer au niveau avancé.

La conférencière principale suivante était Mary Owusu , vice-présidente de la stratégie numérique et de l'analyse chez Mower.

J'ai trouvé le discours de Mary non seulement engageant, mais aussi très pratique. Mary a créé le plan de réussite marketing en réponse à l'un des dysfonctionnements frappants avec lesquels les spécialistes du marketing vivent : même avec un engagement envers la mesure et l'analyse, il peut être difficile pour nous de traduire les clics et les impressions en impact commercial - et cela peut entraîner des réductions de nos budgets marketing.

Selon une enquête Forrester, les entreprises qui lient les mesures marketing aux résultats commerciaux souhaités sont deux fois plus susceptibles de dépasser ces résultats souhaités. Et les entreprises qui lient les mesures marketing aux objectifs de revenus sont trois fois plus susceptibles de dépasser considérablement ces objectifs.

Pour aligner en toute confiance les bons KPI d'entreprise avec les activités marketing, vous devez investir dans l'analyse tout en favorisant l'adhésion des départements interfonctionnels et de la direction. Selon une enquête CMO d'août 2018, les dépenses en analyse marketing devraient augmenter de plus de 200 % au cours des trois prochaines années.

Il ne fait aucun doute que l'analyse est importante, mais selon la même étude, l'analyse marketing n'est utilisée dans la prise de décision que dans 36 % des cas. Et ce nombre n'a pas beaucoup changé au cours des cinq dernières années.

Plusieurs facteurs empêchent les entreprises d'utiliser plus souvent l'analyse marketing dans la prise de décision. Le manque de professionnels formés et le manque d'outils et de processus pour mesurer l'impact de l'analyse marketing sont les principaux obstacles :

Selon Mary, les spécialistes du marketing et les analystes veulent une chose : les bons outils et processus pour savoir quoi commencer, arrêter et continuer à faire pour atteindre leurs objectifs marketing.

Mary a partagé un cadre de mesure incroyable pour aligner les activités de marketing sur les objectifs commerciaux d'une entreprise. Son plan de réussite démontre la valeur des investissements en marketing et en analyse pour la haute direction, mesure les bonnes choses, définit qui est responsable de quoi, établit les meilleurs indicateurs de performance clés dès le départ, favorise l'adhésion et la collaboration entre les équipes et les départements pour les projets de marketing, et expose les zones à risque avant que l'argent ne soit dépensé.

Il y a quatre étapes dans le plan de réussite, et chacune est détenue et gérée par des personnes dans les rôles énumérés ci-dessous. Chacun de ces rôles doit prêter attention à plusieurs objectifs clés.

Les stratèges marketing doivent prendre soin de

• Objectifs commerciaux - doivent provenir directement de documents ou de directives de la haute direction
• Les objectifs marketing - doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps
• Stratégies - moyens spécifiques par lesquels vos objectifs seront atteints
• Tactiques - activités à court terme à travers lesquelles une stratégie est réalisée

Le cadre du plan de réussite de Mary intègre la responsabilisation tout au long de celui-ci. Par exemple, au facteur Tactique, des individus/équipes responsables devraient être assignés.

Les analystes, les scientifiques des données et les technologues sont responsables de

• Indicateurs de performance clés (KPI) , qui doivent représenter la meilleure mesure de l'objectif marketing identifié et doivent être indépendants des outils et des ressources. Lorsque vous travaillez avec des KPI, vous devez :
• Définissez vos KPI :
• KPI principaux : par exemple, les normes de l'industrie
• KPI secondaires : à utiliser uniquement si les KPI principaux ne sont pas disponibles
• KPI supplémentaires : un KPI souple utilisé pour augmenter, mais pas remplacer, les KPI primaires ou secondaires.

• Segmentez vos KPI. Pour trouver des segments significatifs, pensez : mon équipe prendra de meilleures décisions budgétaires si cet indicateur de performance clé est ventilé par zone géographique/canal marketing/groupe cible/etc.

• Les valeurs cibles des KPI sont les valeurs numériques réelles que vous avez prédéterminées comme indicateurs de succès ou d'échec. Si les données historiques ne sont pas disponibles pour configurer une valeur cible, configurez une ligne de base et partez de là. Après la section "Valeur cible KPI" se trouve la section "Justification" qui vous permet d'inclure le raisonnement de vos prévisions.

• Exigences en matière de rapports
• Outils – Définir les outils nécessaires pour rendre compte des KPI susmentionnés : un CRM, un logiciel téléphonique, une étude de marché, etc.
• Segments – Assurez-vous d'indiquer quels segments peuvent être capturés à l'aide de chaque outil et lesquels ne le peuvent pas. Les segments « ne peuvent pas » doivent être traités comme des contraintes et mis en évidence sous le facteur de contraintes au point 4 ci-dessous. Une autre bonne façon de penser aux segments est d'imaginer quelles questions pourraient vous être posées sur votre initiative par les parties prenantes.
• Fréquence – Parlez à votre équipe et précisez à quelle fréquence les principales parties prenantes ont besoin de cet indicateur de performance clé pour prendre des décisions. La partie responsable de l'extraction de chaque rapport est identifiée dans le plan de réussite. Définissez tous les rôles et responsabilités mentionnés ci-dessus dans une matrice RACI.

Les spécialistes et analystes UX sont en charge de

• Exigences de balisage et de suivi – Une fois que vous avez mis en place des KPI, définissez ce qui doit être balisé pour que la campagne soit mesurée avec succès. Définissez qui est responsable de chaque partie.
• Exigences créatives et UX - Présentez les éléments de contenu critiques (appels à l'action, points de messagerie, etc.) qui sont ressortis des étapes précédentes et doivent donc être clairement communiqués aux équipes UX et créatives travaillant sur cette campagne.

Les CXO et les stratèges doivent gérer

• Contraintes et conditions préalables internes et externes - Identifiez les forces internes et externes qui entraveront votre capacité à mener à bien les éléments décrits ci-dessus. Tout ce qui ne peut pas être terminé avant le lancement de la campagne doit être marqué comme non résolu . Inversement, les éléments résolus doivent être étiquetés comme résolus et un bref résumé de la résolution doit être fourni.

À mon avis, ces rôles sont vraiment importants. Les entreprises gèrent rarement leurs risques à l'avance lorsqu'il s'agit de la mise en œuvre du marketing et de l'analyse.

Vous pouvez obtenir un exemple rempli de plan de réussite ici. Je vous recommande fortement d'y jeter un coup d'œil et de l'essayer la prochaine fois que vous travaillerez sur votre stratégie et vos tactiques marketing, car ce plan vous aide vraiment à aligner les objectifs et à comprendre comment ils doivent être mesurés.

Après l'exposé de Mary, il y a eu une session intitulée « Les meilleurs conseils de tous les temps » où les employés du côté produit pouvaient entrer en contact avec des fournisseurs de services et des consultants et obtenir des conseils de leur part sur la façon de résoudre leurs problèmes. Si je ne me trompe pas, les conseils de June Dershewitz étaient considérés comme les meilleurs. Elle a recommandé d'amener les analystes aux réunions où les objectifs sont discutés et définis afin qu'ils puissent partager leur point de vue et poser des questions supplémentaires si nécessaire.

Pendant le déjeuner, plusieurs conférences ont été données par des membres de la Digital Analytics Association (DAA). La mission de DAA est de faire progresser l'utilisation des données pour comprendre et améliorer le monde numérique grâce au développement professionnel et à la communauté. Cette association compte environ 5 000 membres et se développe rapidement.

D'ailleurs, ils tiendront leur première conférence cette année du 23 au 24 octobre à Chicago. Vous pouvez réserver votre place ici. Ils ont un programme de mentorat, des cours de courte durée menant à un certificat, un programme pour les femmes en analytique et de nombreuses autres initiatives intéressantes pour vous aider à orienter votre carrière dans la bonne direction. Si vous souhaitez en savoir plus sur DAA et en faire partie, contactez Marilee Yorchak.

L'un des déjeuners a été donné par Maigari Jinkiri , le directeur des recettes chez Ebiquity. Maigari a partagé les résultats de la recherche sur la mesure dans laquelle le marché américain est prêt pour le RGPD. Je ne peux pas partager grand-chose de cette conférence, car elle ne devrait pas être divulguée avant leur publication, mais je peux vous donner un petit spoil : le marché américain n'est pas prêt pour le RGPD.

Laura a commencé sa carrière de plus de 25 ans dans la vente et a eu la grande chance de travailler dans plusieurs fonctions couvrant la gestion de la relation client et le marketing avec un « M » majuscule. Aujourd'hui, elle est à la tête de VisionEdge Marketing, fondée en 1999, et est reconnue comme l'une des pionnières et des autorités dans la discipline de la gestion de la performance marketing (MPM). Vous pouvez donc imaginer à quel point elle est expérimentée.

Il arrive souvent que les cadres de niveau C ne se soucient pas de la façon dont les choses sont faites tant qu'elles sont faites et apportent certains résultats. Mais il est très important de comprendre les processus qui donnent ces résultats, car ils sont le lien entre les personnes, les outils et les résultats.

Comprendre comment les choses sont faites vous permet d'obtenir un retour sur investissement mesurable et d'augmenter l'efficacité tout en maintenant la qualité et en augmentant la valeur de l'entreprise. Et c'est là que les processus entrent en jeu.

Selon Laura, les principales raisons pour lesquelles les implémentations de technologies marketing échouent sont qu'il n'y a pas de planification appropriée et qu'il n'y a pas de processus appropriés mis en œuvre dans l'entreprise.

Ils échouent parce que le marketing, comme toutes les fonctions commerciales, repose sur des processus. Et si vos processus marketing actuels ne sont pas efficaces ou efficients, alors l'automatisation signifie suivre un mauvais processus plus rapidement. Les processus marketing comprennent la planification, le reporting, le développement de modèles, la recherche, la cartographie du parcours client, la création de contenu, la gestion des événements, les campagnes, la gestion des opportunités, etc.

Vous pouvez diviser tous les processus de votre entreprise en deux groupes :

• Processus générateurs de revenus qui mettent l'accent sur l'acquisition, la fidélisation et la croissance de la valeur des clients (orientés vers l'extérieur)
• Processus de réduction des coûts axés sur l'augmentation de l'efficacité (orientés vers l'intérieur)

Laura recommande de se concentrer d'abord sur les processus générateurs de revenus car, selon les recherches menées par Rust, Moorman et Dickson, l'impact des processus générateurs de revenus est statistiquement significatif pour améliorer les performances des relations financières et clients. D'un autre côté, aborder les processus de réduction des coûts ou essayer de faire les deux a un impact insignifiant sur les performances financières et de la relation client.

Mais il ne suffit pas de décrire vos processus. Afin de les faire fonctionner pour vous et de les améliorer de manière itérative, vous devez les cartographier. Les cartes de processus représentent visuellement la relation entre les étapes et les intrants pour produire un produit ou un service final. Pour cartographier un processus, vous devez suivre les étapes suivantes :

Exécutez le processus tel quel avant d'essayer de le modifier :

• Identifier le processus
• Collecter des informations
• Développer une carte de processus
• Analysez la carte
• Développer de nouvelles et meilleures étapes
• Gérer le processus
• Viser le bien, pas la perfection – sinon, vous pouvez rester bloqué
• Soyez conscient de vos hypothèses
• Validez votre carte
• Corrigez uniquement après avoir terminé le mappage
• N'oubliez pas les critères dans chaque processus :
• Responsabilités
• Objectifs
• Activités
• Contributions
• Les sorties
• Les clients
• Risques et contrôles
• KPI

L'une de mes conclusions personnelles est que la mise en œuvre des processus est une question de discipline. Il ne suffit pas d'écrire le processus et de le partager avec l'équipe. Vous devez créer des règles qui favoriseront le changement.

Voici les meilleures pratiques que Laura suggère pour mettre en œuvre un changement de processus :

1. Regroupez vos processus en fonction de leur effet sur votre client. Donner la priorité aux processus de création de revenus et de valeur qui sont essentiels à la gestion de l'entreprise. Détaillez les données et les analyses dont vous aurez besoin pour chacun d'entre eux et définissez le rôle que joue l'analyse.
2. Sélectionnez et concentrez-vous sur les processus de revenus les plus pertinents pour réaliser la stratégie de votre entreprise. Commencez par les processus associés à l'acquisition de clients, à la satisfaction des clients, à la fidélisation et à la fidélité des clients.
3. Traiter les processus là où des problèmes ou des lacunes existent. Utilisez des analyses pour vous aider à déterminer les lacunes à combler en premier.
4. Si vous implémentez un nouvel outil, essayez d'abord de suivre le processus manuellement. Une fois que vous avez validé le processus, vous pouvez le noter et l'automatiser.
5. Si le processus implique plusieurs départements et que vous ne pouvez pas le communiquer à l'équipe, rassemblez-les dans une pièce et comprenez où se produit la poignée de main.
6. Trouvez les portes dérobées utilisées par votre équipe et notez-les dans le cadre du processus existant. Si vous souhaitez vous débarrasser de cette porte dérobée, vous devez également l'écrire et récompenser les personnes qui adoptent de nouveaux processus.
7. Assurez-vous que tous vos processus sont bien définis et documentés avant d'implémenter, de configurer ou de déployer une technologie.
8. Demandez à un facilitateur d'organiser une session de cartographie des processus avant d'investir dans un outil.
9. Ne faites pas de renforcement variable lors de la mise en œuvre d'un processus, sinon le processus que vous essayez de mettre en œuvre ne prendra pas racine.

J'ai été vraiment inspiré par cette conférence et j'ai maintenant envie d'approfondir la gestion des processus. Si vous avez des recommandations sur où commencer, veuillez les laisser dans les commentaires.

J'aime beaucoup la façon dont l'idée d'utiliser la science du cerveau et la mesure des émotions dans le marketing et l'expérience utilisateur s'est développée au cours des dernières années. Les clients disent ce qu'ils pensent, mais ils agissent souvent selon ce qu'ils ressentent. En déterminant les émotions positives et négatives et l'activation attentionnelle, les entreprises peuvent trouver de nouvelles perspectives sur l'engagement et les meilleures façons d'utiliser chaque précieuse seconde d'attention. Car en moyenne, les marques obtiennent 3 à 5 secondes d'attention, parfois même moins.

Les gens utilisent deux types de traitement - non conscient et conscient. Le traitement non conscient, c'est quand vous n'avez pas besoin de penser : votre corps agit automatiquement. Le traitement conscient, c'est quand vous devez faire des efforts : vous devez réfléchir et planifier.

Plus une action demande d'efforts, plus le traitement est conscient et plus votre client devient irrité. Par défaut, notre cerveau est paresseux et ne veut pas gaspiller de ressources pour comprendre des choses. L'irritation d'avoir à le faire est extrapolée à la marque. C'est pourquoi vous souhaitez réduire la charge mentale d'un client et rendre son expérience aussi fluide que possible.

J'ai entendu parler d'une approche de « maître ivre » en matière de conception d'entonnoir. Cela fonctionne comme suit : vous devez vous assurer qu'une personne ivre peut parcourir votre entonnoir de vente sur le site Web et terminer une commande. Prenez quelques bières ce soir et essayez-le avec votre ami.

Chez True Impact, ils utilisent des métriques neuronales, la biométrie et des mesures d'enquête pour influencer la visibilité de la marque, soutenir les objectifs d'acquisition et de rétention, promouvoir la fidélité émotionnelle et former des liens émotionnels :

L'un des exemples donnés par Diana et Ferdinand était l'analyse des expériences publicitaires mobiles : les annonces vidéo interstitielles plein écran par rapport à un format d'annonce opt-in intégré. Ils ont prouvé que :

• Les publicités opt-in intégrées ont généré 8 fois plus d'engagement cognitif.
• Les publicités opt-in intégrées ont produit 4 fois plus de motivation.
• Les publicités opt-in intégrées attirent davantage l'attention : l'attention visuelle était principalement concentrée sur la publicité elle-même et non sur ses coins.

Un autre point intéressant concernait l'effet que les médias imprimés ont sur le cerveau : selon l'effet que vous souhaitez créer, vous devez utiliser différents types de papier, de polices et de visuels. Pour les dépliants promotionnels, pensez à la sensation de la pièce entre vos mains : bon marché ou chère. Il n'y a rien de mal à ce qu'une publicité se sente bon marché si vous offrez un rabais de 1 $ à un restaurant de hamburgers. Mais si vous donnez un coupon de 300 $ pour une croisière, vous voudrez peut-être que cela vous semble cher.

Selon les recherches de Diana et Ferdinand, les promos numériques attirent 38 % plus d'attention que les promotions physiques ; d'autre part, les publicités physiques entraînent une mémorisation de la marque 70 % plus élevée. Cela se produit parce que les interactions physiques sont plus faciles à comprendre et plus persuasives :

Pour que votre public se souvienne de votre marque, vous devez :

• Engagez plus de sens. En ce qui concerne les objets physiques, le parfum peut être une bonne option.
• Réduisez les distractions. Concentrez l'attention des clients sur l'objet principal.
• Encouragez l'interaction.
  

Pour augmenter vos conversions, utilisez ces trois tactiques enseignées par les neurosciences :

• Faites-vous remarquer . Comprenez ce qui attire l'attention de votre client idéal et utilisez ces connaissances.
• Déclencher des émotions .
• Formez un souvenir et faites de votre mieux pour en faire un souvenir positif.
  

La première chose que je dois dire, c'est que le discours de Rand était super divertissant. Mais il a également évoqué de nombreux problèmes et problèmes de marketing auxquels la plupart des gens ne prêtent pas attention, donc c'était vraiment stimulant.

Rand a expliqué comment le référencement, les réseaux sociaux, le contenu et le marketing de recherche payant devraient changer pour suivre le rythme. Il a commencé son discours en soulignant comment le marketing d'influence a changé : en 2002, cela demandait plus de créativité, puisqu'il fallait chercher toutes les sources potentielles qui pouvaient influencer son audience et y essayer toutes sortes de marketing.

En 2019, c'est plus facile - vous payez simplement des personnes à moitié nues sur Instagram pour publier une photo avec votre produit :) Vérification des faits : Au cours des dernières années, le marketing d'influence a attiré de plus en plus d'attention :

Cela se produit parce que les spécialistes du marketing ne se soucient pas vraiment de segmenter leur public. Au lieu de Où sont *nos* clients ? trop de spécialistes du marketing demandent quelle plate-forme est la plus grande ? Rand a fait référence à une enquête qui a eu lieu récemment dans les écoles dans laquelle près de la moitié des enfants interrogés ont déclaré vouloir être des influenceurs lorsqu'ils seront grands.

Parmi toutes les sources potentielles où le marketing d'influence peut avoir lieu - podcasts, revues, livres blancs, marketing de guérilla, blogs, Twitter, YouTube, recherches sur le Web, Facebook, avis de consommateurs, Instagram, etc. - seuls YouTube et Instagram se démarquent. Mais si vous faites une comparaison avec la réalité et regardez les statistiques sur le comportement en ligne des clients, vous verrez que l'attention et l'influence se produisent partout :

Rand s'est ensuite tourné vers les changements majeurs ayant un impact sur la recherche, les réseaux sociaux, le contenu et la publicité et sur la meilleure façon pour les spécialistes du marketing de réagir.

Il a proposé trois théories du plafonnement de la demande de recherche :

• Google s'améliore dans la résolution des recherches, éliminant essentiellement le besoin de plusieurs requêtes sur le même sujet et affichant les réponses directement sur la page des résultats de recherche. Cela évite d'avoir à cliquer sur les résultats réels. Google republie le contenu, parfois avec un crédit minimum, parfois sans crédit du tout. Fondamentalement, vous n'avez plus besoin de cliquer sur un lien pour obtenir les informations clés d'un article ou pour lire une vidéo. Vous pouvez le faire directement depuis la page des résultats de recherche :

• La recherche vocale et les applications mobiles - par exemple Google Home, Google Assistant et Google Search App - cannibalisent les requêtes, comme le confirment les recherches de Perficient Digital :

Les alternatives à Google prennent des parts de marché, par exemple Facebook, Instagram, DuckDuckGo, YouTube et Amazon. Vous ne pouvez pas vraiment voir que cela se produit, puisque Google détient toujours la plus grande part du marché. Par exemple, la recherche de hashtag Instagram a augmenté d'environ 2,5 fois au cours de la dernière année sur les ordinateurs de bureau (à un moment où la part des sessions sur les ordinateurs de bureau a globalement diminué). Mais encore, c'est moins de 0,1% du volume de recherche de bureau de Google.

Pour augmenter les revenus publicitaires, Google implémente un plus grand nombre d'annonces plus subtiles et plus de types d'annonces. Selon les statistiques de Jumpshot, les CTR des ordinateurs de bureau de Google pour le premier trimestre 2019 aux États-Unis ont été répartis comme suit (le total est supérieur à 100 %, car certains chercheurs cliquent sur plusieurs résultats par requête) :

1. Payé : 3,88 %
2. Biologique : 61,4 %
3. Recherches sans clic : 34,7 % (en hausse de 12 % au cours des 3 dernières années)

Pour les mobiles, encore plus de clics vont à la recherche payante :

Et le nombre de recherches sans clic sur mobile a augmenté de 20 % au cours des trois dernières années.
ABC 2019 de Google :

1. Répondre aux requêtes dans les SERP et envoyer moins de trafic
2. Biais vers les résultats payants pour la visibilité et les clics
3. Concurrencer directement les éditeurs (et classer leurs propres propriétés avant celles des autres)

Que doivent faire les spécialistes du marketing de recherche pour battre la concurrence ?

• Contrôlez la marque avec le référencement sur SERP, car la page de résultats de recherche est votre nouvelle page de destination. Vous devez tirer parti des extraits enrichis et revendiquer vos panneaux. Vous trouverez ci-dessous un exemple de page de résultats de recherche lorsque vous recherchez "Rand Fishkin" sur Google :

• Lorsque les mots clés affichent des réponses agrégées, influencez les éditeurs ci-dessous pour qu'ils y soient répertoriés.
• Doublez la création de la demande de marque. Au cours de la présentation, Rand a évoqué un exemple avec la campagne #FreetheFeed d'Elvie et comment elle a incité les Londoniens à rechercher et à partager pour créer la notoriété de la marque :
  

• Si d'autres sites peuvent se classer mais pas vous, utilisez le référencement barnacle en soumettant des articles d'invités ou des éditoriaux d'invités.
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• Créez du contenu qui
• attire rapidement l'attention et exige de l'engagement
• joue sur le désir psychologique de se catégoriser et de catégoriser les autres
• crée une boucle virale en partageant et en voyant les réponses des amis
• Livrer
• valeur unique
• valeur de référence
• visualiser votre avantage concurrentiel

Les enchères publicitaires dans de nombreux secteurs vont bien au-delà de ce qui est rentable ; ainsi, les coûts publicitaires augmentent tandis que le retour sur investissement tend à baisser :

La mesure devient encore plus difficile en raison d'une variété de facteurs : données dispersées, vitesse différente de mise à jour des données, différents formats de données, jardins clos, etc. Et si mesurer la recherche payante est quelque peu clair, mesurer le marketing d'influence est bien plus compliqué :

Que doivent faire les professionnels de la publicité pour battre la concurrence ?

• Interviewez, enquêtez ou utilisez les données de profil pour découvrir où vos audiences interagissent et avec quoi. Le marketing d'influence traditionnel recherche le ou les comptes les plus accessibles qui correspondent à une recherche par mot-clé. Mais vous n'avez pas besoin du plus grand blogueur sur Internet : vous avez besoin de celui avec lequel votre public interagit le plus.
• Gagnez en visibilité grâce au marketing organique, social, de contenu, au référencement, aux événements et au marketing de marque ciblé. Ce n'est qu'après cela que vous devriez investir dans les publicités et le CRO.
• Travaillez à obtenir des visites organiques et des engagements sociaux ; mesurer vos campagnes de notoriété.
• Payez pour faire de la publicité là où votre public interagit avec ceux qui vous connaissent déjà et vous aiment.

Comme vous pouvez le voir, il y avait un tas de plats à emporter et de recommandations sur ce qu'il fallait rechercher. Pour avoir une meilleure perspective, vous pouvez trouver la présentation complète ici.

La réception de réseautage dans le hall d'exposition a été suivie d'un dîner avec des étrangers. C'est un merveilleux événement de réseautage qui réunit des professionnels autour d'une table où ils peuvent apprendre à se connaître dans un cadre détendu autour d'un bon repas et de boissons. C'est votre chance de sortir de votre zone de confort et de rencontrer quelqu'un qui peut résoudre ce problème brûlant sur lequel vous travaillez ou que vous pouvez aider avec votre expérience.

Et c'est ainsi que la première journée s'est terminée...

PS Merci pour toutes les photos de la page officielle Facebook du Marketing Analytics Summit. S'abonner! :)