Hal-hal yang saya pelajari di Marketing Analytics Summit 2019 di Las Vegas [Hari 1]

Pada bulan Juni, saya dengan senang hati berbicara di Marketing Analytics Summit di Las Vegas. KTT ini didirikan oleh Jim Sterne, direktur Asosiasi Analisis Digital. Marketing Analytics Summit memungkinkan Anda belajar dari kesalahan orang lain, bertemu dan mendapatkan saran dari para pemimpin pasar, melihat alat dan pendekatan terbaru dan terbaik untuk analisis pemasaran, menemukan dunia pilihan profesional, dan mengarahkan karier Anda.

Acara berlangsung di Caesars Palace Hotel dan ditempatkan bersama dengan beberapa konferensi lainnya: Digital Growth Unleashed, Email Innovation Summit, dan Predictive Analytics World. Ada juga dua hari lokakarya. Sayangnya, saya tidak dapat berpartisipasi di dalamnya, tetapi saya dengar mereka hebat.

Perhatian: Akan ada beberapa KTT Analisis Pemasaran di Eropa musim gugur ini – di London (16–17 Oktober), Milan (5 November), dan Berlin (18–19) – jadi lanjutkan dan pesan tempat Anda.

Jika Anda sudah bersemangat untuk mengunjungi konferensi ini tahun depan, berikut adalah kode diskon 15% untuk MAS 2020 : Ini dapat digunakan untuk semua pass 2, 3, dan 4 hari.

Di bawah ini, Anda akan menemukan rangkuman dari hari indah pertama yang saya habiskan untuk membangun jaringan dan belajar dari yang terbaik di bidang analisis pemasaran. Anda dapat menemukan rekap hari ke-2 saya di artikel lain.

• Keynote “Budaya Data, Orang Data, Realitas Data” oleh June Dershewitz, Direktur Analisis di Twitch
• “Kurva Kematangan Analisis Pemasaran​” oleh Rob Clarke, Co-founder dan CXO Strala
• “Rencana Sukses: Kerangka Satu Halaman untuk Pengukuran Pemasaran” oleh Mary Owusu
• “Pentingnya Proses” oleh Laura Patterson, Presiden di VisionEdge Marketing
• “Brain Science Behind Great Customer Experiences” oleh Pendiri & CEO True Impact Diana Lucaci dan CTO Ferdinand Ephrem
• “Empat Penunggang Kuda dari Web Marketing Apocalypse” oleh Rand Fishkin, Pendiri SparkToro

Konferensi dimulai dengan sambutan hangat dari Jim Sterne , pendiri Marketing Analytics Summit, dan Marilee Yorchak , Direktur Eksekutif Asosiasi Analisis Digital.

Twitch adalah platform video streaming langsung dengan 3 juta pita unik setiap bulan. Menurut sebuah artikel 2018 di CNN, streamer teratas platform, Ninja, telah menghasilkan $ 10 juta dengan bermain video game.

Twitch lahir secara digital : mereka telah membangun platform analitik mereka sendiri yang mengalirkan 60 miliar catatan sehari (menggambarkan keterlibatan pelanggan dengan platform) ke danau data yang dibangun di Amazon Redshift Spectrum. Semua orang di tim data mereka mengetahui SQL dan menggunakan data untuk memahami dan mengoptimalkan keterlibatan video, efektivitas konten, keputusan pemasaran, dan banyak lagi.

Itu sangat menarik karena meskipun ada begitu banyak alat yang menyediakan data, beberapa perusahaan masih berpegang pada pendekatan HiPPO.

Untuk menyoroti hal itu, June mengacu pada pepatah terkenal Jim Barksdale, mantan CEO Netscape: “Jika kita memiliki data, mari kita lihat data. Jika semua yang kita miliki adalah pendapat, mari kita ikuti pendapat saya. ”

Untuk memahami apakah Anda memiliki analitik swalayan, cobalah untuk menilai budaya data Anda saat ini. Budaya data Anda adalah cerminan jujur ​​dari nilai-nilai perusahaan Anda, dan Anda selalu dapat meningkatkannya. Untuk melakukannya, Anda memerlukan orang-orang yang mengabdikan diri pada advokasi dan alat yang membuat layanan mandiri menjadi mudah. Coba tanyakan pada diri Anda pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Apakah karyawan saya memiliki rasa ingin tahu dan motivasi yang sama seperti seharusnya ketika menggunakan data? Mengapa demikian?
• Apa yang dapat saya lakukan untuk memperbaiki yang negatif atau memperkuat yang positif?
• Apakah persentase karyawan yang menggunakan alat analitik swalayan kami sesuai dengan harapan saya?

Untuk menjawab pertanyaan terakhir ini, mulailah dengan membuat daftar pengguna aktif bulanan dari alat analisis swalayan perusahaan Anda dan kemudian hitung persentase karyawan yang menggunakannya.

Kemungkinan besar, Anda akan melihat bahwa setiap orang menggunakan alat yang berbeda dan beberapa orang tidak menggunakan alat apa pun sama sekali, alih-alih membuat keputusan berdasarkan firasat mereka. Jadi tidak mengherankan jika terkadang sangat sulit untuk mendapatkan konsensus, karena setiap orang melihat angka yang berbeda.

Di Twitch, mereka menggunakan alat berikut untuk membuat analisis swalayan terjadi:

1. Antarmuka – data harus mudah digunakan oleh semua orang
2. Agregat – data harus bersih, efisien, dan terorganisir
3. Katalog Data – data dan metadata harus dapat ditemukan

Untuk memeriksa apakah analitik swalayan berfungsi, jalankan survei kepuasan data triwulanan dan tanyakan:

• Apakah Anda memiliki data yang Anda butuhkan untuk melakukan pekerjaan Anda dengan lebih efektif?
• Apakah Anda bisa mendapatkan data dalam jangka waktu yang memenuhi kebutuhan bisnis Anda?

Jika sebagian besar tim Anda menjawab tidak untuk salah satu pertanyaan ini, itu berarti analitik swalayan Anda tidak berfungsi.

Meningkatnya popularitas ilmu data telah membuat judul pekerjaan terkait data menjadi ambigu.
Sering terjadi bahwa jabatan pekerjaan tidak sesuai dengan keahlian yang diharapkan, jadi June merekomendasikan untuk tidak mengambil gelar begitu saja. Sebagai gantinya, dia merekomendasikan untuk memotong hype dan berfokus pada dampak yang Anda berikan.

Di bawah ini, Anda dapat menemukan klasifikasi dasar judul, tetapi itu tidak berarti semua perusahaan menggunakan ini:

1. Analis Data – Tugas utama seorang analis data adalah mengimplementasikan, mengotomatisasi, dan menganalisis data untuk mendukung pengambilan keputusan. Sangat penting bagi seorang analis untuk mengetahui SQL, baik R atau Python, cara memvisualisasikan data, dan cara menerapkan konsep statistik dasar.
2. Insinyur Data – Ini adalah spesialis yang berfokus pada perancangan dan pembangunan infrastruktur dan saluran data.
3. Ilmuwan Data – Orang-orang ini melakukan penelitian kuantitatif jangka panjang dan membangun produk data.

Untuk memastikan semua orang berada di halaman yang sama, Anda mungkin ingin menggunakan matriks peran data:

Anda dapat memperluas matriks ini dengan harapan untuk posisi tersebut. Penting tidak hanya untuk membuat matriks ini tetapi juga untuk membuat semua orang di departemen dan perusahaan Anda terbiasa dengannya untuk memastikan semua orang memahami apa yang dapat diharapkan dari setiap posisi.

Menurut Dun & Bradstreet, hanya 16% perusahaan yang menggolongkan data yang mereka gunakan sebagai "sangat bagus".

Masalah utama yang dihadapi orang saat bekerja dengan data terkait dengan kualitas data dan mengambil pendekatan reaktif – yaitu hanya memperhatikan data setelah menemukan masalah dengannya. Tetapi mengelola kualitas data seharusnya tidak hanya tentang respons insiden.

Untuk mengubah pendekatan dari reaktif menjadi proaktif, Analis Kualitas Data Senior Twitch bertanya kepada orang-orang di tim tentang harapan mereka dalam hal data dan membuat ukuran kualitas data yang disebut tingkat kerusakan . Kemudian, ia mengembangkan seperangkat aturan yang menggambarkan data yang terbentuk dengan baik. Berikut adalah beberapa contoh: waktu harus diisi, ID pengguna harus berupa angka 12 digit, platform harus berupa "web", "web seluler", "ios", "android", dll.

Setelah aturan diterapkan, dia membuat dasbor pemantauan dan menyiapkan peringatan. Ini membantu meminimalkan waktu antara masalah yang terjadi dan perbaikan oleh tim.

Hasil yang mereka capai luar biasa – tingkat kerusakan turun dari 4,5% menjadi 0,5%:

Untuk bersikap proaktif tentang kualitas data:

1. Tentukan kumpulan data paling penting di perusahaan Anda.
2. Pikirkan tentang seberapa banyak yang Anda ketahui tentang cara data tersebut digunakan.
3. Tanyakan beberapa hal apa yang orang harapkan benar tentang data itu.
4. Mulailah menyimpan daftar insiden kualitas data saat ini dan masa lalu sehingga Anda dapat memahami tren dan membuat kasus untuk berinvestasi dalam kontrol proaktif.

Saya menikmati pembicaraan June dan merasa banyak perusahaan dapat belajar dari Twitch. Mari kita lanjutkan ke pembicaraan berikutnya!

Tim Strala baru-baru ini melakukan penelitian tentang keadaan pengukuran pemasaran, dan hasilnya cukup mengecewakan:

Rob mengatakan bahwa ketika kami ingin melakukan pengukuran, membuat atribusi, menghitung ROI, atau menemukan wawasan, kami mengalami dua jenis masalah utama:

• Masalah data
• Pelacakan tidak konsisten di seluruh saluran
• Staf / talenta yang tidak memadai untuk mengumpulkan dan mengelola data
• Data tertutup di beberapa saluran
• Data tidak lengkap di beberapa saluran
• Standar data yang tidak konsisten di beberapa saluran
• Model atribusi tidak memadai

Secara pribadi, saya tidak setuju dengan poin kedua, karena ada banyak sekali model yang tersedia dan setidaknya satu di antaranya pasti sesuai dengan tujuan bisnis Anda. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang model atribusi di pasar, lihat webinar ini. Sumber daya lain yang mungkin berguna bagi Anda adalah artikel tentang apa yang telah kami pelajari dari membangun model atribusi untuk pengecer multisaluran teratas.

Menurut Rob, ada tiga tingkat kematangan analitik pemasaran: pemula, menengah, dan lanjutan. Untuk menilai kematangan organisasi Anda, Anda perlu mengevaluasi data Anda di tiga kategori berbeda: wawasan terpadu, data terpadu, dan dasar data yang telah ditentukan sebelumnya:

Ini terdiri dari dua subkategori:

• Pengukuran kinerja
  Di tingkat pemula, kinerja diukur dengan KPI khusus pemasaran: prospek, lalu lintas, pesanan, dll. Ini berkembang menjadi hasil bisnis bottom-line pada tingkat kematangan lanjutan.
• Atribusi
  Ini dimulai dengan pendekatan sekali sentuh dan berlanjut ke atribusi multisaluran algoritmik (MTA). Dalam artikel ini, Anda dapat menemukan ulasan mendetail dan perbandingan model atribusi.
  

Ada tiga tahap untuk penyatuan data:

• Kumpulan data tertutup di tingkat pemula. Inilah yang dimiliki sebagian besar perusahaan – data mereka disimpan dalam sistem yang berbeda: platform iklan, pelacakan panggilan, Google Analytics, CRM, ERP, dll. Setiap kali mereka perlu menjawab pertanyaan yang melibatkan lebih dari satu kumpulan data, itu adalah mimpi buruk.
• Kumpulan data yang ditempatkan bersama di tingkat menengah. Sebuah danau data akan menjadi contohnya. Ini membawa sedikit lebih banyak fleksibilitas daripada data yang disimpan tetapi masih cukup sulit untuk dikerjakan.
• Kumpulan data terpadu di tingkat lanjutan. Inilah yang diimpikan oleh semua perusahaan – memiliki satu sumber fakta yang dipercaya semua orang.
  

• Pelacakan presisi. Perusahaan pada tingkat kedewasaan pemula memiliki presisi yang sangat terbatas (saluran/penerbit), sedangkan perusahaan pada tingkat lanjut menggunakan atribut yang paling tepat (yaitu semua atribut saluran dan konten).
• Cakupan titik sentuh. Perusahaan pemula menggunakan cakupan terbatas seperti saluran berbayar, sementara perusahaan tingkat lanjut menggunakan semua titik kontak perjalanan dan corong penuh.
• standarisasi taksonomi. Perusahaan pemula menggunakan default sistem dan tidak berinvestasi dalam taksonomi, sementara perusahaan tingkat lanjut menggunakan standar seluruh perusahaan, termasuk saluran terpadu dan atribut konten.
  

Ingatlah bahwa Anda tidak harus berada di satu tingkat di semua kategori, jadi lanjutkan dan nilai tingkat kematangan analitik pemasaran Anda saat ini untuk menentukan langkah-langkah yang perlu Anda ambil untuk bergerak ke tingkat lanjutan.

Pembicara utama berikutnya adalah Mary Owusu , Vice President Digital Strategy & Analytics di Mower.

Saya menemukan ceramah Mary tidak hanya menarik tetapi juga sangat langsung. Mary membuat Rencana Keberhasilan Pemasaran sebagai tanggapan atas salah satu disfungsi mencolok yang dialami pemasar: bahkan dengan komitmen pada pengukuran dan analitik, sulit bagi kami untuk menerjemahkan klik dan tayangan menjadi dampak bisnis — dan ini dapat menyebabkan pemotongan anggaran pemasaran kami.

Menurut survei Forrester, bisnis yang menghubungkan metrik pemasaran dengan hasil bisnis yang diinginkan dua kali lebih mungkin untuk melebihi hasil yang diinginkan tersebut. Dan bisnis yang menghubungkan metrik pemasaran dengan target pendapatan tiga kali lebih mungkin untuk melampaui target tersebut secara signifikan.

Untuk menyelaraskan KPI perusahaan yang tepat dengan aktivitas pemasaran dengan percaya diri, Anda perlu berinvestasi dalam analitik sambil mendorong dukungan dari departemen dan kepemimpinan lintas fungsi. Menurut survei CMO dari Agustus 2018, pengeluaran untuk analisis pemasaran diperkirakan meningkat lebih dari 200% dalam tiga tahun ke depan.

Tidak diragukan lagi analitik itu penting, tetapi menurut penelitian yang sama, analitik pemasaran digunakan dalam pengambilan keputusan hanya dalam 36% kasus. Dan angka ini tidak banyak berubah selama lima tahun terakhir.

Ada beberapa faktor yang mencegah perusahaan lebih sering menggunakan analitik pemasaran dalam pengambilan keputusan. Kurangnya profesional terlatih dan kurangnya alat dan proses untuk mengukur dampak analitik pemasaran adalah hambatan terbesar:

Menurut Mary, baik pakar pemasaran maupun analis menginginkan satu hal: alat dan proses yang tepat untuk mengetahui apa yang harus dimulai, dihentikan, dan terus dilakukan untuk mencapai tujuan pemasaran mereka.

Mary membagikan kerangka pengukuran yang luar biasa untuk menyelaraskan aktivitas pemasaran dengan tujuan bisnis perusahaan. Rencana Suksesnya menunjukkan nilai investasi pemasaran dan analitik kepada kepemimpinan senior, mengukur hal yang benar, menentukan siapa yang bertanggung jawab atas apa, menetapkan KPI terbaik di kelasnya di awal, mendorong dukungan dan kolaborasi antar tim dan departemen untuk proyek pemasaran, dan mengekspos area risiko sebelum uang dibelanjakan.

Ada empat tahap dalam Rencana Sukses, dan masing-masing dimiliki dan dikelola oleh orang-orang dengan peran yang tercantum di bawah ini. Masing-masing peran ini harus memperhatikan beberapa tujuan utama.

Ahli strategi pemasaran harus berhati-hati

• Tujuan bisnis – harus datang langsung dari dokumen atau arahan dari manajemen senior
• Sasaran pemasaran – harus spesifik, terukur, dapat dicapai, realistis, dan terikat waktu
• Strategi – cara spesifik yang dengannya tujuan Anda akan terpenuhi
• Taktik – kegiatan jangka pendek di mana strategi terpenuhi

Kerangka Rencana Sukses Mary memiliki akuntabilitas yang dibangun di dalamnya. Misalnya, pada faktor Taktik, individu/tim yang bertanggung jawab harus ditugaskan.

Analis, ilmuwan data, dan teknolog bertanggung jawab untuk

• Indikator Kinerja Utama (KPI) , yang harus mewakili ukuran terbaik di kelasnya dari tujuan pemasaran yang teridentifikasi dan harus merupakan alat dan sumber daya agnostik. Saat bekerja dengan KPI, Anda perlu:
• Tentukan KPI Anda:
• KPI utama: misalnya, standar industri
• KPI Sekunder: hanya gunakan jika KPI primer tidak tersedia
• KPI tambahan: KPI lunak yang digunakan untuk menambah - tetapi tidak menggantikan - KPI primer atau sekunder.

• Segmentasikan KPI Anda. Untuk menghasilkan segmen yang bermakna, pikirkan: Tim saya akan membuat keputusan anggaran yang lebih baik jika KPI ini dibagi berdasarkan geografi/saluran pemasaran/grup sasaran/dll.

• Nilai target KPI adalah nilai numerik aktual yang telah Anda tentukan sebelumnya sebagai indikator keberhasilan atau kegagalan. Jika data historis tidak tersedia untuk menyiapkan nilai target, siapkan garis dasar dan pindah dari sana. Mengikuti bagian "Nilai target KPI" adalah bagian "Alasan" yang memungkinkan Anda memasukkan alasan perkiraan Anda.

• Persyaratan pelaporan
• Alat – Tentukan alat yang diperlukan untuk melaporkan KPI yang disebutkan di atas: CRM, perangkat lunak telepon, riset pasar, dll.
• Segmen – Pastikan untuk menunjukkan segmen mana yang dapat ditangkap menggunakan setiap alat dan mana yang tidak. Segmen "tidak bisa" harus diperlakukan sebagai kendala dan disorot di bawah faktor kendala dalam butir 4 di bawah ini. Cara lain yang baik untuk memikirkan segmen adalah membayangkan pertanyaan apa yang mungkin ditanyakan kepada Anda tentang inisiatif Anda oleh pemangku kepentingan.
• Frekuensi – Bicaralah dengan tim Anda dan tentukan seberapa sering pemangku kepentingan utama membutuhkan KPI ini untuk pengambilan keputusan. Pihak yang bertanggung jawab untuk menarik setiap laporan diidentifikasi dalam Rencana Sukses. Tentukan semua peran dan tanggung jawab yang disebutkan di atas dalam matriks RACI.

Spesialis dan analis UX bertanggung jawab atas

• Persyaratan penandaan dan pelacakan – Setelah Anda memiliki KPI, tentukan apa yang perlu diberi tag agar kampanye berhasil diukur. Tentukan siapa yang bertanggung jawab untuk setiap bagian.
• Persyaratan materi iklan dan UX – Tata letak elemen konten penting (ajakan bertindak, poin pesan, dll.) yang telah keluar dari langkah sebelumnya dan oleh karena itu, harus dikomunikasikan dengan jelas kepada UX dan tim kreatif yang mengerjakan kampanye ini.

CXO dan ahli strategi harus mengelola

• Kendala & prasyarat internal dan eksternal – Identifikasi kekuatan internal dan eksternal apa yang akan menghambat kemampuan Anda untuk berhasil menyelesaikan item yang diuraikan di atas. Apa pun yang tidak dapat diselesaikan sebelum kampanye diluncurkan harus diberi label sebagai belum terselesaikan . Sebaliknya, item yang diselesaikan harus diberi label sebagai terselesaikan , dan ringkasan singkat dari resolusi tersebut harus diberikan.

Menurut saya, peran-peran ini sangat penting. Perusahaan jarang mengelola risiko mereka sebelumnya dalam hal implementasi pemasaran dan analitik.

Anda bisa mendapatkan contoh Rencana Sukses yang diisi di sini. Saya sangat merekomendasikan untuk melihatnya dan mencobanya saat berikutnya Anda mengerjakan strategi dan taktik pemasaran Anda, karena rencana ini sangat membantu Anda menyelaraskan tujuan dan memahami bagaimana mereka harus diukur.

Setelah Mary berbicara, ada sesi yang disebut "Saran terbaik yang pernah ada" di mana karyawan sisi produk dapat terhubung dengan penyedia layanan dan konsultan dan mendapatkan saran dari mereka tentang cara memecahkan masalah mereka. Jika saya tidak salah, saran dari June Dershewitz dianggap yang terbaik. Dia merekomendasikan membawa analis ke pertemuan di mana tujuan sedang dibahas dan ditetapkan sehingga mereka dapat berbagi perspektif dan mengajukan pertanyaan tambahan jika diperlukan.

Saat makan siang, ada beberapa pembicaraan oleh anggota Digital Analytics Association (DAA). Misi DAA adalah memajukan penggunaan data untuk memahami dan meningkatkan dunia digital melalui pengembangan profesional dan komunitas. Asosiasi ini memiliki sekitar 5.000 anggota dan berkembang pesat.

Omong-omong, mereka akan mengadakan konferensi pertama tahun ini dari 23-24 Oktober di Chicago. Anda dapat memesan tempat Anda di sini. Mereka memiliki program mentoring, kursus sertifikat singkat, program analitik wanita, dan banyak inisiatif hebat lainnya untuk membantu Anda mengarahkan karir Anda ke arah yang benar. Jika Anda tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang DAA dan menjadi bagian darinya, hubungi Marilee Yorchak.

Salah satu sesi makan siang diberikan oleh Maigari Jinkiri , Chief Revenue Officer di Ebiquity. Maigari membagikan hasil penelitian sejauh mana pasar AS siap untuk GDPR. Saya tidak bisa berbagi banyak dari pembicaraan ini, karena seharusnya tidak diungkapkan sampai publikasi mereka, tapi saya bisa memberi Anda spoiler kecil: pasar AS belum siap untuk GDPR.

Laura memulai karirnya selama lebih dari 25 tahun di bidang penjualan dan memiliki keberuntungan besar bekerja di berbagai fungsi yang mencakup manajemen hubungan pelanggan dan Pemasaran dengan modal "M." Saat ini, dia memimpin VisionEdge Marketing, yang didirikan pada 1999, dan diakui sebagai salah satu pelopor dan otoritas dalam disiplin Manajemen Kinerja Pemasaran (MPM). Jadi bisa dibayangkan betapa berpengalamannya dia.

Sering terjadi bahwa eksekutif tingkat C tidak peduli bagaimana hal-hal sedang dilakukan selama mereka selesai dan membawa hasil tertentu. Tetapi sangat penting untuk memahami proses yang membawa hasil tersebut, karena mereka adalah perekat antara orang, alat, dan hasil.

Memahami bagaimana segala sesuatunya dilakukan memungkinkan Anda mencapai laba atas investasi yang terukur dan meningkatkan efisiensi sambil mempertahankan kualitas dan meningkatkan nilai bisnis. Dan di situlah proses masuk.

Menurut Laura, penyebab utama kegagalan implementasi teknologi pemasaran adalah tidak adanya perencanaan yang baik dan proses yang diterapkan di perusahaan tidak tepat.

Mereka gagal karena pemasaran, seperti semua fungsi bisnis, berjalan pada proses. Dan jika proses pemasaran Anda saat ini tidak efektif atau efisien, maka otomatisasi berarti mengikuti proses yang buruk lebih cepat. Proses pemasaran meliputi perencanaan, pelaporan, pengembangan model, penelitian, pemetaan perjalanan pelanggan, pembuatan konten, manajemen acara, kampanye, manajemen peluang, dll.

Anda dapat membagi semua proses di perusahaan Anda menjadi dua kelompok:

• Proses penggerak pendapatan yang menekankan perolehan, pemeliharaan, dan pertumbuhan nilai pelanggan (berorientasi eksternal)
• Proses pengurangan biaya yang berfokus pada peningkatan efisiensi (berorientasi internal)

Laura merekomendasikan untuk fokus pada proses yang mendorong pendapatan terlebih dahulu karena menurut penelitian yang dilakukan oleh Rust, Moorman, dan Dickson, dampak dari proses yang mendorong pendapatan secara statistik signifikan dalam meningkatkan kinerja hubungan keuangan dan pelanggan. Di sisi lain, menangani proses pengurangan biaya atau mencoba melakukan keduanya memiliki dampak yang tidak signifikan terhadap kinerja keuangan dan hubungan pelanggan.

Tapi itu tidak cukup untuk menggambarkan proses Anda. Untuk membuatnya bekerja untuk Anda dan meningkatkannya secara iteratif, Anda perlu memetakannya. Peta proses secara visual mewakili hubungan antara langkah-langkah dan input untuk menghasilkan produk atau layanan akhir. Untuk memetakan suatu proses, Anda harus melalui langkah-langkah berikut:

Jalankan proses apa adanya sebelum Anda mencoba mengubahnya:

• Mengidentifikasi proses
• Mengumpulkan informasi
• Kembangkan peta proses
• Analisis peta
• Kembangkan langkah baru yang lebih baik
• Kelola prosesnya
• Bertujuan untuk yang baik, bukan yang sempurna – jika tidak, Anda bisa terjebak
• Sadarilah asumsi Anda
• Validasi peta Anda
• Perbaiki hanya setelah Anda selesai memetakan
• Jangan lupa tentang kriteria dalam setiap proses:
• tanggung jawab
• Tujuan
• Kegiatan
• masukan
• Keluaran
• pelanggan
• Risiko dan kontrol
• KPI

Salah satu takeaways pribadi saya adalah bahwa mengimplementasikan proses adalah tentang disiplin. Tidaklah cukup untuk menuliskan prosesnya dan membaginya dengan tim. Anda perlu membuat aturan yang akan mendorong perubahan.

Berikut adalah praktik terbaik yang disarankan Laura untuk menerapkan perubahan proses:

1. Kelompokkan proses Anda berdasarkan pengaruhnya terhadap pelanggan Anda. Prioritaskan proses pendapatan dan penciptaan nilai yang merupakan kunci untuk mengelola bisnis. Perinci data dan analitik yang Anda perlukan untuk masing-masing dan tentukan peran yang dimainkan analitik.
2. Pilih dan fokus pada proses pendapatan yang paling relevan untuk mencapai strategi perusahaan Anda. Mulailah dengan proses yang terkait dengan akuisisi pelanggan, kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, dan loyalitas.
3. Mengatasi proses di mana ada masalah atau kesenjangan. Gunakan analitik untuk membantu Anda menentukan celah mana yang harus diatasi terlebih dahulu.
4. Jika Anda menerapkan alat baru, coba ikuti prosesnya secara manual terlebih dahulu. Setelah Anda memvalidasi prosesnya, Anda dapat menuliskannya dan mengotomatiskannya.
5. Jika prosesnya melibatkan beberapa departemen dan Anda tidak dapat mengomunikasikannya kepada tim, kumpulkan mereka di satu ruangan dan pahami di mana jabat tangan itu terjadi.
6. Temukan pintu belakang yang digunakan oleh tim Anda dan tuliskan sebagai bagian dari proses yang ada. Jika Anda ingin menyingkirkan pintu belakang ini, Anda juga perlu menuliskannya dan memberi penghargaan kepada orang-orang karena merangkul proses baru.
7. Pastikan semua proses Anda terdefinisi dengan baik dan didokumentasikan sebelum Anda menerapkan, mengonfigurasi, atau menerapkan teknologi apa pun.
8. Dapatkan fasilitator untuk menjalankan sesi pemetaan proses sebelum Anda berinvestasi dalam alat.
9. Jangan lakukan penguatan variabel saat menerapkan proses atau proses yang Anda coba terapkan tidak akan berakar.

Saya benar-benar terinspirasi oleh pembicaraan ini dan sekarang merasa ingin menggali lebih dalam manajemen proses. Jika Anda memiliki rekomendasi tentang di mana untuk memulai, silakan tinggalkan di komentar.

Saya sangat menyukai bagaimana ide menggunakan ilmu otak dan pengukuran emosi dalam pemasaran dan UX telah berkembang selama beberapa tahun terakhir. Pelanggan mengatakan apa yang mereka pikirkan, namun mereka sering bertindak berdasarkan apa yang mereka rasakan. Dengan menentukan emosi positif dan negatif serta aktivasi perhatian, perusahaan dapat menemukan wawasan baru tentang keterlibatan dan cara terbaik untuk menggunakan setiap detik perhatian yang berharga. Karena rata-rata, merek mendapat perhatian 3 hingga 5 detik, terkadang bahkan kurang.

Orang menggunakan dua jenis pemrosesan - tidak sadar dan sadar. Pemrosesan bawah sadar adalah saat Anda tidak perlu berpikir: tubuh Anda bertindak secara otomatis. Pemrosesan sadar adalah saat Anda perlu menerapkan upaya: Anda diminta untuk berpikir dan merencanakan.

Semakin banyak upaya yang dibutuhkan suatu tindakan, semakin banyak pemrosesan yang dilakukan secara sadar dan semakin jengkel pelanggan Anda. Secara default, otak kita malas dan tidak ingin membuang sumber daya untuk mencari tahu. Iritasi karena harus melakukannya diekstrapolasi ke merek. Itulah mengapa Anda ingin mengurangi beban mental pelanggan dan membuat pengalaman mereka semulus mungkin.

Saya pernah mendengar tentang pendekatan "master mabuk" dalam hal desain corong. Ini bekerja sebagai berikut: Anda perlu memastikan bahwa orang yang mabuk dapat melalui saluran penjualan Anda di situs web dan menyelesaikan pesanan. Ambil beberapa gelas bir malam ini dan cobalah dengan teman Anda.

Di True Impact, mereka menggunakan metrik saraf, biometrik, dan pengukuran survei untuk memengaruhi visibilitas merek, mendukung tujuan perolehan dan retensi, mempromosikan loyalitas emosional, dan membentuk hubungan emosional:

Salah satu contoh yang diberikan Diana dan Ferdinand adalah menganalisis pengalaman iklan seluler: iklan video pengantara layar penuh versus format iklan keikutsertaan yang disematkan. Mereka membuktikan bahwa:

• Iklan keikutsertaan yang disematkan menghasilkan keterlibatan kognitif 8 kali lebih banyak.
• Iklan keikutsertaan yang disematkan menghasilkan motivasi 4 kali lebih banyak.
• Iklan keikutsertaan yang disematkan mendorong lebih banyak perhatian: perhatian visual sebagian besar terfokus pada iklan itu sendiri dan bukan pada sudutnya.

Hal menarik lainnya adalah tentang efek media cetak pada otak: Tergantung pada efek yang ingin Anda buat, Anda perlu menggunakan berbagai jenis kertas, font, dan visual. Untuk selebaran promo, pikirkan bagaimana rasanya di tangan Anda: murah atau mahal. Tidak ada yang salah dengan surat kabar yang membuat iklan merasa murah jika Anda menawarkan diskon $1 ke tempat burger. Tetapi jika Anda memberikan kupon $300 untuk pelayaran, Anda mungkin ingin membuatnya terasa mahal.

Menurut penelitian Diana dan Ferdinand, promo digital menarik perhatian 38% lebih banyak daripada fisik; di sisi lain, iklan fisik menghasilkan ingatan merek 70% lebih tinggi. Hal ini terjadi karena interaksi fisik lebih mudah dipahami dan lebih persuasif:

Agar audiens Anda mengingat merek Anda, Anda perlu:

• Libatkan lebih banyak indra. Ketika berbicara tentang objek fisik, aroma bisa menjadi pilihan yang baik.
• Kurangi gangguan. Fokuskan perhatian pelanggan pada objek utama.
• Mendorong interaksi.
  

Untuk meningkatkan konversi Anda, gunakan tiga taktik ini yang diajarkan oleh ilmu saraf:

• Dapatkan perhatian . Pahami apa yang mendorong perhatian klien sempurna Anda dan gunakan pengetahuan itu.
• Memicu emosi .
• Bentuklah sebuah kenangan , dan lakukan yang terbaik untuk menjadikannya kenangan yang positif.
  

Hal pertama yang harus saya katakan adalah bahwa pembicaraan Rand sangat menghibur. Tapi dia juga mengemukakan banyak masalah dan masalah pemasaran yang kebanyakan orang tidak perhatikan, jadi itu benar-benar menggugah pikiran.

Rand berbicara tentang bagaimana SEO, sosial, konten, dan pemasaran pencarian berbayar harus berubah untuk mengikuti perkembangan zaman. Dia memulai ceramahnya dengan menyoroti bagaimana pemasaran influencer telah berubah: pada tahun 2002, diperlukan lebih banyak kreativitas, karena Anda harus mencari semua sumber potensial yang dapat memengaruhi audiens Anda dan mencoba semua jenis pemasaran yang berbeda di sana.

Di tahun 2019, lebih mudah – Anda cukup membayar orang setengah telanjang di Instagram untuk memposting foto dengan produk Anda :) Cek fakta: Selama beberapa tahun terakhir, pemasaran influencer semakin mendapat perhatian:

Ini terjadi karena spesialis pemasaran tidak terlalu peduli dengan segmentasi audiens mereka. Alih-alih Di mana pelanggan *kami*? terlalu banyak pemasar bertanya Platform mana yang terbesar? Rand merujuk pada survei yang diadakan di sekolah baru-baru ini di mana hampir setengah dari anak-anak yang disurvei mengatakan mereka ingin menjadi influencer ketika mereka dewasa.

Di antara semua sumber potensial di mana pemasaran influencer dapat dilakukan — podcast, jurnal, whitepaper, pemasaran gerilya, blog, Twitter, YouTube, pencarian web, Facebook, ulasan konsumen, Instagram, dll. — hanya YouTube dan Instagram yang menonjol. Tetapi jika Anda melakukan pemeriksaan realitas dan melihat statistik tentang perilaku online pelanggan, Anda akan melihat bahwa perhatian dan pengaruh terjadi di mana-mana:

Kemudian Rand beralih ke perubahan besar yang memengaruhi pencarian, sosial, konten, dan periklanan dan bagaimana pemasar dapat merespons dengan baik.

Dia mengusulkan tiga teori permintaan pencarian yang stabil:

• Google menjadi lebih baik dalam memecahkan pencarian, pada dasarnya menghilangkan kebutuhan untuk beberapa pertanyaan pada topik yang sama dan menampilkan jawaban langsung di halaman hasil pencarian. Ini menghalangi kebutuhan untuk mengklik ke hasil yang sebenarnya. Google menerbitkan ulang konten, terkadang dengan kredit minimum, terkadang tanpa kredit sama sekali. Pada dasarnya, sekarang Anda tidak perlu mengklik tautan untuk mendapatkan info penting dari sebuah artikel atau untuk memutar video. Anda dapat melakukannya langsung dari halaman hasil pencarian:

• Pencarian suara dan aplikasi seluler — misalnya Google Home, Google Assistant, dan Google Search App — mengkanibalisasi kueri, sebagaimana dikonfirmasi oleh penelitian Perficient Digital:

Alternatif untuk Google mengambil pangsa pasar, misalnya Facebook, Instagram, DuckDuckGo, YouTube, dan Amazon. Anda tidak dapat benar-benar melihat hal itu terjadi, karena Google masih memiliki pangsa pasar terbesar. Misalnya, pencarian tagar Instagram telah tumbuh ~2,5 kali selama setahun terakhir di desktop (pada saat pembagian sesi desktop secara keseluruhan telah menyusut). Tapi tetap saja, itu kurang dari 0,1% dari volume pencarian desktop Google.

Untuk meningkatkan pendapatan iklan, Google menerapkan lebih banyak iklan yang lebih halus dan lebih banyak jenis iklan. Menurut statistik Jumpshot, RKT desktop Google untuk Q1 2019 di AS telah didistribusikan sebagai berikut (totalnya lebih besar dari 100%, karena beberapa pencari mengklik beberapa hasil per kueri):

1. Dibayar: 3,88%
2. Organik: 61,4%
3. Pencarian tanpa klik: 34,7% (naik 12% selama 3 tahun terakhir)

Untuk seluler, lebih banyak klik pergi ke pencarian berbayar:

Dan jumlah pencarian tanpa klik di seluler telah tumbuh sebesar 20% selama tiga tahun terakhir.
ABC Google 2019:

1. Menjawab pertanyaan di SERP dan mengirimkan lebih sedikit lalu lintas
2. Bias terhadap hasil berbayar untuk visibilitas dan klik
3. Bersaing langsung dengan penerbit (dan memberi peringkat properti mereka sendiri di atas properti orang lain)

Apa yang harus dilakukan pemasar pencarian untuk mengalahkan persaingan?

• Kontrol merek dengan SEO on-SERP, karena halaman hasil pencarian adalah halaman arahan baru Anda. Anda perlu memanfaatkan cuplikan kaya dan mengklaim panel Anda. Di bawah ini adalah contoh halaman hasil pencarian ketika Anda Google "Rand Fishkin":

• Saat kata kunci menunjukkan jawaban gabungan, pengaruhi penerbit di bawah ini agar terdaftar di sana.
• Gandakan pembuatan permintaan bermerek. Selama presentasi, Rand mengemukakan contoh dengan kampanye #FreetheFeed Elvie dan bagaimana hal itu membuat orang London mencari dan berbagi untuk menciptakan kesadaran merek:
  

• Jika situs lain dapat memberi peringkat tetapi Anda tidak, gunakan SEO barnacle dengan mengirimkan posting tamu atau editorial tamu.
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• Buat konten yang
• menarik perhatian dengan cepat dan menuntut keterlibatan
• memainkan keinginan psikologis untuk mengkategorikan diri sendiri dan orang lain
• membuat lingkaran viral melalui berbagi dan melihat jawaban teman
• Kirim
• nilai unik
• kelayakan referensi
• lihat keunggulan kompetitif Anda

Tawaran iklan di banyak sektor jauh di atas apa yang menguntungkan; dengan demikian, biaya iklan naik sementara tren ROI turun:

Pengukuran menjadi lebih sulit karena berbagai faktor: data yang tersebar, kecepatan pembaruan data yang berbeda, format data yang berbeda, taman bertembok, dll. Dan jika pengukuran pencarian berbayar agak jelas, pengukuran pemasaran influencer jauh lebih rumit:

Apa yang harus dilakukan profesional iklan untuk memenangkan persaingan?

• Wawancara, survei, atau gunakan data profil untuk menemukan di mana audiens Anda terlibat dan dengan apa. Pemasaran influencer tradisional mencari akun yang paling mudah dijangkau yang cocok dengan pencarian kata kunci. Tetapi Anda tidak membutuhkan blogger terbesar di internet: Anda membutuhkan blogger yang paling banyak berinteraksi dengan audiens Anda.
• Dapatkan eksposur merek melalui organik, sosial, konten, SEO, acara, dan pemasaran merek yang ditargetkan. Baru setelah itu Anda harus berinvestasi dalam iklan dan CRO.
• Bekerja untuk mendapatkan kunjungan organik dan keterlibatan sosial; mengukur kampanye kesadaran merek Anda.
• Bayar untuk mengiklankan di mana audiens Anda terlibat dengan mereka yang sudah mengenal dan menyukai Anda.

Seperti yang Anda lihat, ada banyak takeaways dan rekomendasi tentang apa yang harus dicari. Untuk mendapatkan perspektif yang lebih baik, Anda dapat menemukan presentasi lengkapnya di sini.

Resepsi networking di ruang pameran dilanjutkan dengan Dinner with Strangers. Ini adalah acara jejaring yang luar biasa yang membawa para profesional ke satu meja di mana mereka bisa saling mengenal dalam suasana santai sambil menikmati makanan dan minuman yang enak. Ini adalah kesempatan Anda untuk keluar dari zona nyaman Anda dan bertemu seseorang yang dapat memecahkan masalah membara yang sedang Anda kerjakan atau yang dapat Anda bantu dengan pengalaman Anda.

Dan begitulah hari pertama berakhir...

PS Terima kasih untuk semua foto dari halaman resmi Facebook Marketing Analytics Summit. Langganan! :)