Las Vegas'taki Pazarlama Analitiği Zirvesi 2019'da öğrendiklerim [1. Gün]

Haziran ayında Las Vegas'taki Pazarlama Analitiği Zirvesi'nde konuşma zevkini yaşadım. Zirve, Digital Analytics Association direktörü Jim Sterne tarafından kuruldu. Pazarlama Analitiği Zirvesi, başkalarının hatalarından ders çıkarmanıza, pazar liderleriyle tanışıp onlardan tavsiyeler almanıza, pazarlama analitiği için en yeni ve en büyük araçları ve yaklaşımları görmenize, profesyonel seçenekler dünyasını keşfetmenize ve kariyerinize yön vermenize olanak tanır.

Etkinlik, Caesars Palace Hotel'de gerçekleşti ve diğer birkaç konferansla birlikte düzenlendi: Digital Growth Unleashed, Email Innovation Summit ve Predictive Analytics World. Ayrıca iki atölye günü vardı. Maalesef onlara katılamadım ama harika olduklarını duydum.

Dikkat: Bu sonbaharda Avrupa'da Londra (16-17 Ekim), Milano (5 Kasım) ve Berlin'de (18-19 Kasım) birkaç Pazarlama Analitiği Zirvesi olacak, bu yüzden devam edin ve yerinizi ayırtın.

Gelecek yıl bu konferansı ziyaret etmekten heyecan duyuyorsanız, işte MAS 2020 için %15 indirim kodu : 2, 3 ve 4 günlük tüm geçişler için kullanılabilir.

Aşağıda, pazarlama analitiği alanındaki en iyilerden ağ kurarak ve öğrenerek geçirdiğim ilk harika günün bir özetini bulacaksınız. 2. günün özetini başka bir makalede bulabilirsiniz.

• Twitch Analitik Direktörü June Dershewitz'in "Veri Kültürü, Veri İnsanları, Veri Gerçekliği" açılış konuşması
• Strala'nın Kurucu Ortağı ve CXO'su Rob Clarke'ın yazdığı “Pazarlama Analitiği Olgunluk Eğrisi”
• Mary Owusu tarafından “Başarı Planları: Pazarlama Ölçümü için Tek Sayfalık Çerçeveler”
• VisionEdge Pazarlama Başkanı Laura Patterson'dan “Sürecin Önemi”
• True Impact'in Kurucusu ve CEO'su Diana Lucaci ve CTO Ferdinand Ephrem'den “Muhteşem Müşteri Deneyimlerinin Arkasındaki Beyin Bilimi”
• SparkToro'nun Kurucusu Rand Fishkin'in “Web Pazarlama Kıyametinin Dört Atlısı”

Konferans, Pazarlama Analitiği Zirvesi'nin kurucusu Jim Sterne ve Dijital Analitik Derneği İcra Direktörü Marilee Yorchak'ın sıcak bir karşılamasıyla başladı.

Twitch, her ay 3 milyon benzersiz yayıncıya sahip canlı video akışı platformudur. CNN'deki 2018 tarihli bir makaleye göre, platformun en iyi yayıncısı Ninja, video oyunları oynayarak 10 milyon dolar kazandı.

Twitch dijital olarak doğdu : Amazon Redshift Spectrum üzerine kurulu bir veri gölüne günde 60 milyar kayıt (müşterinin platformla etkileşimini açıklayan) aktaran kendi analitik platformlarını oluşturdular. Veri ekibindeki herkes SQL'i bilir ve video etkileşimini, içerik etkinliğini, pazarlama kararlarını ve daha fazlasını anlamak ve optimize etmek için verileri kullanır.

Bu gerçekten heyecan verici çünkü verileri kullanılabilir hale getiren çok sayıda araç olmasına rağmen, bazı şirketler hala HiPPO yaklaşımına bağlı kalıyor.

June, bunu vurgulamak için eski Netscape CEO'su Jim Barksdale'in ünlü sözüne atıfta bulundu: “Verilerimiz varsa, verilere bakalım. Sahip olduğumuz tek şey görüşlerse, benimkiyle gidelim.”

Self servis analizleriniz olup olmadığını anlamak için mevcut veri kültürünüzü değerlendirmeye çalışın. Veri kültürünüz, şirketinizin değerlerinin dürüst bir yansımasıdır ve onu her zaman geliştirebilirsiniz. Bunu yapmak için, kendini savunmaya adamış insanlara ve self servisi kolaylaştıran araçlara ihtiyacınız var. Kendinize aşağıdaki soruları sormayı deneyin:

• Çalışanlarım konu veri kullanımı olduğunda olması gerektiği kadar meraklı ve motive mi? Nedenmiş?
• Olumsuzu düzeltmek veya olumluyu çoğaltmak için ne yapabilirim?
• Self servis analiz araçlarımızı kullanan çalışanların yüzdesi beklentilerime uyuyor mu?

Bu son soruyu yanıtlamak için, şirketinizin self servis analiz araçlarının aylık aktif kullanıcılarını listeleyerek başlayın ve ardından bunları kullanan çalışanların yüzdesini hesaplayın.

Büyük olasılıkla, herkesin farklı araçlar kullandığını ve bazı kişilerin hiçbir araç kullanmadığını, bunun yerine içgüdülerine göre kararlar aldığını göreceksiniz. Bu nedenle, herkes farklı sayılara baktığı için bazen fikir birliğine varmanın çok zor olması şaşırtıcı olmamalıdır.

Twitch'te self servis analizlerin gerçekleşmesi için aşağıdaki araçları kullanırlar:

1. Arayüzler – veriler herkesin çalışması için kolay olmalıdır
2. Toplamalar – veriler temiz, verimli ve düzenli olmalıdır
3. Veri Kataloğu – veriler ve meta veriler keşfedilebilir olmalıdır

Self servis analitiğin çalışıp çalışmadığını kontrol etmek için üç ayda bir veri memnuniyeti anketleri çalıştırın ve şunları sorun:

• İşinizi daha etkili bir şekilde yapmak için ihtiyacınız olan verilere sahip misiniz?
• İş ihtiyaçlarınızı karşılayan bir zaman diliminde veri alabiliyor musunuz?

Ekibinizin çoğu bu sorulardan birine hayır yanıtı veriyorsa, bu, self servis analizlerinizin çalışmadığı anlamına gelir.

Veri biliminin popülaritesindeki artış, veriyle ilgili iş unvanlarını özellikle belirsiz hale getirdi.
Bir iş unvanının beklenen becerilerle eşleşmemesi genellikle olur, bu nedenle June, bir unvanın gerçek değerinden alınmamasını önerir. Bunun yerine, yutturmacayı kesmenizi ve sunduğunuz etkiye odaklanmanızı önerir.

Aşağıda, unvanların temel bir sınıflandırmasını bulabilirsiniz, ancak bu, tüm şirketlerin bunları kullandığı anlamına gelmez:

1. Veri Analisti – Bir veri analistinin temel görevleri, karar vermeyi desteklemek için verileri uygulamak, otomatikleştirmek ve analiz etmektir. Bir analistin SQL, R veya Python, verileri nasıl görselleştireceğini ve temel istatistiksel kavramları nasıl uygulayacağını bilmesi çok önemlidir.
2. Veri Mühendisi – Bunlar, veri altyapısı ve boru hatları tasarlamaya ve oluşturmaya odaklanan uzmanlardır.
3. Veri Bilimcisi - Bu insanlar uzun vadeli nicel araştırmalar yürütür ve veri ürünleri oluşturur.

Herkesin aynı sayfada olduğundan emin olmak için bir veri rolleri matrisi kullanmak isteyebilirsiniz:

Bu matrisi pozisyon için beklentilerle genişletebilirsiniz. Sadece bu matrisi oluşturmak değil, aynı zamanda her bir pozisyondan ne beklenebileceğini herkesin anladığından emin olmak için departmanınızdaki ve şirketinizdeki herkesin buna aşina olmasını sağlamak önemlidir.

Dun & Bradstreet'e göre, şirketlerin yalnızca %16'sı kullandıkları verileri "çok iyi" olarak nitelendiriyor.

İnsanların verilerle çalışırken karşılaştıkları temel sorunlar, veri kalitesi ve reaktif bir yaklaşım benimsemektir – yani verilere yalnızca bir sorun keşfettikten sonra dikkat etmek. Ancak veri kalitesini yönetmek yalnızca olay müdahalesiyle ilgili olmamalıdır.

Yaklaşımı reaktiften proaktife dönüştürmek için, Twitch'in Kıdemli Veri Kalitesi Analisti, ekipteki kişilere veri açısından beklentilerini sordu ve kusur oranı adı verilen bir veri kalitesi ölçüsü oluşturdu. Ardından, iyi biçimlendirilmiş verileri tanımlayan bir dizi kural geliştirdi. İşte birkaç örnek: zaman doldurulmalı, bir kullanıcı kimliği 12 haneli bir sayı olmalıdır, bir platform "web", "mobil web", "ios", "android" vb. olmalıdır.

Kurallar yerleştirildikten sonra bir izleme panosu oluşturdu ve uyarılar kurdu. Bu, bir sorunun ortaya çıkması ile ekip tarafından çözülmesi arasındaki süreyi en aza indirmeye yardımcı oldu.

Elde ettikleri sonuçlar şaşırtıcı – kusur oranı %4,5'ten %0,5'e düştü:

Veri kalitesi konusunda proaktif olmak için:

1. Şirketinizdeki en kritik veri setlerini tanımlayın.
2. Bu verilerin nasıl kullanıldığını ne kadar bildiğinizi düşünün.
3. İnsanların bu veriler hakkında doğru olmasını bekledikleri bazı şeylerin ne olduğunu sorun.
4. Trendleri anlayabilmek ve proaktif kontrole yatırım yapmak için davayı hazırlayabilmek için mevcut ve geçmiş veri kalitesi olaylarının bir listesini tutmaya başlayın.

June'un konuşmasından keyif aldım ve birçok şirketin Twitch'ten bir şeyler öğrenebileceğini hissediyorum. Bir sonraki konuşmaya geçelim!

Strala ekibi kısa süre önce pazarlama ölçümünün durumu hakkında bir araştırma yaptı ve sonuçlar oldukça hayal kırıklığı yarattı:

Rob, ölçüm yapmak, ilişkilendirme yapmak, yatırım getirisi hesaplamak veya içgörü bulmak istediğimizde iki ana sorun türüyle karşılaştığımızı söylüyor:

• Veri sorunları
• Kanallar arasında tutarsız izleme
• Verileri toplamak ve yönetmek için yetersiz personel / yetenek
• Birden çok kanalda silo haline getirilmiş veriler
• Birden çok kanalda eksik veriler
• Birden çok kanalda tutarsız veri standartları
• Yetersiz ilişkilendirme modelleri

Kişisel olarak, tonlarca model mevcut olduğundan ve bunlardan en az birinin iş hedeflerinize uyması gerektiğinden ikinci noktaya katılmıyorum. Piyasadaki ilişkilendirme modelleri hakkında daha fazla bilgi edinmek için bu web seminerine göz atın. Yararlı bulabileceğiniz başka bir kaynak, en iyi çok kanallı perakendeciler için ilişkilendirme modelleri oluştururken öğrendiklerimizle ilgili bir makaledir.

Rob'a göre, üç pazarlama analitiği olgunluk düzeyi vardır: acemi, orta ve ileri. Kuruluşunuzun olgunluğunu değerlendirmek için verilerinizi üç farklı kategoride değerlendirmeniz gerekir: birleştirilmiş içgörü, birleştirilmiş veriler ve önceden tanımlanmış veri temeli:

Bu iki alt kategoriden oluşur:

• Performans ölçümü
  Acemi düzeyinde performans, pazarlamaya özgü KPI'larla ölçülür: olası satışlar, trafik, siparişler vb. Bu, gelişmiş olgunluk düzeyinde nihai iş sonuçlarına dönüşür.
• atıf
  Bu, tek dokunuşlu bir yaklaşımla başlar ve algoritmik çok kanallı ilişkilendirmeye (MTA) kadar gider. Bu yazıda ilişkilendirme modellerinin detaylı incelemesini ve karşılaştırmasını bulabilirsiniz.
  

Veri birleştirmenin üç aşaması vardır:

• Acemi düzeyinde silolanmış veri kümeleri. Çoğu şirketin sahip olduğu şey budur – verileri farklı sistemlerde depolanır: reklam platformları, çağrı izleme, Google Analytics, CRM, ERP, vb. Birden fazla veri kümesini içeren bir soruyu yanıtlamaları gerektiğinde, bu bir kabustur.
• Orta düzeyde ortak konumlu veri kümeleri. Bir veri gölü buna bir örnek olabilir. Silo halindeki verilere göre biraz daha fazla esneklik sağlar, ancak yine de çalışmak oldukça zordur.
• Gelişmiş düzeyde birleşik veri kümeleri. Tüm şirketlerin hayali budur - herkesin güvendiği tek bir gerçek kaynağına sahip olmak.
  

• İzleme hassasiyeti. Acemi olgunluk düzeyindeki şirketler çok sınırlı kesinliğe (kanal/yayıncı) sahipken, ileri düzeydeki şirketler en kesin öznitelikleri (yani tüm kanal ve içerik öznitelikleri) kullanıyor.
• Temas noktası kapsamı. Acemi şirketler, ücretli kanallar gibi sınırlı kapsama alanı kullanırken, gelişmiş şirketler tüm yolculuk temas noktaları ve tam bir huni ile gider.
• Taksonomi standardizasyonu. Acemi şirketler sistem varsayılanlarını kullanır ve sınıflandırmaya yatırım yapmazken, gelişmiş şirketler birleşik kanal ve içerik özellikleri dahil olmak üzere kurumsal çapta standartları kullanır.
  

Tüm kategorilerde tek bir seviyede olmanız gerekmediğini unutmayın, bu nedenle ileri seviyeye geçmek için atmanız gereken adımları tanımlamak için mevcut pazarlama analitiği olgunluk seviyenizi değerlendirin.

Bir sonraki açılış konuşmacısı Mower'da Dijital Strateji ve Analitik Başkan Yardımcısı Mary Owusu oldu.

Mary'nin konuşmasını sadece ilgi çekici değil, aynı zamanda uygulamalı buldum. Mary, Pazarlama Başarı Planını, biz pazarlamacıların yaşadığı çarpıcı işlev bozukluklarından birine yanıt olarak oluşturdu: ölçüm ve analitik taahhüdümüz olsa bile, tıklamaları ve gösterimleri iş etkisine dönüştürmek bizim için zor olabilir - ve bu, kesintilere yol açabilir. pazarlama bütçelerimiz.

Bir Forrester anketine göre, pazarlama ölçümlerini istenen iş sonuçlarına bağlayan işletmelerin, istenen sonuçları aşma olasılığı iki kat daha fazladır. Pazarlama ölçümlerini gelir hedeflerine bağlayan işletmelerin bu hedefleri önemli ölçüde aşma olasılığı üç kat daha fazladır.

Doğru kurumsal KPI'ları pazarlama faaliyetleriyle güvenle uyumlu hale getirmek için, çapraz işlevli departmanların ve liderliğin katılımını teşvik ederken analitiklere yatırım yapmanız gerekir. Ağustos 2018'de yapılan bir CMO anketine göre, pazarlama analitiğine yapılan harcamaların önümüzdeki üç yıl içinde %200'den fazla artması bekleniyor.

Hiç şüphe yok ki analitik önemlidir, ancak aynı araştırmaya göre, pazarlama analitiği karar vermede vakaların sadece %36'sında kullanılıyor. Ve bu sayı son beş yılda pek değişmedi.

Şirketlerin karar vermede pazarlama analitiğini daha sık kullanmasını engelleyen birkaç faktör vardır. Eğitimli profesyonellerin eksikliği ve pazarlama analitiğinin etkisini ölçmek için araç ve süreçlerin eksikliği en büyük engellerdir:

Mary'ye göre, hem pazarlama uzmanları hem de analistler tek bir şey istiyorlar: pazarlama hedeflerine ulaşmak için neyi başlatacaklarını, durduracaklarını ve yapmaya devam edeceklerini bilmek için doğru araçlar ve süreçler.

Mary, pazarlama faaliyetlerini bir şirketin iş hedefleriyle uyumlu hale getirmek için harika bir ölçüm çerçevesi paylaştı. Başarı Planı, üst düzey liderliğe pazarlama ve analitik yatırımlarının değerini gösterir, doğru şeyleri ölçer, kimin neyden sorumlu olduğunu tanımlar, sınıfının en iyisi KPI'ları önceden belirler, pazarlama projeleri için ekipler ve departmanlar arasında katılımı ve işbirliğini teşvik eder, ve herhangi bir para harcanmadan önce risk alanlarını ortaya çıkarır.

Başarı Planının dört aşaması vardır ve bunların her biri aşağıda listelenen rollerdeki kişiler tarafından sahiplenilir ve yönetilir. Bu rollerin her biri birkaç temel hedefe dikkat etmelidir.

Pazarlama stratejistleri dikkat etmeli

• İş hedefleri – doğrudan üst yönetimden gelen belgelerden veya direktiflerden gelmelidir
• Pazarlama hedefleri – spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamana bağlı olmalıdır
• Stratejiler – hedeflerinizin gerçekleştirileceği belirli araçlar
• Taktikler – bir stratejinin gerçekleştirildiği kısa vadeli faaliyetler

Mary'nin Başarı Planı çerçevesi, baştan sona hesap verebilirliğe sahiptir. Örneğin, Taktik faktöründe sorumlu kişiler/ekipler atanmalıdır.

Analistler, veri bilimcileri ve teknoloji uzmanları şunlardan sorumludur:

• Belirlenen pazarlama hedefinin sınıfının en iyisi ölçüsünü temsil etmesi ve araç ve kaynaktan bağımsız olması gereken Temel Performans Göstergeleri (KPI'ler) . KPI'larla çalışırken şunları yapmanız gerekir:
• KPI'larınızı tanımlayın:
• Birincil KPI'lar: örneğin, endüstri standartları
• İkincil KPI'lar: yalnızca birincil KPI'lar mevcut değilse kullanın
• Tamamlayıcı KPI'lar: birincil veya ikincil KPI'ları artırmak - ancak bunların yerine geçmek için değil - kullanılan yumuşak bir KPI.

• KPI'larınızı segmentlere ayırın. Anlamlı segmentler oluşturmak için şunu düşünün: Bu KPI, coğrafya/pazarlama kanalı/hedef grup/vb. bazında bölünürse ekibim daha iyi bütçe kararları alacaktır.

• KPI hedef değerleri , başarı veya başarısızlık göstergeleri olarak önceden belirlediğiniz gerçek sayısal değerlerdir. Bir hedef değer oluşturmak için geçmiş veriler mevcut değilse, bir temel oluşturun ve oradan hareket edin. "KPI hedef değeri" bölümünün ardından, tahminlerinizin gerekçesini eklemenizi sağlayan "Gerekçe" bölümü bulunur.

• Raporlama gereksinimleri
• Araçlar – Yukarıda belirtilen KPI'ları raporlamak için gereken araçları tanımlayın: bir CRM, telefon yazılımı, pazar araştırması vb.
• Segmentler – Her bir araç kullanılarak hangi segmentlerin yakalanabileceğini ve hangilerinin yakalanamayacağını belirttiğinizden emin olun. “Yapılamaz” segmentleri, kısıtlamalar olarak ele alınmalı ve aşağıdaki madde 4'teki kısıtlamalar faktörü altında vurgulanmalıdır. Segmentler hakkında düşünmenin bir başka iyi yolu da, inisiyatifiniz hakkında paydaşlar tarafından size hangi soruların sorulabileceğini hayal etmektir.
• Sıklık – Ekibinizle konuşun ve kilit paydaşların karar vermek için bu KPI'ya ne sıklıkla ihtiyaç duyduğunu belirtin. Her raporun alınmasından sorumlu taraf, Başarı Planında belirlenir. Bir RACI matrisinde yukarıda belirtilen tüm rolleri ve sorumlulukları tanımlayın.

UX uzmanları ve analistleri şunlardan sorumludur:

• Etiketleme ve izleme gereksinimleri – KPI'ları belirledikten sonra, kampanyanın başarıyla ölçülebilmesi için nelerin etiketlenmesi gerektiğini tanımlayın. Her bölümden kimin sorumlu olduğunu tanımlayın.
• Kreatif ve UX gereksinimleri – Önceki adımlardan ortaya çıkan ve bu nedenle bu kampanya üzerinde çalışan UX ve yaratıcı ekiplere açıkça iletilmesi gereken kritik içerik öğelerini (harekete geçirme çağrıları, mesajlaşma noktaları vb.) düzenleyin.

CXO'lar ve stratejistler yönetmeli

• İç ve dış kısıtlamalar ve ön koşullar – Yukarıda özetlenen öğeleri başarıyla tamamlama yeteneğinizi hangi iç ve dış güçlerin engelleyeceğini belirleyin. Kampanya başlamadan önce tamamlanamayan her şey çözülmemiş olarak etiketlenmelidir. Buna karşılık, çözülen maddeler çözüldü olarak etiketlenmeli ve çözümün kısa bir özeti sağlanmalıdır.

Bana göre bu roller çok önemli. Pazarlama ve analitik uygulamaları söz konusu olduğunda, şirketler risklerini nadiren önceden yönetir.

Başarı Planının doldurulmuş bir örneğini buradan alabilirsiniz. Buna bir göz atmanızı ve bir dahaki sefere pazarlama stratejiniz ve taktikleriniz üzerinde çalışırken denemenizi şiddetle tavsiye ederim, çünkü bu plan gerçekten hedefleri hizalamanıza ve nasıl ölçülmeleri gerektiğini anlamanıza yardımcı olur.

Mary'nin konuşmasının ardından, ürün tarafında çalışanların hizmet sağlayıcılar ve danışmanlarla bağlantı kurabilecekleri ve sorunlarını nasıl çözecekleri konusunda tavsiye alabilecekleri “Şimdiye kadarki en iyi tavsiye” adlı bir oturum gerçekleştirildi. Yanılmıyorsam, June Dershewitz'in tavsiyesi en iyisi olarak kabul edildi. Görüşlerini paylaşabilmeleri ve gerekirse ek sorular sorabilmeleri için hedeflerin tartışıldığı ve belirlendiği toplantılara analistlerin getirilmesini tavsiye etti.

Öğle yemeğinde Digital Analytics Association (DAA) üyeleri tarafından çeşitli konuşmalar yapıldı. DAA'nın misyonu, profesyonel gelişim ve topluluk aracılığıyla dijital dünyayı anlamak ve iyileştirmek için veri kullanımını ilerletmektir. Bu derneğin yaklaşık 5.000 üyesi var ve hızla büyüyor.

Bu arada, bu yıl 23-24 Ekim tarihleri ​​arasında Chicago'da ilk konferanslarını yapacaklar. Buradan yerinizi ayırtabilirsiniz. Mentorluk programları, kısa sertifika kursları, analizde kadın programı ve kariyerinizi doğru yöne yönlendirmenize yardımcı olacak diğer birçok harika girişim var. DAA hakkında daha fazla bilgi edinmek ve bunun bir parçası olmakla ilgileniyorsanız, Marilee Yorchak ile iletişime geçin.

Öğle yemeği oturumlarından biri Ebiquity'nin Gelir İdaresi Başkanı Maigari Jinkiri tarafından verildi. Maigari, ABD pazarının GDPR'ye ne kadar hazır olduğuna dair araştırma sonuçlarını paylaştı. Yayınlanana kadar açıklanmaması gerektiği için bu konuşmadan fazla bir şey paylaşamıyorum, ancak size küçük bir spoiler verebilirim: ABD pazarı GDPR için hazır değil.

Laura, 25 yılı aşkın kariyerine satışta başladı ve büyük bir "M" ile müşteri ilişkileri yönetimi ve Pazarlamayı kapsayan işlevler arasında çalışma şansına sahip oldu. Bugün 1999 yılında kurulan VisionEdge Pazarlama'nın başında ve Pazarlama Performans Yönetimi (MPM) disiplininin öncülerinden ve otoritelerinden biri olarak kabul ediliyor. Böylece onun ne kadar deneyimli olduğunu hayal edebilirsiniz.

C düzeyindeki yöneticilerin, işlerin yapıldığı sürece, işlerin nasıl yapıldığını umursamadığı ve belirli sonuçlar getirdiği sıklıkla görülür. Ancak bu sonuçları getiren süreçleri anlamak çok önemlidir, çünkü bunlar insanlar, araçlar ve sonuçlar arasındaki yapıştırıcıdır.

İşlerin nasıl yapıldığını anlamak, kaliteyi korurken ve işin değerini artırırken ölçülebilir bir yatırım getirisi elde etmenizi ve verimliliği artırmanızı sağlar. Ve süreçler burada devreye giriyor.

Laura'ya göre, pazarlama teknolojisi uygulamalarının başarısız olmasının temel nedenleri, şirkette doğru planlama yapılmaması ve doğru süreçlerin uygulanmamasıdır.

Başarısızlar çünkü tüm iş fonksiyonları gibi pazarlama da süreçler üzerinde çalışıyor. Mevcut pazarlama süreçleriniz etkili veya verimli değilse, o zaman otomasyon, kötü bir süreci daha hızlı takip etmek anlamına gelir. Pazarlama süreçleri, planlama, raporlama, model geliştirme, araştırma, müşteri yolculuğu haritalama, içerik oluşturma, etkinlik yönetimi, kampanyalar, fırsat yönetimi vb. içerir.

Şirketinizdeki tüm süreçleri iki gruba ayırabilirsiniz:

• Müşterilerin değerini elde etmeyi, korumayı ve büyütmeyi vurgulayan gelir artırıcı süreçler (dış odaklı)
• Verimliliği artırmaya odaklanan maliyet düşürücü süreçler (dahili odaklı)

Rust, Moorman ve Dickson tarafından yürütülen araştırmaya göre, gelir getiren süreçlerin etkisi hem finansal hem de müşteri ilişkilerinin performansını iyileştirmede istatistiksel olarak önemli olduğundan, Laura öncelikle gelir getiren süreçlere odaklanmayı öneriyor. Öte yandan, maliyet düşürücü süreçleri ele almak veya her ikisini birden yapmaya çalışmak, finansal ve müşteri ilişkileri performansı üzerinde önemsiz bir etkiye sahiptir.

Ancak süreçlerinizi anlatmak yeterli değil. Bunların sizin için çalışmasını sağlamak ve yinelemeli olarak geliştirmek için onları haritalandırmanız gerekir. Süreç haritaları, bir son ürün veya hizmet üretmek için adımlar ve girdiler arasındaki ilişkiyi görsel olarak temsil eder. Bir işlemi haritalamak için aşağıdaki adımlardan geçmeniz gerekir:

Değiştirmeyi denemeden önce süreci olduğu gibi çalıştırın:

• Süreci tanımlayın
• Bilgi toplamak
• Bir süreç haritası geliştirin
• Haritayı analiz edin
• Yeni, daha iyi adımlar geliştirin
• Süreci yönet
• Mükemmeli değil, iyiyi hedefleyin – aksi halde sıkışıp kalabilirsiniz
• Varsayımlarınızın farkında olun
• Haritanızı doğrulayın
• Yalnızca eşlemeyi bitirdikten sonra düzeltin
• Her süreçte kriterleri unutmayın:
• sorumluluklar
• Hedefler
• faaliyetler
• girişler
• çıktılar
• müşteriler
• Riskler ve kontroller
• KPI'lar

Kişisel çıkarımlardan biri, süreçlerin uygulanmasının disiplinle ilgili olduğudur. Süreci yazıp ekiple paylaşmak yeterli değil. Değişimi teşvik edecek kurallar oluşturmanız gerekir.

İşte Laura'nın süreç değişikliğini uygulamak için önerdiği en iyi uygulamalar:

1. Süreçlerinizi müşteriniz üzerindeki etkilerine göre gruplandırın. İşi yönetmenin anahtarı olan gelir ve değer yaratan süreçlere öncelik verin. Bunların her biri için ihtiyaç duyacağınız verileri ve analitiği madde haline getirin ve analitiğin oynadığı rolü tanımlayın.
2. Şirketinizin stratejisine ulaşmak için en alakalı gelir süreçlerini seçin ve bunlara odaklanın. Müşteri kazanımı, müşteri memnuniyeti, müşteriyi elde tutma ve sadakat ile ilgili süreçlerle başlayın.
3. Sorunların veya boşlukların bulunduğu süreçleri ele alın. İlk önce hangi boşlukları ele alacağınızı belirlemenize yardımcı olacak analizleri kullanın.
4. Yeni bir araç uygularsanız, önce işlemi manuel olarak izlemeyi deneyin. İşlemi doğruladıktan sonra, bir yere yazabilir ve otomatikleştirebilirsiniz.
5. Süreç birkaç departman içeriyorsa ve bunu ekibe iletemiyorsanız, onları bir odada toplayın ve el sıkışmanın nerede olduğunu anlayın.
6. Ekibiniz tarafından kullanılan arka kapıları bulun ve bunları mevcut sürecin bir parçası olarak yazın. Bu arka kapıdan kurtulmak istiyorsanız, bunu bir kağıda yazmanız ve insanları yeni süreçleri benimsedikleri için ödüllendirmeniz gerekir.
7. Herhangi bir teknolojiyi uygulamadan, yapılandırmadan veya dağıtmadan önce tüm süreçlerinizin iyi tanımlandığından ve belgelendiğinden emin olun.
8. Bir araca yatırım yapmadan önce bir süreç eşleme oturumu yürütmesi için bir kolaylaştırıcı edinin.
9. Bir süreci uygularken değişken pekiştirme yapmayın, aksi takdirde uygulamaya çalıştığınız süreç kök salmaz.

Bu konuşmadan gerçekten ilham aldım ve şimdi süreç yönetimini daha derine inmek istiyorum. Nereden başlayacağınıza dair herhangi bir öneriniz varsa, lütfen bunları yorumlarda bırakın.

Pazarlamada ve UX'te beyin bilimi ve duygu ölçümünü kullanma fikrinin son birkaç yılda nasıl geliştiğini gerçekten seviyorum. Müşteriler ne düşündüklerini söylerler, ancak genellikle nasıl hissettiklerine göre hareket ederler. Şirketler, olumlu ve olumsuz duyguları ve dikkati harekete geçirmeyi belirleyerek, etkileşime ve her değerli saniyeyi kullanmanın en iyi yollarına dair yeni anlayışlar bulabilirler. Çünkü markalar ortalama olarak 3 ila 5 saniye, hatta bazen daha az ilgi görüyor.

İnsanlar iki tür işleme kullanır - bilinçsiz ve bilinçli. Bilinçsiz işleme, düşünmeniz gerekmediği zamandır: vücudunuz otomatik olarak hareket eder. Bilinçli işleme, çaba göstermeniz gereken zamandır: düşünmeniz ve planlamanız gerekir.

Bir eylem ne kadar çok çaba gerektirirse, o kadar bilinçli işlem yapılır ve müşteriniz o kadar sinirlenir. Varsayılan olarak, beynimiz tembeldir ve bir şeyleri çözmek için kaynakları boşa harcamak istemez. Bunu yapmak zorunda olmanın verdiği rahatsızlık, markaya yansıtılır. Bu nedenle, bir müşterinin zihinsel yükünü azaltmak ve deneyimlerini olabildiğince sorunsuz hale getirmek istiyorsunuz.

Huni tasarımı söz konusu olduğunda “sarhoş usta” yaklaşımını duydum. Şu şekilde çalışır: Sarhoş bir kişinin web sitesindeki satış huninizden geçip sipariş verebileceğinden emin olmanız gerekir. Bu gece birkaç bira alın ve arkadaşınızla deneyin.

True Impact'te marka görünürlüğünü etkilemek, satın alma ve elde tutma hedeflerini desteklemek, duygusal bağlılığı teşvik etmek ve duygusal bağlantılar oluşturmak için sinirsel ölçümleri, biyometriyi ve anket ölçümünü kullanırlar:

Diana ve Ferdinand'ın verdiği örneklerden biri, mobil reklam deneyimlerini analiz etmekti: tam ekran geçiş reklamı video reklamları ve gömülü bir isteğe bağlı reklam biçimi. Bunu kanıtladılar:

• Yerleşik katılımlı reklamlar, 8 kat daha fazla bilişsel etkileşim kazandı.
• Yerleşik katılım reklamları 4 kat daha fazla motivasyon sağladı.
• Gömülü isteğe bağlı reklamlar daha fazla dikkat çekiyor: görsel dikkat, köşelere değil, çoğunlukla reklamın kendisine odaklandı.

Bir başka ilginç nokta ise yazılı basının beyin üzerindeki etkisiydi: Yaratmak istediğiniz etkiye bağlı olarak farklı kağıt türleri, yazı tipleri ve görseller kullanmanız gerekiyor. Promosyon broşürleri için parçanın elinizde nasıl hissettirdiğini düşünün: ucuz veya pahalı. Bir hamburgerciye 1 $ indirim teklif ediyorsanız, bir reklamın ucuz hissettirdiği gazetede yanlış bir şey yok. Ancak bir gemi seyahati için 300 dolarlık bir kupon verirseniz, onu pahalı hissettirmek isteyebilirsiniz.

Diana ve Ferdinand tarafından yapılan araştırmaya göre, dijital tanıtımlar fizikselden %38 daha fazla ilgi çekiyor; Öte yandan, fiziksel reklamlar %70 daha yüksek marka hatırlanabilirliği sağlar. Bunun nedeni, fiziksel etkileşimlerin anlaşılmasının daha kolay ve daha ikna edici olmasıdır:

Kitlenizin markanızı hatırlaması için yapmanız gerekenler:

• Daha fazla duyuyu meşgul edin. Fiziksel nesneler söz konusu olduğunda, koku iyi bir seçenek olabilir.
• Dikkat dağıtıcıları azaltın. Müşterilerin dikkatini ana nesneye odaklayın.
• Etkileşimi teşvik edin.
  

Dönüşümlerinizi artırmak için sinirbilim tarafından öğretilen bu üç taktiği kullanın:

• Fark edilin . Mükemmel müşterinizin dikkatini neyin çektiğini anlayın ve bu bilgiyi kullanın.
• Duyguları tetikleyin .
• Bir anı oluşturun ve onu olumlu kılmak için elinizden gelenin en iyisini yapın.
  

Söylemem gereken ilk şey, Rand'ın konuşmasının süper eğlenceli olduğu. Ama aynı zamanda çoğu insanın dikkat etmediği birçok acı noktayı ve pazarlama problemlerini gündeme getirdi, bu yüzden gerçekten düşündürücüydü.

Rand, SEO, sosyal, içerik ve ücretli arama pazarlamasının çağa ayak uydurmak için nasıl değişmesi gerektiği hakkında konuştu. Konuşmasına etkileyici pazarlamanın nasıl değiştiğini vurgulayarak başladı: 2002'de daha fazla yaratıcılık gerektiriyordu, çünkü hedef kitlenizi etkileyebilecek tüm potansiyel kaynakları aramanız ve orada her türlü pazarlamayı denemeniz gerekiyordu.

2019'da daha kolay – Instagram'da yarı çıplak insanlara ürününüzle bir fotoğraf göndermeleri için para ödüyorsunuz :) Doğruluk kontrolü: Son birkaç yılda etkileyici pazarlama giderek daha fazla ilgi görüyor:

Bu, pazarlama uzmanlarının hedef kitlelerini bölümlere ayırmayı gerçekten umursamadıkları için oluyor. Bunun yerine * müşterilerimiz nerede? çok fazla pazarlamacı soruyor Hangi platform en büyük? Rand, yakın zamanda okullarda düzenlenen ve ankete katılan çocukların neredeyse yarısının büyüdüklerinde etkileyici olmak istediklerini söylediği bir ankete atıfta bulundu.

Etkileyici pazarlamanın gerçekleşebileceği tüm potansiyel kaynaklar - podcast'ler, dergiler, teknik incelemeler, gerilla pazarlama, bloglar, Twitter, YouTube, web aramaları, Facebook, tüketici incelemeleri, Instagram vb. - yalnızca YouTube ve Instagram öne çıkıyor. Ancak bir gerçeklik kontrolü yaparsanız ve müşterilerin çevrimiçi davranışlarına ilişkin istatistiklere bakarsanız, dikkatin ve etkinin her yerde gerçekleştiğini görürsünüz:

Ardından Rand, arama, sosyal, içerik ve reklamcılığı etkileyen büyük değişimlere ve pazarlamacıların en iyi nasıl yanıt verebileceğine döndü.

Sabit arama talebi için üç teori önerdi:

• Google, aramaları çözmede daha iyi hale geliyor, temelde aynı konuda birden fazla sorguya olan ihtiyacı ortadan kaldırıyor ve yanıtları doğrudan arama sonuçları sayfasında gösteriyor. Bu, gerçek sonuçlara tıklama ihtiyacını ortadan kaldırır. Google, içeriği bazen minimum krediyle, bazen de hiç kredi vermeden yeniden yayınlar. Temel olarak, artık bir makaleden önemli bilgileri almak veya bir videoyu oynatmak için bir bağlantıya tıklamanız gerekmiyor. Bunu doğrudan arama sonuçları sayfasından yapabilirsiniz:

• Sesli arama ve mobil uygulamalar - örneğin Google Home, Google Asistan ve Google Arama Uygulaması - Perficient Digital'in araştırmasının onayladığı gibi, sorguları çöpe atıyor:

Google'a alternatifler pazar payı alıyor, örneğin Facebook, Instagram, DuckDuckGo, YouTube ve Amazon. Google hala pazarın en büyük payına sahip olduğu için bunun olduğunu gerçekten göremezsiniz. Örneğin, Instagram hashtag araması geçen yıl masaüstünde ~2,5 kat arttı (toplamda masaüstü oturum payının düştüğü bir zamanda). Ancak yine de, Google'ın masaüstü arama hacminin %0,1'inden daha az.

Google, reklam gelirini artırmak için çok sayıda daha incelikli reklam ve daha fazla türde reklam uygular. Jumpshot istatistiklerine göre, Google'ın ABD'deki 2019'un ilk çeyreği için masaüstü TO'ları aşağıdaki gibi dağıtılmıştır (bazı arama yapanlar sorgu başına birden çok sonucu tıkladığı için toplam %100'den fazladır):

1. Ücretli: %3.88
2. Organik: %61.4
3. Sıfır tıklama aramaları: %34,7 (son 3 yılda %12 artış)

Mobil için, ücretli aramaya daha da fazla tıklama gider:

Ve mobil cihazlarda sıfır tıklamayla yapılan aramaların sayısı son üç yılda %20 arttı.
Google'ın 2019 ABC'leri:

1. SERP'lerde sorguları yanıtlama ve daha az trafik gönderme
2. Görünürlük ve tıklamalar için ücretli sonuçlara karşı önyargı
3. Doğrudan yayıncılarla rekabet etmek (ve kendi mülklerini diğerlerinin önüne koymak)

Arama motoru pazarlamacıları rekabeti yenmek için ne yapmalıdır?

• Arama sonuçları sayfası yeni açılış sayfanız olduğundan, markayı SERP SEO ile kontrol edin. Zengin snippet'lerden yararlanmanız ve panellerinizi talep etmeniz gerekiyor. Aşağıda, Google'da "Rand Fishkin" aradığınızda bir arama sonuçları sayfası örneği verilmiştir:

• Anahtar kelimeler toplu cevaplar gösterdiğinde, aşağıdaki yayıncıları orada listelenmeleri için etkileyin.
• Markalı talep yaratmayı ikiye katlayın. Rand, sunum sırasında Elvie'nin #FreetheFeed kampanyasından ve bunun Londralıların marka bilinirliği yaratmak için nasıl arama ve paylaşımda bulunduğundan bir örnek verdi:
  

• Diğer siteler sıralanabiliyor ancak siz yapamıyorsanız, konuk gönderileri veya konuk başyazıları göndererek barnacle SEO'yu kullanın.
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• içerik oluşturun
• dikkati hızla çeker ve etkileşim gerektirir
• kendini ve başkalarını kategorize etme psikolojik arzusuna oynuyor
• Arkadaşların yanıtlarını paylaşarak ve görerek viral bir döngü oluşturur
• Teslim etmek
• eşsiz değer
• referans değeri
• rekabet avantajınıza bakın

Birçok sektörde reklam teklifleri, kârlı olanın çok üzerindedir; bu nedenle, yatırım getirisi düşerken reklam maliyetleri artar:

Çeşitli faktörler nedeniyle ölçüm yapmak daha da zorlaşıyor: dağınık veriler, farklı veri güncelleme hızları, farklı veri biçimleri, duvarlarla çevrili bahçeler vb. Ücretli aramayı ölçmek biraz açıksa, etkileyici pazarlamayı ölçmek çok daha karmaşıktır:

Reklam uzmanları rekabeti yenmek için ne yapmalıdır?

• İzleyicilerinizin nerede ve neyle etkileşime geçtiğini keşfetmek için röportaj yapın, anket yapın veya profil verilerini kullanın. Geleneksel etkileyici pazarlama, bir anahtar kelime aramasıyla eşleşen en erişilebilir hesapları arar. Ancak internetteki en büyük blog yazarına ihtiyacınız yok: Hedef kitlenizin en çok etkileşimde bulunduğuna ihtiyacınız var.
• Organik, sosyal, içerik, SEO, etkinlikler ve hedeflenen marka pazarlaması yoluyla marka bilinirliği kazanın. Ancak bundan sonra reklamlara ve CRO'ya yatırım yapmalısınız.
• Organik ziyaretler ve sosyal katılımlar için çalışın; marka bilinirliği kampanyalarınızı ölçün.
• Hedef kitlenizin sizi zaten tanıyan ve beğenen kişilerle etkileşim kurduğu yerlerde reklam vermek için ödeme yapın.

Gördüğünüz gibi, nelere bakmanız gerektiğine dair bir sürü paket servis ve öneri vardı. Daha iyi bir bakış açısı elde etmek için sunumun tamamını burada bulabilirsiniz.

Sergi salonundaki ağ kurma resepsiyonunu, Yabancılarla Akşam Yemeği izledi. Profesyonelleri rahat bir ortamda iyi yiyecek ve içecekler eşliğinde birbirlerini tanıyabilecekleri bir masaya getiren harika bir ağ oluşturma etkinliği. Konfor alanınızdan çıkma ve üzerinde çalıştığınız o yakıcı sorunu çözebilecek veya deneyimlerinizle yardımcı olabileceğiniz biriyle tanışma şansınız.

Ve ilk gün böyle bitti...

PS Marketing Analytics Summit Facebook resmi sayfasındaki tüm fotoğraflar için teşekkürler. Abone! :)