Cosas que aprendí en Marketing Analytics Summit 2019 en Las Vegas [Día 1]

En junio, tuve el placer de hablar en la Cumbre de análisis de marketing en Las Vegas. La cumbre fue fundada por Jim Sterne, director de la Asociación de análisis digital. Marketing Analytics Summit le permite aprender de los errores de otros, conocer y recibir consejos de los líderes del mercado, ver las últimas y mejores herramientas y enfoques para el análisis de marketing, descubrir un mundo de opciones profesionales y dirigir su carrera.

El evento se llevó a cabo en el Caesars Palace Hotel y compartió ubicación con varias otras conferencias: Digital Growth Unleashed, Email Innovation Summit y Predictive Analytics World. También hubo dos días de taller. Desafortunadamente, no pude participar en ellos, pero escuché que fueron geniales.

Aviso: Habrá varias cumbres de análisis de marketing en Europa este otoño, en Londres (16 y 17 de octubre), Milán (5 de noviembre) y Berlín (18 y 19 de noviembre), así que adelante y reserve su lugar.

Si ya está emocionado de visitar esta conferencia el próximo año, aquí tiene un código de descuento del 15 % para MAS 2020 : Se puede utilizar para todos los pases de 2, 3 y 4 días.

A continuación, encontrará un resumen del primer día maravilloso que pasé trabajando en red y aprendiendo de los mejores en el campo del análisis de marketing. Puedes encontrar mi resumen del día 2 en otro artículo.

• Conferencia magistral sobre "Cultura de datos, personas de datos, realidad de datos" a cargo de June Dershewitz, directora de análisis de Twitch
• "La curva de madurez de Marketing Analytics" por Rob Clarke, cofundador y CXO de Strala
• “Planes de éxito: Marcos de una página para la medición de marketing” por Mary Owusu
• “Importancia del proceso” por Laura Patterson, presidenta de VisionEdge Marketing
• "La ciencia del cerebro detrás de las grandes experiencias de los clientes" por Diana Lucaci, fundadora y directora ejecutiva de True Impact, y Ferdinand Ephrem, director de tecnología
• “Los cuatro jinetes del apocalipsis del marketing web” por Rand Fishkin, fundador de SparkToro

La conferencia comenzó con una cálida bienvenida de Jim Sterne , fundador de Marketing Analytics Summit, y Marilee Yorchak , directora ejecutiva de Digital Analytics Association.

Twitch es una plataforma de transmisión de video en vivo con 3 millones de transmisores únicos cada mes. Según un artículo de CNN de 2018, el principal transmisor de la plataforma, Ninja, ganó $ 10 millones jugando videojuegos.

Twitch nació digital : crearon su propia plataforma de análisis que transmite 60 000 millones de registros por día (que describen el compromiso del cliente con la plataforma) a un lago de datos creado en Amazon Redshift Spectrum. Todos los miembros de su equipo de datos conocen SQL y usan datos para comprender y optimizar la participación de video, la efectividad del contenido, las decisiones de marketing y más.

Eso es realmente emocionante porque a pesar de que hay tantas herramientas que hacen que los datos estén disponibles, algunas empresas aún se apegan al enfoque HiPPO.

Para resaltar eso, June se refirió al famoso dicho de Jim Barksdale, ex CEO de Netscape: “Si tenemos datos, analicemos los datos. Si todo lo que tenemos son opiniones, vamos con la mía”.

Para comprender si tiene análisis de autoservicio, intente evaluar su cultura de datos actual. Tu cultura de datos es un reflejo honesto de los valores de tu empresa y siempre puedes mejorarla. Para hacerlo, necesita personas dedicadas a la promoción y herramientas que faciliten el autoservicio. Intenta hacerte las siguientes preguntas:

• ¿Mis empleados son tan curiosos y motivados como deberían cuando se trata de usar datos? ¿Porqué es eso?
• ¿Qué puedo hacer para corregir lo negativo o amplificar lo positivo?
• ¿El porcentaje de empleados que utilizan nuestras herramientas de análisis de autoservicio coincide con mis expectativas?

Para responder a esta última pregunta, comience enumerando los usuarios activos mensuales de las herramientas de análisis de autoservicio de su empresa y luego calcule el porcentaje de empleados que las utilizan.

Lo más probable es que vea que todos usan diferentes herramientas y algunas personas no usan ninguna herramienta en absoluto, sino que toman decisiones basadas en sus instintos. Por lo tanto, no debería sorprender que a veces sea muy difícil llegar a un consenso, ya que todos miran números diferentes.

En Twitch, utilizan las siguientes herramientas para hacer realidad el análisis de autoservicio:

1. Interfaces : los datos deben ser fáciles de usar para todos
2. Agregados : los datos deben estar limpios, eficientes y organizados
3. Catálogo de datos: los datos y los metadatos deben ser detectables

Para verificar si el análisis de autoservicio está funcionando, realice encuestas de satisfacción de datos trimestrales y pregunte:

• ¿Tiene los datos que necesita para hacer su trabajo de manera más efectiva?
• ¿Es capaz de obtener datos en un marco de tiempo que satisfaga las necesidades de su negocio?

Si la mayoría de su equipo responde no a una de estas preguntas, eso significa que su análisis de autoservicio no está funcionando.

El aumento de la popularidad de la ciencia de datos ha hecho que los títulos de trabajo relacionados con datos sean especialmente ambiguos.
A menudo sucede que el título de un trabajo no coincide con el conjunto de habilidades esperado, por lo que June recomienda no tomar un título al pie de la letra. En cambio, recomienda dejar de lado la exageración y centrarse en el impacto que genera.

A continuación, puede encontrar una clasificación básica de títulos, pero eso no significa que todas las empresas los usen:

1. Analista de datos : las funciones principales de un analista de datos son implementar, automatizar y analizar datos para respaldar la toma de decisiones. Es crucial para un analista conocer SQL, ya sea R o Python, cómo visualizar datos y cómo aplicar conceptos estadísticos básicos.
2. Ingeniero de datos : estos son los especialistas que se enfocan en diseñar y construir infraestructuras y canalizaciones de datos.
3. Científico de datos : estas personas realizan investigaciones cuantitativas a largo plazo y crean productos de datos.

Para asegurarse de que todos estén en la misma página, es posible que desee utilizar una matriz de roles de datos:

Puede ampliar esta matriz con expectativas para el puesto. Es importante no solo crear esta matriz, sino que todos en su departamento y empresa se familiaricen con ella para asegurarse de que todos entiendan lo que se puede esperar de cada puesto.

Según Dun & Bradstreet, solo el 16 % de las empresas caracterizan los datos que utilizan como "muy buenos".

Los principales problemas que tienen las personas cuando trabajan con datos están relacionados con la calidad de los datos y con adoptar un enfoque reactivo, es decir, solo prestar atención a los datos después de descubrir un problema con ellos. Pero la gestión de la calidad de los datos no debe tratarse solo de la respuesta a incidentes.

Para cambiar el enfoque de reactivo a proactivo, el analista sénior de calidad de datos de Twitch preguntó a los miembros del equipo sobre sus expectativas en términos de datos y creó una medida de la calidad de los datos llamada tasa de defectos . Luego, desarrolló un conjunto de reglas que describen datos bien formados. Aquí hay un par de ejemplos: se debe completar el tiempo, una identificación de usuario debe ser un número de 12 dígitos, una plataforma debe ser "web", "web móvil", "ios", "android", etc.

Una vez que se establecieron las reglas, creó un tablero de control y configuró alertas. Esto ayudó a minimizar el tiempo entre que ocurre un problema y el equipo lo soluciona.

Los resultados que han logrado son sorprendentes: la tasa de defectos se redujo del 4,5 % al 0,5 %:

Para ser proactivo sobre la calidad de los datos:

1. Defina los conjuntos de datos más críticos de su empresa.
2. Piense en cuánto sabe sobre las formas en que se utilizan esos datos.
3. Pregunte cuáles son algunas de las cosas que la gente espera que sean ciertas sobre esos datos.
4. Comience a mantener una lista de incidentes de calidad de datos actuales y pasados ​​para que pueda comprender las tendencias y justificar la inversión en un control proactivo.

Disfruté la charla de June y siento que muchas empresas pueden aprender de Twitch. ¡Pasemos a la siguiente charla!

El equipo de Strala realizó recientemente una investigación sobre el estado de la medición del marketing y los resultados fueron bastante decepcionantes:

Rob dice que cuando queremos tomar medidas, hacer atribuciones, calcular el ROI o encontrar información, nos encontramos con dos tipos principales de problemas:

• Problemas de datos
• Seguimiento inconsistente entre canales
• Personal/talento insuficiente para agregar y administrar datos
• Datos en silos a través de múltiples canales
• Datos incompletos a través de múltiples canales
• Estándares de datos inconsistentes a través de múltiples canales
• Modelos de atribución insuficientes

Personalmente, no puedo estar de acuerdo con el segundo punto, ya que hay toneladas de modelos disponibles y al menos uno de ellos seguramente se ajustará a sus objetivos comerciales. Para obtener más información sobre los modelos de atribución en el mercado, consulte este seminario web. Otro recurso que puede resultarle útil es un artículo sobre lo que hemos aprendido al crear modelos de atribución para los principales minoristas multicanal.

Según Rob, hay tres niveles de madurez de análisis de marketing: principiante, intermedio y avanzado. Para evaluar la madurez de su organización, debe evaluar sus datos en tres categorías diferentes: información unificada, datos unificados y base de datos predefinida:

Este consta de dos subcategorías:

• Medición del desempeño
  En el nivel de principiante, el rendimiento se mide con KPI específicos de marketing: clientes potenciales, tráfico, pedidos, etc. Esto evoluciona a resultados comerciales finales en el nivel de madurez avanzado.
• Atribución
  Esto comienza con un enfoque de un solo toque y llega hasta la atribución multicanal algorítmica (MTA). En este artículo, puede encontrar una revisión detallada y una comparación de los modelos de atribución.
  

Hay tres etapas para la unificación de datos:

• Conjuntos de datos en silos a nivel de principiante. Esto es lo que tienen la mayoría de las empresas: sus datos se almacenan en diferentes sistemas: plataformas publicitarias, seguimiento de llamadas, Google Analytics, CRM, ERP, etc. Cada vez que necesitan responder una pregunta que involucra más de un conjunto de datos, es una pesadilla.
• Conjuntos de datos coubicados en el nivel intermedio. Un lago de datos sería un ejemplo de esto. Aporta un poco más de flexibilidad que los datos en silos, pero sigue siendo bastante difícil trabajar con ellos.
• Conjuntos de datos unificados en el nivel avanzado. Esto es con lo que sueñan todas las empresas: tener una única fuente de datos en la que todos confíen.
  

• Precisión de seguimiento. Las empresas en el nivel de madurez principiante tienen una precisión muy limitada (canal/editor), mientras que las empresas en el nivel avanzado utilizan los atributos más precisos (es decir, todos los atributos de canal y contenido).
• Cobertura del punto de contacto. Las empresas novatas utilizan una cobertura limitada, como los canales de pago, mientras que las empresas avanzadas utilizan todos los puntos de contacto del viaje y un embudo completo.
• Estandarización de taxonomía. Las empresas novatas utilizan los valores predeterminados del sistema y no invierten en la taxonomía, mientras que las empresas avanzadas utilizan estándares de toda la empresa, incluidos los atributos de contenido y canales unificados.
  

Tenga en cuenta que no estará necesariamente en un nivel en todas las categorías, así que continúe y evalúe su nivel actual de madurez de análisis de marketing para definir los pasos que debe seguir para avanzar hacia el nivel avanzado.

El siguiente orador principal fue Mary Owusu , vicepresidenta de estrategia digital y análisis de Mower.

Encontré la charla de Mary no solo atractiva sino también muy práctica. Mary creó el Plan de éxito de marketing en respuesta a una de las sorprendentes disfunciones con las que vivimos los especialistas en marketing: incluso con un compromiso con la medición y el análisis, puede ser difícil para nosotros traducir los clics y las impresiones en impacto comercial, y esto puede conducir a recortes en nuestros presupuestos de marketing.

Según una encuesta de Forrester, las empresas que vinculan las métricas de marketing con los resultados comerciales deseados tienen el doble de probabilidades de superar esos resultados deseados. Y las empresas que vinculan las métricas de marketing con los objetivos de ingresos tienen tres veces más probabilidades de superar esos objetivos.

Para alinear con confianza los KPI corporativos correctos con las actividades de marketing, debe invertir en análisis mientras fomenta la aceptación de los departamentos multifuncionales y el liderazgo. Según una encuesta de CMO de agosto de 2018, se prevé que el gasto en análisis de marketing aumente en más del 200 % en los próximos tres años.

No hay duda de que el análisis es importante, pero según la misma investigación, el análisis de marketing se usa en la toma de decisiones solo en el 36% de los casos. Y este número no ha cambiado mucho en los últimos cinco años.

Hay varios factores que impiden que las empresas utilicen análisis de marketing en la toma de decisiones con más frecuencia. La falta de profesionales capacitados y la falta de herramientas y procesos para medir el impacto de las analíticas de marketing son los mayores obstáculos:

Según Mary, tanto los especialistas en marketing como los analistas quieren una cosa: las herramientas y los procesos adecuados para saber qué empezar, detener y seguir haciendo para alcanzar sus objetivos de marketing.

Mary compartió un marco de medición increíble para alinear las actividades de marketing con los objetivos comerciales de una empresa. Su plan de éxito demuestra el valor de las inversiones en marketing y análisis para el liderazgo senior, mide las cosas correctas, define quién es responsable de qué, establece los mejores KPI de su clase por adelantado, fomenta la aceptación y la colaboración entre equipos y departamentos para proyectos de marketing. y expone las áreas de riesgo antes de gastar dinero.

Hay cuatro etapas en el Plan de Éxito, y cada una es propiedad y está administrada por personas en los roles que se enumeran a continuación. Cada uno de estos roles debe prestar atención a varios objetivos clave.

Los estrategas de marketing deben cuidar

• Objetivos comerciales : deben provenir directamente de documentos o directivas de la alta dirección.
• Objetivos de marketing : deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y limitados en el tiempo.
• Estrategias : medios específicos por los cuales se cumplirán sus objetivos
• Tácticas : actividades a corto plazo a través de las cuales se cumple una estrategia.

El marco del Plan de Éxito de Mary tiene responsabilidad integrada en todo momento. Por ejemplo, en el factor Tácticas, se deben asignar personas/equipos responsables.

Los analistas, científicos de datos y tecnólogos son responsables de

• Indicadores clave de rendimiento (KPI) , que deben representar la mejor medida de su clase del objetivo de marketing identificado y deben ser independientes de las herramientas y los recursos. Al trabajar con KPI, debe:
• Defina sus KPI:
• KPI primarios: por ejemplo, estándares de la industria
• KPI secundarios: use solo si los KPI primarios no están disponibles
• KPI complementarios: un KPI flexible que se utiliza para aumentar, pero no sustituir, los KPI primarios o secundarios.

• Segmenta tus KPI. Para generar segmentos significativos, piense: Mi equipo tomará mejores decisiones presupuestarias si este KPI se desglosa por geografía/canal de marketing/grupo objetivo/etc.

• Los valores objetivo de KPI son los valores numéricos reales que ha predeterminado como indicadores de éxito o fracaso. Si los datos históricos no están disponibles para configurar un valor objetivo, configure una línea de base y avance desde allí. Después de la sección "Valor objetivo de KPI" se encuentra la sección "Fundamento" que le permite incluir el razonamiento de sus pronósticos.

• Los requisitos de información
• Herramientas : defina las herramientas necesarias para informar sobre los KPI mencionados anteriormente: un CRM, software de teléfono, investigación de mercado, etc.
• Segmentos : asegúrese de indicar qué segmentos se pueden capturar con cada herramienta y cuáles no. Los segmentos "no se pueden" deben tratarse como restricciones y resaltarse bajo el factor de restricciones en el punto 4 a continuación. Otra buena manera de pensar en los segmentos es imaginar qué preguntas le pueden hacer las partes interesadas sobre su iniciativa.
• Frecuencia : hable con su equipo y especifique con qué frecuencia las partes interesadas clave necesitan este KPI para la toma de decisiones. La parte responsable de extraer cada informe se identifica en el Plan de Éxito. Defina todos los roles y responsabilidades mencionados anteriormente en una matriz RACI.

Los especialistas y analistas de UX están a cargo de

• Requisitos de etiquetado y seguimiento : una vez que tenga los KPI establecidos, defina qué debe etiquetarse para que la campaña se mida con éxito. Definir quién es el responsable de cada parte.
• Requisitos creativos y de UX : diseñe los elementos de contenido críticos (llamados a la acción, puntos de mensajes, etc.) que surgieron de los pasos anteriores y, por lo tanto, deben comunicarse claramente a los equipos creativos y de UX que trabajan en esta campaña.

Los CXO y los estrategas deben gestionar

• Restricciones internas y externas y requisitos previos : identifique qué fuerzas internas y externas impedirán su capacidad para completar con éxito los elementos descritos anteriormente. Cualquier cosa que no se pueda completar antes del lanzamiento de la campaña se debe etiquetar como no resuelta . Por el contrario, los elementos resueltos deben etiquetarse como resueltos y debe proporcionarse un breve resumen de la resolución.

En mi opinión, estos roles son realmente importantes. Las empresas rara vez gestionan sus riesgos de antemano cuando se trata de la implementación de análisis y marketing.

Puede obtener un ejemplo completo de un Plan de Éxito aquí. Recomiendo encarecidamente echarle un vistazo y probarlo la próxima vez que esté trabajando en su estrategia y tácticas de marketing, ya que este plan realmente lo ayuda a alinear los objetivos y comprender cómo deben medirse.

Después de la charla de Mary, hubo una sesión llamada "El mejor consejo de todos" en la que los empleados del lado del producto podían conectarse con proveedores de servicios y consultores y recibir consejos de ellos sobre cómo resolver sus problemas. Si no me equivoco, el consejo de June Dershewitz fue considerado el mejor. Recomendó llevar a los analistas a las reuniones donde se discuten y establecen los objetivos para que puedan compartir su perspectiva y hacer preguntas adicionales si es necesario.

Durante el almuerzo, hubo varias charlas de miembros de la Asociación de Analítica Digital (DAA). La misión de DAA es avanzar en el uso de datos para comprender y mejorar el mundo digital a través del desarrollo profesional y la comunidad. Esta asociación tiene alrededor de 5.000 miembros y está creciendo rápidamente.

Por cierto, tendrán su primera conferencia este año del 23 al 24 de octubre en Chicago. Puedes reservar tu plaza aquí. Tienen un programa de tutoría, cursos cortos de certificación, un programa de mujeres en análisis y muchas otras iniciativas excelentes para ayudarlo a dirigir su carrera en la dirección correcta. Si está interesado en aprender más sobre DAA y formar parte de él, comuníquese con Marilee Yorchak.

Una de las sesiones de almuerzo estuvo a cargo de Maigari Jinkiri , directora de ingresos de Ebiquity. Maigari compartió los resultados de la investigación sobre hasta qué punto el mercado estadounidense está preparado para el RGPD. No puedo compartir mucho de esta charla, ya que no debería revelarse hasta su publicación, pero puedo darte un pequeño spoiler: el mercado estadounidense no está listo para el RGPD.

Laura comenzó su carrera de más de 25 años en ventas y tuvo la gran fortuna de trabajar en funciones que abarcan la gestión de relaciones con los clientes y marketing con "M" mayúscula. Actualmente, está al frente de VisionEdge Marketing, fundada en 1999, y es reconocida como una de las pioneras y autoridades en la disciplina de Gestión del rendimiento de marketing (MPM). Así que puedes imaginarte la experiencia que tiene.

A menudo sucede que a los ejecutivos de nivel C no les importa cómo se hacen las cosas, siempre y cuando se hagan y traigan ciertos resultados. Pero es muy importante comprender los procesos que generan esos resultados, ya que son el vínculo entre las personas, las herramientas y los resultados.

Comprender cómo se hacen las cosas le permite lograr un retorno de la inversión medible y aumentar la eficiencia mientras mantiene la calidad y aumenta el valor del negocio. Y ahí es donde entran los procesos.

Según Laura, las principales razones por las que fallan las implementaciones de tecnología de marketing es que no hay una planificación adecuada y no hay procesos adecuados implementados en la empresa.

Fracasan porque el marketing, como todas las funciones comerciales, se basa en procesos. Y si sus procesos de marketing actuales no son efectivos o eficientes, entonces la automatización significa seguir un mal proceso más rápido. Los procesos de marketing incluyen la planificación, la elaboración de informes, el desarrollo de modelos, la investigación, el mapeo del viaje del cliente, la creación de contenido, la gestión de eventos, las campañas, la gestión de oportunidades, etc.

Puede dividir todos los procesos de su empresa en dos grupos:

• Procesos de generación de ingresos que enfatizan la adquisición, el mantenimiento y el aumento del valor de los clientes (orientados externamente)
• Procesos de reducción de costos que se enfocan en aumentar la eficiencia (orientados internamente)

Laura recomienda centrarse primero en los procesos de generación de ingresos porque, según la investigación realizada por Rust, Moorman y Dickson, el impacto de los procesos de generación de ingresos es estadísticamente significativo para mejorar el rendimiento de las relaciones financieras y con los clientes. Por otro lado, abordar los procesos de reducción de costos o tratar de hacer ambas cosas tiene un impacto insignificante en el desempeño financiero y de las relaciones con los clientes.

Pero no es suficiente para describir sus procesos. Para que funcionen para usted y mejorarlos iterativamente, necesita mapearlos. Los mapas de procesos representan visualmente la relación entre los pasos y las entradas para producir un producto o servicio final. Para mapear un proceso, debe seguir los siguientes pasos:

Ejecute el proceso tal como está antes de intentar modificarlo:

• identificar el proceso
• Recopilar información
• Desarrollar un mapa de procesos
• Analiza el mapa
• Desarrollar nuevos y mejores pasos
• Administrar el proceso
• Apunta a lo bueno, no a lo perfecto; de lo contrario, puedes quedarte atascado
• Sea consciente de sus suposiciones
• Valida tu mapa
• Corrija solo después de que haya terminado de mapear
• No te olvides de los criterios en cada proceso:
• Responsabilidades
• Objetivos
• Actividades
• Entradas
• Salidas
• Clientes
• Riesgos y controles
• KPI

Uno de mis aprendizajes personales es que implementar procesos tiene que ver con la disciplina. No es suficiente escribir el proceso y compartirlo con el equipo. Necesita crear reglas que fomenten el cambio.

Estas son las mejores prácticas que sugiere Laura para implementar cambios en los procesos:

1. Agrupe sus procesos en función de su efecto en su cliente. Priorice los procesos de generación de ingresos y valor que son clave para administrar el negocio. Detalle los datos y análisis que necesitará para cada uno de ellos y defina el papel que desempeña el análisis.
2. Seleccione y concéntrese en los procesos de ingresos más relevantes para lograr la estrategia de su empresa. Comience con procesos asociados con la adquisición de clientes, la satisfacción del cliente, la retención de clientes y la lealtad.
3. Aborde los procesos donde existen problemas o brechas. Emplee análisis para ayudarlo a determinar qué brechas abordar primero.
4. Si implementa una nueva herramienta, intente seguir el proceso manualmente primero. Una vez que haya validado el proceso, puede anotarlo y automatizarlo.
5. Si el proceso involucra a varios departamentos y no puede comunicárselo al equipo, reúnalos en una habitación y comprenda dónde ocurre el apretón de manos.
6. Encuentre las puertas traseras utilizadas por su equipo y escríbalas como parte del proceso existente. Si desea deshacerse de esta puerta trasera, también debe escribirla y recompensar a las personas por adoptar nuevos procesos.
7. Asegúrese de que todos sus procesos estén bien definidos y documentados antes de implementar, configurar o implementar cualquier tecnología.
8. Obtenga un facilitador para ejecutar una sesión de mapeo de procesos antes de invertir en una herramienta.
9. No haga refuerzo variable al implementar un proceso o, de lo contrario, el proceso que está tratando de implementar no se arraigará.

Esta charla me inspiró mucho y ahora tengo ganas de profundizar en la gestión de procesos. Si tienes alguna recomendación sobre por dónde empezar, déjala en los comentarios.

Me gusta mucho cómo se ha desarrollado la idea de utilizar la ciencia del cerebro y la medición de emociones en marketing y UX en los últimos años. Los clientes dicen lo que piensan, pero a menudo actúan según lo que sienten. Al determinar las emociones positivas y negativas y la activación atencional, las empresas pueden encontrar nuevos conocimientos sobre el compromiso y las mejores formas de utilizar cada precioso segundo de atención. Porque, en promedio, las marcas reciben de 3 a 5 segundos de atención, a veces incluso menos.

Las personas usan dos tipos de procesamiento: inconsciente y consciente. El procesamiento no consciente es cuando no necesitas pensar: tu cuerpo actúa automáticamente. El procesamiento consciente es cuando necesita aplicar un esfuerzo: debe pensar y planificar.

Cuanto más esfuerzo requiere una acción, más implica el procesamiento consciente y más irritado se vuelve el cliente. Por defecto, nuestro cerebro es perezoso y no quiere desperdiciar recursos en resolver cosas. La irritación por tener que hacerlo se extrapola a la marca. Es por eso que desea disminuir la carga mental de un cliente y hacer que su experiencia sea lo más fluida posible.

Escuché sobre un enfoque de "maestro borracho" cuando se trata de diseño de embudo. Funciona de la siguiente manera: debe asegurarse de que una persona borracha pueda pasar por su embudo de ventas en el sitio web y completar un pedido. Toma un par de cervezas esta noche y pruébalo con tu amigo.

En True Impact, utilizan métricas neuronales, biometría y medición de encuestas para influir en la visibilidad de la marca, respaldar los objetivos de adquisición y retención, promover la lealtad emocional y formar conexiones emocionales:

Uno de los ejemplos que dieron Diana y Ferdinand fue el análisis de las experiencias de anuncios móviles: anuncios de video intersticiales de pantalla completa versus un formato de anuncio de suscripción integrado. Demostraron que:

• Los anuncios integrados opt-in obtuvieron 8 veces más participación cognitiva.
• Los anuncios integrados opt-in produjeron 4 veces más motivación.
• Los anuncios integrados opt-in llaman más la atención: la atención visual se centró principalmente en el anuncio en sí y no en sus esquinas.

Otro punto interesante fue sobre el efecto que los medios impresos tienen en el cerebro: según el efecto que desee crear, debe usar diferentes tipos de papel, fuentes e imágenes. Para folletos promocionales, piense en cómo se siente la pieza en sus manos: barata o cara. No hay nada de malo en que el periódico en el que aparece un anuncio se sienta barato si ofreces un descuento de $1 en una hamburguesería. Pero si das un cupón de $300 para un crucero, es posible que quieras que parezca caro.

Según una investigación de Diana y Ferdinand, las promociones digitales atraen un 38 % más de atención que las físicas; por otro lado, los anuncios físicos conducen a un 70% más de recuerdo de marca. Esto sucede porque las interacciones físicas son más fáciles de entender y más persuasivas:

Para que tu audiencia recuerde tu marca, necesitas:

• Involucra más sentidos. Cuando se trata de objetos físicos, el olor puede ser una buena opción.
• Reducir las distracciones. Centrar la atención de los clientes en el objeto principal.
• Fomentar la interacción.
  

Para aumentar tus conversiones, usa estas tres tácticas enseñadas por la neurociencia:

• Hazte notar . Comprenda qué atrae la atención de su cliente perfecto y utilice ese conocimiento.
• Desencadenar emociones .
• Forme un recuerdo y haga todo lo posible para que sea positivo.
  

Lo primero que tengo que decir es que la charla de Rand estuvo súper entretenida. Pero también mencionó muchos puntos débiles y problemas de marketing a los que la mayoría de la gente no presta atención, por lo que fue realmente estimulante.

Rand habló sobre cómo el SEO, las redes sociales, el contenido y el marketing de búsqueda paga deberían cambiar para mantenerse al día. Comenzó su charla destacando cómo ha cambiado el marketing de influencers: en 2002, requería más creatividad, ya que había que buscar todas las fuentes potenciales que pudieran influir en tu audiencia y probar allí todos los diferentes tipos de marketing.

En 2019, es más fácil: solo pagas a personas semidesnudas en Instagram para que publiquen una foto con tu producto :) Verificación de datos: en los últimos años, el marketing de influencers ha recibido cada vez más atención:

Esto sucede porque a los especialistas en marketing realmente no les importa segmentar sus audiencias. En lugar de ¿Dónde están *nuestros* clientes? muchos especialistas en marketing preguntan ¿Qué plataforma es la más grande? Rand se refirió a una encuesta que se realizó recientemente en las escuelas en la que casi la mitad de los niños encuestados dijeron que quieren ser personas influyentes cuando crezcan.

Entre todas las fuentes potenciales donde puede tener lugar el marketing de influencers (podcasts, revistas, documentos técnicos, marketing de guerrilla, blogs, Twitter, YouTube, búsquedas web, Facebook, reseñas de consumidores, Instagram, etc.), solo se destacan YouTube e Instagram. Pero si hace una verificación de la realidad y observa las estadísticas sobre el comportamiento en línea de los clientes, verá que la atención y la influencia ocurren en todas partes:

Luego, Rand se centró en los principales cambios que impactan en la búsqueda, las redes sociales, el contenido y la publicidad, y en cómo los especialistas en marketing pueden responder mejor.

Propuso tres teorías de estabilización de la demanda de búsqueda:

• Google está mejorando en la resolución de búsquedas, básicamente eliminando la necesidad de múltiples consultas sobre el mismo tema y mostrando las respuestas directamente en la página de resultados de búsqueda. Esto evita la necesidad de hacer clic para acceder a los resultados reales. Google vuelve a publicar contenido, a veces con un crédito mínimo, a veces sin ningún crédito. Básicamente, ahora no necesita hacer clic en un enlace para obtener información clave de un artículo o para reproducir un video. Puedes hacerlo directamente desde la página de resultados de búsqueda:

• La búsqueda por voz y las aplicaciones móviles, por ejemplo, Google Home, el Asistente de Google y la aplicación de búsqueda de Google, están canibalizando las consultas, como lo confirma la investigación de Perficient Digital:

Las alternativas a Google están ganando cuota de mercado, por ejemplo, Facebook, Instagram, DuckDuckGo, YouTube y Amazon. Realmente no puedes ver que está sucediendo, ya que Google todavía tiene la mayor parte del mercado. Por ejemplo, la búsqueda de hashtags de Instagram ha crecido aproximadamente 2,5 veces durante el año pasado en computadoras de escritorio (en un momento en que el porcentaje de sesiones de escritorio en general se ha reducido). Pero aún así, es menos del 0,1% del volumen de búsqueda de escritorio de Google.

Para aumentar los ingresos publicitarios, Google implementa una mayor cantidad de anuncios más sutiles y más tipos de anuncios. Según las estadísticas de Jumpshot, los CTR de escritorio de Google para el primer trimestre de 2019 en los EE. UU. se distribuyeron de la siguiente manera (el total es superior al 100 %, ya que algunos buscadores hacen clic en varios resultados por consulta):

1. Pagado: 3.88%
2. Orgánico: 61,4%
3. Búsquedas sin clic: 34,7 % (hasta un 12 % en los últimos 3 años)

Para dispositivos móviles, incluso más clics van a la búsqueda paga:

Y la cantidad de búsquedas sin clic en dispositivos móviles ha crecido un 20 % en los últimos tres años.
El ABC de Google de 2019:

1. Respondiendo consultas en SERPs y enviando menos tráfico
2. Sesgo hacia los resultados de pago por visibilidad y clics
3. Competir directamente con los editores (y clasificar sus propias propiedades por encima de las de los demás)

¿Qué deben hacer los especialistas en marketing de búsqueda para vencer a la competencia?

• Controle la marca con SEO en SERP, ya que la página de resultados de búsqueda es su nueva página de destino. Debe aprovechar los fragmentos enriquecidos y reclamar sus paneles. A continuación se muestra un ejemplo de una página de resultados de búsqueda cuando busca en Google "Rand Fishkin":

• Cuando las palabras clave muestren respuestas agregadas, influya en los editores a continuación para que aparezcan en la lista.
• Duplique la creación de demanda de marca. Durante la presentación, Rand mencionó un ejemplo con la campaña #FreetheFeed de Elvie y cómo hizo que los londinenses buscaran y compartieran para crear conciencia de marca:
  

• Si otros sitios pueden clasificarse pero usted no, use el SEO de percebe enviando publicaciones de invitados o editoriales de invitados.
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• Crea contenido que
• llama la atención rápidamente y exige compromiso
• juega con el deseo psicológico de categorizarse a uno mismo y a los demás
• crea un bucle viral al compartir y ver las respuestas de los amigos
• Entregar
• valor único
• valor de referencia
• ver en su ventaja competitiva

Las ofertas de anuncios en muchos sectores van muy por encima de lo que es rentable; por lo tanto, los costos publicitarios aumentan mientras que el ROI tiende a disminuir:

Medir se vuelve aún más difícil debido a una variedad de factores: datos dispersos, diferentes velocidades de actualización de datos, diferentes formatos de datos, jardines cerrados, etc. Y si medir la búsqueda paga es algo claro, medir el marketing de influencers es mucho más complicado:

¿Qué deben hacer los profesionales de la publicidad para vencer a la competencia?

• Entreviste, realice encuestas o use datos de perfil para descubrir dónde interactúan sus audiencias y con qué. El marketing tradicional de influencers busca las cuentas más accesibles que coincidan con una búsqueda de palabras clave. Pero no necesitas al bloguero más importante de Internet: necesitas al que más interactúe con tu público.
• Obtenga exposición de marca a través de contenido orgánico, social, SEO, eventos y marketing de marca dirigido. Solo después de eso deberías invertir en anuncios y CRO.
• Trabajar para obtener visitas orgánicas y compromisos sociales; Mide tus campañas de reconocimiento de marca.
• Pague para anunciar dónde interactúa su audiencia con aquellos que ya lo conocen y les agradan.

Como puede ver, hubo un montón de conclusiones y recomendaciones sobre qué buscar. Para obtener una mejor perspectiva, puede encontrar la presentación completa aquí.

La recepción de networking en la sala de exposiciones fue seguida por una cena con extraños. Es un maravilloso evento de creación de redes que reúne a los profesionales en una mesa donde pueden conocerse en un ambiente relajado con buena comida y bebida. Es tu oportunidad de salir de tu zona de confort y conocer a alguien que pueda resolver ese tema candente en el que has estado trabajando o a quien puedas ayudar con tu experiencia.

Y así terminó el primer día...

PD Gracias por todas las fotos de la página oficial de Facebook de Marketing Analytics Summit. ¡Suscribir! :)