Cose che ho imparato al Marketing Analytics Summit 2019 a Las Vegas [Day 1]

A giugno ho avuto il piacere di parlare al Marketing Analytics Summit di Las Vegas. Il vertice è stato fondato da Jim Sterne, direttore della Digital Analytics Association. Il Marketing Analytics Summit ti consente di imparare dagli errori degli altri, incontrare e ottenere consigli dai leader di mercato, vedere gli strumenti e gli approcci più recenti e migliori per l'analisi di marketing, scoprire un mondo di opzioni professionali e guidare la tua carriera.

L'evento si è svolto al Caesars Palace Hotel ed è stato ospitato insieme a diverse altre conferenze: Digital Growth Unleashed, Email Innovation Summit e Predictive Analytics World. Ci sono state anche due giornate di workshop. Sfortunatamente, non ho potuto parteciparvi, ma ho sentito che erano fantastici.

Attenzione: quest'autunno si terranno diversi Summit di Marketing Analytics in Europa, a Londra (16–17 ottobre), Milano (5 novembre) e Berlino (18–19 novembre), quindi vai avanti e prenota il tuo posto.

Se sei già entusiasta di visitare questa conferenza l'anno prossimo, ecco un codice sconto del 15% per MAS 2020 : Può essere utilizzato per tutti gli abbonamenti da 2, 3 e 4 giorni.

Di seguito, troverai un riepilogo del primo meraviglioso giorno che ho trascorso in rete e imparando dai migliori nel campo dell'analisi del marketing. Puoi trovare il mio riepilogo del giorno 2 in un altro articolo.

• Keynote "Data Culture, Data People, Data Reality" di June Dershewitz, Director of Analytics di Twitch
• "The Marketing Analytics Maturity Curve" di Rob Clarke, co-fondatore e CXO di Strala
• "Piani di successo: strutture di una pagina per la misurazione del marketing" di Mary Owusu
• "Importance of Process" di Laura Patterson, Presidente di VisionEdge Marketing
• "La scienza del cervello dietro le grandi esperienze dei clienti" della fondatrice e CEO di True Impact Diana Lucaci e del CTO Ferdinand Ephrem
• "I quattro cavalieri dell'apocalisse del web marketing" di Rand Fishkin, fondatore di SparkToro

La conferenza è iniziata con un caloroso benvenuto da parte di Jim Sterne , il fondatore del Marketing Analytics Summit, e Marilee Yorchak , il direttore esecutivo della Digital Analytics Association.

Twitch è una piattaforma video in streaming live con 3 milioni di streamer unici ogni mese. Secondo un articolo del 2018 sulla CNN, il miglior streamer della piattaforma, Ninja, ha guadagnato $ 10 milioni giocando ai videogiochi.

Twitch è nato digitale : hanno creato la propria piattaforma di analisi che trasmette 60 miliardi di record al giorno (che descrivono il coinvolgimento dei clienti con la piattaforma) in un data lake costruito su Amazon Redshift Spectrum. Tutti i membri del loro team dati conoscono SQL e utilizzano i dati per comprendere e ottimizzare il coinvolgimento dei video, l'efficacia dei contenuti, le decisioni di marketing e altro ancora.

È davvero eccitante perché anche se ci sono così tanti strumenti che mettono a disposizione i dati, alcune aziende si attengono ancora all'approccio HiPPO.

Per sottolineare ciò, June ha fatto riferimento al famoso detto di Jim Barksdale, l'ex CEO di Netscape: “Se abbiamo dati, diamo un'occhiata ai dati. Se tutto ciò che abbiamo sono opinioni, andiamo con le mie".

Per capire se disponi di analisi self-service, prova a valutare la tua attuale cultura dei dati. La tua cultura dei dati è un riflesso onesto dei valori della tua azienda e puoi sempre migliorarla. Per fare ciò, hai bisogno di persone dedite alla difesa e di strumenti che semplifichino il self-service. Prova a farti le seguenti domande:

• I miei dipendenti sono curiosi e motivati ​​come dovrebbero quando si tratta di utilizzare i dati? Perché?
• Cosa posso fare per correggere il negativo o amplificare il positivo?
• La percentuale di dipendenti che utilizzano i nostri strumenti di analisi self-service corrisponde alle mie aspettative?

Per rispondere a quest'ultima domanda, inizia elencando gli utenti attivi mensili degli strumenti di analisi self-service della tua azienda e poi calcola la percentuale di dipendenti che li utilizzano.

Molto probabilmente, vedrai che tutti usano strumenti diversi e alcune persone non usano alcuno strumento, ma prendono decisioni in base ai loro sentimenti istintivi. Quindi non dovrebbe sorprendere che a volte sia super difficile ottenere un consenso, dal momento che tutti guardano a numeri diversi.

In Twitch, utilizzano i seguenti strumenti per realizzare l'analisi self-service:

1. Interfacce : i dati dovrebbero essere facili da usare per tutti
2. Aggregati : i dati devono essere puliti, efficienti e organizzati
3. Catalogo dati: i dati e i metadati dovrebbero essere rilevabili

Per verificare se l'analisi self-service funziona, esegui sondaggi trimestrali sulla soddisfazione dei dati e chiedi:

• Hai i dati che ti servono per svolgere il tuo lavoro in modo più efficace?
• Sei in grado di ottenere i dati in un lasso di tempo che soddisfi le tue esigenze aziendali?

Se la maggior parte del tuo team risponde no a una di queste domande, significa che le tue analisi self-service non funzionano.

L'aumento della popolarità della scienza dei dati ha reso i titoli di lavoro relativi ai dati particolarmente ambigui.
Accade spesso che un titolo di lavoro non corrisponda al set di abilità previsto, quindi June consiglia di non prendere un titolo al valore nominale. Invece, consiglia di tagliare il clamore e concentrarsi sull'impatto che offri.

Di seguito puoi trovare una classificazione di base dei titoli, ma ciò non significa che tutte le aziende li utilizzino:

1. Analista di dati : i compiti principali di un analista di dati sono implementare, automatizzare e analizzare i dati per supportare il processo decisionale. È fondamentale per un analista conoscere SQL, R o Python, come visualizzare i dati e come applicare concetti statistici di base.
2. Data Engineer – Questi sono gli specialisti che si concentrano sulla progettazione e costruzione di infrastrutture e pipeline di dati.
3. Data Scientist : queste persone conducono ricerche quantitative a lungo termine e creano prodotti di dati.

Per assicurarti che tutti siano sulla stessa pagina, potresti voler utilizzare una matrice dei ruoli dei dati:

Puoi estendere questa matrice con le aspettative per la posizione. È importante non solo creare questa matrice, ma anche far conoscere a tutti i membri del tuo dipartimento e della tua azienda per assicurarsi che tutti capiscano cosa ci si può aspettare da ogni posizione.

Secondo Dun & Bradstreet, solo il 16% delle aziende definisce i dati che stanno utilizzando "molto buoni".

I problemi principali che le persone hanno quando lavorano con i dati sono legati alla qualità dei dati e all'adozione di un approccio reattivo, ovvero prestare attenzione ai dati solo dopo aver scoperto un problema con essi. Ma la gestione della qualità dei dati non dovrebbe riguardare solo la risposta agli incidenti.

Per trasformare l'approccio da reattivo a proattivo, l'analista senior della qualità dei dati di Twitch ha chiesto ai membri del team quali fossero le loro aspettative in termini di dati e ha creato una misura della qualità dei dati chiamata tasso di difetto . Quindi, ha sviluppato una serie di regole che descrivono dati ben formati. Ecco un paio di esempi: l'ora deve essere compilata, un ID utente deve essere un numero di 12 cifre, una piattaforma deve essere "web", "web mobile", "ios", "android", ecc.

Una volta stabilite le regole, ha creato una dashboard di monitoraggio e impostato gli avvisi. Ciò ha contribuito a ridurre al minimo il tempo che intercorre tra il verificarsi di un problema e la risoluzione da parte del team.

I risultati che hanno ottenuto sono sorprendenti: la percentuale di difetti è scesa dal 4,5% allo 0,5%:

Per essere proattivi sulla qualità dei dati:

1. Definisci i set di dati più critici nella tua azienda.
2. Pensa a quanto sai sui modi in cui i dati vengono utilizzati.
3. Chiedi quali sono alcune delle cose che le persone si aspettano essere vere su quei dati.
4. Inizia a tenere un elenco di incidenti di qualità dei dati attuali e passati in modo da poter comprendere le tendenze e convincere il caso di investire nel controllo proattivo.

Mi è piaciuto il discorso di giugno e sento che molte aziende possono imparare da Twitch. Procediamo con il prossimo discorso!

Il team di Strala ha recentemente condotto una ricerca sullo stato della misurazione del marketing e i risultati sono stati piuttosto deludenti:

Rob dice che quando vogliamo effettuare misurazioni, fare attribuzioni, calcolare il ROI o trovare informazioni dettagliate, ci imbattiamo in due tipi principali di problemi:

• Problemi di dati
• Tracciamento incoerente tra i canali
• Personale/talento insufficiente per aggregare e gestire i dati
• Siled di dati su più canali
• Dati incompleti su più canali
• Standard di dati incoerenti su più canali
• Modelli di attribuzione insufficienti

Personalmente, non posso essere d'accordo con il secondo punto, dal momento che ci sono tonnellate di modelli disponibili e almeno uno di questi è destinato a soddisfare i tuoi obiettivi di business. Per saperne di più sui modelli di attribuzione sul mercato, dai un'occhiata a questo webinar. Un'altra risorsa che potresti trovare utile è un articolo su ciò che abbiamo imparato dalla creazione di modelli di attribuzione per i principali rivenditori multicanale.

Secondo Rob, ci sono tre livelli di maturità dell'analisi di marketing: principiante, intermedio e avanzato. Per valutare la maturità della tua organizzazione, devi valutare i tuoi dati in tre diverse categorie: informazioni unificate, dati unificati e base dati predefinita:

Questo è composto da due sottocategorie:

• Valutazione della prestazione
  A livello principiante, le prestazioni vengono misurate con KPI specifici del marketing: lead, traffico, ordini, ecc.
• Attribuzione
  Questo inizia con un approccio single-touch e arriva fino all'attribuzione algoritmica multicanale (MTA). In questo articolo puoi trovare una revisione dettagliata e un confronto dei modelli di attribuzione.
  

Ci sono tre fasi per l'unificazione dei dati:

• Set di dati isolati a livello di principiante. Questo è ciò che la maggior parte delle aziende ha: i loro dati sono archiviati in diversi sistemi: piattaforme pubblicitarie, monitoraggio delle chiamate, Google Analytics, CRM, ERP, ecc. Ogni volta che devono rispondere a una domanda che coinvolge più di un set di dati, è un incubo.
• Set di dati co-locati a livello intermedio. Un data lake sarebbe un esempio di questo. Offre un po' più di flessibilità rispetto ai dati in silos, ma è ancora abbastanza difficile da lavorare.
• Set di dati unificati a livello avanzato. Questo è ciò che tutte le aziende sognano: avere un'unica fonte di fatti di cui tutti si fidano.
  

• Precisione di tracciamento. Le aziende di livello di maturità principianti hanno una precisione molto limitata (canale/editore), mentre le aziende di livello avanzato utilizzano gli attributi più precisi (ovvero tutti gli attributi di canale e contenuto).
• Copertura dei punti di contatto. Le aziende alle prime armi utilizzano una copertura limitata come i canali a pagamento, mentre le aziende avanzate utilizzano tutti i punti di contatto del viaggio e un funnel completo.
• Standardizzazione della tassonomia. Le aziende inesperte utilizzano le impostazioni predefinite del sistema e non investono nella tassonomia, mentre le aziende avanzate utilizzano standard a livello aziendale, inclusi il canale unificato e gli attributi dei contenuti.
  

Tieni presente che non sarai necessariamente a un livello in tutte le categorie, quindi vai avanti e valuta il tuo attuale livello di maturità dell'analisi di marketing per definire i passaggi che devi compiere per passare al livello avanzato.

Il successivo relatore principale è stata Mary Owusu , Vice President of Digital Strategy & Analytics presso Mower.

Ho trovato il discorso di Mary non solo coinvolgente ma anche molto pratico. Mary ha creato il Marketing Success Plan in risposta a una delle notevoli disfunzioni con cui conviviamo con i marketer: anche con un impegno per la misurazione e l'analisi, può essere difficile per noi tradurre clic e impressioni in impatto sul business, e questo può portare a tagli a i nostri budget di marketing.

Secondo un sondaggio Forrester, le aziende che collegano le metriche di marketing ai risultati aziendali desiderati hanno il doppio delle probabilità di superare i risultati desiderati. E le aziende che collegano le metriche di marketing agli obiettivi di fatturato hanno una probabilità tre volte maggiore di superare significativamente tali obiettivi.

Per allineare con sicurezza i KPI aziendali corretti con le attività di marketing, è necessario investire nell'analisi favorendo l'adesione dei dipartimenti e della leadership interfunzionali. Secondo un sondaggio CMO dell'agosto 2018, si prevede che la spesa per l'analisi di marketing aumenterà di oltre il 200% nei prossimi tre anni.

Non c'è dubbio che l'analisi sia importante, ma secondo la stessa ricerca, l'analisi di marketing viene utilizzata nel processo decisionale solo nel 36% dei casi. E questo numero non è cambiato molto negli ultimi cinque anni.

Esistono diversi fattori che impediscono alle aziende di utilizzare più spesso l'analisi di marketing nel processo decisionale. La mancanza di professionisti qualificati e la mancanza di strumenti e processi per misurare l'impatto delle analisi di marketing sono i maggiori ostacoli:

Secondo Mary, sia gli specialisti di marketing che gli analisti vogliono una cosa: gli strumenti e i processi giusti per sapere cosa iniziare, interrompere e continuare a fare per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Mary ha condiviso uno straordinario quadro di misurazione per allineare le attività di marketing con gli obiettivi di business di un'azienda. Il suo Piano di successo dimostra il valore degli investimenti di marketing e analisi alla dirigenza senior, misura le cose giuste, definisce chi è responsabile di cosa, stabilisce in anticipo i migliori KPI della categoria, promuove l'adesione e la collaborazione tra team e dipartimenti per progetti di marketing, ed espone le aree di rischio prima che il denaro venga speso.

Ci sono quattro fasi per il Success Plan e ciascuna è di proprietà e gestita da persone nei ruoli elencati di seguito. Ciascuno di questi ruoli dovrebbe prestare attenzione a diversi obiettivi chiave.

Gli strateghi di marketing dovrebbero occuparsene

• Obiettivi aziendali : dovrebbero provenire direttamente da documenti o direttive dell'alta dirigenza
• Obiettivi di marketing : dovrebbero essere specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e limitati nel tempo
• Strategie : mezzi specifici con cui verranno raggiunti i tuoi obiettivi
• Tattiche : attività a breve termine attraverso le quali viene realizzata una strategia

Il quadro del piano di successo di Mary ha la responsabilità integrata in tutto. Ad esempio, al fattore Tattiche, dovrebbero essere assegnati individui/team responsabili.

Sono responsabili analisti, data scientist e tecnologi

• Indicatori chiave di prestazione (KPI) , che dovrebbero rappresentare la misura migliore dell'obiettivo di marketing identificato e dovrebbero essere indipendenti da strumenti e risorse. Quando si lavora con i KPI, è necessario:
• Definisci i tuoi KPI:
• KPI primari: ad esempio, standard di settore
• KPI secondari: utilizzare solo se i KPI primari non sono disponibili
• KPI supplementari: un KPI morbido utilizzato per aumentare, ma non sostituire, i KPI primari o secondari.

• Segmenta i tuoi KPI. Per trovare segmenti significativi, pensa: il mio team prenderà decisioni di budget migliori se questo KPI è suddiviso per area geografica/canale di marketing/gruppo target/ecc.

• I valori target KPI sono i valori numerici effettivi che hai predeterminato come indicatori di successo o fallimento. Se i dati storici non sono disponibili per impostare un valore target, imposta una linea di base e spostati da lì. Dopo la sezione "Valore target KPI" c'è la sezione "Razionale" che ti consente di includere il ragionamento per le tue previsioni.

• Requisiti di rendicontazione
• Strumenti – Definire gli strumenti necessari per rendicontare i suddetti KPI: un CRM, software telefonico, ricerche di mercato, ecc.
• Segmenti : assicurati di indicare quali segmenti possono essere acquisiti utilizzando ciascuno strumento e quali no. I segmenti "non possono" dovrebbero essere trattati come vincoli ed evidenziati sotto il fattore vincoli al punto 4 di seguito. Un altro buon modo per pensare ai segmenti è immaginare quali domande potrebbero essere poste sulla tua iniziativa dagli stakeholder.
• Frequenza : parla con il tuo team e specifica la frequenza con cui le parti interessate chiave hanno bisogno di questo KPI per il processo decisionale. La parte responsabile dell'estrazione di ogni report è identificata nel Success Plan. Definire tutti i ruoli e le responsabilità sopra menzionati in una matrice RACI.

Si occupano di specialisti e analisti UX

• Requisiti di tagging e tracciamento : una volta impostati i KPI, definisci ciò che deve essere taggato affinché la campagna possa essere misurata con successo. Definisci chi è responsabile di ogni parte.
• Requisiti creativi e di UX : stabilisci gli elementi di contenuto critici (inviti all'azione, punti di messaggistica, ecc.) che sono emersi dai passaggi precedenti e dovrebbero, pertanto, essere chiaramente comunicati ai team di UX e creativi che lavorano su questa campagna.

CXO e strateghi devono gestire

• Vincoli e prerequisiti interni ed esterni – Identifica quali forze interne ed esterne ostacoleranno la tua capacità di completare con successo gli elementi sopra descritti. Tutto ciò che non può essere completato prima del lancio della campagna dovrebbe essere etichettato come irrisolto . Al contrario, le voci risolte dovrebbero essere etichettate come risolte e dovrebbe essere fornita una breve sintesi della risoluzione.

Secondo me, questi ruoli sono davvero importanti. Le aziende raramente gestiscono i propri rischi in anticipo quando si tratta di implementazione di marketing e analisi.

Puoi ottenere un esempio compilato di un piano di successo qui. Consiglio vivamente di dargli un'occhiata e di provarlo la prossima volta che stai lavorando sulla tua strategia e tattica di marketing, poiché questo piano ti aiuta davvero ad allineare gli obiettivi e a capire come dovrebbero essere misurati.

Dopo il discorso di Mary, c'è stata una sessione intitolata "Il miglior consiglio di sempre" in cui i dipendenti del lato prodotto potevano entrare in contatto con fornitori di servizi e consulenti e ottenere consigli da loro su come risolvere i loro problemi. Se non sbaglio, il consiglio di June Dershewitz è stato considerato il migliore. Ha raccomandato di portare gli analisti alle riunioni in cui vengono discussi e stabiliti gli obiettivi in ​​modo che possano condividere il loro punto di vista e porre ulteriori domande se necessario.

Durante il pranzo, ci sono stati diversi interventi da parte dei membri della Digital Analytics Association (DAA). La missione di DAA è promuovere l'uso dei dati per comprendere e migliorare il mondo digitale attraverso lo sviluppo professionale e la comunità. Questa associazione conta circa 5.000 membri ed è in rapida crescita.

A proposito, terranno la loro prima conferenza quest'anno dal 23 al 24 ottobre a Chicago. Puoi prenotare il tuo posto qui. Hanno un programma di tutoraggio, corsi di certificazione brevi, un programma per le donne in analisi e molte altre grandi iniziative per aiutarti a guidare la tua carriera nella giusta direzione. Se sei interessato a saperne di più su DAA e a farne parte, contatta Marilee Yorchak.

Una delle sessioni di pranzo è stata tenuta da Maigari Jinkiri , Chief Revenue Officer di Ebiquity. Maigari ha condiviso i risultati della ricerca sulla misura in cui il mercato statunitense è pronto per il GDPR. Non posso condividere molto da questo talk, dal momento che non dovrebbe essere divulgato fino alla loro pubblicazione, ma posso darvi un piccolo spoiler: il mercato statunitense non è pronto per il GDPR.

Laura ha iniziato la sua carriera di oltre 25 anni nel settore delle vendite e ha avuto la grande fortuna di lavorare in diverse funzioni che spaziano dalla gestione delle relazioni con i clienti al marketing con la "M" maiuscola. Oggi è alla guida di VisionEdge Marketing, fondata nel 1999, ed è riconosciuta come una delle pioniere e delle autorità nella disciplina del Marketing Performance Management (MPM). Quindi puoi immaginare quanto sia esperta.

Succede spesso che i dirigenti di livello C non si preoccupino di come vengono fatte le cose finché sono fatte e portano determinati risultati. Ma è estremamente importante comprendere i processi che portano a questi risultati, poiché sono il collante tra persone, strumenti e risultati.

Comprendere come vengono fatte le cose consente di ottenere un ritorno sull'investimento misurabile e aumentare l'efficienza mantenendo la qualità e aumentando il valore dell'azienda. Ed è qui che entrano in gioco i processi.

Secondo Laura, i motivi principali per cui le implementazioni della tecnologia di marketing falliscono è che non c'è una pianificazione adeguata e non ci sono processi adeguati implementati nell'azienda.

Falliscono perché il marketing, come tutte le funzioni aziendali, si basa sui processi. E se i tuoi attuali processi di marketing non sono efficaci o efficienti, allora l'automazione significa seguire un processo errato più velocemente. I processi di marketing includono pianificazione, reporting, sviluppo di modelli, ricerca, mappatura del percorso del cliente, creazione di contenuti, gestione degli eventi, campagne, gestione delle opportunità, ecc.

Puoi dividere tutti i processi della tua azienda in due gruppi:

• Processi che guidano i ricavi che enfatizzano l'acquisizione, il mantenimento e la crescita del valore dei clienti (orientati all'esterno)
• Processi di riduzione dei costi incentrati sull'aumento dell'efficienza (orientati internamente)

Laura consiglia di concentrarsi innanzitutto sui processi che guidano i ricavi perché, secondo una ricerca condotta da Rust, Moorman e Dickson, l'impatto dei processi che guidano i ricavi è statisticamente significativo nel migliorare le prestazioni delle relazioni finanziarie e con i clienti. D'altra parte, affrontare i processi di riduzione dei costi o provare a fare entrambe le cose ha un impatto insignificante sulle prestazioni finanziarie e di relazione con i clienti.

Ma non basta descrivere i tuoi processi. Per farli funzionare per te e migliorarli in modo iterativo, devi mapparli. Le mappe di processo rappresentano visivamente la relazione tra i passaggi e gli input per produrre un prodotto o servizio finale. Per mappare un processo, è necessario eseguire i seguenti passaggi:

Esegui il processo così com'è prima di provare a modificarlo:

• Identifica il processo
• Raccogliere informazioni
• Sviluppare una mappa di processo
• Analizza la mappa
• Sviluppa nuovi passi migliori
• Gestisci il processo
• Mira al bene, non al perfetto, altrimenti puoi rimanere bloccato
• Sii consapevole delle tue ipotesi
• Convalida la tua mappa
• Correggi solo dopo aver terminato la mappatura
• Non dimenticare i criteri in ogni processo:
• Responsabilità
• Obiettivi
• Attività
• Ingressi
• Uscite
• Clienti
• Rischi e controlli
• KPI

Uno dei miei punti di forza personali è che l'implementazione dei processi riguarda la disciplina. Non basta scrivere il processo e condividerlo con il team. È necessario creare regole che favoriscano il cambiamento.

Ecco le migliori pratiche suggerite da Laura per implementare il cambiamento di processo:

1. Raggruppa i tuoi processi in base al loro effetto sul tuo cliente. Dai priorità ai processi di creazione di entrate e valore che sono fondamentali per la gestione del business. Specifica i dati e le analisi di cui avrai bisogno per ciascuno di questi e definisci il ruolo che l'analisi gioca.
2. Seleziona e concentrati sui processi di ricavo più rilevanti per il raggiungimento della strategia della tua azienda. Inizia con i processi associati all'acquisizione dei clienti, alla soddisfazione dei clienti, alla fidelizzazione dei clienti e alla fidelizzazione.
3. Affrontare i processi in cui esistono problemi o lacune. Impiega l'analisi per aiutarti a determinare quali lacune affrontare per prime.
4. Se implementi un nuovo strumento, prova prima a seguire il processo manualmente. Dopo aver convalidato il processo, puoi annotarlo e automatizzarlo.
5. Se il processo coinvolge più reparti e non puoi comunicarlo al team, riuniscili in una stanza e capisci dove si verifica la stretta di mano.
6. Trova le backdoor utilizzate dal tuo team e annotale come parte del processo esistente. Se vuoi sbarazzarti di questa backdoor, devi anche scriverla e premiare le persone per aver abbracciato nuovi processi.
7. Assicurati che tutti i tuoi processi siano ben definiti e documentati prima di implementare, configurare o distribuire qualsiasi tecnologia.
8. Chiedi a un facilitatore di eseguire una sessione di mappatura dei processi prima di investire in uno strumento.
9. Non eseguire il rinforzo delle variabili durante l'implementazione di un processo, altrimenti il ​​processo che stai cercando di implementare non attecchirà.

Sono stato davvero ispirato da questo discorso e ora ho voglia di scavare più a fondo nella gestione dei processi. Se hai consigli su da dove iniziare, lasciali nei commenti.

Mi piace molto come l'idea di utilizzare la scienza del cervello e la misurazione delle emozioni nel marketing e nella UX si sia sviluppata negli ultimi anni. I clienti dicono quello che pensano, ma spesso agiscono in base a come si sentono. Determinando le emozioni positive e negative e l'attivazione dell'attenzione, le aziende possono trovare nuove informazioni sul coinvolgimento e sui modi migliori per utilizzare ogni prezioso secondo di attenzione. Perché in media, i marchi ottengono da 3 a 5 secondi di attenzione, a volte anche meno.

Le persone usano due tipi di elaborazione: inconscio e cosciente. L'elaborazione inconscia è quando non hai bisogno di pensare: il tuo corpo agisce automaticamente. L'elaborazione consapevole è quando è necessario applicare uno sforzo: è necessario pensare e pianificare.

Maggiore è lo sforzo richiesto da un'azione, più è coinvolta un'elaborazione consapevole e più irritato diventa il tuo cliente. Per impostazione predefinita, il nostro cervello è pigro e non vuole sprecare risorse per capire le cose. L'irritazione di doverlo fare è estrapolata al marchio. Ecco perché vuoi ridurre il carico mentale di un cliente e rendere la sua esperienza il più agevole possibile.

Ho sentito parlare di un approccio da "maestro ubriaco" quando si tratta di progettazione di imbuti. Funziona come segue: devi assicurarti che una persona ubriaca possa passare attraverso il tuo funnel di vendita sul sito Web e completare un ordine. Prendi un paio di birre stasera e provalo con il tuo amico.

In True Impact, utilizzano le metriche neurali, la biometria e la misurazione dei sondaggi per influenzare la visibilità del marchio, supportare gli obiettivi di acquisizione e fidelizzazione, promuovere la lealtà emotiva e formare connessioni emotive:

Uno degli esempi forniti da Diana e Ferdinand è stato l'analisi delle esperienze pubblicitarie per dispositivi mobili: annunci video interstitial a schermo intero rispetto a un formato di annunci con attivazione incorporata. Hanno dimostrato che:

• Gli annunci di attivazione incorporati hanno guadagnato 8 volte più coinvolgimento cognitivo.
• Gli annunci di attivazione incorporati hanno prodotto una motivazione 4 volte superiore.
• Gli annunci di attivazione incorporati attirano più attenzione: l'attenzione visiva era principalmente concentrata sull'annuncio stesso e non sui suoi angoli.

Un altro punto interessante riguardava l'effetto che la stampa ha sul cervello: a seconda dell'effetto che si desidera creare, è necessario utilizzare diversi tipi di carta, caratteri e immagini. Per i volantini promozionali, pensa a come ti senti il ​​pezzo nelle tue mani: economico o costoso. Non c'è niente di sbagliato nella carta in cui un annuncio è economico se offri uno sconto di $ 1 a un hamburger. Ma se dai un coupon da $ 300 per una crociera, potresti volerlo far sembrare costoso.

Secondo una ricerca di Diana e Ferdinand, le promo digitali attirano il 38% in più di attenzione rispetto a quelle fisiche; d'altra parte, gli annunci fisici portano a un ricordo del marchio superiore del 70%. Questo accade perché le interazioni fisiche sono più facili da capire e sono più persuasive:

Affinché il tuo pubblico ricordi il tuo marchio, devi:

• Coinvolgi più sensi. Quando si tratta di oggetti fisici, il profumo può essere una buona opzione.
• Riduci le distrazioni. Focalizza l'attenzione dei clienti sull'oggetto principale.
• Incoraggiare l'interazione.
  

Per aumentare le tue conversioni, usa queste tre tattiche insegnate dalle neuroscienze:

• Fatti notare . Comprendi cosa guida l'attenzione del tuo cliente perfetto e usa quella conoscenza.
• Scatena le emozioni .
• Forma un ricordo e fai del tuo meglio per renderlo positivo.
  

La prima cosa che devo dire è che il discorso di Rand è stato super divertente. Ma ha anche sollevato molti punti deboli e problemi di marketing a cui la maggior parte delle persone non presta attenzione, quindi è stato davvero stimolante.

Rand ha parlato di come SEO, social, content e marketing di ricerca a pagamento dovrebbero cambiare per stare al passo con i tempi. Ha iniziato il suo intervento sottolineando come è cambiato l'influencer marketing: nel 2002 richiedeva più creatività, dal momento che dovevi cercare tutte le potenziali fonti che potevano influenzare il tuo pubblico e provare tutti i diversi tipi di marketing lì.

Nel 2019 è più facile: paghi solo persone seminude su Instagram per pubblicare una foto con il tuo prodotto :) Verifica dei fatti: negli ultimi anni, il marketing degli influencer ha ricevuto sempre più attenzione:

Questo sta accadendo perché gli specialisti di marketing non si preoccupano davvero di segmentare il proprio pubblico. Invece di Dove sono i *nostri* clienti? troppi esperti di marketing chiedono Qual è la piattaforma più grande? Rand ha fatto riferimento a un sondaggio che si è tenuto di recente nelle scuole in cui quasi la metà dei bambini intervistati ha affermato di voler essere influencer da grande.

Tra tutte le potenziali fonti in cui può avere luogo l'influencer marketing — podcast, giornali, white paper, guerriglia marketing, blog, Twitter, YouTube, ricerche web, Facebook, recensioni dei consumatori, Instagram, ecc. — spiccano solo YouTube e Instagram. Ma se fai un controllo della realtà e guardi le statistiche sul comportamento online dei clienti, vedrai che l'attenzione e l'influenza si verificano ovunque:

Quindi Rand si è rivolto ai principali cambiamenti che incidono su ricerca, social, contenuti e pubblicità e al modo in cui i marketer possono rispondere al meglio.

Ha proposto tre teorie per stabilizzare la domanda di ricerca:

• Google sta migliorando nel risolvere le ricerche, eliminando sostanzialmente la necessità di più query sullo stesso argomento e mostrando le risposte direttamente nella pagina dei risultati di ricerca. Ciò preclude la necessità di fare clic sui risultati effettivi. Google ripubblica i contenuti, a volte con un credito minimo, a volte senza alcun credito. Fondamentalmente, ora non è necessario fare clic su un collegamento per ottenere informazioni chiave da un articolo o per riprodurre un video. Puoi farlo direttamente dalla pagina dei risultati di ricerca:

• La ricerca vocale e le app mobili, ad esempio Google Home, Google Assistant e Google Search App, stanno cannibalizzando le query, come confermato dalla ricerca di Perficient Digital:

Le alternative a Google stanno conquistando quote di mercato, ad esempio Facebook, Instagram, DuckDuckGo, YouTube e Amazon. Non puoi davvero vedere che sta succedendo, dal momento che Google ha ancora la quota più grande del mercato. Ad esempio, la ricerca di hashtag di Instagram è cresciuta di circa 2,5 volte rispetto all'anno passato su desktop (in un momento in cui la condivisione desktop delle sessioni in generale si è ridotta). Tuttavia, è meno dello 0,1% del volume di ricerca desktop di Google.

Per aumentare le entrate pubblicitarie, Google implementa un numero maggiore di annunci più sottili e più tipi di annunci. Secondo le statistiche Jumpshot, i CTR desktop di Google per il primo trimestre 2019 negli Stati Uniti sono stati distribuiti come segue (il totale è maggiore del 100%, poiché alcuni utenti fanno clic su più risultati per query):

1. Pagato: 3,88%
2. Organico: 61,4%
3. Ricerche a clic zero: 34,7% (+12% negli ultimi 3 anni)

Per i dispositivi mobili, ancora più clic vanno alla ricerca a pagamento:

E il numero di ricerche a zero clic sui dispositivi mobili è cresciuto del 20% negli ultimi tre anni.
ABC 2019 di Google:

1. Rispondere alle query nelle SERP e inviare meno traffico
2. Propensione ai risultati a pagamento per visibilità e clic
3. Competere direttamente con gli editori (e classificare le proprie proprietà prima di quelle di chiunque altro)

Cosa dovrebbero fare i marketer della ricerca per battere la concorrenza?

• Controlla il marchio con la SEO on-SERP, poiché la pagina dei risultati di ricerca è la tua nuova pagina di destinazione. Devi sfruttare i rich snippet e rivendicare i tuoi pannelli. Di seguito è riportato un esempio di una pagina dei risultati di ricerca quando si utilizza Google "Rand Fishkin":

• Quando le parole chiave mostrano risposte aggregate, influenza gli editori di seguito per essere elencati lì.
• Raddoppia la creazione della domanda di marca. Durante la presentazione, Rand ha portato un esempio con la campagna #FreetheFeed di Elvie e come ha portato i londinesi a cercare e condividere per creare consapevolezza del marchio:
  

• Se altri siti possono classificarsi ma tu non puoi, usa barnacle SEO inviando post degli ospiti o editoriali degli ospiti.
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• Crea contenuti che
• attira rapidamente l'attenzione e richiede impegno
• gioca sul desiderio psicologico di categorizzare se stessi e gli altri
• crea un circolo virale attraverso la condivisione e la visualizzazione delle risposte degli amici
• Consegnare
• valore unico
• merito di riferimento
• visualizzare il tuo vantaggio competitivo

Le offerte pubblicitarie in molti settori vanno ben al di sopra di ciò che è redditizio; quindi, i costi pubblicitari aumentano mentre il ROI diminuisce:

La misurazione diventa ancora più difficile a causa di una varietà di fattori: dati sparsi, diversa velocità di aggiornamento dei dati, diversi formati di dati, giardini recintati, ecc. E se misurare la ricerca a pagamento è alquanto chiaro, misurare il marketing degli influencer è molto più complicato:

Cosa dovrebbero fare i professionisti della pubblicità per battere la concorrenza?

• Intervista, sondaggi o utilizza i dati del profilo per scoprire dove interagisce il tuo pubblico e con cosa. L'influencer marketing tradizionale cerca gli account più raggiungibili che corrispondono a una ricerca di parole chiave. Ma non hai bisogno del più grande blogger su Internet: hai bisogno di quello con cui il tuo pubblico interagisce di più.
• Guadagna visibilità del marchio attraverso marketing organico, social, contenuti, SEO, eventi e marketing mirato del marchio. Solo dopo dovresti investire in annunci e CRO.
• Lavora per ottenere visite organiche e impegni sociali; misurare le tue campagne di brand awareness.
• Paga per pubblicizzare dove il tuo pubblico interagisce con coloro che già ti conoscono e piaci.

Come puoi vedere, c'erano un sacco di cose da asporto e consigli su cosa cercare. Per avere una prospettiva migliore, puoi trovare la presentazione completa qui.

Il ricevimento di networking presso la sala espositiva è stato seguito da una cena con sconosciuti. È un meraviglioso evento di networking che porta i professionisti a un tavolo dove possono conoscersi in un ambiente rilassato davanti a buon cibo e bevande. È la tua occasione per uscire dalla tua zona di comfort e incontrare qualcuno che può risolvere quel problema scottante su cui hai lavorato o che puoi aiutare con la tua esperienza.

Ed è così che è finita la prima giornata...

PS Grazie per tutte le foto dalla pagina ufficiale Facebook del Marketing Analytics Summit. Sottoscrivi! :)