Rzeczy, których nauczyłem się na Marketing Analytics Summit 2019 w Las Vegas [Dzień 1]

W czerwcu miałem przyjemność przemawiać na szczycie Marketing Analytics Summit w Las Vegas. Szczyt założył Jim Sterne, dyrektor Digital Analytics Association. Marketing Analytics Summit pozwala uczyć się na błędach innych, spotykać się i otrzymywać porady od liderów rynku, zobaczyć najnowsze i najlepsze narzędzia i podejścia do analityki marketingowej, odkryć świat profesjonalnych opcji i pokierować swoją karierą.

Wydarzenie odbyło się w hotelu Caesars Palace i było połączone z kilkoma innymi konferencjami: Digital Growth Unleashed, Email Innovation Summit i Predictive Analytics World. Były też dwa dni warsztatowe. Niestety nie mogłem w nich uczestniczyć, ale słyszałem, że były świetne.

Uwaga: tej jesieni odbędzie się kilka zjazdów Marketing Analytics Summit w Europie – w Londynie (16-17 października), Mediolanie (5 listopada) i Berlinie (18-19 listopada) – więc nie wahaj się i zarezerwuj swoje miejsce.

Jeśli jesteś już podekscytowany wizytą w tej konferencji w przyszłym roku, oto 15% kod rabatowy na MAS 2020 : Można go używać do wszystkich karnetów 2-, 3- i 4-dniowych.

Poniżej znajdziesz podsumowanie pierwszego wspaniałego dnia, który spędziłem na nawiązywaniu kontaktów i uczeniu się od najlepszych w dziedzinie analityki marketingowej. Moje podsumowanie dnia 2 znajdziesz w innym artykule.

• „Kultura danych, ludzie danych, rzeczywistość danych” June Dershewitz, dyrektor ds. analityki w Twitchu
• „Krzywa dojrzałości analityki marketingowej” autorstwa Roba Clarke'a, współzałożyciela i CXO Strala
• „Plany sukcesu: jednostronicowe ramy do pomiaru marketingowego” Mary Owusu
• „Znaczenie procesu” Laury Patterson, prezesa VisionEdge Marketing
• „Brain Science Behind Great Customer Experiences” autorstwa założycielki i dyrektora generalnego True Impact Diany Lucaci i CTO Ferdinanda Ephrema
• „Czterej jeźdźcy internetowej apokalipsy marketingowej” Randa Fishkina, założyciela SparkToro

Konferencja rozpoczęła się od ciepłego powitania przez Jima Sterne'a , założyciela Marketing Analytics Summit oraz Marilee Yorchak , dyrektora wykonawczego Digital Analytics Association.

Twitch to platforma do strumieniowego przesyłania wideo na żywo z 3 milionami unikalnych streamerów każdego miesiąca. Według artykułu w CNN z 2018 roku, najlepszy streamer platformy, Ninja, zarobił 10 milionów dolarów grając w gry wideo.

Twitch urodził się jako cyfrowy : zbudował własną platformę analityczną, która przesyła 60 miliardów rekordów dziennie (opisujących zaangażowanie klientów w platformę) do jeziora danych zbudowanego na Amazon Redshift Spectrum. Wszyscy w ich zespole danych znają SQL i wykorzystują dane, aby zrozumieć i zoptymalizować zaangażowanie wideo, skuteczność treści, decyzje marketingowe i nie tylko.

To naprawdę ekscytujące, ponieważ chociaż istnieje tak wiele narzędzi udostępniających dane, niektóre firmy nadal trzymają się podejścia HiPPO.

Aby to podkreślić, June odniosła się do słynnego powiedzenia Jima Barksdale'a, byłego dyrektora generalnego Netscape: „Jeśli mamy dane, spójrzmy na dane. Jeśli wszystko, co mamy, to opinie, chodźmy z moimi”.

Aby zrozumieć, czy korzystasz z samoobsługowych analiz, spróbuj ocenić swoją obecną kulturę danych. Twoja kultura danych jest uczciwym odzwierciedleniem wartości Twojej firmy i zawsze możesz ją poprawić. Aby to zrobić, potrzebujesz ludzi zaangażowanych w rzecznictwo i narzędzi, które ułatwiają samoobsługę. Spróbuj zadać sobie następujące pytania:

• Czy moi pracownicy są tak ciekawi i zmotywowani, jak powinni, jeśli chodzi o korzystanie z danych? Dlaczego?
• Co mogę zrobić, aby poprawić negatywne lub wzmocnić pozytywne?
• Czy odsetek pracowników korzystających z naszych samoobsługowych narzędzi analitycznych odpowiada moim oczekiwaniom?

Aby odpowiedzieć na to ostatnie pytanie, zacznij od utworzenia listy aktywnych użytkowników co miesiąc samoobsługowych narzędzi analitycznych Twojej firmy, a następnie oblicz procent pracowników, którzy z nich korzystają.

Najprawdopodobniej zobaczysz, że każdy używa różnych narzędzi, a niektórzy w ogóle nie używają żadnych narzędzi, zamiast tego podejmują decyzje w oparciu o swoje przeczucia. Nie powinno więc dziwić, że czasami bardzo trudno jest osiągnąć konsensus, ponieważ każdy patrzy na inne liczby.

W Twitchu używają następujących narzędzi do samoobsługowych analiz:

1. Interfejsy – dane powinny być łatwe w obsłudze dla wszystkich
2. Agregaty – dane powinny być czyste, wydajne i uporządkowane
3. Katalog danych – dane i metadane powinny być wykrywalne

Aby sprawdzić, czy działa samoobsługowa analityka, przeprowadź kwartalne ankiety satysfakcji z danych i zapytaj:

• Czy masz dane, których potrzebujesz, aby efektywniej wykonywać swoją pracę?
• Czy jesteś w stanie uzyskać dane w terminie odpowiadającym Twoim potrzebom biznesowym?

Jeśli większość Twojego zespołu nie odpowie na żadne z tych pytań, oznacza to, że Twoje analizy samoobsługowe nie działają.

Wzrost popularności nauki o danych spowodował, że tytuły pracy związane z danymi stały się szczególnie niejednoznaczne.
Często zdarza się, że tytuł zawodowy nie odpowiada oczekiwanemu zestawowi umiejętności, dlatego June zaleca, aby nie brać tytułu za dobrą monetę. Zamiast tego zaleca przerwanie szumu i skupienie się na wywieranym wpływie.

Poniżej znajduje się podstawowa klasyfikacja tytułów, ale nie oznacza to, że wszystkie firmy z nich korzystają:

1. Analityk danych — główne obowiązki analityka danych to wdrażanie, automatyzacja i analiza danych w celu wsparcia procesu podejmowania decyzji. Dla analityka kluczowe znaczenie ma znajomość języka SQL, R lub Pythona, sposobu wizualizacji danych i zastosowania podstawowych pojęć statystycznych.
2. Inżynier danych – to specjaliści, którzy skupiają się na projektowaniu i budowaniu infrastruktury danych oraz potoków.
3. Data Scientist – Osoby te prowadzą długoterminowe badania ilościowe i tworzą produkty z danymi.

Aby upewnić się, że wszyscy są na tej samej stronie, możesz użyć macierzy ról danych:

Możesz rozszerzyć tę macierz o oczekiwania na stanowisko. Ważne jest nie tylko stworzenie tej matrycy, ale także zapoznanie z nią wszystkich w swoim dziale i firmie, aby upewnić się, że wszyscy rozumieją, czego można oczekiwać od każdego stanowiska.

Według Dun & Bradstreet tylko 16% firm określa dane, z których korzystają, jako „bardzo dobre”.

Główne problemy, z jakimi borykają się ludzie podczas pracy z danymi, są związane z jakością danych i podejściem reaktywnym – tj. zwracaniem uwagi na dane dopiero po wykryciu z nimi problemu. Jednak zarządzanie jakością danych nie powinno polegać tylko na reagowaniu na incydenty.

Aby zmienić podejście z reaktywnego na proaktywne, starszy analityk ds. jakości danych Twitcha zapytał członków zespołu o ich oczekiwania w zakresie danych i stworzył miarę jakości danych zwaną wskaźnikiem defektów . Następnie opracował zestaw reguł opisujących dobrze uformowane dane. Oto kilka przykładów: czas musi być wypełniony, identyfikator użytkownika musi być liczbą 12-cyfrową, platforma musi być „internet”, „internet mobilny”, „ios”, „android” itp.

Po wprowadzeniu reguł stworzył panel monitorowania i skonfigurował alerty. Pomogło to zminimalizować czas między wystąpieniem problemu a jego naprawą przez zespół.

Osiągnięte przez nich wyniki są niesamowite – wskaźnik defektów spadł z 4,5% do 0,5%:

Aby być proaktywnym w kwestii jakości danych:

1. Zdefiniuj najbardziej krytyczne zbiory danych w Twojej firmie.
2. Zastanów się, ile wiesz o sposobach wykorzystania tych danych.
3. Zapytaj, jakie są niektóre rzeczy, które ludzie oczekują, że będą prawdziwe w odniesieniu do tych danych.
4. Zacznij prowadzić listę bieżących i przeszłych incydentów dotyczących jakości danych, aby móc zrozumieć trendy i zainwestować w proaktywną kontrolę.

Podobał mi się czerwcowy wykład i czuję, że wiele firm może uczyć się od Twitcha. Przejdźmy do następnej rozmowy!

Zespół Strala przeprowadził niedawno badania nad stanem pomiarów marketingowych, a wyniki były dość rozczarowujące:

Rob mówi, że gdy chcemy dokonać pomiarów, dokonać atrybucji, obliczyć ROI lub znaleźć wgląd, napotykamy dwa główne typy problemów:

• Problemy z danymi
• Niespójne śledzenie w różnych kanałach
• Niewystarczający personel / talent do agregowania danych i zarządzania nimi
• Wyciszone dane w wielu kanałach
• Niekompletne dane w wielu kanałach
• Niespójne standardy danych w wielu kanałach
• Niewystarczające modele atrybucji

Osobiście nie mogę zgodzić się z drugim punktem, ponieważ dostępnych jest mnóstwo modeli i przynajmniej jeden z nich na pewno będzie pasował do twoich celów biznesowych. Aby dowiedzieć się więcej o modelach atrybucji dostępnych na rynku, obejrzyj ten webinar. Innym zasobem, który może się przydać, jest artykuł o tym, czego nauczyliśmy się podczas tworzenia modeli atrybucji dla najlepszych sprzedawców wielokanałowych.

Według Roba istnieją trzy poziomy dojrzałości analityki marketingowej: początkujący, średni i zaawansowany. Aby ocenić dojrzałość swojej organizacji, musisz ocenić swoje dane w trzech różnych kategoriach: ujednolicony wgląd, ujednolicone dane i predefiniowana podstawa danych:

Składa się z dwóch podkategorii:

• Pomiar wydajności
  Na poziomie początkującym wydajność mierzy się za pomocą wskaźników KPI związanych z marketingiem: potencjalni klienci, ruch, zamówienia itp. To ewoluuje do końcowych wyników biznesowych na zaawansowanym poziomie dojrzałości.
• Atrybucja
  Zaczyna się to od podejścia „single-touch” i prowadzi aż do algorytmicznej atrybucji wielokanałowej (MTA). W tym artykule znajdziesz szczegółowy przegląd i porównanie modeli atrybucji.
  

Ujednolicenie danych składa się z trzech etapów:

• Wyciszone zestawy danych na poziomie początkującym. To właśnie ma większość firm – ich dane są przechowywane w różnych systemach: platformach reklamowych, śledzeniu połączeń, Google Analytics, CRM, ERP itp. Za każdym razem, gdy muszą odpowiedzieć na pytanie, które obejmuje więcej niż jeden zestaw danych, to koszmar.
• Wspólne zbiory danych na poziomie pośrednim. Przykładem może być jezioro danych. Zapewnia nieco większą elastyczność niż dane w silosie, ale nadal jest dość trudna w obsłudze.
• Ujednolicone zbiory danych na poziomie zaawansowanym. O tym marzą wszystkie firmy – posiadanie jednego źródła faktów, któremu wszyscy ufają.
  

• Precyzja śledzenia. Firmy na poziomie dojrzałości nowicjusza mają bardzo ograniczoną precyzję (kanał/wydawca), podczas gdy firmy na poziomie zaawansowanym używają najbardziej precyzyjnych atrybutów (tj. wszystkich atrybutów kanału i treści).
• Zasięg punktu styku. Początkujące firmy korzystają z ograniczonego zasięgu, takiego jak płatne kanały, podczas gdy zaawansowane firmy korzystają ze wszystkich punktów styku z podróżą i pełnego lejka.
• Standaryzacja taksonomii. Początkujące firmy korzystają z domyślnych ustawień systemu i nie inwestują w taksonomię, podczas gdy firmy zaawansowane stosują standardy obowiązujące w całym przedsiębiorstwie, w tym ujednolicone atrybuty kanałów i treści.
  

Pamiętaj, że niekoniecznie będziesz na jednym poziomie we wszystkich kategoriach, więc przejdź dalej i oceń swój obecny poziom dojrzałości analityki marketingowej, aby określić kroki, które musisz podjąć, aby przejść do poziomu zaawansowanego.

Kolejnym głównym mówcą była Mary Owusu , wiceprezes ds. strategii cyfrowej i analityki w firmie Mower.

Przemówienie Mary było dla mnie nie tylko interesujące, ale także bardzo praktyczne. Mary stworzyła Plan Sukcesu Marketingowego w odpowiedzi na jedną z uderzających dysfunkcji, z którymi borykamy się marketerzy: nawet przy zaangażowaniu w pomiary i analizy może być nam trudno przełożyć kliknięcia i wyświetlenia na wpływ na biznes — a to może prowadzić do cięć nasze budżety marketingowe.

Według ankiety firmy Forrester firmy, które łączą wskaźniki marketingowe z pożądanymi wynikami biznesowymi, mają dwukrotnie większe szanse na przekroczenie tych pożądanych wyników. A firmy, które łączą wskaźniki marketingowe z celami przychodów, są trzy razy bardziej prawdopodobne, że znacznie przekroczą te cele.

Aby pewnie dopasować właściwe korporacyjne wskaźniki KPI do działań marketingowych, musisz zainwestować w analitykę, jednocześnie zwiększając poparcie ze strony międzyfunkcyjnych działów i kierownictwa. Według sondażu CMO z sierpnia 2018 r. przewiduje się, że wydatki na analitykę marketingową wzrosną o ponad 200% w ciągu najbliższych trzech lat.

Nie ma wątpliwości, że analityka jest ważna, ale według tych samych badań analityka marketingowa jest wykorzystywana w podejmowaniu decyzji tylko w 36% przypadków. I ta liczba niewiele się zmieniła w ciągu ostatnich pięciu lat.

Istnieje kilka czynników, które uniemożliwiają firmom częstsze wykorzystywanie analityki marketingowej w podejmowaniu decyzji. Brak wyszkolonych specjalistów oraz brak narzędzi i procesów do pomiaru wpływu analityki marketingowej to największe przeszkody:

Według Mary zarówno specjaliści od marketingu, jak i analitycy chcą jednej rzeczy: odpowiednich narzędzi i procesów, aby wiedzieć, co zacząć, zatrzymać i kontynuować, aby osiągnąć swoje cele marketingowe.

Mary podzieliła się niesamowitymi metodami pomiaru, aby dostosować działania marketingowe do celów biznesowych firmy. Jej plan sukcesu pokazuje wartość inwestycji marketingowych i analitycznych dla wyższego kierownictwa, mierzy właściwe rzeczy, określa, kto jest za co odpowiedzialny, ustanawia najlepsze w swojej klasie KPI z góry, wspiera zaangażowanie i współpracę między zespołami i działami w ramach projektów marketingowych, i eksponuje obszary ryzyka, zanim zostaną wydane jakiekolwiek pieniądze.

Plan Sukcesu składa się z czterech etapów, a każdy z nich jest własnością i jest zarządzany przez osoby w rolach wymienionych poniżej. Każda z tych ról powinna zwracać uwagę na kilka kluczowych celów.

Stratedzy marketingowi powinni się tym zająć

• Cele biznesowe – powinny wynikać bezpośrednio z dokumentów lub wytycznych kierownictwa wyższego szczebla
• Cele marketingowe – powinny być konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie
• Strategie – konkretne środki, dzięki którym zrealizujesz swoje cele
• Taktyka – krótkoterminowe działania, dzięki którym realizuje się strategię

Ramy planu sukcesu Mary mają wbudowaną odpowiedzialność. Na przykład w czynniku Taktyka należy przydzielić odpowiedzialne osoby/zespoły.

Analitycy, naukowcy zajmujący się danymi i technolodzy są odpowiedzialni za

• Kluczowe Wskaźniki Wydajności (KPI) , które powinny reprezentować najlepszą w swojej klasie miarę zidentyfikowanego celu marketingowego i powinny być niezależne od narzędzi i zasobów. Pracując z KPI, musisz:
• Zdefiniuj swoje KPI:
• Podstawowe KPI: na przykład standardy branżowe
• Dodatkowe KPI: używaj tylko wtedy, gdy podstawowe KPI nie są dostępne
• Dodatkowe KPI: miękki KPI używany do zwiększania – ale nie zastępowania – podstawowych lub drugorzędnych KPI.

• Segmentuj swoje KPI. Aby wymyślić sensowne segmenty, pomyśl: Mój zespół podejmie lepsze decyzje budżetowe, jeśli ten KPI zostanie podzielony na lokalizację geograficzną/kanał marketingowy/grupę docelową/itd.

• Wartości docelowe kluczowych wskaźników wydajności to rzeczywiste wartości liczbowe, które zostały wstępnie określone jako wskaźniki sukcesu lub niepowodzenia. Jeśli dane historyczne nie są dostępne, aby ustawić wartość docelową, skonfiguruj linię bazową i przejdź od tego miejsca. Po sekcji „Wartość docelowa KPI” znajduje się sekcja „Uzasadnienie”, która umożliwia uwzględnienie uzasadnienia prognoz.

• Wymagania sprawozdawcze
• Narzędzia – Zdefiniuj narzędzia potrzebne do raportowania wyżej wymienionych KPI: CRM, oprogramowanie telefonu, badania rynku itp.
• Segmenty — pamiętaj, aby wskazać, które segmenty mogą zostać przechwycone za pomocą każdego narzędzia, a które nie. Segmenty „nie mogą” należy traktować jako ograniczenia i wyróżnić pod współczynnikiem ograniczeń w punkcie 4 poniżej. Innym dobrym sposobem myślenia o segmentach jest wyobrażenie sobie, jakie pytania dotyczące Twojej inicjatywy mogą Ci zadać interesariusze.
• Częstotliwość — porozmawiaj ze swoim zespołem i określ, jak często kluczowi interesariusze potrzebują tego kluczowego wskaźnika wydajności do podejmowania decyzji. Strona odpowiedzialna za zebranie każdego raportu jest określona w Planie Sukcesu. Zdefiniuj wszystkie wyżej wymienione role i obowiązki w macierzy RACI.

Odpowiedzialni są specjaliści i analitycy UX

• Wymagania dotyczące tagowania i śledzenia — po ustaleniu wskaźników KPI zdefiniuj, co należy otagować, aby kampania została pomyślnie zmierzona. Określ, kto jest odpowiedzialny za każdą część.
• Wymagania dotyczące kreacji i UX – Rozłóż krytyczne elementy treści (wezwania do działania, komunikaty itp.), które wyszły z poprzednich kroków i dlatego powinny być jasno zakomunikowane zespołom UX i kreatywnym pracującym nad tą kampanią.

CXO i stratedzy muszą zarządzać

• Ograniczenia i warunki wewnętrzne i zewnętrzne — określ, jakie siły wewnętrzne i zewnętrzne będą utrudniać ci pomyślne ukończenie zadań opisanych powyżej. Wszystko, czego nie można ukończyć przed rozpoczęciem kampanii, powinno być oznaczone jako nierozwiązane . Z drugiej strony, rozwiązane elementy należy oznaczyć jako rozwiązane i podać krótkie podsumowanie rozwiązania.

Moim zdaniem te role są naprawdę ważne. Firmy rzadko zarządzają swoim ryzykiem z wyprzedzeniem, jeśli chodzi o wdrażanie marketingu i analityki.

Wypełniony przykład Planu Sukcesu znajdziesz tutaj. Gorąco polecam przyjrzenie się temu i wypróbowanie go następnym razem, gdy będziesz pracować nad strategią i taktyką marketingową, ponieważ ten plan naprawdę pomaga dostosować cele i zrozumieć, jak należy je mierzyć.

Po przemówieniu Mary odbyła się sesja zatytułowana „Najlepsza rada w historii”, podczas której pracownicy po stronie produktu mogli nawiązać kontakt z dostawcami usług i konsultantami i uzyskać od nich porady dotyczące rozwiązywania ich problemów. Jeśli się nie mylę, za najlepszą uznano poradę czerwcowego Dershewitza. Zaleciła zabieranie analityków na spotkania, na których omawiane są i ustalane cele, aby mogli podzielić się swoją perspektywą i w razie potrzeby zadać dodatkowe pytania.

Podczas lunchu odbyło się kilka prelekcji członków Digital Analytics Association (DAA). Misją DAA jest rozwijanie wykorzystania danych w celu zrozumienia i poprawy cyfrowego świata poprzez rozwój zawodowy i społeczność. Stowarzyszenie to liczy około 5000 członków i szybko się rozwija.

Nawiasem mówiąc, ich pierwsza konferencja w tym roku odbędzie się w dniach 23-24 października w Chicago. Tutaj możesz zarezerwować swoje miejsce. Mają program mentorski, krótkie kursy certyfikacyjne, program dla kobiet w dziedzinie analityki i wiele innych wspaniałych inicjatyw, które pomogą Ci pokierować swoją karierą we właściwym kierunku. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o DAA i stać się jego częścią, skontaktuj się z Marilee Yorchak.

Jedna z sesji obiadowych została wygłoszona przez Maigari Jinkiri , Chief Revenue Officer w Ebiquity. Maigari podzielił się wynikami badań, w jakim stopniu rynek amerykański jest gotowy na RODO. Niewiele mogę się podzielić z tej rozmowy, ponieważ nie powinno się jej ujawniać do czasu ich publikacji, ale mogę dać Wam mały spoiler: rynek amerykański nie jest gotowy na RODO.

Laura rozpoczęła swoją ponad 25-letnią karierę w sprzedaży i miała wielkie szczęście pracować nad funkcjami obejmującymi zarządzanie relacjami z klientami i marketing przez duże „M”. Dziś stoi na czele VisionEdge Marketing, założonej w 1999 roku, i jest uznawana za jednego z pionierów i autorytetów w dyscyplinie Marketing Performance Management (MPM). Więc możesz sobie wyobrazić, jaka jest doświadczona.

Często zdarza się, że dyrektorzy wyższego szczebla nie dbają o to, jak coś się robi, o ile są zrobione i przynoszą określone rezultaty. Ale bardzo ważne jest, aby zrozumieć procesy, które przynoszą te wyniki, ponieważ są one spoiwem między ludźmi, narzędziami i wynikami.

Zrozumienie, jak się to robi, pozwala osiągnąć wymierny zwrot z inwestycji i zwiększyć wydajność przy jednoczesnym zachowaniu jakości i zwiększeniu wartości firmy. I tu właśnie pojawiają się procesy.

Według Laury, głównymi przyczynami niepowodzenia wdrożeń technologii marketingowych jest brak odpowiedniego planowania i właściwych procesów w firmie.

Nie udaje się, ponieważ marketing, podobnie jak wszystkie funkcje biznesowe, opiera się na procesach. A jeśli Twoje obecne procesy marketingowe nie są skuteczne lub wydajne, automatyzacja oznacza szybsze podążanie za złym procesem. Procesy marketingowe obejmują planowanie, raportowanie, opracowywanie modeli, badania, mapowanie podróży klienta, tworzenie treści, zarządzanie wydarzeniami, kampanie, zarządzanie szansami itp.

Wszystkie procesy w Twojej firmie możesz podzielić na dwie grupy:

• Procesy generujące przychody, które kładą nacisk na pozyskiwanie, utrzymywanie i zwiększanie wartości klientów (zorientowane na zewnątrz)
• Procesy obniżające koszty, które koncentrują się na zwiększaniu wydajności (zorientowane wewnętrznie)

Laura zaleca skupienie się w pierwszej kolejności na procesach generujących przychody, ponieważ według badań przeprowadzonych przez Rusta, Moormana i Dicksona wpływ procesów generujących przychody jest statystycznie istotny w poprawie wydajności zarówno relacji finansowych, jak i relacji z klientami. Z drugiej strony, zajęcie się procesami redukcji kosztów lub próba realizacji obu tych rozwiązań ma nieznaczny wpływ na wyniki finansowe i relacje z klientami.

Ale nie wystarczy opisać swoje procesy. Aby sprawić, by działały dla Ciebie i wielokrotnie je ulepszać, musisz je zmapować. Mapy procesów wizualnie przedstawiają relacje między etapami i danymi wejściowymi do wytworzenia produktu końcowego lub usługi. Aby zmapować proces, musisz wykonać następujące kroki:

Przeprowadź proces bez zmian, zanim spróbujesz go zmodyfikować:

• Zidentyfikuj proces
• Zbierać informacje
• Opracuj mapę procesów
• Przeanalizuj mapę
• Opracuj nowe, lepsze kroki
• Zarządzaj procesem
• Celuj w dobre, a nie perfekcyjne – w przeciwnym razie możesz utknąć
• Bądź świadomy swoich założeń
• Zweryfikuj swoją mapę
• Napraw dopiero po zakończeniu mapowania
• Nie zapomnij o kryteriach w każdym procesie:
• Obowiązki
• Cele
• Zajęcia
• Wejścia
• Wyjścia
• Klienci
• Ryzyka i kontrole
• KPI

Jednym z moich osobistych wniosków jest to, że w procesach wdrażania chodzi o dyscyplinę. Nie wystarczy spisać proces i podzielić się nim z zespołem. Musisz stworzyć zasady, które będą sprzyjać zmianom.

Oto najlepsze praktyki, które Laura sugeruje przy wdrażaniu zmian w procesie:

1. Grupuj swoje procesy na podstawie ich wpływu na klienta. Nadaj priorytety procesom generowania przychodów i wartości, które są kluczowe w zarządzaniu firmą. Wyszczególnij dane i analizy, których będziesz potrzebować dla każdego z nich, i zdefiniuj rolę, jaką odgrywa analityka.
2. Wybierz i skoncentruj się na procesach generowania przychodów, które są najistotniejsze dla realizacji strategii Twojej firmy. Zacznij od procesów związanych z pozyskiwaniem klientów, ich satysfakcją, utrzymaniem klientów i lojalnością.
3. Zajmij się procesami, w których występują problemy lub luki. Skorzystaj z narzędzi analitycznych, które pomogą Ci określić, które luki należy rozwiązać w pierwszej kolejności.
4. Jeśli wdrażasz nowe narzędzie, spróbuj najpierw ręcznie wykonać ten proces. Po zweryfikowaniu procesu możesz go zapisać i zautomatyzować.
5. Jeśli proces obejmuje kilka działów i nie możesz przekazać tego zespołowi, zbierz ich w jednym pomieszczeniu i zrozum, gdzie następuje uścisk dłoni.
6. Znajdź backdoory używane przez Twój zespół i zapisz je w ramach istniejącego procesu. Jeśli chcesz pozbyć się tych tylnych drzwi, musisz je również zapisać i nagrodzić ludzi za przyjęcie nowych procesów.
7. Upewnij się, że wszystkie procesy są dobrze zdefiniowane i udokumentowane, zanim zaimplementujesz, skonfigurujesz lub wdrożysz jakąkolwiek technologię.
8. Poproś moderatora o przeprowadzenie sesji mapowania procesu, zanim zainwestujesz w narzędzie.
9. Nie rób zmiennego wzmocnienia podczas wdrażania procesu, w przeciwnym razie proces, który próbujesz zaimplementować, nie zostanie zakorzeniony.

Ta rozmowa naprawdę mnie zainspirowała i teraz mam ochotę zagłębić się w zarządzanie procesami. Jeśli masz jakieś zalecenia, od czego zacząć, zostaw je w komentarzach.

Bardzo podoba mi się pomysł wykorzystania nauki o mózgu i pomiaru emocji w marketingu i UX na przestrzeni ostatnich kilku lat. Klienci mówią to, co myślą, ale często działają według tego, co czują. Określając pozytywne i negatywne emocje oraz aktywację uwagi, firmy mogą znaleźć nowe spojrzenie na zaangażowanie i najlepsze sposoby wykorzystania każdej cennej sekundy uwagi. Ponieważ średnio marki przyciągają uwagę od 3 do 5 sekund, a czasem nawet mniej.

Ludzie używają dwóch rodzajów przetwarzania – nieświadomego i świadomego. Przetwarzanie nieświadome ma miejsce wtedy, gdy nie musisz myśleć: twoje ciało działa automatycznie. Świadome przetwarzanie ma miejsce wtedy, gdy musisz włożyć wysiłek: musisz myśleć i planować.

Im więcej wysiłku wymaga działanie, tym bardziej świadome przetwarzanie jest zaangażowane i tym bardziej zirytowany staje się Twój klient. Domyślnie nasz mózg jest leniwy i nie chce marnować zasobów na wymyślanie różnych rzeczy. Irytacja z powodu konieczności jest ekstrapolowana na markę. Dlatego chcesz zmniejszyć obciążenie psychiczne klienta i sprawić, by jego doświadczenie było tak płynne, jak to tylko możliwe.

Słyszałem o podejściu „pijanego mistrza”, jeśli chodzi o projektowanie lejków. Działa to w następujący sposób: Musisz upewnić się, że pijana osoba może przejść przez Twój lejek sprzedażowy na stronie i zrealizować zamówienie. Napij się dziś wieczorem kilku piw i spróbuj z przyjacielem.

W True Impact wykorzystują metryki neuronowe, biometrię i pomiary ankietowe, aby wpływać na widoczność marki, wspierać cele pozyskiwania i utrzymania, promować lojalność emocjonalną i tworzyć więzi emocjonalne:

Jednym z przykładów, które podali Diana i Ferdinand, była analiza doświadczeń z reklamami mobilnymi: pełnoekranowe pełnoekranowe reklamy wideo w porównaniu z wbudowanym formatem reklamowym. Udowodnili, że:

• Wbudowane reklamy opt-in przyniosły 8-krotnie większe zaangażowanie poznawcze.
• Wbudowane reklamy opt-in powodowały 4 razy większą motywację.
• Wbudowane reklamy opt-in przyciągają większą uwagę: uwaga wizualna skupiała się głównie na samej reklamie, a nie na jej rogach.

Inną interesującą kwestią był wpływ mediów drukowanych na mózg: w zależności od efektu, jaki chcesz uzyskać, musisz użyć różnych rodzajów papieru, czcionek i elementów wizualnych. W przypadku ulotek promocyjnych zastanów się, jak dany kawałek czuje się w twoich rękach: tani czy drogi. Nie ma nic złego w papierze, w którym reklama wydaje się tania, jeśli oferujesz zniżkę w wysokości 1 USD na burgerownię. Ale jeśli dasz kupon o wartości 300 USD na rejs, możesz sprawić, że poczujesz się drogi.

Według badań Diany i Ferdinanda cyfrowe promocje przyciągają o 38% więcej uwagi niż fizyczne; z drugiej strony reklamy fizyczne prowadzą do 70% wyższej rozpoznawalności marki. Dzieje się tak, ponieważ interakcje fizyczne są łatwiejsze do zrozumienia i bardziej przekonujące:

Aby Twoi odbiorcy mogli przypomnieć sobie Twoją markę, musisz:

• Zaangażuj więcej zmysłów. Jeśli chodzi o przedmioty fizyczne, dobrym rozwiązaniem może być zapach.
• Zmniejsz rozpraszanie uwagi. Skoncentruj uwagę klientów na głównym obiekcie.
• Zachęcaj do interakcji.
  

Aby zwiększyć liczbę konwersji, zastosuj te trzy taktyki nauczane przez neuronaukę:

• Daj się zauważyć . Dowiedz się, co przyciąga uwagę Twojego idealnego klienta i wykorzystaj tę wiedzę.
• Wyzwalaj emocje .
• Stwórz wspomnienie i postaraj się, aby było pozytywne.
  

Pierwszą rzeczą, którą muszę powiedzieć, jest to, że przemówienie Randa było bardzo zabawne. Ale wspomniał też o wielu problemach i problemach marketingowych, na które większość ludzi nie zwraca uwagi, więc było to naprawdę skłaniające do myślenia.

Rand mówił o tym, jak SEO, social, content i płatny marketing w wyszukiwarkach powinny się zmieniać, aby nadążyć z duchem czasu. Rozpoczął swoje przemówienie od podkreślenia, jak zmienił się influencer marketing: w 2002 roku wymagał większej kreatywności, ponieważ trzeba było szukać wszystkich potencjalnych źródeł, które mogłyby wpłynąć na odbiorców i wypróbowywać tam różne rodzaje marketingu.

W 2019 jest prościej – po prostu płacisz półnagim ludziom na Instagramie, żeby zamieścili zdjęcie z Twoim produktem :) Fakty: W ciągu ostatnich kilku lat influencer marketing cieszył się coraz większym zainteresowaniem:

Dzieje się tak, ponieważ specjaliści ds. marketingu nie dbają o segmentację swoich odbiorców. Zamiast Gdzie są *nasi* klienci? zbyt wielu marketerów pyta Która platforma jest największa? Rand odniósł się do ankiety przeprowadzonej niedawno w szkołach, w której prawie połowa ankietowanych dzieci stwierdziła, że ​​chce być wpływowymi osobami, gdy dorosną.

Wśród wszystkich potencjalnych źródeł, w których może mieć miejsce influencer marketing — podcasty, czasopisma, oficjalne dokumenty, marketing partyzancki, blogi, Twitter, YouTube, wyszukiwania internetowe, Facebook, recenzje konsumenckie, Instagram itp. — wyróżniają się tylko YouTube i Instagram. Ale jeśli sprawdzisz rzeczywistość i spojrzysz na statystyki zachowań klientów w Internecie, zobaczysz, że uwaga i wpływ pojawiają się wszędzie:

Następnie Rand zajęła się głównymi zmianami wpływającymi na wyszukiwania, media społecznościowe, treści i reklamę oraz sposobami, w jakie marketerzy mogą najlepiej reagować.

Zaproponował trzy teorie plateauingu zapotrzebowania na poszukiwanie:

• Google staje się coraz lepszy w rozwiązywaniu wyszukiwań, zasadniczo eliminując potrzebę wielu zapytań na ten sam temat i wyświetlając odpowiedzi bezpośrednio na stronie wyników wyszukiwania. Wyklucza to konieczność przechodzenia do rzeczywistych wyników. Google ponownie publikuje treści, czasem z minimalnym udziałem, czasem bez żadnego wkładu. Zasadniczo teraz nie musisz klikać linku, aby uzyskać kluczowe informacje z artykułu lub odtworzyć wideo. Możesz to zrobić bezpośrednio ze strony wyników wyszukiwania:

• Wyszukiwanie głosowe i aplikacje mobilne — np. Google Home, Google Assistant i Google Search App — kanibalizują zapytania, co potwierdzają badania Perficient Digital:

Alternatywy dla Google przejmują udział w rynku, np. Facebook, Instagram, DuckDuckGo, YouTube i Amazon. Naprawdę nie widać, że tak się dzieje, ponieważ Google wciąż ma największy udział w rynku. Na przykład wyszukiwanie hashtagów na Instagramie wzrosło w ciągu ostatniego roku około 2,5 razy na komputerach stacjonarnych (w czasie, gdy udział sesji na komputerze ogólnie się zmniejszył). Ale nadal jest to mniej niż 0,1% liczby wyszukiwań Google na komputerze.

Aby zwiększyć przychody z reklam, Google wdraża większą liczbę bardziej subtelnych reklam i więcej rodzajów reklam. Zgodnie ze statystykami Jumpshot, współczynniki CTR Google dla komputerów stacjonarnych za I kwartał 2019 r. w USA zostały rozłożone w następujący sposób (suma jest większa niż 100%, ponieważ niektórzy wyszukujący klikają wiele wyników na zapytanie):

1. Płatne: 3,88%
2. Organiczne: 61,4%
3. Wyszukiwania bez kliknięć: 34,7% (wzrost o 12% w ciągu ostatnich 3 lat)

W przypadku urządzeń mobilnych jeszcze więcej kliknięć trafia do płatnego wyszukiwania:

W ciągu ostatnich trzech lat liczba wyszukiwań bez kliknięć na urządzeniach mobilnych wzrosła o 20%.
ABC Google 2019:

1. Odpowiadanie na zapytania w SERP i wysyłanie mniejszego ruchu
2. Nastawienie na płatne wyniki pod kątem widoczności i kliknięć
3. Bezpośrednie konkurowanie z wydawcami (i stawianie własnych obiektów przed innymi)

Co powinni zrobić marketerzy w wyszukiwarkach, aby pokonać konkurencję?

• Kontroluj markę za pomocą SEO w SERP, ponieważ strona wyników wyszukiwania jest Twoją nową stroną docelową. Musisz wykorzystać fragmenty rozszerzone i zgłosić prawa do swoich paneli. Poniżej znajduje się przykład strony wyników wyszukiwania po wyszukaniu w Google „Rand Fishkin”:

• Gdy słowa kluczowe wyświetlają zagregowane odpowiedzi, wpłyń na wymienionych poniżej wydawców, aby zostali tam wymienieni.
• Podwójna kreacja popytu na markę. Podczas prezentacji Rand przytoczył przykład z kampanią Elvie #FreetheFeed i jak skłoniła Londyńczyków do wyszukiwania i udostępniania w celu budowania świadomości marki:
  

• Jeśli inne witryny mogą się pozycjonować, ale Ty nie, użyj Barnacle SEO, przesyłając posty gości lub artykuły redakcyjne.
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• Twórz treści, które
• szybko przykuwa uwagę i wymaga zaangażowania
• gra na psychologiczne pragnienie kategoryzowania siebie i innych
• tworzy pętlę wirusową poprzez udostępnianie i przeglądanie odpowiedzi znajomych
• Dostarczać
• unikalna wartość
• wartość referencyjna
• wgląd w swoją przewagę konkurencyjną

Stawki reklamowe w wielu sektorach znacznie przewyższają rentowność; w związku z tym koszty reklamy rosną, a trendy ROI spadają:

Pomiar staje się jeszcze trudniejszy z powodu różnych czynników: rozproszonych danych, różnej szybkości aktualizacji danych, różnych formatów danych, otoczonych murami ogrodów itp. A jeśli mierzenie płatnych wyników wyszukiwania jest dość jasne, mierzenie influencer marketingu jest o wiele bardziej skomplikowane:

Co powinni zrobić specjaliści od reklamy, aby pokonać konkurencję?

• Przeprowadzaj wywiady, ankiety lub wykorzystuj dane z profilu, aby dowiedzieć się, gdzie i z czym angażują się Twoi odbiorcy. Tradycyjny marketing influencerów wyszukuje konta, które są najbardziej osiągalne, pasujące do wyszukiwania słów kluczowych. Ale nie potrzebujesz największego blogera w Internecie: potrzebujesz takiego, z którym Twoi odbiorcy będą najbardziej angażować się.
• Zarabiaj na ekspozycji marki dzięki organicznemu, społecznościowemu, treści, SEO, wydarzeniom i ukierunkowanemu marketingowi marki. Dopiero potem zainwestuj w reklamy i CRO.
• Pracuj nad uzyskaniem organicznych wizyt i zaangażowania społecznego; mierzyć kampanie świadomości marki.
• Płać za reklamę tam, gdzie Twoi odbiorcy wchodzą w interakcję z tymi, którzy już Cię znają i lubią.

Jak widać, było sporo dań na wynos i rekomendacji, na co zwrócić uwagę. Aby uzyskać lepszą perspektywę, pełną prezentację znajdziesz tutaj.

Po przyjęciu networkingowym w hali wystawienniczej odbyła się Kolacja z Nieznajomymi. To wspaniałe wydarzenie networkingowe, podczas którego zawodowcy spotykają się przy jednym stole, gdzie w relaksującej atmosferze mogą się poznać przy dobrym jedzeniu i napojach. To Twoja szansa, aby wyjść ze swojej strefy komfortu i spotkać kogoś, kto może rozwiązać palący problem, nad którym pracujesz, lub komu możesz pomóc w swoim doświadczeniu.

I tak zakończył się pierwszy dzień...

PS Dziękujemy za wszystkie zdjęcia z oficjalnej strony Marketing Analytics Summit na Facebooku. Subskrybuj! :)