라스베거스에서 열린 Marketing Analytics Summit 2019에서 배운 것들 [Day 1]

6월에 저는 라스베거스에서 열린 Marketing Analytics Summit에서 연설하게 되어 기뻤습니다. 이 정상 회담은 Digital Analytics Association의 이사인 Jim Sterne에 의해 설립되었습니다. Marketing Analytics Summit을 통해 다른 사람의 실수로부터 배우고, 시장 리더를 만나 조언을 얻고, 마케팅 분석을 위한 최신의 최고의 도구와 접근 방식을 보고, 다양한 전문 옵션을 발견하고, 커리어를 이끌 수 있습니다.

이 행사는 Caesars Palace Hotel에서 열렸으며 Digital Growth Unleashed, Email Innovation Summit 및 Predictive Analytics World와 같은 다른 여러 컨퍼런스와 함께 공동 개최되었습니다. 워크숍도 이틀이 있었다. 아쉽게도 참가하지는 못했지만 대단하다고 들었습니다.

주의: 이번 가을에 런던(10월 16일~17일), 밀라노(11월 5일), 베를린(11월 18일~19일)에서 유럽에서 여러 Marketing Analytics Summit이 있을 예정이므로 미리 자리를 예약하십시오.

내년에 이 컨퍼런스를 방문하는 것이 벌써부터 기대가 된다면, MAS 2020: OWOX15 의 15% 할인 코드가 있습니다. 2일, 3일, 4일권 모두 사용할 수 있습니다.

아래에서 내가 네트워킹을 하고 마케팅 분석 분야의 최고로부터 배운 멋진 첫 날에 대한 요약을 찾을 수 있습니다. 다른 기사에서 2일차에 대한 나의 요약을 찾을 수 있습니다.

• Twitch 분석 이사 June Dershewitz의 "데이터 문화, 데이터 사람, 데이터 현실" 기조 연설
• Strala의 공동 설립자이자 CXO인 Rob Clarke의 "마케팅 분석 성숙도 곡선"
• Mary Owusu의 "성공 계획: 마케팅 측정을 위한 한 페이지 프레임워크"
• VisionEdge Marketing 사장 Laura Patterson의 "프로세스의 중요성"
• True Impact의 창립자이자 CEO인 Diana Lucaci와 CTO인 Ferdinand Ephrem의 "훌륭한 고객 경험 뒤에 숨겨진 두뇌 과학"
• SparkToro의 설립자 Rand Fishkin의 "웹 마케팅 종말의 4명의 기수"

이 컨퍼런스는 Marketing Analytics Summit의 설립자인 Jim Sterne 과 Digital Analytics Association의 전무 이사인 Marilee Yorchak 의 따뜻한 환영으로 시작되었습니다.

Twitch는 매달 3백만 명의 고유 스트리머가 있는 라이브 스트리밍 비디오 플랫폼입니다. CNN의 2018년 기사에 따르면 플랫폼의 최고 스트리머인 Ninja는 비디오 게임으로 1천만 달러를 벌었습니다.

Twitch는 디지털로 탄생 했습니다. 하루에 600억 개의 레코드(플랫폼에 대한 고객 참여 설명)를 Amazon Redshift Spectrum에 구축된 데이터 레이크로 스트리밍하는 자체 분석 플랫폼을 구축했습니다. 데이터 팀의 모든 사람들은 SQL을 알고 있으며 데이터를 사용하여 비디오 참여, 콘텐츠 효율성, 마케팅 결정 등을 이해하고 최적화합니다.

데이터를 사용할 수 있도록 하는 도구가 너무 많지만 일부 회사는 여전히 HiPPO 접근 방식을 고수하기 때문에 정말 흥미진진합니다.

이를 강조하기 위해 June은 Netscape의 전 CEO인 Jim Barksdale 의 유명한 말을 인용했습니다. “데이터가 있다면 데이터를 봅시다. 의견만 있으면 내 의견대로 가자.”

셀프 서비스 분석이 있는지 이해하려면 현재 데이터 문화를 평가해 보십시오. 데이터 문화는 회사 가치의 정직한 반영이며 항상 개선할 수 있습니다. 그렇게 하려면 옹호에 전념하는 사람들과 셀프 서비스를 쉽게 만드는 도구가 필요합니다. 스스로에게 다음과 같은 질문을 해보세요.

• 직원들이 데이터 사용에 대해 호기심과 동기를 갖고 있습니까? 왜 그런 겁니까?
• 부정을 교정하거나 긍정을 증폭하려면 어떻게 해야 합니까?
• 셀프 서비스 분석 도구를 사용하는 직원의 비율이 내 기대와 일치합니까?

이 마지막 질문에 답하려면 먼저 회사 셀프 서비스 분석 도구의 월간 활성 사용자를 나열한 다음 이를 사용하는 직원의 비율을 계산하십시오.

대부분의 사람들은 모두 다른 도구를 사용하고 어떤 사람들은 도구를 전혀 사용하지 않고 직감에 따라 결정을 내리는 것을 볼 수 있습니다. 따라서 모든 사람이 서로 다른 수치를 보고 있기 때문에 때때로 합의를 도출하는 것이 매우 어렵다는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

Twitch에서는 다음 도구를 사용하여 셀프 서비스 분석을 수행합니다.

1. 인터페이스 – 데이터는 모든 사람이 쉽게 작업할 수 있어야 합니다.
2. 집계 – 데이터는 깨끗하고 효율적이며 조직적이어야 합니다.
3. 데이터 카탈로그 – 데이터 및 메타데이터를 검색할 수 있어야 합니다.

셀프 서비스 분석이 작동하는지 확인하려면 분기별 데이터 만족도 설문조사를 실행하고 다음과 같이 질문하십시오.

• 업무를 보다 효과적으로 수행하는 데 필요한 데이터가 있습니까?
• 비즈니스 요구 사항을 충족하는 기간 내에 데이터를 얻을 수 있습니까?

대부분의 팀이 이러한 질문에 '아니오'라고 답하면 셀프 서비스 분석이 작동하지 않는다는 의미입니다.

데이터 과학의 인기가 높아짐에 따라 데이터 관련 직함은 특히 모호해졌습니다.
직책이 예상 기술 세트와 일치하지 않는 경우가 종종 있으므로 June은 직위를 액면 그대로 받아들이지 말 것을 권장합니다. 대신, 그녀는 과장된 광고를 줄이고 전달하는 영향에 집중할 것을 권장합니다.

아래에서 제목의 기본 분류를 찾을 수 있지만 모든 회사에서 다음을 사용하는 것은 아닙니다.

1. 데이터 분석가 – 데이터 분석가의 주요 임무는 의사 결정을 지원하기 위해 데이터를 구현, 자동화 및 분석하는 것입니다. 분석가가 SQL(R 또는 Python), 데이터 시각화 방법, 기본 통계 개념 적용 방법을 아는 것이 중요합니다.
2. 데이터 엔지니어 – 데이터 인프라 및 파이프라인 설계 및 구축에 중점을 둔 전문가입니다.
3. 데이터 과학자 – 이 사람들은 장기적인 양적 연구를 수행하고 데이터 제품을 구축합니다.

모든 사람이 같은 페이지에 있는지 확인하기 위해 데이터 역할 매트릭스를 사용할 수 있습니다.

포지션에 대한 기대치를 가지고 이 매트릭스를 확장할 수 있습니다. 이 매트릭스를 만드는 것뿐만 아니라 부서와 회사의 모든 사람이 이 매트릭스에 익숙해지도록 하여 모든 사람이 각 직책에서 기대할 수 있는 것을 이해하도록 하는 것이 중요합니다.

Dun & Bradstreet에 따르면 기업의 16%만이 사용 중인 데이터를 "매우 우수"하다고 평가합니다.

사람들이 데이터로 작업할 때 겪는 주요 문제는 데이터 품질 및 사후 대응적 접근 방식과 관련이 있습니다. 즉, 데이터 문제를 발견한 후에만 데이터에 주의를 기울이는 것입니다. 그러나 데이터 품질 관리는 사고 대응에만 국한되어서는 안 됩니다.

Twitch의 선임 데이터 품질 분석가는 접근 방식을 사후 대응 방식에서 사전 예방 방식으로 전환하기 위해 팀원들에게 데이터 측면에서 기대하는 사항에 대해 질문하고 결함률 이라는 데이터 품질 척도를 만들었습니다. 그런 다음 그는 잘 구성된 데이터를 설명하는 일련의 규칙을 개발했습니다. 다음은 몇 가지 예입니다. 시간은 채워져야 하고, 사용자 ID는 12자리 숫자여야 하고, 플랫폼은 "웹", "모바일 웹", "ios", "android" 등이어야 합니다.

규칙이 정해지면 모니터링 대시보드를 만들고 경고를 설정했습니다. 이는 문제가 발생한 후 팀에서 해결하는 시간을 최소화하는 데 도움이 되었습니다.

그들이 달성한 결과는 놀랍습니다. 결함률이 4.5%에서 0.5%로 감소했습니다.

데이터 품질에 대한 사전 예방 조치:

1. 회사에서 가장 중요한 데이터 세트를 정의하십시오.
2. 해당 데이터가 사용되는 방식에 대해 얼마나 알고 있는지 생각해 보십시오.
3. 사람들이 그 데이터에 대해 사실일 것으로 기대하는 것이 무엇인지 물어보십시오.
4. 현재 및 과거 데이터 품질 사고 목록을 유지하여 추세를 이해하고 사전 예방적 제어에 투자할 수 있도록 합니다.

June의 강연을 즐겼고 많은 회사가 Twitch에서 배울 수 있다는 것을 느꼈습니다. 다음 이야기로 넘어가겠습니다!

Strala 팀은 최근 마케팅 측정 현황에 대한 연구를 수행했으며 결과는 상당히 실망스러웠습니다.

Rob은 측정을 하거나, 속성을 지정하거나, ROI를 계산하거나, 통찰력을 찾고자 할 때 두 가지 주요 유형의 문제에 직면하게 된다고 말합니다.

• 데이터 문제
• 채널 간 일관되지 않은 추적
• 데이터를 집계하고 관리할 인력/인력 부족
• 여러 채널에 걸쳐 격리된 데이터
• 여러 채널에 걸친 불완전한 데이터
• 여러 채널에서 일관되지 않은 데이터 표준
• 불충분한 기여 모델

개인적으로 두 번째 요점에는 동의할 수 없습니다. 사용할 수 있는 모델이 엄청나게 많고 그 중 적어도 하나는 비즈니스 목표에 맞아야 하기 때문입니다. 시장의 기여 모델에 대해 자세히 알아보려면 이 웨비나를 확인하십시오. 유용할 수 있는 또 다른 리소스는 최고의 다중 채널 소매업체를 위한 기여 모델 구축에서 배운 내용에 대한 기사입니다.

Rob에 따르면 마케팅 분석 성숙도에는 초보자, 중급 및 고급의 세 가지 수준이 있습니다. 조직의 성숙도를 평가하려면 통합 통찰력, 통합 데이터 및 사전 정의된 데이터 기반이라는 세 가지 범주에서 데이터를 평가해야 합니다.

이것은 두 개의 하위 범주로 구성됩니다.

• 성능 측정
  초보자 수준에서 성과는 리드, 트래픽, 주문 등 마케팅별 KPI로 측정됩니다. 이는 고급 성숙도 수준에서 최종 비즈니스 결과로 발전합니다.
• 속성
  이것은 단일 터치 접근 방식으로 시작하여 알고리즘 다중 채널 기여(MTA)까지 이어집니다. 이 기사에서는 기여 모델에 대한 자세한 검토 및 비교를 확인할 수 있습니다.
  

데이터 통합에는 세 단계가 있습니다.

• 초보자 수준의 격리된 데이터 세트. 이것은 대부분의 회사가 가지고 있는 것입니다. 데이터는 광고 플랫폼, 통화 추적, Google Analytics, CRM, ERP 등 다양한 시스템에 저장됩니다. 둘 이상의 데이터 세트와 관련된 질문에 답해야 할 때마다 악몽입니다.
• 중간 수준에서 함께 배치된 데이터 세트. 데이터 레이크가 그 예가 될 것입니다. 격리된 데이터보다 약간 더 유연하지만 작업하기가 여전히 어렵습니다.
• 고급 수준의 통합 데이터 세트. 이것이 모든 기업이 꿈꾸는 것입니다. 모든 사람이 신뢰할 수 있는 단일 정보 소스를 갖는 것입니다.
  

• 추적 정밀도. 초심자 성숙도 수준의 회사는 매우 제한된 정밀도(채널/퍼블리셔)를 갖는 반면 고급 수준의 회사는 가장 정확한 속성(즉, 모든 채널 및 콘텐츠 속성)을 사용합니다.
• 터치포인트 적용 범위. 초보 회사는 유료 채널과 같은 제한된 적용 범위를 사용하는 반면 고급 회사는 모든 여정 접점과 전체 퍼널을 사용합니다.
• 분류 표준화. 초보 회사는 시스템 기본값을 사용하고 분류 체계에 투자하지 않는 반면, 고급 회사는 통합 채널 및 콘텐츠 속성을 포함한 전사적 표준을 사용합니다.
  

모든 범주에서 반드시 한 수준에 있지는 않을 수 있으므로 현재 마케팅 분석 성숙도 수준을 평가하여 고급 수준으로 이동하는 데 필요한 단계를 정의하십시오.

다음 기조 연설자는 Mower의 디지털 전략 및 분석 담당 부사장인 Mary Owusu 였습니다.

나는 Mary의 연설이 매력적일 뿐만 아니라 실제로 실천적이라는 것을 알았습니다. Mary는 마케팅 담당자가 겪고 있는 눈에 띄는 기능 장애 중 하나에 대한 대응으로 마케팅 성공 계획을 만들었습니다. 측정 및 분석에 대한 약속이 있더라도 클릭과 노출을 비즈니스 영향으로 변환하는 것이 어려울 수 있으며 이로 인해 비용이 절감될 수 있습니다. 우리의 마케팅 예산.

Forrester 설문 조사에 따르면 마케팅 지표를 원하는 비즈니스 결과와 연결하는 기업은 원하는 결과를 초과할 가능성이 2배 더 높습니다. 그리고 마케팅 지표를 수익 목표에 연결하는 기업은 해당 목표를 크게 초과할 가능성이 3배 더 높습니다.

올바른 기업 KPI를 마케팅 활동에 자신 있게 맞추려면 분석에 투자하는 동시에 부서 간 부서와 경영진의 동의를 얻어야 합니다. 2018년 8월 CMO 설문조사에 따르면 마케팅 분석에 대한 지출은 향후 3년 동안 200% 이상 증가할 것으로 예상됩니다.

분석이 중요하다는 것은 의심의 여지가 없지만 동일한 연구에 따르면 마케팅 분석은 36%의 경우에만 의사 결정에 사용됩니다. 그리고 이 수치는 지난 5년 동안 크게 변하지 않았습니다.

기업이 의사 결정에 마케팅 분석을 더 자주 사용하지 못하게 하는 몇 가지 요인이 있습니다. 훈련된 전문가의 부족과 마케팅 분석의 영향을 측정하기 위한 도구 및 프로세스의 부족이 가장 큰 장애물입니다.

Mary에 따르면 마케팅 전문가와 분석가 모두 한 가지를 원합니다. 마케팅 목표를 달성하기 위해 무엇을 시작하고 중단하고 계속해야 하는지 알 수 있는 올바른 도구와 프로세스입니다.

Mary는 마케팅 활동을 회사의 비즈니스 목표에 맞추는 놀라운 측정 프레임워크를 공유했습니다. 그녀의 성공 계획은 고위 경영진에게 마케팅 및 분석 투자의 가치를 보여주고, 올바른 것을 측정하고, 누가 무엇을 담당하는지 정의하고, 동급 최고의 KPI를 미리 설정하고, 마케팅 프로젝트를 위해 팀과 부서 전반에 걸쳐 동의 및 협업을 촉진합니다. 돈을 쓰기 전에 위험 영역을 노출합니다.

성공 계획에는 4단계가 있으며 각 단계는 아래 나열된 역할의 사람들이 소유하고 관리합니다. 이러한 각 역할은 몇 가지 주요 목표에 주의를 기울여야 합니다.

마케팅 전략가가 주의해야 할 사항

• 비즈니스 목표 – 문서 또는 고위 경영진의 지시에서 직접 나와야 합니다.
• 마케팅 목표 – 구체적이고 측정 가능하며 달성 가능하고 현실적이며 시간 제한이 있어야 합니다.
• 전략 – 목표를 달성하기 위한 구체적인 수단
• 전술 – 전략이 성취되는 단기 활동

Mary의 성공 계획 프레임워크에는 전체에 걸쳐 책임이 내장되어 있습니다. 예를 들어, 전술 요소에서 책임 있는 개인/팀이 지정되어야 합니다.

분석가, 데이터 과학자 및 기술자는 다음을 담당합니다.

• KPI(핵심 성과 지표): 식별된 마케팅 목표에 대한 동급 최고의 척도를 나타내야 하며 도구와 리소스에 구애받지 않아야 합니다. KPI로 작업할 때 다음을 수행해야 합니다.
• KPI 정의:
• 기본 KPI: 예: 산업 표준
• 보조 KPI: 기본 KPI를 사용할 수 없는 경우에만 사용
• 보충 KPI: 기본 또는 보조 KPI를 보완하는 데 사용되는 소프트 KPI(대체는 아님).

• KPI를 세분화하십시오. 의미 있는 세그먼트를 찾아내려면 다음과 같이 생각하십시오. 이 KPI가 지역/마케팅 채널/대상 그룹 등으로 분류되면 우리 팀이 더 나은 예산 결정을 내릴 것입니다.

• KPI 목표 값 은 성공 또는 실패의 지표로 미리 결정한 실제 숫자 값입니다. 목표 값을 설정하는 데 과거 데이터를 사용할 수 없는 경우 기준을 설정하고 거기에서 이동합니다. "KPI 목표 값" 섹션 다음에는 예측에 대한 추론을 포함할 수 있는 "근거" 섹션이 있습니다.

• 보고 요건
• 도구 – 위에 언급된 KPI(CRM, 전화 소프트웨어, 시장 조사 등)에 대해 보고하는 데 필요한 도구를 정의합니다.
• 세그먼트 – 각 도구를 사용하여 캡처할 수 있는 세그먼트와 캡처할 수 없는 세그먼트를 표시해야 합니다. "할 수 없는" 세그먼트는 제약 조건으로 처리되어야 하며 아래 항목 4의 제약 조건 요소에서 강조 표시되어야 합니다. 세그먼트에 대해 생각하는 또 다른 좋은 방법은 이해 관계자가 이니셔티브에 대해 어떤 질문을 할 수 있는지 상상하는 것입니다.
• 빈도 – 팀과 이야기하고 주요 이해 관계자가 의사 결정을 위해 이 KPI가 필요한 빈도를 지정합니다. 각 보고서를 가져올 책임이 있는 당사자는 성공 계획에서 식별됩니다. RACI 매트릭스에서 위에서 언급한 모든 역할과 책임을 정의합니다.

UX 전문가와 분석가가 담당

• 태그 지정 및 추적 요구 사항 – KPI가 설정되면 캠페인을 성공적으로 측정하기 위해 태그를 지정해야 하는 항목을 정의합니다. 각 부분을 담당하는 사람을 정의합니다.
• 크리에이티브 및 UX 요구 사항 – 이전 단계에서 나왔으므로 이 캠페인에서 작업하는 UX 및 크리에이티브 팀에 명확하게 전달되어야 하는 중요한 콘텐츠 요소(클릭 유도문안, 메시지 포인트 등)를 배치합니다.

CXO와 전략가는 다음을 관리해야 합니다.

• 내부 및 외부 제약 조건 및 전제 조건 – 위에서 설명한 항목을 성공적으로 완료하는 데 방해가 되는 내부 및 외부 요인을 식별합니다. 캠페인이 시작되기 전에 완료할 수 없는 것은 unresolved 로 표시해야 합니다. 반대로 해결된 항목은 해결됨 으로 레이블이 지정되어야 하며 해결 방법에 대한 간략한 요약이 제공되어야 합니다.

제 생각에는 이러한 역할이 정말 중요합니다. 기업은 마케팅 및 분석 구현과 관련하여 사전에 위험을 관리하는 경우가 거의 없습니다.

여기에서 성공 계획의 완성된 예를 얻을 수 있습니다. 이 계획은 목표를 조정하고 목표를 측정하는 방법을 이해하는 데 실제로 도움이 되므로 이 계획을 살펴보고 다음에 마케팅 전략 및 전술을 작업할 때 시도해 볼 것을 적극 권장합니다.

Mary의 강연이 끝난 후 "최고의 조언"이라는 세션이 있었습니다. 이 세션에서는 제품 측 직원이 서비스 제공업체 및 컨설턴트와 연결하여 문제를 해결하는 방법에 대한 조언을 얻을 수 있었습니다. 내가 틀리지 않았다면 June Dershewitz의 조언이 최고로 여겨졌다. 그녀는 목표를 논의하고 설정하는 회의에 분석가를 초대하여 관점을 공유하고 필요한 경우 추가 질문을 할 수 있도록 권장했습니다.

점심 시간에는 디지털 분석 협회(DAA) 회원들의 여러 강연이 있었습니다. DAA의 사명은 전문 개발 및 커뮤니티를 통해 디지털 세계를 이해하고 개선하기 위해 데이터 사용을 발전시키는 것입니다. 이 협회는 약 5,000명의 회원을 보유하고 있으며 빠르게 성장하고 있습니다.

그건 그렇고, 그들은 올해 10월 23일부터 24일까지 시카고에서 첫 번째 회의를 갖습니다. 여기에서 자리를 예약할 수 있습니다. 멘토링 프로그램, 단기 인증 과정, 여성 분석 프로그램 및 올바른 방향으로 경력을 이끄는 데 도움이 되는 기타 많은 훌륭한 계획이 있습니다. DAA에 대해 자세히 알아보고 그 일부가 되는 데 관심이 있다면 Marilee Yorchak에게 문의하십시오.

점심 세션 중 하나는 Ebiquity 의 최고 매출 책임자인 Maigari Jinkiri가 진행했습니다. Maigari는 미국 시장이 GDPR에 대비한 정도에 대한 연구 결과를 공유했습니다. 출판될 때까지 공개되지 않아야 하기 때문에 이 강연에서 많은 것을 공유할 수는 없지만 약간의 스포일러를 줄 수 있습니다. 미국 시장은 GDPR에 대한 준비가 되어 있지 않습니다.

Laura는 영업 분야에서 25년 이상의 경력을 시작했으며 대문자 "M"으로 고객 관계 관리 및 마케팅을 포괄하는 기능 전반에 걸쳐 일할 수 있는 큰 행운을 얻었습니다. 현재 그녀는 1999년에 설립된 VisionEdge Marketing의 수장이며 마케팅 성과 관리(MPM) 분야의 선구자이자 권위자로 인정받고 있습니다. 그래서 당신은 그녀가 얼마나 경험이 있는지 상상할 수 있습니다.

C급 경영진은 일이 완료되고 특정 결과를 가져오는 한 일이 어떻게 진행되는지 신경 쓰지 않는 경우가 많습니다. 그러나 이러한 결과를 가져오는 프로세스를 이해하는 것은 매우 중요합니다. 프로세스는 사람, 도구 및 결과를 연결하는 접착제이기 때문입니다.

작업 방식을 이해하면 측정 가능한 투자 수익을 달성하고 효율성을 높이는 동시에 품질을 유지하고 비즈니스 가치를 높일 수 있습니다. 그리고 거기에서 프로세스가 시작됩니다.

Laura에 따르면 마케팅 기술 구현이 실패하는 주요 원인은 적절한 계획이 없고 회사에서 적절한 프로세스가 구현되지 않았기 때문입니다.

마케팅은 모든 비즈니스 기능과 마찬가지로 프로세스에서 실행되기 때문에 실패합니다. 현재 마케팅 프로세스가 효과적이지 않거나 효율적이지 않은 경우 자동화는 잘못된 프로세스를 더 빨리 따라가는 것을 의미합니다. 마케팅 프로세스에는 계획, 보고, 모델 개발, 연구, 고객 여정 매핑, 콘텐츠 생성, 이벤트 관리, 캠페인, 기회 관리 등이 포함됩니다.

회사의 모든 프로세스를 두 그룹으로 나눌 수 있습니다.

• 고객의 가치 획득, 유지 및 성장을 강조하는 수익 창출 프로세스 (외부 지향)
• 효율성 증대에 중점을 둔 비용 절감 프로세스 (내부 지향)

Rust, Moorman 및 Dickson이 수행한 연구에 따르면 수익 창출 프로세스의 영향은 재무 및 고객 관계의 성과를 개선하는 데 통계적으로 중요하기 때문에 Laura는 먼저 수익 창출 프로세스에 집중할 것을 권장합니다. 반면에 비용 절감 프로세스를 처리하거나 두 가지 모두를 시도하는 것은 재무 및 고객 관계 성과에 미미한 영향을 미칩니다.

그러나 프로세스를 설명하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 그것들이 당신을 위해 작동하게 하고 반복적으로 개선하기 위해 당신은 그것들을 매핑해야 합니다. 프로세스 맵은 최종 제품 또는 서비스를 생산하기 위한 단계와 입력 간의 관계를 시각적으로 나타냅니다. 프로세스를 매핑하려면 다음 단계를 거쳐야 합니다.

수정을 시도하기 전에 프로세스를 있는 그대로 실행합니다.

• 프로세스 식별
• 정보를 수집하다
• 프로세스 맵 개발
• 지도 분석
• 새롭고 더 나은 단계 개발
• 프로세스 관리
• 완벽하지 않고 좋은 것을 목표로 하세요. 그렇지 않으면 막힐 수 있습니다.
• 당신의 가정을 알고
• 지도 확인
• 매핑을 마친 후에만 수정
• 모든 프로세스의 기준을 잊지 마십시오.
• 책임
• 목표
• 활동
• 입력
• 출력
• 고객
• 위험 및 통제
• KPI

제 개인적인 교훈 중 하나는 프로세스를 구현하는 것이 규율에 관한 것이라는 것입니다. 과정을 적어서 팀과 공유하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 변화를 촉진할 규칙을 만들어야 합니다.

다음은 프로세스 변경을 구현하기 위해 Laura가 제안하는 모범 사례입니다.

1. 고객에게 미치는 영향에 따라 프로세스를 그룹화하십시오. 비즈니스 관리의 핵심인 수익 및 가치 창출 프로세스의 우선 순위를 정하십시오. 이들 각각에 필요한 데이터와 분석을 항목화하고 분석이 수행하는 역할을 정의하십시오.
2. 회사의 전략을 달성하는 데 가장 관련성이 높은 수익 프로세스를 선택하고 집중하십시오. 고객 획득, 고객 만족도, 고객 유지 및 충성도와 관련된 프로세스부터 시작하십시오.
3. 문제 또는 격차가 존재하는 프로세스를 해결합니다. 분석을 사용하여 먼저 해결해야 할 격차를 결정하는 데 도움이 됩니다.
4. 새 도구를 구현하는 경우 먼저 수동으로 프로세스를 따르십시오. 프로세스의 유효성을 검사한 후에는 기록하고 자동화할 수 있습니다.
5. 프로세스에 여러 부서가 포함되어 있고 팀에 전달할 수 없는 경우 한 방에 모아서 악수가 발생하는 위치를 파악합니다.
6. 팀에서 사용하는 백도어를 찾아 기존 프로세스의 일부로 기록해 둡니다. 이 백도어를 없애고 싶다면 이를 적어두고 새로운 프로세스를 수용한 사람들에게 보상을 해야 합니다.
7. 기술을 구현, 구성 또는 배포하기 전에 모든 프로세스가 잘 정의되고 문서화되었는지 확인하십시오.
8. 도구에 투자하기 전에 진행자에게 프로세스 매핑 세션을 실행하도록 하십시오.
9. 프로세스를 구현할 때 변수 강화를 수행하지 마십시오. 그렇지 않으면 구현하려는 프로세스가 뿌리를 내릴 수 없습니다.

저는 이 강연에서 정말 영감을 받았고 이제 프로세스 관리에 대해 더 깊이 파고들고 싶은 생각이 듭니다. 어디서 시작해야 하는지에 대한 권장 사항이 있으면 의견에 남겨주세요.

마케팅 및 UX에서 뇌 과학과 감정 측정을 사용한다는 아이디어가 지난 몇 년 동안 어떻게 발전했는지 정말 좋아합니다. 고객은 자신이 생각하는 대로 말하지만 종종 자신이 느끼는 대로 행동합니다. 긍정적인 감정과 부정적인 감정과 주의력 활성화를 결정함으로써 기업은 참여에 대한 새로운 통찰력과 소중한 관심의 매 순간을 사용하는 최선의 방법을 찾을 수 있습니다. 브랜드는 평균적으로 3~5초, 때로는 그보다 더 적은 시간을 받기 때문입니다.

사람들은 무의식과 의식이라는 두 가지 유형의 처리를 사용합니다. 무의식적 처리는 생각할 필요가 없을 때입니다. 신체는 자동으로 행동합니다. 의식적 처리는 노력을 기울여야 할 때입니다. 생각하고 계획해야 합니다.

행동에 더 많은 노력이 필요할수록 더 의식적인 처리가 수반되고 고객은 더 짜증을 냅니다. 기본적으로 우리의 두뇌는 게으르고 무언가를 알아내는 데 자원을 낭비하고 싶지 않습니다. 그렇게 해야 하는 것에 대한 짜증은 브랜드에 외삽됩니다. 그렇기 때문에 고객의 정신적 부담을 줄이고 고객 경험을 최대한 원활하게 만들고자 합니다.

깔때기 디자인과 관련하여 "드렁큰 마스터(drunken master)" 접근 방식에 대해 들어본 적이 있습니다. 다음과 같이 작동합니다. 술 취한 사람이 웹사이트의 판매 깔때기를 통해 주문을 완료할 수 있는지 확인해야 합니다. 오늘 밤에 맥주 두 잔을 들고 친구와 함께 시도해 보세요.

True Impact에서는 신경 메트릭, 생체 인식 및 설문 조사 측정을 사용하여 브랜드 가시성에 영향을 미치고 획득 및 유지 목표를 지원하며 정서적 충성도를 촉진하고 정서적 연결을 형성합니다.

Diana와 Ferdinand가 제시한 예 중 하나는 모바일 광고 경험을 분석하는 것이었습니다. 전체 화면 삽입 동영상 광고와 내장된 옵트인 광고 형식입니다. 그들은 다음을 증명했습니다.

• 포함된 옵트인 광고는 8배 더 많은 인지 참여를 얻었습니다.
• 삽입된 옵트인 광고는 4배 더 많은 동기를 부여했습니다.
• 삽입된 옵트인 광고는 더 많은 관심을 유도합니다. 시각적 관심은 대부분 광고 모서리가 아니라 광고 자체에 집중되었습니다.

또 다른 흥미로운 점은 인쇄 매체가 뇌에 미치는 영향에 관한 것이었습니다. 만들고자 하는 효과에 따라 다양한 유형의 종이, 글꼴 및 시각 자료를 사용해야 합니다. 프로모션 전단지의 경우 제품이 손에 어떤 느낌인지 생각해보십시오. 싸거나 비싸다. 햄버거 가게에 1달러 할인을 제공하는 경우 광고가 싸다고 느끼는 데 아무런 문제가 없습니다. 하지만 크루즈에 300달러 쿠폰을 주면 비싸게 느껴질 수도 있습니다.

Diana와 Ferdinand의 연구에 따르면 디지털 프로모션은 실제보다 38% 더 많은 관심을 끌고 있습니다. 반면에 실제 광고는 브랜드 회상을 70% 더 높입니다. 이것은 물리적 상호 작용이 더 이해하기 쉽고 설득력이 있기 때문에 발생합니다.

청중이 브랜드를 기억하게 하려면 다음을 수행해야 합니다.

• 더 많은 감각을 활용하세요. 물리적인 대상에 관해서는 향기가 좋은 선택이 될 수 있습니다.
• 산만함을 줄입니다. 주요 대상에 고객의 관심을 집중하십시오.
• 상호 작용을 장려하십시오.
  

전환율을 높이려면 신경과학이 가르치는 다음 세 가지 전술을 사용하십시오.

• 주목 받기 . 완벽한 고객의 관심을 끄는 것이 무엇인지 이해하고 그 지식을 사용하십시오.
• 감정을 유발 합니다.
• 추억 을 만들고 긍정적인 추억이 되도록 최선을 다하세요.
  

내가 먼저 말해야 할 것은 Rand의 연설이 매우 재미있었다는 것입니다. 그러나 그는 또한 대부분의 사람들이 주의를 기울이지 않는 많은 문제점과 마케팅 문제를 제기하여 정말 많은 생각을 하게 했습니다.

Rand는 SEO, 소셜, 콘텐츠 및 유료 검색 마케팅이 시대에 발맞추기 위해 어떻게 변화해야 하는지에 대해 말했습니다. 그는 인플루언서 마케팅이 어떻게 변했는지 강조하면서 연설을 시작했습니다. 2002년에는 청중에게 영향을 줄 수 있는 모든 잠재적 소스를 찾고 그곳에서 모든 종류의 마케팅을 시도해야 했기 때문에 더 많은 창의성이 필요했습니다.

2019년에는 더 쉽습니다. Instagram에서 제품과 함께 사진을 게시하기 위해 반쯤 벗은 사람들에게 비용을 지불하면 됩니다. 사실 확인: 지난 몇 년 동안 인플루언서 마케팅은 점점 더 많은 관심을 받았습니다.

이것은 마케팅 전문가가 청중을 세분화하는 데 관심이 없기 때문에 발생합니다. *우리* 고객은 어디에 있습니까? 너무 많은 마케터가 묻습니다 . 어떤 플랫폼이 가장 큰가요? Rand는 최근 학교에서 실시된 설문조사를 언급했는데, 설문에 응한 아이들의 거의 절반이 자라서 영향력 있는 사람이 되고 싶다고 말했습니다.

인플루언서 마케팅이 일어날 수 있는 모든 잠재적 소스(팟캐스트, 저널, 백서, 게릴라 마케팅, 블로그, Twitter, YouTube, 웹 검색, Facebook, 소비자 리뷰, Instagram 등) 중에서 YouTube와 Instagram만이 눈에 띕니다. 그러나 현실을 확인하고 고객의 온라인 행동에 대한 통계를 보면 관심과 영향력이 모든 곳에서 발생한다는 것을 알 수 있습니다.

그런 다음 Rand는 검색, 소셜, 콘텐츠 및 광고에 영향을 미치는 주요 변화와 마케팅 담당자가 가장 잘 대응할 수 있는 방법으로 눈을 돌렸습니다.

그는 검색 수요 안정에 대한 세 가지 이론을 제안했습니다.

• Google은 기본적으로 동일한 주제에 대한 여러 쿼리의 필요성을 제거하고 검색 결과 페이지에 바로 답변을 표시하여 검색 문제를 해결하는 데 점점 더 능숙해지고 있습니다. 이렇게 하면 실제 결과를 클릭할 필요가 없습니다. Google은 때로는 최소한의 크레딧으로, 때로는 전혀 크레딧 없이 콘텐츠를 다시 게시합니다. 기본적으로 이제 기사에서 주요 정보를 얻거나 비디오를 재생하기 위해 링크를 클릭할 필요가 없습니다. 검색 결과 페이지에서 직접 수행할 수 있습니다.

• 음성 검색 및 모바일 앱(예: Google Home, Google Assistant, Google 검색 앱)은 Perficient Digital의 연구에서 확인된 바와 같이 검색어를 잠식하고 있습니다.

Facebook, Instagram, DuckDuckGo, YouTube 및 Amazon과 같은 Google의 대안이 시장 점유율을 확보하고 있습니다. Google이 여전히 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하고 있기 때문에 실제로 일어나고 있는지 알 수 없습니다. 예를 들어, 인스타그램 해시태그 검색은 데스크톱에서 지난 1년 동안 ~2.5배 증가했습니다(전체 세션의 데스크톱 점유율이 줄어든 당시). 그러나 여전히 Google 데스크톱 검색량의 0.1% 미만입니다.

광고 수익을 늘리기 위해 Google은 더 많은 수의 더 미묘한 광고와 더 많은 종류의 광고를 구현합니다. Jumpshot 통계에 따르면 미국의 2019년 1분기 Google 데스크톱 CTR은 다음과 같이 배포되었습니다(일부 검색자가 쿼리당 여러 결과를 클릭하기 때문에 합계가 100% 이상임).

1. 유료: 3.88%
2. 유기농: 61.4%
3. 제로 클릭 검색: 34.7%(지난 3년 동안 12% 증가)

모바일의 경우 더 많은 클릭이 유료 검색으로 이동합니다.

그리고 모바일에서 클릭이 없는 검색의 수는 지난 3년 동안 20% 증가했습니다.
Google의 2019년 ABC:

1. SERP에서 쿼리에 응답하고 더 적은 트래픽 보내기
2. 가시성과 클릭에 대한 유료 결과에 대한 편견
3. 퍼블리셔와 직접 경쟁(그리고 다른 누구보다 먼저 자신의 자산 순위 지정)

경쟁에서 이기기 위해 검색 마케터는 무엇을 해야 합니까?

• 검색 결과 페이지가 새로운 방문 페이지이므로 on-SERP SEO로 브랜드를 관리하세요. 리치 스니펫을 활용하고 패널의 소유권을 주장해야 합니다. 다음은 "Rand Fishkin"을 Google로 검색할 때의 검색 결과 페이지의 예입니다.

• 키워드에 집계된 답변이 표시되면 아래 게시자에게 영향을 주어 목록에 표시되도록 합니다.
• 브랜드 수요 창출을 두 배로 줄이십시오. 프레젠테이션 중에 Rand는 Elvie의 #FreetheFeed 캠페인과 이를 통해 런던 사람들이 검색하고 공유하여 브랜드 인지도를 높이는 방법을 예로 들었습니다.
  

• 다른 사이트에서 순위를 매길 수는 있지만 순위를 매길 수 없는 경우 게스트 게시물이나 게스트 사설을 제출하여 따개비 SEO를 사용하십시오.
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• 하는 콘텐츠를 만듭니다.
• 빠르게 관심을 끌고 참여를 요구합니다.
• 자신과 타인을 분류하려는 심리적 욕구에 영향을 미친다.
• 친구의 답변을 공유하고 보기를 통해 바이럴 루프를 만듭니다.
• 배달하다
• 고유한 가치
• 참조 가치
• 당신의 경쟁 우위에 대한 견해

많은 부문의 광고 입찰가가 수익성보다 훨씬 높습니다. 따라서 광고 비용은 증가하지만 ROI는 감소합니다.

흩어져 있는 데이터, 다른 데이터 업데이트 속도, 다른 데이터 형식, 벽으로 둘러싸인 정원 등 다양한 요인으로 인해 측정이 훨씬 더 어려워집니다. 유료 검색을 측정하는 것이 어느 정도 명확하다면 인플루언서 마케팅을 측정하는 것은 훨씬 더 복잡합니다.

광고 전문가는 경쟁에서 이기기 위해 무엇을 해야 합니까?

• 인터뷰, 설문 조사 또는 프로필 데이터를 사용하여 청중이 참여하는 곳과 대상을 알아보세요. 전통적인 인플루언서 마케팅은 키워드 검색과 일치하는 가장 도달 가능한 계정을 찾습니다. 그러나 인터넷에서 가장 큰 블로거는 필요하지 않습니다. 청중이 가장 많이 참여하는 블로거가 필요합니다.
• 유기적, 소셜, 콘텐츠, SEO, 이벤트 및 타겟 브랜드 마케팅을 통해 브랜드 노출을 얻으십시오. 그 후에야 광고와 CRO에 투자해야 합니다.
• 유기적인 방문 및 사회적 참여를 얻기 위해 노력합니다. 브랜드 인지도 캠페인을 측정합니다.
• 당신의 청중이 이미 당신을 알고 좋아하는 사람들과 교류하는 곳에서 광고하려면 비용을 지불하세요.

보시다시피, 무엇을 찾아야하는지에 대한 많은 테이크 아웃과 권장 사항이있었습니다. 더 나은 관점을 얻으려면 여기에서 전체 프레젠테이션을 찾을 수 있습니다.

전시장에서의 네트워킹 리셉션은 낯선 사람들과의 만찬으로 이어졌습니다. 전문가들이 한 테이블에 모여 좋은 음식과 음료를 즐기며 편안한 분위기에서 서로를 알아갈 수 있는 멋진 네트워킹 이벤트입니다. 그것은 당신의 안전지대에서 벗어나 당신이 일하고 있는 불타는 문제를 해결할 수 있거나 당신의 경험에 도움을 줄 수 있는 누군가를 만날 수 있는 기회입니다.

그렇게 첫날은 끝이 났고...

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