Lucruri pe care le-am învățat la Marketing Analytics Summit 2019 din Las Vegas [Ziua 1]

În iunie, am avut plăcerea de a vorbi la Marketing Analytics Summit din Las Vegas. Summit-ul a fost fondat de Jim Sterne, directorul Asociației Digital Analytics. Marketing Analytics Summit vă permite să învățați din greșelile celorlalți, să întâlniți și să primiți sfaturi de la liderii de piață, să vedeți cele mai recente și mai bune instrumente și abordări pentru analiza de marketing, să descoperiți o lume de opțiuni profesionale și să vă conduceți cariera.

Evenimentul a avut loc la Hotelul Caesars Palace și a fost colocat cu alte câteva conferințe: Digital Growth Unleashed, Email Innovation Summit și Predictive Analytics World. Au fost și două zile de atelier. Din păcate, nu am putut să particip la ele, dar am auzit că au fost grozavi.

Atenție: vor avea loc mai multe reuniuni la nivel înalt de marketing Analytics în Europa în această toamnă – la Londra (16–17 octombrie), Milano (5 noiembrie) și Berlin (18–19 noiembrie) – așa că mergeți mai departe și rezervați-vă locul.

Dacă sunteți deja încântați să vizitați această conferință anul viitor, iată un cod de reducere de 15% pentru MAS 2020 : Poate fi folosit pentru toate permisele de 2, 3 și 4 zile.

Mai jos, veți găsi o recapitulare a primei zile minunate în care am petrecut-o în networking și învățând de la cei mai buni din domeniul analizei de marketing. Rezumatul meu a zilei 2 îl găsiți într-un alt articol.

• „Cultura datelor, oameni ai datelor, realitatea datelor” de June Dershwitz, director de analiză la Twitch
• „Curba de maturitate a analizei de marketing” de Rob Clarke, co-fondator și CXO al Strala
• „Planuri de succes: cadre de o pagină pentru măsurarea marketingului” de Mary Owusu
• „Importanța procesului” de Laura Patterson, președinte la VisionEdge Marketing
• „Știința creierului din spatele experiențelor mari ale clienților” de către fondatorul și CEO-ul True Impact Diana Lucaci și CTO Ferdinand Ephrem
• „Cei patru călăreți ai apocalipsei marketingului web” de Rand Fishkin, fondatorul SparkToro

Conferința a început cu un bun venit din partea lui Jim Sterne , fondatorul Marketing Analytics Summit, și a Marilee Yorchak , directorul executiv al Asociației Digital Analytics.

Twitch este o platformă de streaming video în direct cu 3 milioane de streameri unici în fiecare lună. Potrivit unui articol din 2018 de pe CNN, cel mai bun streamer al platformei, Ninja, a câștigat 10 milioane de dolari jucând jocuri video.

Twitch s-a născut digital : și-au construit propria platformă de analiză care transmite 60 de miliarde de înregistrări pe zi (descriind implicarea clienților cu platforma) către un lac de date construit pe Amazon Redshift Spectrum. Toată lumea din echipa lor de date cunoaște SQL și utilizează date pentru a înțelege și optimiza implicarea video, eficacitatea conținutului, deciziile de marketing și multe altele.

Este cu adevărat incitant, deoarece, deși există atât de multe instrumente care fac datele disponibile, unele companii încă rămân la abordarea HiPPO.

Pentru a evidenția acest lucru, June s-a referit la celebra zicală a lui Jim Barksdale, fostul CEO Netscape: „Dacă avem date, să ne uităm la date. Dacă tot ce avem sunt păreri, să mergem cu ale mele.”

Pentru a înțelege dacă aveți analize cu autoservire, încercați să vă evaluați cultura actuală a datelor. Cultura dvs. de date este o reflectare sinceră a valorilor companiei dvs. și o puteți îmbunătăți oricând. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de oameni dedicați advocacy și instrumente care facilitează autoservirea. Încercați să vă puneți următoarele întrebări:

• Sunt angajații mei la fel de curioși și motivați pe cât ar trebui să fie atunci când vine vorba de utilizarea datelor? De ce este asta?
• Ce pot face pentru a corecta negativul sau pentru a amplifica negativul?
• Procentul de angajați care folosesc instrumentele noastre de analiză cu autoservire corespunde așteptărilor mele?

Pentru a răspunde la această ultimă întrebare, începeți prin a enumera utilizatorii activi lunari ai instrumentelor de analiză în sistem self-service ale companiei dvs. și apoi calculați procentul de angajați care le folosesc.

Cel mai probabil, veți vedea că fiecare folosește instrumente diferite și unii oameni nu folosesc deloc niciun instrument, ci iau decizii pe baza sentimentelor lor instincte. Așa că nu ar trebui să fie surprinzător că uneori este foarte dificil să obții un consens, deoarece toată lumea se uită la numere diferite.

La Twitch, ei folosesc următoarele instrumente pentru a face analitice în sistem self-service:

1. Interfețe – datele ar trebui să fie ușor de lucrat pentru toată lumea
2. Agregate – datele trebuie să fie curate, eficiente și organizate
3. Catalog de date – datele și metadatele ar trebui să poată fi descoperite

Pentru a verifica dacă analiza cu autoservire funcționează, desfășurați sondaje trimestriale privind satisfacția datelor și întrebați:

• Aveți datele de care aveți nevoie pentru a vă face treaba mai eficient?
• Sunteți capabil să obțineți date într-un interval de timp care să corespundă nevoilor dvs. de afaceri?

Dacă cea mai mare parte a echipei dvs. răspunde nu la una dintre aceste întrebări, înseamnă că analiza dvs. de autoservire nu funcționează.

Creșterea popularității științei datelor a făcut ca titlurile de posturi legate de date să fie deosebit de ambigue.
Se întâmplă adesea ca un titlu de post să nu se potrivească cu setul de abilități așteptat, așa că June recomandă să nu luați un titlu la valoarea nominală. În schimb, ea recomandă să treci peste hype și să te concentrezi pe impactul pe care îl oferi.

Mai jos, puteți găsi o clasificare de bază a titlurilor, dar asta nu înseamnă că toate companiile le folosesc:

1. Analist de date – Principalele sarcini ale unui analist de date sunt să implementeze, să automatizeze și să analizeze datele pentru a sprijini luarea deciziilor. Este esențial pentru un analist să cunoască SQL, fie R sau Python, cum să vizualizeze datele și cum să aplice conceptele statistice de bază.
2. Data Engineer – Aceștia sunt specialiștii care se concentrează pe proiectarea și construirea infrastructurii de date și a conductelor.
3. Data Scientist – Acești oameni efectuează cercetări cantitative pe termen lung și construiesc produse de date.

Pentru a vă asigura că toată lumea este pe aceeași pagină, este posibil să doriți să utilizați o matrice a rolurilor de date:

Puteți extinde această matrice cu așteptări pentru poziție. Este important nu numai să creați această matrice, ci să îi familiarizați pe toți cei din departamentul și compania dvs. pentru a vă asigura că toată lumea înțelege la ce se poate aștepta de la fiecare poziție.

Potrivit Dun & Bradstreet, doar 16% dintre companii caracterizează datele pe care le folosesc drept „foarte bune”.

Principalele probleme pe care le întâmpină oamenii atunci când lucrează cu date sunt legate de calitatea datelor și de adoptarea unei abordări reactive – adică să acorde atenție datelor doar după ce descoperă o problemă cu acestea. Dar gestionarea calității datelor nu ar trebui să se refere doar la răspunsul la incident.

Pentru a transforma abordarea de la reactiv la proactiv, analistul senior al calității datelor de la Twitch a întrebat oamenii din echipă despre așteptările lor în ceea ce privește datele și a creat o măsură a calității datelor numită rata defectelor . Apoi, a dezvoltat un set de reguli care descriu date bine formate. Iată câteva exemple: timpul trebuie completat, un ID de utilizator trebuie să fie un număr de 12 cifre, o platformă trebuie să fie „web”, „web mobil”, „ios”, „android” etc.

Odată ce regulile au fost în vigoare, el a creat un tablou de bord de monitorizare și a creat alerte. Acest lucru a ajutat la minimizarea timpului dintre apariția unei probleme și remedierea de către echipă.

Rezultatele pe care le-au obținut sunt uimitoare – rata defectelor a scăzut de la 4,5% la 0,5%:

Pentru a fi proactiv în ceea ce privește calitatea datelor:

1. Definiți cele mai importante seturi de date din compania dvs.
2. Gândiți-vă cât de multe știți despre modurile în care sunt utilizate acele date.
3. Întrebați care sunt unele dintre lucrurile pe care oamenii se așteaptă să fie adevărate despre acele date.
4. Începeți să țineți o listă a incidentelor actuale și trecute privind calitatea datelor, astfel încât să puteți înțelege tendințele și să argumentați pentru a investi în control proactiv.

Mi-a plăcut discuția din iunie și simt că multe companii pot învăța din Twitch. Să trecem la următoarea discuție!

Echipa Strala a efectuat recent cercetări privind starea de măsurare a marketingului, iar rezultatele au fost destul de dezamăgitoare:

Rob spune că atunci când vrem să facem măsurători, să facem atribuții, să calculăm rentabilitatea investiției sau să găsim informații, ne confruntăm cu două tipuri principale de probleme:

• Probleme de date
• Urmărire inconsecventă pe canale
• Personal / talent insuficient pentru a agrega și gestiona datele
• Date izolate pe mai multe canale
• Date incomplete pe mai multe canale
• Standarde de date inconsecvente pe mai multe canale
• Modele de atribuire insuficiente

Personal, nu pot fi de acord cu al doilea punct, deoarece există o mulțime de modele disponibile și cel puțin unul dintre ele se va potrivi obiectivelor dvs. de afaceri. Pentru a afla mai multe despre modelele de atribuire de pe piață, consultați acest webinar. O altă resursă pe care o puteți găsi utilă este un articol despre ceea ce am învățat din construirea modelelor de atribuire pentru cei mai buni retaileri multicanal.

Potrivit lui Rob, există trei niveluri de maturitate în analiza de marketing: începător, intermediar și avansat. Pentru a evalua maturitatea organizației dvs., trebuie să vă evaluați datele în trei categorii diferite: informații unificate, date unificate și fundație de date predefinită:

Acesta constă din două subcategorii:

• Măsurarea performanței
  La nivel de începători, performanța este măsurată cu indicatori KPI specifici de marketing: clienți potențiali, trafic, comenzi etc. Acest lucru evoluează către rezultate de afaceri de bază la nivelul de maturitate avansat.
• Atribuire
  Aceasta începe cu o abordare cu o singură atingere și merge până la atribuirea algoritmică multicanal (MTA). În acest articol, puteți găsi o revizuire detaliată și o comparație a modelelor de atribuire.
  

Există trei etape pentru unificarea datelor:

• Seturi de date izolate la nivel de novice. Aceasta este ceea ce au majoritatea companiilor – datele lor sunt stocate în diferite sisteme: platforme publicitare, urmărirea apelurilor, Google Analytics, CRM, ERP, etc. De fiecare dată când trebuie să răspundă la o întrebare care implică mai mult de un set de date, este un coșmar.
• Seturi de date colocate la nivel intermediar. Un lac de date ar fi un exemplu în acest sens. Aduce puțin mai multă flexibilitate decât datele izolate, dar este încă destul de dificil de lucrat.
• Seturi de date unificate la nivel avansat. La asta visează toate companiile – să aibă o singură sursă de fapte în care toată lumea are încredere.
  

• Precizie de urmărire. Companiile de la nivelul de maturitate începător au o precizie foarte limitată (canal/editor), în timp ce companiile de la nivel avansat folosesc atributele cele mai precise (adică toate atributele de canal și conținut).
• Acoperire punct de contact. Companiile începătoare folosesc o acoperire limitată, cum ar fi canalele plătite, în timp ce companiile avansate folosesc toate punctele de contact ale călătoriei și o pâlnie completă.
• Standardizarea taxonomiei. Companiile începătoare folosesc valorile implicite ale sistemului și nu investesc în taxonomie, în timp ce companiile avansate folosesc standarde la nivel de întreprindere, inclusiv atribute de canal și conținut unificate.
  

Rețineți că nu veți fi neapărat la un nivel în toate categoriile, așa că continuați și evaluați-vă nivelul actual de maturitate a analizei de marketing pentru a defini pașii pe care trebuie să-i faceți pentru a trece la nivelul avansat.

Următorul vorbitor principal a fost Mary Owusu , vicepreședinte Digital Strategy & Analytics la Mower.

Am găsit discursul lui Mary nu numai captivant, ci și foarte practic. Mary a creat Planul de succes în marketing ca răspuns la una dintre disfuncționalitățile izbitoare cu care trăim specialiștii de marketing: chiar și cu un angajament față de măsurare și analiză, ne poate fi greu să traducem clicurile și afișările în impact asupra afacerii - iar acest lucru poate duce la reduceri de bugetele noastre de marketing.

Potrivit unui sondaj Forrester, companiile care leagă valorile de marketing cu rezultatele dorite de afaceri au de două ori mai multe șanse să depășească rezultatele dorite. Și companiile care leagă valorile de marketing cu obiectivele de venituri au șanse de trei ori mai mari să depășească în mod semnificativ aceste obiective.

Pentru a alinia cu încredere KPI-urile corporative potrivite cu activitățile de marketing, trebuie să investiți în analiză, încurajând în același timp acceptarea din partea departamentelor interfuncționale și a conducerii. Potrivit unui sondaj CMO din august 2018, se estimează că cheltuielile pentru analiza de marketing vor crește cu peste 200% în următorii trei ani.

Nu există nicio îndoială că analiza este importantă, dar conform aceleiași cercetări, analiza de marketing este folosită în luarea deciziilor doar în 36% din cazuri. Și acest număr nu s-a schimbat prea mult în ultimii cinci ani.

Există mai mulți factori care împiedică companiile să folosească mai des analiza de marketing în luarea deciziilor. Lipsa profesioniștilor pregătiți și lipsa instrumentelor și proceselor pentru a măsura impactul analizei de marketing sunt cele mai mari obstacole:

Potrivit lui Mary, atât specialiștii în marketing, cât și analiștii își doresc un singur lucru: instrumentele și procesele potrivite pentru a ști ce să înceapă, să se oprească și să continue să facă pentru a-și atinge obiectivele de marketing.

Mary a împărtășit un cadru de măsurare uimitor pentru a alinia activitățile de marketing cu obiectivele de afaceri ale unei companii. Planul ei de succes demonstrează valoarea investițiilor de marketing și analiză pentru conducerea superioară, măsoară lucrurile potrivite, definește cine este responsabil pentru ce, stabilește cei mai buni KPI din clasă, încurajează acceptarea și colaborarea între echipe și departamente pentru proiecte de marketing, și expune zonele de risc înainte ca banii să fie cheltuiți.

Există patru etape ale Planului de succes și fiecare este deținută și gestionată de oameni în rolurile enumerate mai jos. Fiecare dintre aceste roluri ar trebui să acorde atenție mai multor obiective cheie.

Strategii de marketing ar trebui să aibă grijă

• Obiectivele de afaceri – ar trebui să provină direct din documente sau directive de la conducerea superioară
• Obiectivele de marketing – ar trebui să fie specifice, măsurabile, realizabile, realiste și limitate în timp
• Strategii – mijloace specifice prin care obiectivele tale vor fi îndeplinite
• Tactici – activități pe termen scurt prin care se realizează o strategie

Cadrul Planului de succes al lui Mary are responsabilitate integrată pe tot parcursul. De exemplu, la factorul Tactică, ar trebui desemnați persoane/echipe responsabile.

Analiștii, oamenii de știință de date și tehnologii sunt responsabili pentru

• Indicatori cheie de performanță (KPI) , care ar trebui să reprezinte cea mai bună măsură din clasă a obiectivului de marketing identificat și ar trebui să fie agnostici de instrumente și resurse. Când lucrați cu KPI-uri, trebuie să:
• Definiți-vă KPI-urile:
• KPI primari: de exemplu, standardele din industrie
• KPI secundare: utilizați numai dacă KPI primari nu sunt disponibili
• Indicatori KPI suplimentari: un KPI soft folosit pentru a spori – dar nu pentru a înlocui – indicatorii KPI primari sau secundari.

• Segmentează-ți KPI-urile. Pentru a găsi segmente semnificative, gândiți-vă: echipa mea va lua decizii bugetare mai bune dacă acest KPI este defalcat pe geografie/canal de marketing/grup țintă/etc.

• Valorile țintă KPI sunt valorile numerice reale pe care le-ați predeterminat ca indicatori ai succesului sau eșecului. Dacă datele istorice nu sunt disponibile pentru a seta o valoare țintă, configurați o linie de referință și treceți de acolo. Urmează secțiunea „Valoarea țintă KPI” se află secțiunea „Raționament”, care vă permite să includeți raționamentul previziunilor dvs.

• Cerințe de raportare
• Instrumente – Definiți instrumentele necesare pentru a raporta KPI-urile menționate mai sus: un CRM, software pentru telefon, cercetare de piață etc.
• Segmente – Asigurați-vă că indicați ce segmente pot fi capturate folosind fiecare instrument și care nu. Segmentele „nu pot” trebuie tratate ca constrângeri și evidențiate sub factorul de constrângeri de la punctul 4 de mai jos. Un alt mod bun de a vă gândi la segmente este să vă imaginați ce întrebări vi s-ar putea adresa cu privire la inițiativa dumneavoastră de către părțile interesate.
• Frecvență – Discutați cu echipa dvs. și specificați cât de des au nevoie de acest KPI părțile interesate cheie pentru luarea deciziilor. Partea responsabilă pentru extragerea fiecărui raport este identificată în Planul de succes. Definiți toate rolurile și responsabilitățile menționate mai sus într-o matrice RACI.

Specialiștii și analiștii UX sunt responsabili

• Cerințe de etichetare și urmărire – Odată ce aveți KPI-uri, definiți ce trebuie etichetat pentru ca campania să fie măsurată cu succes. Definiți cine este responsabil pentru fiecare parte.
• Cerințe creative și UX – Prezentați elementele critice de conținut (îndemnuri, puncte de mesaje etc.) care au ieșit din pașii precedenți și, prin urmare, ar trebui să fie comunicate clar echipelor de UX și creative care lucrează la această campanie.

CXO și strategii trebuie să gestioneze

• Constrângeri și cerințe interne și externe – Identificați ce forțe interne și externe vă vor împiedica capacitatea de a finaliza cu succes elementele prezentate mai sus. Orice lucru care nu poate fi finalizat înainte de lansarea campaniei ar trebui să fie etichetat ca nerezolvat . În schimb, elementele rezolvate trebuie etichetate ca fiind rezolvate și trebuie furnizat un scurt rezumat al rezoluției.

După părerea mea, aceste roluri sunt cu adevărat importante. Companiile își gestionează rareori riscurile în prealabil atunci când vine vorba de implementarea marketingului și a analizei.

Puteți obține un exemplu completat de plan de succes aici. Vă recomand cu căldură să aruncați o privire și să încercați data viitoare când lucrați la strategia și tactica dvs. de marketing, deoarece acest plan vă ajută cu adevărat să vă aliniați obiectivele și să înțelegeți cum ar trebui să fie măsurate.

După discursul lui Mary, a avut loc o sesiune numită „Cel mai bun sfat vreodată”, în care angajații din partea produsului au putut intra în legătură cu furnizorii de servicii și consultanții și să obțină sfaturi de la aceștia despre cum să-și rezolve problemele. Dacă nu mă înșel, sfatul lui June Dershewitz a fost considerat cel mai bun. Ea a recomandat să aducă analiști la întâlniri în care obiectivele sunt discutate și stabilite, astfel încât să își poată împărtăși perspectiva și să pună întrebări suplimentare, dacă este necesar.

În timpul prânzului, au avut loc mai multe discuții ale membrilor Asociației Digital Analytics (DAA). Misiunea DAA este de a promova utilizarea datelor pentru a înțelege și îmbunătăți lumea digitală prin dezvoltare profesională și comunitate. Această asociație are aproximativ 5.000 de membri și se dezvoltă rapid.

Apropo, vor avea prima conferință anul acesta, în perioada 23-24 octombrie, la Chicago. Vă puteți rezerva locul aici. Au un program de mentorat, cursuri scurte de certificate, un program pentru femei în analiză și multe alte inițiative grozave pentru a vă ajuta să vă îndreptați cariera în direcția corectă. Dacă sunteți interesat să aflați mai multe despre DAA și să deveniți parte din acesta, contactați Marilee Yorchak.

Una dintre sesiunile de prânz a fost susținută de Maigari Jinkiri , Chief Revenue Officer la Ebiquity. Maigari a împărtășit rezultatele cercetării privind măsura în care piața din SUA este pregătită pentru GDPR. Nu pot împărtăși mare lucru din această discuție, deoarece nu ar trebui să fie dezvăluită până la publicarea lor, dar vă pot oferi un mic spoiler: piața din SUA nu este pregătită pentru GDPR.

Laura și-a început cariera de peste 25 de ani în vânzări și a avut marea noroc de a lucra în funcții care includ managementul relațiilor cu clienții și marketing cu un „M” mare. Astăzi, ea este la cârma VisionEdge Marketing, fondată în 1999, și este recunoscută ca fiind unul dintre pionierii și autoritățile în disciplina Marketing Performance Management (MPM). Așa că vă puteți imagina cât de experimentată este.

Se întâmplă adesea ca directorilor de nivel C să nu le pese cum se fac lucrurile atâta timp cât sunt făcute și aduc anumite rezultate. Dar este foarte important să înțelegem procesele care aduc acele rezultate, deoarece acestea sunt lipiciul dintre oameni, instrumente și rezultate.

Înțelegerea modului în care se fac lucrurile vă permite să obțineți o rentabilitate măsurabilă a investiției și să creșteți eficiența, menținând în același timp calitatea și creșterea valorii afacerii. Și aici intervin procesele.

Potrivit Laurei, principalele motive pentru care implementările tehnologiei de marketing eșuează este că nu există o planificare adecvată și că nu există procese adecvate implementate în companie.

Ei eșuează deoarece marketingul, ca toate funcțiile de afaceri, rulează pe procese. Și dacă procesele dvs. actuale de marketing nu sunt eficiente sau eficiente, atunci automatizarea înseamnă să urmați mai rapid un proces prost. Procesele de marketing includ planificarea, raportarea, dezvoltarea modelelor, cercetarea, maparea călătoriei clienților, crearea de conținut, managementul evenimentelor, campanii, managementul oportunităților etc.

Puteți împărți toate procesele din compania dumneavoastră în două grupuri:

• Procese de generare a veniturilor care pun accentul pe dobândirea, păstrarea și creșterea valorii clienților (orientate spre exterior)
• Procese de reducere a costurilor care se concentrează pe creșterea eficienței (orientate spre interior)

Laura recomandă să se concentreze mai întâi pe procesele de generare a veniturilor, deoarece conform cercetărilor efectuate de Rust, Moorman și Dickson, impactul proceselor de generare a veniturilor este semnificativ statistic în îmbunătățirea performanței atât a relațiilor financiare, cât și a celor cu clienții. Pe de altă parte, abordarea proceselor de reducere a costurilor sau încercarea de a face ambele au un impact nesemnificativ asupra performanței financiare și a relațiilor cu clienții.

Dar nu este suficient să descrii procesele tale. Pentru a le face să funcționeze pentru dvs. și pentru a le îmbunătăți în mod iterativ, trebuie să le mapați. Hărțile de proces reprezintă vizual relația dintre pașii și intrările pentru producerea unui produs sau serviciu final. Pentru a mapa un proces, trebuie să parcurgeți următorii pași:

Executați procesul așa cum este înainte de a încerca să-l modificați:

• Identificați procesul
• Adună informații
• Elaborați o hartă a procesului
• Analizați harta
• Dezvoltați pași noi, mai buni
• Gestionați procesul
• Țintește bine, nu perfect - altfel, poți rămâne blocat
• Fii conștient de presupunerile tale
• Validați-vă harta
• Remediați numai după ce ați terminat de mapat
• Nu uitați de criterii în fiecare proces:
• Responsabilitati
• Obiective
• Activități
• Intrări
• Ieșiri
• Clienți
• Riscuri și controale
• KPI-uri

Una dintre concluziile mele personale este că implementarea proceselor este despre disciplină. Nu este suficient să scrieți procesul și să îl împărtășiți echipei. Trebuie să creați reguli care să favorizeze schimbarea.

Iată cele mai bune practici pe care Laura le sugerează pentru implementarea schimbării procesului:

1. Grupați-vă procesele în funcție de efectul lor asupra clientului dvs. Prioritizează procesele de creare a veniturilor și a valorii care sunt cheie pentru gestionarea afacerii. Detaliați datele și analizele de care veți avea nevoie pentru fiecare dintre acestea și definiți rolul pe care îl joacă analiza.
2. Selectați și concentrați-vă asupra proceselor de venituri cele mai relevante pentru realizarea strategiei companiei dvs. Începeți cu procesele asociate cu achiziționarea clienților, satisfacția clienților, păstrarea clienților și loialitatea.
3. Abordați procesele în care există probleme sau lacune. Folosiți analize pentru a vă ajuta să determinați care lacune să abordați mai întâi.
4. Dacă implementați un instrument nou, încercați mai întâi să urmați procesul manual. Odată ce ați validat procesul, îl puteți nota și automatiza.
5. Dacă procesul implică mai multe departamente și nu îl poți comunica echipei, adună-le într-o singură cameră și înțelege unde are loc strângerea de mână.
6. Găsiți ușile din spate folosite de echipa dvs. și scrieți-le ca parte a procesului existent. Dacă doriți să scăpați de această ușă din spate, trebuie să o notați și să recompensați oamenii pentru că au adoptat noi procese.
7. Asigurați-vă că toate procesele dumneavoastră sunt bine definite și documentate înainte de a implementa, configura sau implementa orice tehnologie.
8. Obțineți un facilitator pentru a rula o sesiune de mapare a proceselor înainte de a investi într-un instrument.
9. Nu faceți întărire variabilă atunci când implementați un proces, altfel procesul pe care încercați să îl implementați nu se va înrădăcina.

M-am inspirat foarte mult de această discuție și acum îmi vine să aprofundez în managementul proceselor. Dacă aveți recomandări de unde să începeți, vă rugăm să le lăsați în comentarii.

Îmi place foarte mult cum s-a dezvoltat ideea de a folosi știința creierului și măsurarea emoțiilor în marketing și UX în ultimii ani. Clienții spun ceea ce gândesc, dar adesea acționează după cum simt. Prin determinarea emoțiilor pozitive și negative și a activării atenționale, companiile pot găsi noi perspective asupra angajamentului și cele mai bune modalități de a folosi fiecare secundă prețioasă de atenție. Pentru că, în medie, mărcile primesc 3 până la 5 secunde de atenție, uneori chiar mai puțin.

Oamenii folosesc două tipuri de procesare – nonconștientă și conștientă. Procesarea non-conștientă este atunci când nu trebuie să gândiți: corpul dumneavoastră acționează automat. Procesarea conștientă este atunci când trebuie să depuneți efort: vi se cere să gândiți și să planificați.

Cu cât o acțiune necesită mai mult efort, cu atât este implicată o procesare mai conștientă și cu atât clientul tău devine mai iritat. În mod implicit, creierul nostru este leneș și nu vrea să irosească resurse pentru a descoperi lucruri. Iritația de a face acest lucru este extrapolată la brand. De aceea, doriți să reduceți încărcătura mentală a unui client și să faceți experiența acestuia cât mai lină.

Am auzit despre o abordare „maestru beat” când vine vorba de proiectarea pâlniei. Funcționează după cum urmează: trebuie să vă asigurați că o persoană beată poate trece prin canalul dvs. de vânzări de pe site și poate finaliza o comandă. Luați câteva beri în seara asta și încercați împreună cu prietenul dvs.

La True Impact, ei folosesc metrica neuronală, biometria și măsurarea sondajelor pentru a influența vizibilitatea mărcii, pentru a sprijini obiectivele de achiziție și reținere, pentru a promova loialitatea emoțională și pentru a forma conexiuni emoționale:

Unul dintre exemplele pe care Diana și Ferdinand le-au dat a fost analizarea experiențelor publicitare mobile: anunțuri video interstițiale pe ecran complet versus un format de anunț încorporat. Ei au demonstrat că:

• Anunțurile de înscriere încorporate au câștigat de 8 ori mai multă implicare cognitivă.
• Anunțurile de înscriere încorporate au produs de 4 ori mai multă motivație.
• Anunțurile de înscriere încorporate atrag mai multă atenție: atenția vizuală s-a concentrat în mare parte asupra anunțului în sine și nu asupra colțurilor acestuia.

Un alt punct interesant a fost despre efectul pe care media tipărită îl are asupra creierului: în funcție de efectul pe care doriți să îl creați, trebuie să utilizați diferite tipuri de hârtie, fonturi și imagini. Pentru pliantele promoționale, gândește-te la felul în care se simte piesa în mâinile tale: ieftină sau scumpă. Nu este nimic în neregulă cu hârtia în care o reclamă se simte ieftină dacă oferiți o reducere de 1 USD unui local de burgeri. Dar dacă oferiți un cupon de 300 USD pentru o croazieră, s-ar putea să doriți să o faceți să pară scumpă.

Potrivit cercetărilor lui Diana și Ferdinand, promoțiile digitale atrag cu 38% mai multă atenție decât cele fizice; pe de altă parte, reclamele fizice duc la reamintirea mărcii cu 70% mai mare. Acest lucru se întâmplă deoarece interacțiunile fizice sunt mai ușor de înțeles și sunt mai persuasive:

Pentru ca publicul să-ți amintească marca, trebuie să:

• Angajați mai multe simțuri. Când vine vorba de obiecte fizice, parfumul poate fi o opțiune bună.
• Reduceți distragerile. Concentrați atenția clienților asupra obiectului principal.
• Încurajează interacțiunea.
  

Pentru a vă crește conversiile, utilizați aceste trei tactici predate de neuroștiințe:

• Fii observat . Înțelegeți ce atrage atenția clientului dvs. perfect și utilizați aceste cunoștințe.
• Declanșează emoții .
• Formează-ți o amintire și fă tot posibilul pentru a o face una pozitivă.
  

Primul lucru pe care trebuie să-l spun este că discuția lui Rand a fost super distractivă. Dar a adus în discuție și o mulțime de puncte dureroase și probleme de marketing cărora majoritatea oamenilor nu le acordă atenție, așa că a fost cu adevărat provocator.

Rand a vorbit despre modul în care SEO, socialul, conținutul și marketingul de căutare plătit ar trebui să se schimbe pentru a ține pasul cu vremurile. Și-a început discursul subliniind modul în care s-a schimbat marketingul de influență: în 2002, a fost nevoie de mai multă creativitate, deoarece trebuia să cauți toate sursele potențiale care ți-ar putea influența publicul și să încerci acolo toate tipurile de marketing diferite.

În 2019, este mai ușor – plătești doar persoane pe jumătate goale pe Instagram să posteze o fotografie cu produsul tău :) Verificare fapte: În ultimii ani, marketingul de influență a atras din ce în ce mai multă atenție:

Acest lucru se întâmplă deoarece specialiștilor în marketing nu prea le pasă să-și segmenteze publicul. În loc de Unde sunt clienții *noștri*? prea mulți marketeri întreabă Care platformă este cea mai mare? Rand s-a referit la un sondaj care a avut loc recent în școli, în care aproape jumătate dintre copiii chestionați au spus că vor să devină influenți atunci când vor crește.

Dintre toate sursele potențiale în care se poate desfășura marketingul de influență — podcasturi, jurnale, cărți albe, marketing de guerilla, bloguri, Twitter, YouTube, căutări pe web, Facebook, recenzii ale consumatorilor, Instagram etc. — doar YouTube și Instagram ies în evidență. Dar dacă faci o verificare a realității și te uiți la statisticile privind comportamentul online al clienților, vei vedea că atenția și influența se întâmplă peste tot:

Apoi Rand s-a referit la schimbările majore care au impact asupra căutării, rețelelor sociale, conținutului și publicității și la modul în care agenții de marketing pot răspunde cel mai bine.

El a propus trei teorii de plată a cererii de căutare:

• Google devine mai bun în rezolvarea căutărilor, practic eliminând nevoia de mai multe interogări pe același subiect și afișând răspunsuri chiar în pagina cu rezultatele căutării. Acest lucru exclude necesitatea de a face clic pentru a ajunge la rezultatele reale. Google republică conținut, uneori cu credit minim, alteori fără niciun credit. Practic, acum nu mai trebuie să faceți clic pe un link pentru a obține informații cheie dintr-un articol sau pentru a reda un videoclip. O poți face direct din pagina cu rezultatele căutării:

• Căutarea vocală și aplicațiile mobile - de exemplu Google Home, Google Assistant și aplicația Google Search - sunt interogări canibalizante, așa cum a confirmat cercetările Perficient Digital:

Alternativele la Google iau cotă de piață, de exemplu Facebook, Instagram, DuckDuckGo, YouTube și Amazon. Nu prea puteți vedea că se întâmplă, deoarece Google încă deține cea mai mare cotă de piață. De exemplu, căutarea de hashtag-uri Instagram a crescut de aproximativ 2,5 ori în ultimul an pe desktop (într-un moment în care cota de sesiuni pe desktop a scăzut în general). Dar totuși, este mai puțin de 0,1% din volumul de căutare Google pe desktop.

Pentru a crește veniturile din reclame, Google implementează un număr mai mare de anunțuri mai subtile și mai multe tipuri de anunțuri. Conform statisticilor Jumpshot, valorile CTR pentru desktop ale Google pentru T1 2019 în SUA au fost distribuite după cum urmează (totalul este mai mare de 100%, deoarece unii utilizatori dau clic pe mai multe rezultate per interogare):

1. Plătit: 3,88%
2. Organic: 61,4%
3. Căutări fără clic: 34,7% (în creștere cu 12% în ultimii 3 ani)

Pentru mobil, chiar mai multe clicuri se duc la căutarea plătită:

Iar numărul căutărilor fără clic pe mobil a crescut cu 20% în ultimii trei ani.
ABC-urile Google 2019:

1. Răspunde la întrebări în SERP-uri și trimite mai puțin trafic
2. Prejudecăți față de rezultatele plătite pentru vizibilitate și clicuri
3. Concurența directă cu editorii (și clasarea propriilor proprietăți înaintea celorlalți)

Ce ar trebui să facă specialiștii de marketing pentru a învinge concurența?

• Controlați marca cu SEO on-SERP, deoarece pagina cu rezultatele căutării este noua dvs. pagină de destinație. Trebuie să profitați de fragmente bogate și să revendicați panourile. Mai jos este un exemplu de pagină cu rezultatele căutării când căutați pe Google „Rand Fishkin”:

• Când cuvintele cheie afișează răspunsuri agregate, influențați editorii de mai jos pentru a fi enumerați acolo.
• Dublați crearea cererii de marcă. În timpul prezentării, Rand a adus un exemplu cu campania #FreetheFeed a lui Elvie și cum i-a determinat pe londonezi să caute și să distribuie pentru a crea conștientizarea mărcii:
  

• Dacă alte site-uri se pot clasa, dar tu nu, folosește SEO barnacle trimițând postări pentru invitați sau editoriale pentru invitați.
• Shift SEO-focused content to keywords Google is less likely to cannibalize: 40%+ of all searches get less than 100 searches per month, so the long tail is still a gold mine for SEO.
  

According to the 2019 Social Media Industry Benchmark Report by Rival IQ, the engagement rates of social followers have fallen to near-zero on Facebook and Twitter. Instagram engagement, on the other hand, is a bit higher, varying from category to category:

If you compare the efficiency of social followers with email subscribers, you might be really surprised:

Social traffic still accounts for less than 10% of traffic (according to Jumpshot), even though it has been sending more traffic than before:

Over the past year, site visits generated by social media have decreased by 8% for Twitter, increased by 9% for Pinterest and Facebook, remained unchanged for YouTube, and showed 114% growth for Instagram in Q1 2019 compared to Q4 2018.

One possible reason is that social networks prevent outlinking. They all push content that engages more than content that's just “shared.” According to AgoraPulse's experiment, Instagram posts that contain the phrase “link in bio” or similar see a 34% decrease in average reach. YouTube has cut off descriptions to avoid making links visible in the default view, and on mobile they hide them entirely. On LinkedIn, long form articles posted directly in a post are getting more engagement, more reach, and having more impact. One way to work around this is using “the link is in the first comment.”

Social algorithms are designed to:

• Engage – Content should attract users, generate likes and shares, and hold the viewer's/reader's attention. If you have a low engagement post, your next post will have a harder time reaching a big audience. And if a post gets high engagement, Facebook will boost the reach of your next post.
• Addict – Users who've seen your content should stay on the platform and keep engaging.
• Retain – Users who've consumed your content should return to the platform again and again.
  

What should social marketers do to beat the competition?

1. Use the 2-1-2 formula to take advantage of social algorithms. The first two posts should be high engagement and non-promotional to earn brand exposure and new followers. Then you can have one promotional post with a call to action (CTA) to capitalize on your algorithmic reputation for high engagement and earn direct traffic. Then, it should be followed by two non-promotional posts again.
2. Create content that
• earns high engagement and amplification
• is connected to your brand
• creates emotional resonance (can be achieved through storytelling).

Content marketing has changed; just accept it. The main changes are:

1. Search engine and social network algorithms have created winner take most platforms.
2. Demands for monetization and growth have pushed tech monopolies to compete with publishers.
3. Amplifiers are overwhelmed by requests and are more skeptical than ever.
4. Traffic quantity correlates less and less with conversions.

What should content marketers do to beat the competition?

• Creați conținut care
• atrage atenția rapid și solicită angajament
• joacă cu dorința psihologică de a se clasifica pe sine și pe ceilalți
• creează o buclă virală prin partajarea și vizualizarea răspunsurilor prietenilor
• Livrează
• valoare unică
• demnitatea de referință
• vedeți în avantajul dvs. competitiv

Ofertele publicitare în multe sectoare depășesc cu mult ceea ce este profitabil; astfel, costurile publicitare cresc în timp ce rentabilitatea investiției scade:

Măsurarea devine și mai dificilă din cauza unei varietăți de factori: date împrăștiate, viteză diferită a actualizării datelor, formate diferite de date, grădini cu ziduri etc. Și dacă măsurarea căutării plătite este oarecum clară, măsurarea marketingului cu influență este mult mai complicată:

Ce ar trebui să facă profesioniștii în publicitate pentru a învinge concurența?

• Intervievați, chestionați sau utilizați datele de profil pentru a descoperi unde interacționează publicul dvs. și cu ce. Marketingul de influență tradițional caută conturile cel mai accesibil(e) care se potrivesc cu o căutare de cuvinte cheie. Dar nu ai nevoie de cel mai mare blogger de pe internet: ai nevoie de cel cu care publicul tău se implică cel mai mult.
• Câștigați expunerea mărcii prin marketing organic, social, conținut, SEO, evenimente și marketing direcționat. Abia după aceea ar trebui să investești în reclame și CRO.
• Lucrați pentru obținerea de vizite organice și angajamente sociale; măsurați-vă campaniile de cunoaștere a mărcii.
• Plătiți pentru a face publicitate în cazul în care publicul dvs. interacționează cu cei care vă cunosc și vă plac deja.

După cum puteți vedea, au existat o grămadă de sugestii și recomandări despre ce să căutați. Pentru a obține o perspectivă mai bună, puteți găsi prezentarea completă aici.

Recepția de networking la sala expozițională a fost urmată de o cină cu străinii. Este un eveniment minunat de networking care aduce profesioniști la o masă unde se pot cunoaște într-un cadru relaxat, la mâncare și băuturi bune. Este șansa ta de a ieși din zona ta de confort și de a întâlni pe cineva care poate rezolva problema arzătoare la care ai lucrat sau pe care să-l ajuți cu experiența ta.

Și așa s-a încheiat prima zi...

PS Vă mulțumim pentru toate fotografiile de pe pagina oficială Facebook a Marketing Analytics Summit. Abonati-va! :)