如何通過文案來表達你的品牌語氣

建立“語調”是企業建立一致、可識別品牌的關鍵方式之一。

首先，您需要記錄您的企業的語氣。 下一步是弄清楚如何在所有內容和通信中應用它。 彌合這一差距是我們今天關注的重點。

本文改編自主辦的網絡研討會I（Clare Dodd，Articulate Marketing 總編輯）。 您可以觀看錄音並下載以下幻燈片：

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什麼是語調？

“人們會忘記你說過的話，人們會忘記你做過的事，但人們永遠不會忘記你給他們帶來的感受。”

——瑪雅·安傑洛，美國回憶錄家和詩人

如果文案可以分為兩部分，第一部分是你說的話，第二部分是語氣——也就是你怎麼說。

語氣是關於讓人們感受到事物。 理想情況下，好東西。 這是關於你如何說出你所說的話以及當你說出來時你如何讓人們感受到。

有四個元素構成了你的語氣。 那些是：

• 態度——作為一個企業，你想表現出什麼樣的態度？ 例如，你是充滿活力和年輕，還是冷靜和專業？
• 能量- 這是你語氣的整體氛圍。 你積極樂觀嗎？ 疑問和好奇？ 大膽而自信？
• 語法和規則——這些是實際的細節。 例如，您是否將您的企業稱為“我們”，或者您是否總是使用您的企業名稱？
• 您的受眾——這是忠實於您的品牌、您的業務以及您的身份滿足客戶需求的地方。 你想與你的聽眾產生共鳴，並在某種程度上將他們的語氣反映給他們，所以這有點像一條雙向的街道。

上圖是我們戰略基礎研討會之一的快照（在此處註冊 DIY 電子郵件課程）。

這可能看起來有點傻，但通過讓我們的客戶在這些選項之間做出選擇——還有更多——我們開啟了對話，並更好地了解他們希望自己的語氣是什麼。 您可以在其中一些（但不是全部）中處於中間位置。 如果你這樣做了，你最終會聽起來像機器人一樣難以忘懷。 你必須願意做出定義你的選擇才能有一種語氣。

行動中的語氣

這是一個經典的例子：

谷歌與蘋果

這是 Google Pixel 6 Pro 的登錄頁面副本，這是迄今為止最智能、最快的 Pixel：

他們談論的是處理器的強大功能、閃亮的相機、全天使用的電池以及真正出色的安全性。 都是好東西。 然後將其與 Apple 進行比較：

聽起來完全不同，對吧？

不過考慮一下內容。 他們在說同樣的話。 閃亮的相機。 強大的微芯片。 更長的電池壽命。 這就是他們所說的完全不同的方式。 蘋果的語氣更具分裂性和情緒化。 人們會喜歡它或認為它是一大堆華夫餅。 但是因為你想建立你的部落而排斥人們是好的。 吸引那些願意購買的人，不要擔心推遲那些不會購買的人。 只有這樣才能脫穎而出。

為什麼語調很重要？

明確的語調很重要。 它可以建立您的品牌，激發您的受眾的情感（和行為），並增加流量、受眾和潛在客戶。

建立品牌形象和認知度

如果有人說，'你如何認識你的品牌？ 最明顯的答案可能是您的徽標和您的姓名。 所以讓我們把這些東西拿走。 人們還會知道這是你的事嗎？ 你真的可以識別嗎？ 如果你有一個很好的部署，獨特的語氣，那麼答案應該是肯定的。

一個眾所周知的例子是 Innocent Drinks。 如果你閱讀他們的一些內容，即使沒有他們的小光環和他們的名字，你也能猜到是誰寫的。

激發情感

人們的感受比人們的想法更有影響力。 我們都喜歡認為我們在做決定時非常理性。 我們制定了贊成和反對清單。 我們製作了一個小電子表格。 但是，歸根結底，作為一個物種，我們實際上並不擅長理性決策，而且我們深受情緒的影響。 如果您可以在人們通過您的銷售渠道時通過您的語氣觸發積極的情緒，那將會產生影響。

創建有利於搜索引擎優化的引人入勝的內容

如果你沒有清晰的語調，人們很快就會感到厭煩。 他們不會在您的網站上閒逛。 他們不會閱讀其他文章。 他們不會互動。 谷歌會認識到這一點。 這些是影響您在搜索引擎上排名的因素。 如果您的觀眾沒有留下來，Google 會相應地對您的內容進行排名。

獲得轉化

你必須建立這種情感聯繫來鼓勵人們皈依。 轉換可能意味著銷售、訂閱或註冊演示。 人們要放棄他們的詳細信息，比如他們的聯繫信息，他們需要那種安全感。

你不會走在街上，給完全陌生的人你的電子郵件地址。 你想感覺到有一點聯繫，這是基於情感的。 您希望人們在閱讀您的文章時感到信任。 您希望他們認為“我已經忘記了他們對雲遷移的實際說法，但我記得他們聽起來好像他們知道自己在說什麼，而且他們聽起來像我這樣的人。” 語氣創造了一種感覺，“我記得他們。 我喜歡他們。 我要回到他們身邊。 那正是你想要的。

什麼影響語調？

你可以做幾件事來影響並表達你的語氣。

消息傳遞

你的信息讓你明白你為什麼要說你在說什麼。 語氣只有在與您所說的內容以及您所說的原因一致時才有效。 如果它們要引起共鳴並感覺真實，這些東西必須匹配。

如果你的信息是“你是經驗豐富的專家”並且你的語氣是“權威的”，不要說“有很多方法可以解決這個問題，而且很難區分它們。” 你所說的並不支持你的信息或你的語氣。 相反，你會想說，“已經無數次看到這個問題，我們知道有很多方法可以解決它，如何區分它們都是細節。” 你確實說了同樣的話，但以不同的方式傳達了你的專業信息和你的權威語氣。 信息和語氣相輔相成。

觀眾

這裡還有另一部分在起作用，那就是觀眾。 想想你的客戶和他們的同行是如何交談的。 當你寫作時，你想要製定你的客戶真正想要的屬性。 你可能想以一種真實、詳細和有教育意義的方式寫作，但如果你所處的市場中你的客戶都是令人興奮、大膽和衝動的企業家，那會引起共鳴嗎？ 可能不是。 所以，要同情你的聽眾。 呼應客戶使用的術語和風格。 與眾不同，但富有同情心。

來源

寫作時，您參考了哪些來源？ 《金融時報》、《經濟學人》、《華爾街日報》？ 是麥肯錫還是哈佛商業評論？ 還是學術期刊和書籍？ 您對採購的選擇表明了您的語氣。 戰略性的、“人民的聲音”、極客——這些來源也有自己的語氣。

結構

尤其是在網上，當人們掃描你的文案時，他們會立即根據標題等結構元素來決定某樣東西的風格。

在《紐約客》中，您有大量文本，因此您知道它可能包含您需要坐下來消化的信息。 你去 Buzzfeed，你有一個引用，一行，一個句子段落，一個嵌入的推文，一個鏈接，另一個句子。 它非常快。 它充滿活力。 是高水平。 在你甚至不知道這些話在說什麼之前，你就已經感覺到了那種能量和那種語氣。

你提出的論點

你會非常平衡和信息豐富嗎？ 你會變得有主見和權威嗎？ 你會好奇和鼓舞人心嗎？ 您如何處理您在給定內容中提出的論點？

你在哪裡投球

這將部分受到您正在編寫的內容類型以及它在漏斗中的位置的影響，但在這些限制內，您仍然可以圍繞如何推銷它做出一些基於語氣的決定。 你假設觀眾有多少知識？ 你的詳細程度和學術性如何？

行動中的語氣示例

以下是三個實際使用語氣的示例。 這些改編自 B2B 技術領域的真實客戶和真實作品。 與 Innocent Drinks 之類的產品相比，它們展示了更微妙、更微妙的語調，希望這對您來說更實用。

每個示例都包含來自適當語氣文檔的摘要和濃縮版本的項目符號，因此您可以看到語氣是如何翻譯成文本的。

示例 1

• 理想主義和樂觀——我們相信事情可以做得不同。
• 但也立足於現實：數據驅動和洞察力主導。 我們交流的方式不拘小節，但對我們所說的話很了解。
• 對我們的產品及其所能取得的成果充滿熱情。
• 尊重我們的讀者和客戶，尊重他們的時間和需求。

您可以在銷售電子郵件示例中看到我們呈現這種語氣的方式。 “希望”和“授權”這兩個詞的使用與理想主義和樂觀的語氣有關。 你會感受到對主題的熱情和同理心。 這是一封簡短的電子郵件，因此作者尊重收件人的時間。 所有這些元素都在這裡發揮作用。

示例 2

• 賦權。 幫助人們找到他們需要的工具來管理他們的項目、計劃和投資組合，使用能夠告知他們並鼓勵他們使用我們的大部分產品的語言。
• 尊重。 以應有的尊重對待讀者。 設身處地為他們著想，不要光顧他們。 請記住，他們還有其他事情要做。 不要向人推銷； 與他們交流。
• 教育。 告訴讀者他們需要知道的，而不僅僅是我們想說的。 為他們提供所需的確切信息，以及了解更多信息的機會。 請記住，您是專家，讀者無法訪問您所知道的所有內容。
• 說實話。 了解 X 在用戶生活中的位置。 避免戲劇性的故事講述和宏大的主張。 專注於我們的真正優勢。

這個的語氣是關於賦予人們權力。 因此，它使用通知和鼓勵他們的語言。 它假定聽眾有相當多的知識，並且不會對他們說話。 相反，它被定位為具有教育意義和信息量，而不是銷售。 它還引用了研究和報告，這些研究和報告支持語氣的“教育”位。

示例 3

• 有能力： ……可以很容易地從技術角度和流程管理角度為他們的問題提供答案……我們喜歡與志同道合的人一起玩……
• 徹底：我們敬業的 X 工程師與項目經理和開發團隊“在戰壕中”……我們對偉大的 X 很認真，並使用數據來指導任何決策，而不僅僅是意見。
• 結果驅動：我們尋找獲得靈感、創新和跳出框框思考的理由。 我們對我們與組織合作實現其目標的能力充滿信心。 ……我們也著眼於地平線。
• 真誠：重要的是為客戶解決問題，我們有足夠的自我意識，知道我們並不總是正確的……誠實和直截了當……其中一部分意味著以坦誠的方式傳遞信息。
• 發自內心地說：我們以友好、非正式的方式進行交流（但不是諷刺或公然不敬）……畢竟，B2B 真的只是人與人之間的交流。

在這個例子中，作者以一種有趣的方式對敏捷進行了探索。 他們正在進行一場對話，他們認為對方會真正參與其中。 他們以結果為導向，談論好處和相信的理由。 整個風格發自內心的很清晰。 它與第二個示例不同。 輕鬆多了。 還有更多你可以稱之為“元話語”的東西——幫助將句子連接在一起並直接針對讀者的詞。

5步到音區

最後，讓我們結束您下次坐下來寫作時可以採取的一些行動。 以下是讓自己進入“音域”的五種方法：

1. 讓自己沉浸在這種語氣中。 重讀你的語氣和消息文件。 閱讀一些過去的文章。 進入正確的頂空。
2. 嘗試音樂。 在 Articulate，我們必須在客戶和不同的聲音之間切換很多。 因此，擁有與特定氛圍相關聯的藝術家或播放列表會有所幫助。 碧昂絲自信、有力的語氣。 恩雅的一些平靜和令人放心的東西。 凱特布什，如果你想要古怪的話。
3. 做你自己。 在將語氣帶入生活時，您可以做的最糟糕的事情之一就是用“聲音”寫作。 你要么會遇到像艾倫·帕特里奇這樣的卡通人物，要么會非常生硬和尷尬。 您要做的是找到最能與語氣和企業個性產生共鳴的個性元素。 依靠這些，想想你自己的這些方面，並將你自己的那個元素帶入你的寫作中。 這會讓人感覺更人性化和自然。
4. 使用海明威應用程序。 它將突出複雜的句子、長短語、被動語態和副詞。 這將幫助你找出你在語氣中失去一致性的地方。
5. 大聲朗讀你的作品。 當你完成它時，用你的實際聲音大聲說出來。 不要只是在你的腦海中閱讀它。 問你自己。 聽起來像人嗎？ 這聽起來像你的生意嗎？

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