Metin yazarlığı yoluyla markanızın ses tonunu nasıl ifade edersiniz?

Bir 'ses tonu' oluşturmak, işletmelerin tutarlı ve tanınabilir bir marka oluşturmasının temel yollarından biridir.

Öncelikle, işletmenizin ses tonunu belgelemeniz gerekir. Bir sonraki adım, tüm içeriğinize ve iletişiminize nasıl uygulanacağını bulmaktır. Bu boşluğu doldurmak bugün odaklandığımız şeydir.

Bu makale, barındırılan bir web semineri I'den (Clare Dodd, Articulate Marketing Genel Yayın Yönetmeni) uyarlanmıştır. Kaydı izleyebilir ve slaytları aşağıdan indirebilirsiniz:

Slaytları indir

ses tonu nedir?

'İnsanlar ne söylediğinizi unutacak, insanlar ne yaptığınızı unutacak ama insanlar onlara nasıl hissettirdiğinizi asla unutmayacak.'

- Maya Angelou, Amerikalı anı yazarı ve şair

Metin yazarlığı ikiye bölünebilirse, ilki ne söylediğiniz, ikincisi ise ses tonudur - yani nasıl söylediğinizdir.

Ses tonu, insanlara bir şeyler hissettirmekle ilgilidir. İdeal olarak, iyi şeyler. Bu, söylediklerinizi nasıl söylediğiniz ve bunu söylerken insanlara nasıl hissettirdiğinizle ilgilidir.

Ses tonunuzu oluşturan dört unsur vardır. Onlar:

• Tutum - Bir işletme olarak göstermek istediğiniz tutum nedir? Örneğin, enerjik ve genç misiniz, yoksa sakin ve profesyonel misiniz?
• Enerji - Bu, tonunuzun genel havasıdır. Olumlu ve iyimser misiniz? Sorgulayıcı ve meraklı? Cesur ve iddialı?
• Sözdizimi ve kurallar - Bunlar pratik ayrıntılardır. Örneğin, işletmenizden 'biz' olarak mı söz ediyorsunuz yoksa her zaman işletmenizin adını mı kullanıyorsunuz?
• Hedef kitleniz - Markanıza, işinize ve kim olduğunuza sadık olmanın müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşıladığı yer burasıdır. Kitlenizle rezonansa girmek ve ses tonlarını bir dereceye kadar onlara yansıtmak istiyorsunuz, bu yüzden bu biraz iki yönlü bir yol.

Yukarıdaki görüntü, strateji temelleri atölyelerimizden birinden bir anlık görüntüdür (buradan Kendin Yap e-posta kursuna kaydolun).

Biraz aptalca görünebilir, ancak müşterilerimizden bu seçenekler arasında seçim yapmalarını isteyerek - ve daha birçokları var - konuşmayı başlatıyor ve ses tonlarının ne olmasını istedikleri konusunda daha iyi bir fikir oluşturuyoruz. Bunların bazıları için ortasına inebilirsiniz, ancak hepsi değil. Bunu yaparsanız, robotik ve akıl almaz bir ses çıkarırsınız. Bir ses tonuna sahip olmak için sizi tanımlayan seçimleri yapmaya istekli olmalısınız.

Hareket halindeki ses tonu

İşte klasik bir örnek:

Google vs Apple

Bu, şimdiye kadarki en akıllı ve en hızlı Pixel olan Google Pixel 6 Pro'nun açılış sayfası kopyasıdır:

İşlemcinin gücünden, parlak kameralarından, tüm gün dayanan pilden ve gerçekten harika güvenlikten bahsediyorlar. Hepsi iyi şeyler. Sonra bunu Apple ile karşılaştırın:

Kulağa tamamen farklı geliyor, değil mi?

Yine de içeriği düşünün. Aynı şeyleri söylüyorlar. Parlak kamera. Güçlü mikroçip. Daha uzun pil ömrü. Bunu böyle söylüyorlar, bu tamamen farklı. Apple'ın tonu daha bölücü ve duygusal. İnsanlar onu sevecek ya da bir sürü waffle olduğunu düşünecekler. Ama kabileni kurmak istediğin için insanları püskürtmek güzel. Alacak kişilere hitap edin ve almayacakları ertelemeyin. Öne çıkmanın tek yolu bu.

Ses tonu neden önemlidir?

İyi tanımlanmış bir ses tonu önemlidir. Markanızı oluşturur, hedef kitlenizden duyguları (ve eylemleri) ortaya çıkarır ve trafiği, kitleyi ve olası satışları artırır.

Marka kimliği ve tanınırlık oluşturma

Biri 'Markanızı nasıl tanırsınız?' derse En açık cevap muhtemelen logonuz ve adınızdır. Öyleyse bu şeyleri uzaklaştıralım. İnsanlar hala senin işin olduğunu bilecekler mi? Gerçekten tanımlanabilir misin? İyi konuşlandırılmış, ayırt edici bir ses tonunuz varsa, cevap evet olmalıdır.

Bunun iyi bilinen bir örneği Masum İçecekler'dir. İçeriğinin bir kısmını okursanız, küçük haleleri ve isimleri olmasa bile, kimin yazdığını tahmin edebilirsiniz.

Duygu uyandırmak

İnsanların hissettikleri, insanların düşündüklerinden daha etkilidir. Hepimiz karar verirken inanılmaz derecede rasyonel olduğumuzu düşünmeyi severiz. Pro ve aleyhte listemizi yapıyoruz. Küçük bir tablo oluşturuyoruz. Ama nihayetinde, bir tür olarak, rasyonel kararlarda pek iyi değiliz ve duygularımızdan çok fazla etkileniyoruz. İnsanlar satış huninizden geçerken ses tonunuzla olumlu duyguları tetikleyebilirseniz, bunun bir etkisi olacaktır.

Arama motoru optimizasyonu için iyi olan ilgi çekici içerik oluşturma

Net bir ses tonunuz yoksa, insanlar çok çabuk sıkılacaktır. Sitenizde takılmayacaklar. Diğer makaleleri okumazlar. Etkileşime girmeyecekler. Ve Google bunu tanıyacak. Bunlar, arama motorlarında nasıl sıralandığınızı etkileyen faktörlerdir. Kitleniz etrafta dolaşmıyorsa, Google içeriğinizi buna göre sıralayacaktır.

Dönüşüm alma

İnsanları dönüştürmeye teşvik etmek için bu duygusal bağlantıyı kurmalısınız. Dönüşüm, bir satış, abonelik veya bir demoya kaydolma anlamına gelebilir. İnsanların iletişim bilgileri gibi ayrıntılarından vazgeçmeleri için bu güvenlik duygusuna ihtiyaçları vardır.

Tamamen yabancılara e-posta adresinizi vererek cadde boyunca yürümezsiniz. Biraz bağlantı olduğunu ve bunun duyguya dayalı olduğunu hissetmek istersiniz. İnsanların makalenizi okuduklarında bir güven duygusu hissetmelerini istiyorsunuz. 'Bulut göçü hakkında gerçekte ne dediklerini unuttum, ama ne hakkında konuştuklarını biliyorlarmış gibi konuştuklarını ve benim gibi insanlar gibi konuştuklarını' düşünmelerini istiyorsunuz. Ses tonu, 'Onları hatırlıyorum' duygusunu yaratır. Onları seviyorum. Onlara geri döneceğim.' İstediğin bu.

Ses tonunu ne etkiler?

Etkilemek ve dolayısıyla ses tonunuzu ifade etmek için yapabileceğiniz birkaç şey var.

mesajlaşma

Mesajınız size ne söylediğinizi neden söylediğinize dair bir fikir verir. Ses tonu yalnızca söylediklerinizle ve neden söylediğinizle uyumlu olduğunda çalışır. Eğer yankılanacak ve doğru hissedilecekse, bu şeylerin eşleşmesi gerekir.

Mesajınız 'deneyimli uzmanlarsınız' ise ve tonunuz 'yetkili' ise, 'Bu sorunu çözmenin birçok yolu var ve bunları ayırt etmek zor' gibi bir şey söylemeyin. Söyledikleriniz mesajlarınızı veya ses tonunuzu desteklemiyor. Bunun yerine, 'Bu sorunu sayısız kez gördükten sonra, onu çözmenin birçok yolu olduğunu ve bunları nasıl ayırt edeceğimizi biliyoruz' gibi bir şey söylemek istersiniz. Aynı şeyi söylediniz, gerçekten, ama hem uzmanlık mesajınızı hem de otoriter tonunuzu ileten farklı bir şekilde. Mesajlaşma ve ses tonu birbirini güçlendirir.

Kitle

Burada başka bir rol daha var ve o da seyirci. Müşterilerinizin ve akran gruplarının nasıl konuştuğunu düşünün. Yazarken, müşterilerinizin gerçekten istediği özellikleri canlandırmak istersiniz. Gerçekçi, ayrıntılı ve eğitici bir şekilde yazmak isteyebilirsiniz, ancak müşterilerinizin heyecan verici, cesur ve dürtüsel girişimciler olduğu bir pazardaysanız, bu yankı uyandıracak mı? Muhtemelen değil. Bu nedenle, kitlenize karşı empatik olun. Müşterilerinizin kullandığı terminolojiyi ve stili yansıtın. Farklı olun, ancak sempatik olun.

Kaynaklar

Yazarken hangi kaynaklara atıfta bulunuyorsunuz? Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal? McKinsey mi yoksa Harvard Business Review mu? Yoksa akademik dergiler ve kitaplar mı? Kaynak seçiminiz, ses tonunuzla ilgili bir şeyi gösterir. Stratejik, 'halkın sesi', geeky - bu kaynakların da kendi tonları var.

Yapı

Özellikle çevrimiçi olarak, insanlar metninizi tararken, başlıklar gibi yapısal öğelere dayalı olarak bir şeyin ne tür bir stil olduğuna hemen karar vereceklerdir.

New Yorker'da metin blokları var, bu yüzden muhtemelen oturup sindirmeniz gereken bilgilerle dolu bir şey olduğunu biliyorsunuz. Buzzfeed'e gidiyorsunuz, bir alıntınız, bir satırınız, bir cümle paragrafınız, gömülü bir tweet'iniz, bir bağlantınız, başka bir cümleniz var. Çok hızlı. Enerjik. Yüksek seviyede. Daha bu kelimelerin ne söylediğini bile anlamadan, o enerjiyi ve tonu algılarsınız.

Yaptığın argüman

Çok dengeli ve bilgilendirici olacak mısınız? Fikir sahibi ve otoriter olacak mısınız? Meraklı ve ilham verici olacak mısınız? Belirli bir içerikte yaptığınız argümanla nasıl başa çıkıyorsunuz?

nereye atıyorsun

Bu, kısmen yazdığınız içeriğin türünden ve dönüşüm hunisinde nerede durduğundan etkilenecektir, ancak bu kısıtlamalar dahilinde, yine de nasıl seslendireceğiniz konusunda ton tabanlı kararlar verebilirsiniz. İzleyicinin ne kadar bilgisi olduğunu varsayıyorsunuz? Ne kadar detaylı ve akademik olacaksınız?

Hareket halindeki ses tonu örnekleri

İşte ses tonu eyleminin üç örneği. Bunlar, B2B teknoloji sektöründeki gerçek müşterilerden ve gerçek iş parçalarından uyarlanmıştır. Masum İçecekler'den daha incelikli, incelikli ses tonları sergiliyorlar ki bu sizin için daha pratiktir.

Her örnek, sesin metne nasıl çevrildiğini görebilmeniz için uygun bir ses tonu belgesinin özetlenmiş ve yoğunlaştırılmış versiyonundan madde işaretleri içerir.

örnek 1

• İdealist ve iyimser - işlerin farklı şekilde yapılabileceğine inanıyoruz.
• Ama aynı zamanda gerçeğe de dayalı : veriye dayalı ve içgörüye dayalı. İletişim kurma şeklimizde gayri resmi ama ne söylediğimiz konusunda bilgili .
• Ürünümüz ve elde edebileceği sonuçlar konusunda tutkulu .
• Okurlarımıza ve müşterilerimize, zamanlarına ve ihtiyaçlarına saygılıyız.

Bu ses tonunu nasıl ortaya çıkardığımızı satış e-postası örneğinde görebilirsiniz. 'Umut' ve 'güçlendirmek' kelimelerinin kullanımı idealist ve iyimser tonla ilgilidir. Konuyla ilgili tutku ve empati duygusu elde edersiniz. Bu kısa bir e-postadır, bu nedenle yazar alıcının zamanına saygı duymuştur. Bütün bu unsurlar burada devreye giriyor.

Örnek 2

• Güçlendirin. İnsanların projelerini, programlarını ve portföylerini yönetmek için ihtiyaç duydukları araçları bulmalarına, onları ürünlerimizden en iyi şekilde yararlanmaya teşvik eden ve onları bilgilendiren bir dil kullanarak yardımcı olun.
• Saygı duymak. Okuyuculara hak ettikleri saygıyı gösterin. Kendinizi onların yerine koyun ve onları küçümsemeyin. Yapacak başka işleri olduğunu unutmayın. İnsanlara pazarlama yapmayın; onlarla iletişim kurun.
• Eğitim vermek. Okuyuculara sadece söylemek istediklerimizi değil, bilmeleri gerekenleri de söyleyin. Onlara daha fazla bilgi edinme fırsatlarıyla birlikte ihtiyaç duydukları bilgileri verin. Uzman olduğunuzu ve okuyucuların bildiğiniz her şeye erişimi olmadığını unutmayın.
• Doğruyu konuş. X'in kullanıcılarımızın hayatındaki yerini anlayın. Dramatik hikaye anlatımından ve görkemli iddialardan kaçının. Gerçek güçlü yönlerimize odaklanın.

Bunun için ses tonu insanları güçlendirmekle ilgilidir. Bu nedenle onları bilgilendiren ve cesaretlendiren bir dil kullanır. İzleyicilerde makul miktarda bilgi olduğunu varsayar ve onları küçümsemez. Daha ziyade, eğitici ve bilgilendirici, satış değil. Ayrıca, ses tonunun 'eğitim' kısmını destekleyen araştırma ve raporlara da atıfta bulunuyor.

Örnek 3

• Yetenekli: …sorularına hem teknik açıdan hem de süreç yönetimi açısından kolayca yanıt verebilir… Bizimle aynı fikirde olan insanlarla takılmayı severiz…
• Kapsamlı: kendini işine adamış X mühendislerimiz, proje yöneticileri ve geliştirme ekipleriyle birlikte 'siperde'… Harika X konusunda ciddiyiz ve verileri yalnızca fikirleri değil, kararları da bilgilendirmek için kullanıyoruz.
• Sonuç odaklı: İlham almak, yenilik yapmak, kalıpların dışında düşünmek için nedenler ararız. Hedeflerine ulaşmak için kuruluşlarla birlikte çalışma yeteneklerimize güveniyoruz. …biz de ufukta gözümüz var.
• Samimi: Önemli olan müşteri için çözüm bulmak ve her zaman haklı olmadığımızı bilecek kadar kendimizin farkındayız… dürüst ve açık sözlü… Bunun bir kısmı da bilgiyi samimi bir şekilde iletmek anlamına geliyor.
• Kalpten konuşmak: Arkadaşça, gayri resmi bir şekilde iletişim kurarız (ama alaycı veya açıkça saygısız değil)… B2B, sonuçta gerçekten sadece insandan insanadır.

Bu örnekte, yazar eğlenceli bir şekilde Agile hakkında merak uyandırıyor. Diğer kişinin gerçekten meşgul olacağını düşündükleri bir konuşma yapıyorlar. Sonuç odaklıdırlar, faydalardan ve inanmak için sebeplerden bahsederler. Bütün stil çok net bir şekilde kalpten geliyor. İkinci örnekten farklıdır. Çok daha rahat. 'Meta söylem' diyebileceğiniz çok daha fazla tür var - cümleleri birleştirmeye yardımcı olan ve doğrudan okuyucuya hitap eden kelimeler.

Ton bölgesine 5 adım

Son olarak, bir dahaki sefere yazmaya başladığınızda yapabileceğiniz bazı eylemler üzerinde duralım. Kendinizi 'ton alanına' sokmanın beş yolu:

1. Kendinizi o ses tonuna bırakın. Ses tonunuzu ve mesajlaşma belgelerinizi yeniden okuyun. Bazı geçmiş makaleleri okuyun. Doğru kafa boşluğuna girin.
2. Müzik deneyin . Articulate'de, müşteriler ve farklı sesler arasında çok fazla vites değiştirmemiz gerekiyor. Bu nedenle, belirli bir vibe ile ilişkilendirdiğiniz bir sanatçıya veya çalma listesine sahip olmanıza yardımcı olur. Kendine güvenen, güçlü bir ses tonu için Beyonce. Sakin ve güven verici bir şey için Enya. Kate Bush, ilginç olacaksanız.
3. Kendin ol. Hayata bir ses tonu getirirken yapabileceğiniz en kötü şeylerden biri, 'bir ses' yazmaktır. Ya Alan Partridge gibi çizgi filmlerle karşılaşacaksınız ya da çok yapmacık ve garip gelecek. Yapmak istediğiniz şey, kişiliğinizin ses tonuyla ve işletmenizin kişiliğiyle en çok örtüşen unsurlarını bulmaktır. Bunlara yaslanın, kendinizin bu yönlerini düşünün ve kendinizin bu unsurunu yazınıza taşıyın. Bu daha insani ve doğal hissettirecek.
4. Hemingway uygulamasını kullanın. Karmaşık cümleleri, uzun cümleleri, pasif sesi ve zarfları vurgulayacaktır. Bu, ses tonunuzda tutarlılığı nerede kaybettiğinizi anlamanıza yardımcı olacaktır.
5. Çalışmanızı yüksek sesle okuyun. Bitirdiğinizde, fiziksel olarak gerçek sesinizle yüksek sesle söyleyin. Sadece kafanızda okumayın. Kendine sor. Kulağa insan geliyor mu? Sizin işinize benziyor mu?

İşte orada - markanızın ses tonunu metin yazarlığı yoluyla nasıl ifade edersiniz. Ses tonunuzla ilgili dokümantasyonunuzla ilgili yardım almak veya mükemmel bir marka üzerine metin yazarlığı (veya her ikisi birden!) için ekibimizle iletişime geçin. Sizi de ton bölgesine sokmaktan mutluluk duyarız.