Come esprimere il tono di voce del tuo brand attraverso il copywriting

Stabilire un "tono di voce" è uno dei modi chiave con cui le aziende possono costruire un marchio coerente e riconoscibile.

Prima di tutto, devi documentare il tono di voce della tua azienda. Il passo successivo è capire come applicarlo a tutti i tuoi contenuti e comunicazioni. Colmare quel divario è ciò su cui ci stiamo concentrando oggi.

Questo articolo è adattato da un webinar I (Clare Dodd, Editor in Chief di Articulate Marketing), ospitato. Puoi guardare la registrazione e scaricare le diapositive qui sotto:

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Cos'è il tono di voce?

"Le persone dimenticheranno quello che hai detto, le persone dimenticheranno quello che hai fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire."

— Maya Angelou, scrittrice di memorie e poetessa americana

Se il copywriting può essere suddiviso in due metà, la prima è ciò che dici e la seconda è il tono della voce, ovvero come lo dici.

Il tono di voce riguarda il far sentire le cose alle persone. Idealmente, cose buone. Riguarda come dici quello che dici e come fai sentire le persone quando lo dici.

Ci sono quattro elementi che compongono il tuo tono di voce. Quelli sono:

• Atteggiamento - Qual è l'atteggiamento che vuoi dimostrare come azienda? Sei energico e giovane, o calmo e professionale, per esempio?
• Energia - Questa è l'atmosfera generale del tuo tono. Sei positivo e ottimista? Interrogativo e curioso? Audace e assertivo?
• Sintassi e regole - Questi sono i dettagli pratici. Ad esempio, ti riferisci alla tua attività come "noi" o usi sempre il nome della tua attività?
• Il tuo pubblico - È qui che essere fedeli al tuo marchio, alla tua attività e a chi sei soddisfa le esigenze dei tuoi clienti. Vuoi entrare in risonanza con il tuo pubblico e riflettere il loro tono di voce in una certa misura, quindi è un po' una strada a doppio senso.

L'immagine sopra è un'istantanea di uno dei nostri workshop sui fondamenti strategici (iscriviti al corso e-mail fai-da-te, qui).

Potrebbe sembrare un po' sciocco, ma chiedendo ai nostri clienti di scegliere tra queste opzioni - e ce ne sono molte altre - apriamo la conversazione e stabiliamo un'idea migliore di quale sia il loro tono di voce. Puoi atterrare nel mezzo per alcuni di questi, ma non tutti. Se lo fai, finirai per sembrare robotico e non memorabile. Devi essere disposto a fare le scelte che ti definiscono per avere un tono di voce.

Tono di voce in azione

Ecco un classico esempio:

Google contro Apple

Questa è la copia della pagina di destinazione per Google Pixel 6 Pro, il Pixel più intelligente e veloce di sempre:

Stanno parlando della potenza del processore, della loro brillante fotocamera, della batteria che dura tutto il giorno e di una sicurezza davvero eccezionale. Tutte cose buone. Quindi confrontalo con Apple:

Suona completamente diverso, giusto?

Considera il contenuto però. Stanno dicendo le stesse cose. Fotocamera lucida. Microchip potente. Maggiore durata della batteria. È come lo dicono che è completamente diverso. Il tono di Apple è più divisivo ed emotivo. La gente lo adorerà o penserà che sia un carico di waffle. Ma va bene respingere le persone perché vuoi costruire la tua tribù. Fai appello alle persone che compreranno e non preoccuparti di rimandare quelle che non lo faranno. Questo è l'unico modo per distinguersi.

Perché il tono di voce è importante?

Un tono di voce ben definito è importante. Costruisce il tuo marchio, suscita emozioni (e azioni) dal tuo pubblico e aumenta il traffico, il pubblico e i lead.

Costruire identità e riconoscimento del marchio

Se qualcuno dice "Come riconosci il tuo marchio?" La risposta più ovvia è probabilmente il tuo logo e il tuo nome. Quindi portiamo via quelle cose. La gente saprebbe ancora che sono affari tuoi? Sei davvero identificabile? Se hai un tono di voce ben distribuito e distintivo, la risposta dovrebbe essere sì.

Un noto esempio di questo è Innocent Drinks. Se leggi alcuni dei loro contenuti, anche senza il loro piccolo alone e il loro nome, saresti in grado di indovinare chi l'ha scritto.

Suscitare emozione

Il modo in cui le persone si sentono ha più impatto del modo in cui le persone pensano. Tutti amiamo pensare di essere incredibilmente razionali quando prendiamo decisioni. Facciamo la nostra lista di pro e contro. Facciamo un piccolo foglio di calcolo. Ma, in definitiva, come specie, in realtà non siamo molto bravi nelle decisioni razionali e siamo fortemente influenzati dalle nostre emozioni. Se riesci a innescare emozioni positive attraverso il tuo tono di voce mentre le persone stanno attraversando la tua canalizzazione di vendita, ciò avrà un impatto.

Creazione di contenuti accattivanti utili per l'ottimizzazione dei motori di ricerca

Se non hai un tono di voce chiaro, le persone si annoieranno molto rapidamente. Non rimarranno sul tuo sito. Non leggeranno altri articoli. Non interagiranno. E Google lo riconoscerà. Questi sono fattori che influenzano il modo in cui sei classificato sui motori di ricerca. Se il tuo pubblico non si ferma, Google classificherà i tuoi contenuti di conseguenza.

Ottenere conversioni

Devi costruire quella connessione emotiva per incoraggiare le persone a convertirsi. La conversione può significare una vendita, un abbonamento o l'iscrizione a una demo. Affinché le persone rinuncino ai propri dettagli, come le informazioni di contatto, hanno bisogno di quel senso di sicurezza.

Non cammineresti per strada, dando a dei perfetti sconosciuti il ​​tuo indirizzo email. Vuoi sentire che c'è un po' di connessione e che si basa sulle emozioni. Vuoi che le persone provino un senso di fiducia quando leggono il tuo articolo. Vuoi che pensino "Ho dimenticato cosa hanno effettivamente detto sulla migrazione al cloud, ma ricordo che sembravano che sapessero di cosa stavano parlando e suonavano come il mio tipo di persone". Il tono di voce crea quel senso di "Li ricordo. Mi piacciono. Tornerò da loro.' Questo è ciò che vuoi.

Cosa influenza il tono di voce?

Ci sono diverse cose che puoi fare per influenzare e quindi esprimere il tuo tono di voce.

Messaggistica

I tuoi messaggi ti danno il concetto del perché stai dicendo quello che stai dicendo. Il tono di voce funziona solo quando è allineato a ciò che stai dicendo e al motivo per cui lo stai dicendo. Queste cose devono corrispondere se vogliono risuonare e sentirsi vere.

Se il tuo messaggio è "sei un esperto esperto" e il tuo tono è "autorevole", non dire qualcosa del tipo "Ci sono molti modi per affrontare questo problema ed è difficile distinguerli". Quello che stai dicendo non esegue il backup dei tuoi messaggi o del tuo tono di voce. Invece, vorresti dire qualcosa del tipo: "Avendo visto questo problema innumerevoli volte, sappiamo che ci sono molti modi per risolverlo e come distinguerli è tutto nei dettagli". Hai detto lo stesso genere di cose, davvero, ma in un modo diverso che trasmette il tuo messaggio di competenza e il tuo tono autorevole. Messaggistica e tono si rafforzano a vicenda.

Pubblico

C'è un'altra parte in gioco qui ed è il pubblico. Pensa a come parlano i tuoi clienti e i loro gruppi di pari. Quando scrivi, vuoi mettere in atto gli attributi che i tuoi clienti vogliono effettivamente. Potresti voler scrivere in un modo che sia fattuale, dettagliato ed educativo, ma se ti trovi in ​​un mercato in cui i tuoi clienti sono tutti imprenditori eccitanti, audaci e impulsivi, questo risuonerà? Probabilmente no. Quindi, sii empatico con il tuo pubblico. Fai eco alla terminologia e allo stile utilizzati dai tuoi clienti. Sii distinto, ma comprensivo.

Fonti

Quando scrivi, a quali fonti ti riferisci? Il Financial Times, l'Economist, il Wall Street Journal? È McKinsey o Harvard Business Review? O sono giornali e libri accademici? La tua scelta di approvvigionamento indica qualcosa nel tuo tono di voce. Strategico, "voce del popolo", geek: anche queste fonti hanno il loro tono.

Struttura

In particolare online, quando le persone scansionano la tua copia, prendono una decisione immediata sul tipo di stile basato su elementi strutturali come le intestazioni.

Nel New Yorker hai blocchi di testo, quindi sai che probabilmente è qualcosa pieno di informazioni di cui avrai bisogno per sederti e digerire. Vai su Buzzfeed, hai una citazione, una riga, un paragrafo di una frase, un tweet incorporato, un link, un'altra frase. È molto veloce. È energico. È di alto livello. Prima ancora di sapere cosa stanno dicendo quelle parole, hai un senso di quell'energia e di quel tono.

L'argomento che stai facendo

Sarai molto equilibrato e informativo? Hai intenzione di essere supponente e autorevole? Hai intenzione di essere curioso e di ispirazione? Come stai affrontando l'argomento che stai facendo in un dato contenuto?

Dove lo lanci

Questo sarà in parte influenzato dal tipo di contenuto che stai scrivendo e da dove si trova nella canalizzazione, ma all'interno di questi vincoli puoi comunque prendere alcune decisioni basate sul tono su come lo presenti. Quanta conoscenza presumi che il pubblico abbia? Quanto sarai dettagliato e accademico?

Esempi di tono di voce in azione

Ecco tre esempi di tono di voce in azione. Questi sono adattati da clienti reali e veri pezzi di lavoro nel settore tecnologico B2B. Mostrano toni di voce più sottili e sfumati rispetto a quelli di Innocent Drinks, che si spera sia più praticabile per te.

Ogni esempio include punti elenco da una versione riepilogativa e ridotta di un documento relativo al tono di voce, in modo da poter vedere come il tono viene tradotto in testo.

Esempio 1

• Idealisti e ottimisti : crediamo che le cose possano essere fatte diversamente.
• Ma anche radicato nella realtà: guidato dai dati e guidato dagli insight. Informale nel modo in cui comunichiamo, ma ben informato su ciò che diciamo.
• Appassionato del nostro prodotto e dei risultati che può ottenere.
• Rispettoso dei nostri lettori e clienti, del loro tempo e delle loro esigenze.

Puoi vedere i modi in cui stiamo facendo emergere questo tono di voce nell'esempio dell'e-mail di vendita. L'uso delle parole "speranza" e "potere" si riferisce al tono idealistico e ottimista. Ottieni un senso della passione e dell'empatia per l'argomento. È una breve email, quindi chi scrive ha rispettato l'ora del destinatario. Tutti questi elementi entrano in gioco qui.

Esempio 2

• Potenzia. Aiuta le persone a trovare gli strumenti di cui hanno bisogno per gestire i loro progetti, programmi e portafogli utilizzando un linguaggio che li informi e li incoraggi a realizzare la maggior parte dei nostri prodotti.
• Rispetto. Tratta i lettori con il rispetto che meritano. Mettiti nei loro panni e non essere condiscendente. Ricorda che hanno altre cose da fare. Non vendere alle persone; comunicare con loro.
• Educare. Dì ai lettori quello che devono sapere, non solo quello che vogliamo dire. Fornisci loro le informazioni esatte di cui hanno bisogno, insieme a opportunità per saperne di più. Ricorda che sei l'esperto e che i lettori non hanno accesso a tutto ciò che sai.
• Dì la verità. Comprendi il posto di X nella vita dei nostri utenti. Evita narrazioni drammatiche e affermazioni grandiose. Concentrati sui nostri veri punti di forza.

Il tono di voce per questo riguarda il potenziamento delle persone. Utilizza quindi un linguaggio che li informa e li incoraggia. Presuppone una buona dose di conoscenza nel pubblico e non parla con loro. Piuttosto, è presentato come educativo e informativo, non commerciale. Fa anche riferimento a ricerche e rapporti, che supportano la parte "educativa" del tono di voce.

Esempio 3

• Capace: …può fornire prontamente risposte alle loro domande, sia da un punto di vista tecnico che da un punto di vista della gestione dei processi… Ci piace divertirci con persone che la pensano allo stesso modo…
• Approfondito: i nostri ingegneri X dedicati sono "in trincea" con project manager e team di sviluppo... prendiamo sul serio l'ottimo X e utilizziamo i dati per prendere qualsiasi decisione, non solo per le opinioni.
• Guidato dai risultati: cerchiamo ragioni per ispirarci, innovare, pensare fuori dagli schemi. Siamo fiduciosi nelle nostre capacità di collaborare con le organizzazioni per raggiungere i loro obiettivi. ...abbiamo anche gli occhi puntati sull'orizzonte.
• Sincero: ciò che conta è risolvere per il cliente, e siamo abbastanza consapevoli da sapere che non abbiamo sempre ragione... onesti e diretti... In parte ciò significa fornire informazioni in modo schietto.
• Parlando dal cuore: comunichiamo in modo amichevole e informale (ma non sarcastico o apertamente irriverente)... Dopotutto, il B2B è davvero solo da umano a umano.

In questo esempio, lo scrittore sta impazzendo su Agile, in un modo divertente. Stanno avendo una conversazione con cui pensano che l'altra persona sarà davvero coinvolta. Sono orientati ai risultati, parlano di vantaggi e ragioni per credere. L'intero stile è molto chiaramente dal cuore. È diverso dal secondo esempio. È molto più rilassato. C'è molto più tipo di ciò che potresti chiamare "meta discorso" - parole che aiutano a unire le frasi e che si rivolgono direttamente al lettore.

5 passi alla zona di tono

Infine, concludiamo con alcune azioni che puoi intraprendere la prossima volta che ti siedi per scrivere. Ecco cinque modi per entrare nella "zona del tono":

1. Immergiti in quel tono di voce. Rileggi il tuo tono di voce e i documenti di messaggistica. Leggi alcuni articoli passati. Entra nello spazio di testa giusto.
2. Prova la musica . In Articulate, dobbiamo cambiare molto marcia tra clienti e voci diverse. Quindi aiuta avere un artista o una playlist che associ a una certa atmosfera. Beyonce per un tono di voce sicuro e potente. Enya per qualcosa di calmo e rassicurante. Kate Bush se stai andando per eccentrico.
3. Sii te stesso. Una delle cose peggiori che puoi fare, quando dai vita a un tono di voce, è scrivere con "una voce". O ti imbatterai in un cartone animato, come Alan Partridge, o sarà semplicemente molto burbero e imbarazzante. Quello che vuoi fare è trovare gli elementi della tua personalità che più risuonano con il tono di voce e la personalità della tua attività. Appoggiati a quelli, pensa a quegli aspetti di te stesso e porta quell'elemento di te stesso nella tua scrittura. Sembrerà più umano e naturale.
4. Usa l'app Hemingway. Evidenzierà frasi complesse, frasi lunghe, voce passiva e avverbi. Questo ti aiuterà a capire dove hai perso coerenza nel tono di voce.
5. Leggi il tuo lavoro ad alta voce. Quando l'hai finito, dillo fisicamente ad alta voce con la tua voce reale. Non limitarti a leggerlo nella tua testa. Chiedilo a te stesso. Suona umano? Sembra la tua attività?

Ecco qua: come esprimere il tono di voce del tuo marchio attraverso il copywriting. Se desideri aiuto con la tua documentazione sul tono di voce, o un copywriting stellare sul marchio (o entrambi!), contatta il nostro team. Saremmo felici di portare anche te nella zona dei toni.