Bagaimana mengekspresikan nada suara merek Anda melalui copywriting

Membangun 'nada suara' adalah salah satu cara utama agar bisnis dapat membangun merek yang konsisten dan dapat dikenali.

Pertama, Anda perlu mendokumentasikan nada suara bisnis Anda. Langkah selanjutnya adalah mencari tahu bagaimana menerapkannya di semua konten dan komunikasi Anda. Menjembatani kesenjangan itu adalah apa yang kami fokuskan hari ini.

Artikel ini diadaptasi dari webinar I (Clare Dodd, Pemimpin Redaksi di Articulate Marketing), yang diselenggarakan. Anda dapat menonton rekaman dan mengunduh slide di bawah ini:

Unduh slide

Apa itu nada suara?

'Orang akan melupakan apa yang Anda katakan, orang akan melupakan apa yang Anda lakukan, tetapi orang tidak akan pernah melupakan bagaimana Anda membuat mereka merasa.'

— Maya Angelou, penulis memoar dan penyair Amerika

Jika copywriting dapat dibagi menjadi dua bagian, yang pertama adalah apa yang Anda katakan dan yang kedua adalah nada suara - yaitu, bagaimana Anda mengatakannya.

Nada suara adalah tentang membuat orang merasakan sesuatu. Idealnya, hal-hal baik. Ini tentang bagaimana Anda mengatakan apa yang Anda katakan dan bagaimana Anda membuat orang lain merasa ketika Anda mengatakannya.

Ada empat elemen yang membentuk nada suara Anda. Yaitu:

• Sikap - Sikap apa yang ingin Anda tunjukkan sebagai bisnis? Apakah Anda energik dan muda, atau tenang dan profesional, misalnya?
• Energi - Ini adalah keseluruhan nada nada Anda. Apakah Anda positif dan optimis? Interogatif dan ingin tahu? Berani dan tegas?
• Sintaks dan aturan - Ini adalah detail praktisnya. Misalnya, apakah Anda menyebut bisnis Anda sebagai 'kami' atau apakah Anda selalu menggunakan nama bisnis Anda?
• Audiens Anda - Di sinilah menjadi benar untuk merek Anda, bisnis Anda dan siapa Anda memenuhi kebutuhan pelanggan Anda. Anda ingin beresonansi dengan audiens Anda dan mencerminkan nada suara mereka kembali kepada mereka sampai batas tertentu, jadi ini adalah jalan dua arah.

Gambar di atas adalah cuplikan dari salah satu lokakarya dasar strategi kami (mendaftar ke kursus email DIY, di sini).

Ini mungkin tampak agak konyol, tetapi dengan meminta klien kami untuk memilih di antara opsi ini - dan masih banyak lagi - kami membuka percakapan dan membangun gagasan yang lebih baik tentang nada suara yang mereka inginkan. Anda dapat mendarat di tengah untuk beberapa di antaranya, tetapi tidak semua. Jika Anda melakukannya, Anda akan terdengar seperti robot dan tidak dapat diingat. Anda harus bersedia membuat pilihan yang menentukan Anda memiliki nada suara.

Nada suara saat beraksi

Berikut ini contoh klasik:

Google vs Apple

Ini adalah salinan halaman arahan untuk Google Pixel 6 Pro, Pixel paling cerdas dan tercepat yang pernah ada:

Mereka berbicara tentang kekuatan prosesor, kamera mengkilap mereka, baterai sepanjang hari dan keamanan yang sangat bagus. Semua barang bagus. Kemudian bandingkan dengan Apple:

Kedengarannya sangat berbeda, bukan?

Pertimbangkan isinya. Mereka mengatakan hal yang sama. Kamera mengkilap. Mikrochip yang kuat. Daya tahan baterai lebih lama. Cara mereka mengatakannya sangat berbeda. Nada suara Apple lebih memecah belah dan emosional. Orang-orang akan menyukainya atau menganggapnya sebagai wafel. Tapi tidak apa-apa untuk mengusir orang karena Anda ingin membangun suku Anda. Menarik orang-orang yang akan membeli dan jangan khawatir tentang menunda mereka yang tidak mau. Itulah satu-satunya cara untuk menonjol.

Mengapa nada suara penting?

Nada suara yang terdefinisi dengan baik itu penting. Ini membangun merek Anda, memunculkan emosi (dan tindakan) dari audiens Anda dan menumbuhkan lalu lintas, audiens, dan prospek.

Membangun identitas dan pengakuan merek

Jika seseorang berkata, 'Bagaimana Anda mengenali merek Anda?' Jawaban yang paling jelas mungkin adalah logo dan nama Anda. Jadi mari kita singkirkan hal-hal itu. Apakah orang-orang masih tahu bahwa itu adalah bisnis Anda? Apakah Anda benar-benar dapat diidentifikasi? Jika Anda memiliki nada suara yang khas dan diterapkan dengan baik, maka jawabannya adalah ya.

Contoh yang terkenal adalah Innocent Drinks. Jika Anda membaca beberapa konten mereka, bahkan tanpa halo kecil dan nama mereka, Anda akan dapat menebak siapa yang menulisnya.

Memunculkan emosi

Cara orang merasa lebih berdampak daripada cara orang berpikir. Kita semua suka berpikir bahwa kita sangat rasional ketika membuat keputusan. Kami membuat daftar pro dan kontra kami. Kami membuat spreadsheet kecil. Tapi, pada akhirnya, sebagai spesies, kita sebenarnya tidak pandai dalam mengambil keputusan rasional dan kita sangat dipengaruhi oleh emosi kita. Jika Anda dapat memicu emosi positif melalui nada suara Anda saat orang-orang melalui saluran penjualan Anda, itu akan berdampak.

Membuat konten menarik yang bagus untuk pengoptimalan mesin telusur

Jika Anda tidak memiliki nada suara yang jelas, orang akan cepat bosan. Mereka tidak akan berkeliaran di situs Anda. Mereka tidak akan membaca artikel lain. Mereka tidak akan berinteraksi. Dan Google akan mengenali itu. Itulah faktor-faktor yang mempengaruhi bagaimana Anda diperingkatkan di mesin pencari. Jika audiens Anda tidak bertahan, Google akan memberi peringkat konten Anda sesuai.

Mendapatkan konversi

Anda harus membangun hubungan emosional itu untuk mendorong orang berpindah agama. Konversi dapat berarti penjualan, atau langganan, atau mendaftar ke demo. Bagi orang-orang untuk menyerahkan detail mereka, seperti informasi kontak mereka, mereka membutuhkan rasa aman itu.

Anda tidak akan berjalan di sepanjang jalan, memberikan alamat email Anda kepada orang asing. Anda ingin merasakan bahwa ada sedikit hubungan dan itu didasarkan pada emosi. Anda ingin orang merasakan rasa percaya ketika mereka membaca artikel Anda. Anda ingin mereka berpikir 'Saya lupa apa yang sebenarnya mereka katakan tentang migrasi cloud, tapi saya ingat mereka terdengar seperti mereka tahu apa yang mereka bicarakan dan mereka terdengar seperti orang-orang seperti saya.' Nada suara menciptakan perasaan, 'Saya ingat mereka. Saya suka mereka. Aku akan kembali kepada mereka.' Itu yang kamu mau.

Apa yang mempengaruhi nada suara?

Ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan untuk memengaruhi dan karenanya mengekspresikan nada suara Anda.

Perpesanan

Pesan Anda memberi Anda konsep mengapa Anda mengatakan apa yang Anda katakan. Nada suara hanya berfungsi jika selaras dengan apa yang Anda katakan dan mengapa Anda mengatakannya. Hal-hal ini harus cocok jika ingin beresonansi dan terasa benar.

Jika pesan Anda adalah 'Anda ahli berpengalaman' dan nada Anda 'berwibawa', jangan katakan sesuatu seperti, 'Ada banyak cara untuk mengatasi masalah ini dan sulit untuk membedakannya.' Apa yang Anda katakan tidak mendukung pesan atau nada suara Anda. Alih-alih, Anda ingin mengatakan sesuatu seperti, 'Setelah melihat masalah ini berkali-kali, kami tahu ada banyak cara untuk menyelesaikannya dan cara membedakan semuanya secara mendetail.' Anda telah mengatakan hal yang sama, sebenarnya, tetapi dengan cara yang berbeda yang menyampaikan pesan keahlian dan nada berwibawa Anda. Pesan dan nada memperkuat satu sama lain.

Hadirin

Ada peran lain yang dimainkan di sini dan itu adalah penonton. Pikirkan tentang bagaimana pelanggan Anda dan kelompok sebaya mereka berbicara. Saat Anda menulis, Anda ingin menerapkan atribut yang benar-benar diinginkan pelanggan Anda. Anda mungkin ingin menulis dengan cara yang faktual, mendetail, dan mendidik, tetapi jika Anda berada di pasar di mana semua pelanggan Anda adalah wirausahawan yang menarik, berani, dan impulsif, apakah itu akan beresonansi? Mungkin tidak. Jadi, berempati kepada audiens Anda. Gema terminologi dan gaya yang digunakan pelanggan Anda. Jadilah berbeda, tapi simpatik.

Sumber

Saat menulis, sumber apa yang Anda rujuk? The Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal? Apakah itu McKinsey atau Harvard Business Review? Atau apakah itu jurnal dan buku akademis? Pilihan sumber Anda menunjukkan sesuatu tentang nada suara Anda. Strategis, 'suara rakyat', culun - sumber-sumber ini juga memiliki nada sendiri.

Struktur

Khususnya online, ketika orang memindai salinan Anda, mereka akan segera membuat keputusan tentang gaya apa yang didasarkan pada elemen struktural seperti judul.

Di New Yorker Anda memiliki blok teks, jadi Anda tahu itu mungkin sesuatu yang dikemas dengan informasi yang Anda perlukan untuk duduk dan mencerna. Anda pergi ke Buzzfeed, Anda punya kutipan, baris, paragraf satu kalimat, tweet tertanam, link, kalimat lain. Ini sangat cepat. Ini energik. Ini tingkat tinggi. Bahkan sebelum Anda tahu apa yang dikatakan kata-kata itu, Anda sudah merasakan energi dan nada itu.

Argumen yang Anda buat

Apakah Anda akan menjadi sangat seimbang dan informatif? Apakah Anda akan berpendirian dan berwibawa? Apakah Anda akan ingin tahu dan menginspirasi? Bagaimana Anda mengatasi argumen yang Anda buat dalam konten tertentu?

Di mana Anda melemparnya?

Ini akan dipengaruhi sebagian oleh jenis konten yang Anda tulis dan di mana ia berada di corong, tetapi dalam batasan itu Anda masih dapat membuat beberapa keputusan berdasarkan nada seputar cara Anda melemparnya. Berapa banyak pengetahuan yang Anda asumsikan dimiliki audiens? Seberapa detail dan akademis Anda?

Contoh nada suara dalam tindakan

Berikut adalah tiga contoh nada suara dalam tindakan. Ini diadaptasi dari klien nyata dan karya nyata di sektor teknologi B2B. Mereka menampilkan nada suara yang lebih halus dan bernuansa daripada minuman seperti Innocent Drinks, yang semoga lebih praktis untuk Anda.

Setiap contoh menyertakan poin-poin dari versi ringkasan dan ringkas dari nada yang tepat dari dokumen suara, sehingga Anda dapat melihat bagaimana nada diterjemahkan ke dalam teks.

Contoh 1

• Idealis dan optimis - kami percaya segala sesuatu dapat dilakukan secara berbeda.
• Tetapi juga didasarkan pada kenyataan: didorong oleh data dan dipimpin oleh wawasan. Informal dalam cara kita berkomunikasi, tetapi berpengetahuan tentang apa yang kita katakan.
• Bergairah tentang produk kami dan hasil yang dapat dicapai.
• Menghormati pembaca dan pelanggan kami, waktu dan kebutuhan mereka.

Anda dapat melihat cara kami menonjolkan nada suara ini dalam contoh email penjualan. Penggunaan kata 'harapan' dan 'berdaya' berkaitan dengan nada idealis dan optimis. Anda mendapatkan rasa gairah dan empati untuk materi pelajaran. Ini email pendek, jadi penulis menghargai waktu penerima. Semua elemen ini berperan di sini.

Contoh 2

• Memberdayakan. Bantu orang menemukan alat yang mereka butuhkan untuk mengelola proyek, program, dan portofolio mereka dengan menggunakan bahasa yang menginformasikan dan mendorong mereka untuk membuat sebagian besar produk kami.
• Menghormati. Perlakukan pembaca dengan rasa hormat yang layak mereka terima. Tempatkan diri Anda pada posisi mereka, dan jangan merendahkan mereka. Ingatlah bahwa mereka memiliki hal-hal lain untuk dilakukan. Jangan pasarkan orang; berkomunikasi dengan mereka.
• Mendidik. Beri tahu pembaca apa yang perlu mereka ketahui, bukan hanya apa yang ingin kita katakan. Beri mereka informasi yang tepat yang mereka butuhkan, bersama dengan kesempatan untuk mempelajari lebih lanjut. Ingatlah bahwa Anda adalah ahlinya, dan pembaca tidak memiliki akses ke semua yang Anda ketahui.
• Bicaralah kebenaran. Pahami tempat X dalam kehidupan pengguna kami. Hindari penceritaan yang dramatis dan klaim yang muluk-muluk. Fokus pada kekuatan kita yang sebenarnya.

Nada suara untuk yang satu ini adalah tentang memberdayakan orang. Oleh karena itu menggunakan bahasa yang menginformasikan dan mendorong mereka. Ini mengasumsikan cukup banyak pengetahuan di antara penonton dan tidak merendahkan mereka. Sebaliknya, itu bernada pendidikan dan informatif, tidak menjual. Ini juga merujuk pada penelitian dan laporan, yang mendukung nada suara yang 'mendidik'.

Contoh 3

• Mampu: …dapat dengan mudah memberikan jawaban atas pertanyaan mereka, baik dari sudut teknis maupun dari sudut manajemen proses… Kami senang bergaul dengan orang-orang yang berpikiran sama...
• Teliti: Insinyur X kami yang berdedikasi berada 'di parit' dengan manajer proyek dan tim pengembangan ... kami serius dengan X yang hebat dan menggunakan data untuk menginformasikan keputusan apa pun, bukan hanya opini.
• Didorong oleh hasil: kami mencari alasan untuk mendapatkan inspirasi, berinovasi, berpikir di luar kotak. Kami yakin dengan kemampuan kami untuk bekerja sama dengan organisasi untuk mencapai tujuan mereka. …kita juga melihat cakrawala.
• Tulus: Yang penting adalah penyelesaian bagi pelanggan, dan kami cukup sadar diri untuk mengetahui bahwa kami tidak selalu benar… jujur ​​dan terus terang…Sebagian dari itu berarti menyampaikan informasi dengan cara yang jujur.
• Berbicara dari hati: Kami berkomunikasi dengan ramah, cara informal (tapi tidak sarkastik atau terang-terangan tidak sopan)… B2B benar-benar hanya manusia ke manusia, setelah semua.

Dalam contoh ini, penulis mencari tahu tentang Agile, dengan cara yang menyenangkan. Mereka melakukan percakapan yang menurut mereka akan benar-benar terlibat dengan orang lain. Mereka didorong oleh hasil, berbicara tentang manfaat dan alasan untuk percaya. Seluruh gaya sangat jelas dari hati. Berbeda dengan contoh kedua. Ini jauh lebih santai. Ada lebih banyak jenis dari apa yang Anda sebut 'wacana meta' - kata-kata yang membantu menggabungkan kalimat dan yang ditujukan kepada pembaca secara langsung.

5 langkah ke zona nada

Akhirnya, mari kita akhiri beberapa tindakan yang dapat Anda lakukan saat berikutnya Anda duduk untuk menulis. Berikut adalah lima cara untuk memasukkan diri Anda ke dalam 'zona nada':

1. Benamkan diri Anda dalam nada suara itu. Baca ulang nada suara dan dokumen perpesanan Anda. Baca beberapa artikel sebelumnya. Masuk ke ruang kepala yang tepat.
2. Cobalah musik . Di Articulate, kami cukup sering berpindah persneling antara klien dan suara yang berbeda. Jadi, ada baiknya memiliki artis atau daftar putar yang Anda kaitkan dengan getaran tertentu. Beyonce untuk nada suara yang percaya diri dan kuat. Enya untuk sesuatu yang tenang dan meyakinkan. Kate Bush jika Anda ingin yang unik.
3. Jadilah diri sendiri. Salah satu hal terburuk yang dapat Anda lakukan, ketika menghidupkan nada suara, adalah menulis dengan 'suara'. Anda akan menemukan kartun, seperti Alan Partridge, atau itu hanya akan menjadi sangat kaku dan canggung. Yang ingin Anda lakukan adalah menemukan elemen kepribadian Anda yang paling sesuai dengan nada suara dan kepribadian bisnis Anda. Bersandar pada itu, pikirkan tentang aspek-aspek diri Anda dan bawa elemen itu ke dalam tulisan Anda. Itu akan terasa lebih manusiawi dan alami.
4. Gunakan aplikasi Hemingway. Ini akan menyoroti kalimat kompleks, frasa panjang, suara pasif, dan kata keterangan. Ini akan membantu Anda mengetahui di mana Anda kehilangan konsistensi dalam nada suara Anda.
5. Baca pekerjaan Anda dengan keras. Setelah Anda menyelesaikannya, ucapkan secara fisik dengan suara Anda yang sebenarnya. Jangan hanya membacanya di kepala Anda. Bertanya pada diri sendiri. Apakah itu terdengar seperti manusia? Apakah itu terdengar seperti bisnis Anda?

Itu dia - cara mengekspresikan nada suara merek Anda melalui copywriting. Jika Anda membutuhkan bantuan dengan dokumentasi nada suara Anda, atau copywriting merek terkenal (atau keduanya!), hubungi tim kami. Kami akan dengan senang hati membawa Anda ke zona nada juga.