Wie Sie den Tonfall Ihrer Marke durch Texterstellung zum Ausdruck bringen

Die Etablierung eines „Tone of Voice“ ist eine der wichtigsten Methoden, mit denen Unternehmen eine konsistente, wiedererkennbare Marke aufbauen können.

Zunächst einmal müssen Sie den Tonfall Ihres Unternehmens dokumentieren. Der nächste Schritt besteht darin, herauszufinden, wie Sie es auf alle Ihre Inhalte und Kommunikationen anwenden können. Diese Lücke zu schließen, darauf konzentrieren wir uns heute.

Dieser Artikel ist eine Adaption eines Webinars , das ich (Clare Dodd, Chefredakteurin bei Articulate Marketing) veranstaltet habe. Nachfolgend können Sie sich die Aufzeichnung ansehen und die Folien herunterladen:

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Was ist Tonfall?

"Die Leute werden vergessen, was du gesagt hast, die Leute werden vergessen, was du getan hast, aber die Leute werden nie vergessen, wie du sie gefühlt hast."

— Maya Angelou, amerikanische Memoirenschreiberin und Dichterin

Wenn Copywriting in zwei Hälften unterteilt werden kann, ist die erste das, was Sie sagen, und die zweite der Tonfall – das heißt, wie Sie es sagen.

Beim Tone of Voice geht es darum, Menschen Dinge fühlen zu lassen. Im Idealfall gute Dinge. Es geht darum, wie Sie sagen, was Sie sagen, und wie Sie die Menschen fühlen lassen, wenn Sie es sagen.

Es gibt vier Elemente, die Ihren Tonfall ausmachen. Jene sind:

• Einstellung – Welche Einstellung möchten Sie als Unternehmen demonstrieren? Sind Sie zum Beispiel energisch und jugendlich oder ruhig und professionell?
• Energie – Dies ist die Gesamtstimmung Ihres Tons. Sind Sie positiv und optimistisch? Fragend und neugierig? Mutig und selbstbewusst?
• Syntax und Regeln - Dies sind die praktischen Details. Nennen Sie Ihr Unternehmen beispielsweise „wir“ oder verwenden Sie immer den Namen Ihres Unternehmens?
• Ihr Publikum – Hier erfüllt die Treue zu Ihrer Marke, Ihrem Unternehmen und Ihrer Persönlichkeit die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Sie möchten mit Ihrem Publikum in Resonanz treten und seinen Tonfall bis zu einem gewissen Grad zu ihm zurückspiegeln, also ist es eine Art Einbahnstraße.

Das obige Bild ist eine Momentaufnahme aus einem unserer Strategiegrundlagen-Workshops (melden Sie sich hier für den DIY-E-Mail-Kurs an).

Es mag ein bisschen albern erscheinen, aber indem wir unsere Kunden bitten, zwischen diesen Optionen zu wählen - und es gibt noch viele mehr -, öffnen wir das Gespräch und schaffen eine bessere Vorstellung davon, wie ihre Stimme sein soll. Bei einigen davon können Sie in der Mitte landen, aber nicht bei allen. Wenn Sie das tun, werden Sie am Ende roboterhaft und unvergesslich klingen. Sie müssen bereit sein, die Entscheidungen zu treffen, die Sie definieren, um einen Tonfall zu haben.

Tonfall in Aktion

Hier ist ein klassisches Beispiel:

Google gegen Apple

Dies ist die Zielseitenkopie für Google Pixel 6 Pro, das intelligenteste und schnellste Pixel aller Zeiten:

Sie sprechen über die Leistung des Prozessors, ihre glänzende Kamera, den ganztägigen Akku und wirklich große Sicherheit. Alles gute Sachen. Dann vergleichen Sie das mit Apple:

Klingt ganz anders, oder?

Betrachten Sie jedoch den Inhalt. Sie sagen die gleichen Dinge. Glänzende Kamera. Leistungsstarker Mikrochip. Längere Akkulaufzeit. Es ist, wie sie es sagen, das ist völlig anders. Apples Ton ist spaltender und emotionaler. Die Leute werden es lieben oder denken, es ist eine Ladung Waffel. Aber es ist in Ordnung, Leute abzuwehren, weil Sie Ihren Stamm aufbauen wollen. Sprechen Sie die Leute an, die kaufen werden, und machen Sie sich keine Sorgen, diejenigen abzuschrecken, die es nicht tun werden. Nur so kann man auffallen.

Warum ist der Tonfall wichtig?

Ein klar definierter Tonfall ist wichtig. Es baut Ihre Marke auf, löst Emotionen (und Aktionen) bei Ihrem Publikum aus und steigert den Verkehr, das Publikum und die Leads.

Aufbau von Markenidentität und Wiedererkennung

Wenn jemand fragt: "Woran erkennen Sie Ihre Marke?" Die offensichtlichste Antwort ist wahrscheinlich Ihr Logo und Ihr Name. Also lasst uns diese Dinge wegnehmen. Würden die Leute immer noch wissen, dass es Ihr Geschäft war? Sind Sie tatsächlich identifizierbar? Wenn Sie einen gut eingesetzten, unverwechselbaren Tonfall haben, dann sollte die Antwort ja lauten.

Ein bekanntes Beispiel dafür ist Innocent Drinks. Wenn Sie einige ihrer Inhalte lesen, auch ohne ihren kleinen Heiligenschein und ihren Namen, können Sie erraten, wer sie geschrieben hat.

Emotionen hervorrufen

Die Art und Weise, wie Menschen fühlen, ist wirkungsvoller als die Art und Weise, wie Menschen denken. Wir alle glauben gerne, dass wir unglaublich rational sind, wenn wir Entscheidungen treffen. Wir erstellen unsere Pro- und Contra-Liste. Wir erstellen eine kleine Tabelle. Aber letztendlich sind wir als Spezies eigentlich nicht sehr gut darin, rationale Entscheidungen zu treffen, und wir werden sehr stark von unseren Emotionen beeinflusst. Wenn Sie durch Ihren Tonfall positive Emotionen auslösen können, während die Leute durch Ihren Verkaufstrichter gehen, wird das eine Wirkung haben.

Erstellen Sie überzeugende Inhalte, die gut für die Suchmaschinenoptimierung sind

Wenn Sie keinen klaren Tonfall haben, langweilen sich die Leute sehr schnell. Sie werden nicht auf Ihrer Website herumhängen. Sie werden keine anderen Artikel lesen. Sie werden nicht interagieren. Und Google wird das erkennen. Das sind Faktoren, die beeinflussen, wie Sie in Suchmaschinen platziert werden. Wenn Ihr Publikum nicht in der Nähe bleibt, ordnet Google Ihre Inhalte entsprechend ein.

Konversionen erhalten

Sie müssen diese emotionale Verbindung aufbauen, um Menschen zur Konvertierung zu ermutigen. Conversion kann einen Verkauf, ein Abonnement oder die Registrierung für eine Demo bedeuten. Damit Menschen ihre Daten wie ihre Kontaktdaten preisgeben, brauchen sie dieses Gefühl der Sicherheit.

Sie würden nicht die Straße entlanggehen und völlig Fremden Ihre E-Mail-Adresse geben. Sie möchten das Gefühl haben, dass es eine kleine Verbindung gibt, und das basiert auf Emotionen. Sie möchten, dass die Leute Vertrauen empfinden, wenn sie Ihren Artikel lesen. Sie möchten, dass sie denken: „Ich habe vergessen, was sie eigentlich über die Cloud-Migration gesagt haben, aber ich erinnere mich, dass sie sich anhörten, als wüssten sie, wovon sie sprachen, und sie klangen wie meine Art von Leuten.“ Der Tonfall erzeugt dieses Gefühl von: „Ich erinnere mich an sie. Ich mag sie. Ich werde zu ihnen zurückkehren.' Das ist, was du willst.

Was beeinflusst den Tonfall?

Es gibt mehrere Dinge, die Sie tun können, um Ihren Tonfall zu beeinflussen und damit auszudrücken.

Nachrichten

Ihre Nachrichten geben Ihnen das Konzept, warum Sie sagen, was Sie sagen. Der Tonfall funktioniert nur, wenn er zu dem passt, was du sagst und warum du es sagst. Diese Dinge müssen zusammenpassen, wenn sie Resonanz finden und sich wahr anfühlen sollen.

Wenn Ihre Botschaft lautet: „Sie sind erfahrene Experten“ und Ihr Ton „autoritativ“ ist, sagen Sie nicht so etwas wie „Es gibt viele Möglichkeiten, dieses Problem anzugehen, und es ist schwer, zwischen ihnen zu unterscheiden.“ Was Sie sagen, unterstützt nicht Ihre Botschaft oder Ihren Tonfall. Stattdessen sollten Sie etwas sagen wie: „Nachdem wir dieses Problem unzählige Male gesehen haben, wissen wir, dass es viele Möglichkeiten gibt, es zu lösen, und wie man zwischen ihnen unterscheidet, liegt im Detail.“ Sie haben eigentlich das Gleiche gesagt, aber auf eine andere Weise, die sowohl Ihre fachliche Botschaft als auch Ihren autoritativen Ton vermittelt. Botschaft und Ton verstärken sich gegenseitig.

Publikum

Hier spielt noch eine andere Rolle eine Rolle, und das ist das Publikum. Denken Sie darüber nach, wie Ihre Kunden und ihre Peergroups sprechen. Wenn Sie schreiben, möchten Sie die Attribute umsetzen, die Ihre Kunden tatsächlich wollen. Vielleicht möchten Sie sachlich, detailliert und lehrreich schreiben, aber wenn Sie in einem Markt tätig sind, in dem Ihre Kunden alle aufregende, mutige und impulsive Unternehmer sind, wird das Anklang finden? Wahrscheinlich nicht. Seien Sie also empathisch für Ihr Publikum. Geben Sie die Terminologie und den Stil wieder, die Ihre Kunden verwenden. Seien Sie deutlich, aber sympathisch.

Quellen

Auf welche Quellen beziehen Sie sich beim Schreiben? Die Financial Times, der Economist, das Wall Street Journal? Ist es McKinsey oder Harvard Business Review? Oder sind es wissenschaftliche Zeitschriften und Bücher? Ihre Wahl der Beschaffung sagt etwas über Ihren Tonfall aus. Strategisch, „Voice of the People“, geeky – auch diese Quellen haben ihren eigenen Ton.

Struktur

Besonders online, wenn die Leute Ihre Kopie scannen, werden sie anhand von Strukturelementen wie Überschriften sofort entscheiden, welche Art von Stil etwas hat.

Im New Yorker haben Sie Textblöcke, also wissen Sie, dass es wahrscheinlich etwas voller Informationen ist, die Sie sich hinsetzen und verdauen müssen. Sie gehen zu Buzzfeed, Sie haben ein Zitat, eine Zeile, einen Absatz mit einem Satz, einen eingebetteten Tweet, einen Link, einen weiteren Satz. Es ist sehr schnell. Es ist energisch. Es ist ein hohes Niveau. Bevor Sie überhaupt wissen, was diese Worte sagen, haben Sie ein Gefühl für diese Energie und diesen Ton.

Das Argument, das Sie vorbringen

Wirst du sehr ausgeglichen und informativ sein? Wirst du eigensinnig und autoritär sein? Wirst du neugierig und inspirierend sein? Wie gehen Sie mit dem Argument um, das Sie in einem bestimmten Inhalt vorbringen?

Wo Sie es aufstellen

Dies wird teilweise von der Art des Inhalts beeinflusst, den Sie schreiben, und davon, wo er sich im Trichter befindet, aber innerhalb dieser Einschränkungen können Sie immer noch einige tonbasierte Entscheidungen darüber treffen, wie Sie ihn aufstellen. Wie viel Wissen gehen Sie davon aus, dass das Publikum hat? Wie detailliert und akademisch werden Sie sein?

Beispiele für den Tonfall in Aktion

Hier sind drei Beispiele für den Tone of Voice in Aktion. Diese sind von realen Kunden und realen Arbeiten im B2B-Tech-Bereich adaptiert. Sie zeigen subtilere, nuanciertere Stimmtöne als Innocent Drinks, was hoffentlich für Sie praktikabler ist.

Jedes Beispiel enthält Aufzählungspunkte aus einer zusammengefassten und komprimierten Version eines Dokuments mit dem richtigen Tonfall, sodass Sie sehen können, wie der Tonfall in Text übersetzt wird.

Beispiel 1

• Idealistisch und optimistisch – wir glauben, dass es auch anders geht.
• Aber auch realitätsnah : datengetrieben und erkenntnisgeleitet. Informell in der Art, wie wir kommunizieren, aber sachkundig in dem, was wir sagen.
• Leidenschaft für unser Produkt und die Ergebnisse, die es erzielen kann.
• Respektvoll gegenüber unseren Lesern und Kunden, ihrer Zeit und ihren Bedürfnissen.

Sie können sehen, wie wir diesen Tonfall im Verkaufs-E-Mail-Beispiel hervorheben. Die Verwendung der Wörter „Hoffnung“ und „Ermächtigung“ bezieht sich auf den idealistischen und optimistischen Ton. Man spürt die Leidenschaft und das Einfühlungsvermögen für die Materie. Es ist eine kurze E-Mail, daher hat der Verfasser die Zeit des Empfängers respektiert. All diese Elemente kommen hier ins Spiel.

Beispiel 2

• Ermächtigen. Helfen Sie Menschen, die Tools zu finden, die sie benötigen, um ihre Projekte, Programme und Portfolios zu verwalten, indem Sie eine Sprache verwenden, die sie informiert und sie ermutigt, das Beste aus unseren Produkten zu machen.
• Respekt. Behandle die Leser mit dem Respekt, den sie verdienen. Versetzen Sie sich in ihre Lage und bevormunden Sie sie nicht. Denken Sie daran, dass sie andere Dinge zu tun haben. Vermarkten Sie nicht Menschen; mit ihnen kommunizieren.
• Erziehen. Sagen Sie den Lesern, was sie wissen müssen, nicht nur, was wir sagen wollen. Geben Sie ihnen genau die Informationen, die sie benötigen, zusammen mit Möglichkeiten, mehr zu erfahren. Denken Sie daran, dass Sie der Experte sind und die Leser nicht auf alles zugreifen können, was Sie wissen.
• Sprich die Wahrheit. Verstehen Sie den Platz von X im Leben unserer Benutzer. Vermeiden Sie dramatisches Geschichtenerzählen und grandiose Behauptungen. Konzentrieren Sie sich auf unsere wahren Stärken.

Der Tonfall für diesen hier dreht sich darum, Menschen zu stärken. Es verwendet daher eine Sprache, die sie informiert und ermutigt. Es setzt ein ziemliches Maß an Wissen im Publikum voraus und redet nicht mit ihnen herab. Vielmehr ist es lehrreich und informativ, nicht verkaufsfördernd. Es verweist auch auf Forschungsergebnisse und Berichte, was den „Bildungs“-Teil des Tonfalls unterstützt.

Beispiel 3

• Kompetent: … kann bereitwillig Antworten auf ihre Fragen geben, sowohl aus technischer Sicht als auch aus Sicht des Prozessmanagements … Wir tauschen uns gerne mit Gleichgesinnten aus …
• Gründlich: Unsere engagierten X-Ingenieure arbeiten eng mit Projektmanagern und Entwicklungsteams zusammen … wir meinen es ernst mit großartigem X und verwenden Daten, um alle Entscheidungen zu treffen, nicht nur Meinungen.
• Ergebnisorientiert: Wir suchen nach Gründen, um uns inspirieren zu lassen, innovativ zu sein und um die Ecke zu denken. Wir vertrauen auf unsere Fähigkeiten, mit Organisationen zusammenzuarbeiten, um ihre Ziele zu erreichen. …wir haben auch den Horizont im Blick.
• Aufrichtig: Was zählt, ist die Lösung für den Kunden, und wir sind uns bewusst genug, um zu wissen, dass wir nicht immer Recht haben … ehrlich und direkt … Ein Teil davon bedeutet, Informationen auf offene Weise bereitzustellen.
• Apropos Herz: Wir kommunizieren freundlich, informell (aber nicht sarkastisch oder offen respektlos) … B2B ist schließlich wirklich nur von Mensch zu Mensch.

In diesem Beispiel macht sich der Autor auf unterhaltsame Weise über Agile lustig. Sie führen ein Gespräch, von dem sie glauben, dass die andere Person sich wirklich darauf einlassen wird. Sie sind ergebnisorientiert und sprechen über Vorteile und Gründe zu glauben. Der ganze Stil kommt ganz klar von Herzen. Es unterscheidet sich vom zweiten Beispiel. Es ist viel entspannter. Es gibt noch viel mehr von dem, was man „Meta-Diskurs“ nennen könnte – Wörter, die helfen, Sätze zusammenzufügen und die den Leser direkt ansprechen.

5 Schritte zur Tonzone

Lassen Sie uns abschließend mit einigen Aktionen abschließen, die Sie ergreifen können, wenn Sie sich das nächste Mal zum Schreiben hinsetzen. Hier sind fünf Möglichkeiten, um in die „Tonzone“ zu gelangen:

1. Tauchen Sie ein in diesen Tonfall. Lesen Sie Ihren Tonfall und Ihre Messaging-Dokumente noch einmal durch. Lesen Sie einige frühere Artikel. Bringen Sie sich in den richtigen Kopfraum.
2. Probieren Sie Musik aus . Bei Articulate müssen wir ziemlich oft zwischen Kunden und verschiedenen Stimmen wechseln. Es hilft also, einen Künstler oder eine Playlist zu haben, die man mit einem bestimmten Vibe verbindet. Beyonce für einen selbstbewussten, kraftvollen Tonfall. Enya für etwas Beruhigendes und Beruhigendes. Kate Bush, wenn Sie es schrullig mögen.
3. Sei du selbst. Eines der schlimmsten Dinge, die Sie tun können, wenn Sie einen Tonfall zum Leben erwecken, ist, mit „einer Stimme“ zu schreiben. Sie werden entweder karikaturistisch rüberkommen, wie Alan Partridge, oder es wird einfach sehr gestelzt und unbeholfen sein. Was Sie tun möchten, ist, die Elemente Ihrer Persönlichkeit zu finden, die am besten mit dem Tonfall und der Persönlichkeit Ihres Unternehmens übereinstimmen. Lehnen Sie sich in diese hinein, denken Sie über diese Aspekte von sich selbst nach und bringen Sie dieses Element von sich selbst in Ihr Schreiben ein. Das wird sich menschlicher und natürlicher anfühlen.
4. Verwenden Sie die Hemingway-App. Es wird komplexe Sätze, lange Phrasen, Passiv und Adverbien hervorheben. Das hilft dir herauszufinden, wo du die Konsistenz in deinem Tonfall verloren hast.
5. Lesen Sie Ihre Arbeit laut vor. Wenn Sie fertig sind, sagen Sie es laut mit Ihrer tatsächlichen Stimme. Lesen Sie es nicht nur in Ihrem Kopf. Frag dich selbst. Klingt es menschlich? Klingt es nach Ihrem Geschäft?

Da haben Sie es – wie Sie den Tonfall Ihrer Marke durch Texterstellung zum Ausdruck bringen. Wenn Sie Hilfe bei Ihrer Tonalitätsdokumentation oder herausragendes Texten für Ihre Marke (oder beides!) benötigen, wenden Sie sich an unser Team. Gerne bringen wir Sie auch in die Tonzone.