Как выразить тон голоса вашего бренда с помощью копирайтинга

Создание «тона голоса» — один из ключевых способов, с помощью которых компании могут создать последовательный, узнаваемый бренд.

Во-первых, вам нужно задокументировать тон вашего бизнеса. Следующий шаг — выяснить, как применить его ко всему вашему контенту и коммуникациям. Сегодня мы сосредоточимся на том, чтобы преодолеть этот разрыв.

Эта статья адаптирована из вебинара , организованного мной (Клэр Додд, главный редактор Articulate Marketing). Посмотреть запись и скачать слайды можно ниже:

Скачать слайды

Что такое тон голоса?

«Люди забудут, что вы сказали, люди забудут, что вы сделали, но люди никогда не забудут, что вы заставили их чувствовать».

— Майя Энджелоу, американский мемуарист и поэт.

Если копирайтинг можно разделить на две части, первая — это то, что вы говорите, а вторая — это тон голоса, то есть то, как вы это говорите.

Тон голоса — это заставить людей что-то чувствовать. В идеале хорошие вещи. Речь идет о том, как вы говорите то, что говорите, и о том, как вы заставляете людей чувствовать, когда вы это говорите.

Есть четыре элемента, которые составляют ваш тон голоса. Это:

• Отношение . Какое отношение вы хотите продемонстрировать как бизнес? Например, вы энергичны и молоды или спокойны и профессиональны?
• Энергия — это общая вибрация вашего тона. Вы позитивны и оптимистичны? Вопросительный и любознательный? Смелый и напористый?
• Синтаксис и правила . Это практические детали. Например, вы называете свой бизнес «мы» или всегда используете его название?
• Ваша аудитория . Это то, где верность своему бренду, своему бизнесу и тому, кто вы есть, отвечает потребностям ваших клиентов. Вы хотите резонировать со своей аудиторией и в какой-то степени отражать тон их голоса, так что это своего рода улица с двусторонним движением.

Изображение выше — это снимок одного из наших семинаров по основам стратегии (подпишитесь на электронный курс «Сделай сам» здесь).

Это может показаться немного глупым, но, попросив наших клиентов выбрать один из этих вариантов — а их гораздо больше, — мы начинаем разговор и получаем лучшее представление о том, каким они хотят, чтобы был их тон голоса. Вы можете приземлиться посередине для некоторых из них, но не для всех. Если вы это сделаете, вы в конечном итоге будете звучать роботизированно и незабываемо. Вы должны быть готовы сделать выбор, который определяет ваш тон голоса.

Тон голоса в действии

Вот классический пример:

Гугл против Apple

Это копия целевой страницы для Google Pixel 6 Pro, самого умного и быстрого Pixel:

Они говорят о мощности процессора, их блестящей камере, аккумуляторе, работающем целый день, и действительно отличной безопасности. Все хорошие вещи. Затем сравните это с Apple:

Звучит совсем по-другому, правда?

Однако обратите внимание на содержание. Они говорят одно и то же. Блестящая камера. Мощный микрочип. Увеличенный срок службы батареи. Это то, как они говорят это, это совершенно другое. Тон Apple более противоречивый и эмоциональный. Людям это понравится или они подумают, что это куча вафель. Но отталкивать людей — это нормально, потому что вы хотите создать свое племя. Обращайтесь к людям, которые купят, и не беспокойтесь о том, чтобы оттолкнуть тех, кто этого не сделает. Это единственный способ выделиться.

Почему тон голоса имеет значение?

Четкий тон голоса имеет значение. Он строит ваш бренд, вызывает эмоции (и действия) у вашей аудитории и увеличивает трафик, аудиторию и потенциальных клиентов.

Создание идентичности и узнаваемости бренда

Если кто-то спросит: «Как вы узнаете свой бренд?» Самый очевидный ответ, вероятно, ваш логотип и ваше имя. Итак, давайте уберем эти вещи. Будут ли люди все еще знать, что это был ваш бизнес? Вас действительно можно идентифицировать? Если у вас хорошо развернутый, характерный тон голоса, то ответ должен быть утвердительным.

Известным примером этого являются Innocent Drinks. Если вы прочитаете часть их контента, даже без их маленького ореола и имени, вы сможете догадаться, кто это написал.

Выявление эмоций

То, как люди себя чувствуют, оказывает большее влияние, чем то, как они думают. Нам всем нравится думать, что мы невероятно рациональны, когда принимаем решения. Мы составляем список за и против. Делаем небольшую таблицу. Но, в конце концов, как вид, мы на самом деле не очень хороши в рациональных решениях, и на нас очень сильно влияют наши эмоции. Если вы можете вызвать положительные эмоции своим тоном голоса, когда люди проходят через вашу воронку продаж, это окажет влияние.

Создание убедительного контента, который хорош для поисковой оптимизации

Если у вас нет четкого тона голоса, людям это очень быстро надоест. Они не собираются торчать на вашем сайте. Они не собираются читать другие статьи. Они не собираются взаимодействовать. И Google это признает. Это факторы, влияющие на ваш рейтинг в поисковых системах. Если ваша аудитория не задерживается, Google соответствующим образом ранжирует ваш контент.

Получение конверсий

Вы должны построить эту эмоциональную связь, чтобы побудить людей к обращению. Конверсия может означать продажу, подписку или подписку на демоверсию. Для того, чтобы люди раскрывали свои данные, например контактную информацию, им необходимо чувство безопасности.

Вы же не будете ходить по улице, давая совершенно незнакомым людям свой адрес электронной почты. Вы хотите чувствовать, что есть небольшая связь, основанная на эмоциях. Вы хотите, чтобы люди чувствовали доверие, когда они читают вашу статью. Вы хотите, чтобы они думали: «Я забыл, что они на самом деле говорили о миграции в облако, но я помню, что они звучали так, будто знали, о чем говорили, и говорили как люди моего типа». Тон голоса создает такое ощущение: «Я их помню». Они мне нравятся. Я собираюсь вернуться к ним. Это то, что ты хочешь.

Что влияет на тембр голоса?

Есть несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы повлиять и, следовательно, выразить свой тон голоса.

Обмен сообщениями

Ваши сообщения дают вам представление о том, почему вы говорите то, что говорите. Тон голоса работает только тогда, когда он соответствует тому, что вы говорите, и тому, почему вы это говорите. Эти вещи должны совпадать, если они собираются резонировать и казаться правдой.

Если вы говорите, что «вы опытные эксперты» и ваш тон «авторитетный», не говорите что-то вроде: «Есть много способов решить эту проблему, и их трудно отличить». То, что вы говорите, не подтверждает ваши сообщения или тон вашего голоса. Вместо этого вы хотели бы сказать что-то вроде: «Сталкиваясь с этой проблемой бесчисленное количество раз, мы знаем, что есть много способов ее решения, и как различать их, все в деталях». На самом деле вы сказали то же самое, но по-другому, что одновременно передает ваше сообщение об опыте и ваш авторитетный тон. Сообщения и тон усиливают друг друга.

Аудитория

Здесь есть еще одна часть, и это аудитория. Подумайте о том, как разговаривают ваши клиенты и их коллеги. Когда вы пишете, вы хотите использовать атрибуты, которые на самом деле нужны вашим клиентам. Возможно, вы захотите написать фактологически, подробно и познавательно, но если вы находитесь на рынке, где все ваши клиенты — захватывающие, смелые и импульсивные предприниматели, будет ли это резонировать? Возможно нет. Итак, будьте чуткими к своей аудитории. Повторяйте терминологию и стиль, которые используют ваши клиенты. Будьте отчетливы, но симпатичны.

Источники

На какие источники вы ссылаетесь при написании? The Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal? Это McKinsey или Harvard Business Review? Или это академические журналы и книги? Ваш выбор источника указывает на кое-что о вашем тоне голоса. Стратегический, «голос народа», гиковский — у этих источников тоже есть свой тон.

Структура

В частности, в Интернете, когда люди просматривают вашу копию, они сразу же принимают решение о том, какой стиль основан на таких структурных элементах, как заголовки.

В New Yorker у вас есть блоки текста, поэтому вы знаете, что это, вероятно, что-то наполненное информацией, которую вам нужно сесть и переварить. Вы заходите на Buzzfeed, у вас есть цитата, строка, абзац из одного предложения, встроенный твит, ссылка, еще одно предложение. Это очень быстро. Это энергично. Это высокий уровень. Еще до того, как вы поймете, о чем говорят эти слова, вы почувствуете эту энергию и этот тон.

Аргумент, который вы делаете

Вы собираетесь быть очень сбалансированным и информативным? Вы собираетесь быть самоуверенным и авторитетным? Вы собираетесь быть любознательным и вдохновляющим? Как вы справляетесь с аргументом, который приводите в данном фрагменте контента?

Где вы это делаете

Частично это будет зависеть от типа контента, который вы пишете, и от того, где он находится в воронке, но в рамках этих ограничений вы все равно можете принимать некоторые решения, основанные на тоне, относительно того, как вы его продвигаете. Как много знаний, по вашему мнению, есть у аудитории? Насколько подробным и академическим вы будете?

Примеры тона голоса в действии

Вот три примера тона голоса в действии. Они адаптированы из реальных клиентов и реальных работ в технологическом секторе B2B. Они демонстрируют более тонкие, нюансированные тона голоса, чем Innocent Drinks, что, надеюсь, более практично для вас.

Каждый пример включает пункты из краткой и сжатой версии правильного тона голосового документа, чтобы вы могли видеть, как тон преобразуется в текст.

Пример 1

• Идеалисты и оптимисты - мы верим, что все можно сделать по-другому.
• Но также основаны на реальности: основаны на данных и инсайтах. Неформальные в том, как мы общаемся, но хорошо осведомлены о том, что мы говорим.
• Страсть к нашему продукту и результатам, которых он может достичь.
• С уважением относимся к нашим читателям и клиентам, их времени и потребностям.

Вы можете увидеть, как мы используем этот тон голоса, в примере электронного письма о продажах. Использование слов «надежда» и «расширение возможностей» относится к идеалистическому и оптимистическому тону. Вы чувствуете страсть и сочувствие к предмету. Это короткое электронное письмо, поэтому автор уважал время получателя. Все эти элементы вступают в игру здесь.

Пример 2

• Расширение возможностей. Помогите людям найти инструменты, необходимые им для управления своими проектами, программами и портфелями, используя язык, который информирует их и побуждает использовать большинство наших продуктов.
• Уважать. Относитесь к читателям с уважением, которого они заслуживают. Поставьте себя на их место и не опекайте их. Помните, что у них есть другие дела. Не продавайте людям; общаться с ними.
• Обучать. Расскажите читателям то, что им нужно знать, а не только то, что мы хотим сказать. Дайте им точную информацию, в которой они нуждаются, а также возможность узнать больше. Помните, что вы эксперт, и читатели не имеют доступа ко всему, что вы знаете.
• Говорите правду. Поймите место X в жизни наших пользователей. Избегайте драматических историй и грандиозных заявлений. Сосредоточьтесь на наших реальных сильных сторонах.

Тон голоса для этого о расширении прав и возможностей людей. Поэтому он использует язык, который информирует и поощряет их. Это предполагает изрядное количество знаний в аудитории и не говорит с ними свысока. Скорее, он позиционируется как образовательный и информативный, а не коммерческий. Он также ссылается на исследования и отчеты, которые поддерживают «обучающий» тон голоса.

Пример 3

• Способный: …может легко дать ответы на свои вопросы, как с технической точки зрения, так и с точки зрения управления процессами… Нам нравится общаться с единомышленниками…
• Тщательно: наши преданные X-инженеры находятся «в окопах» с менеджерами проектов и командами разработчиков… мы серьезно относимся к отличному X и используем данные для обоснования любых решений, а не только мнений.
• Ориентация на результат: мы ищем причины для вдохновения, инноваций, нестандартного мышления. Мы уверены в своих способностях работать вместе с организациями для достижения их целей. …мы тоже смотрим на горизонт.
• Искренние: важно решение для клиента, и мы достаточно осознаем, что не всегда правы… честны и прямолинейны… Частично это означает предоставление информации в откровенной форме.
• Говоря от сердца: мы общаемся в дружеской, неформальной манере (но не саркастически или откровенно непочтительно)… В конце концов, B2B — это просто человек с человеком.

В этом примере автор весело рассказывает об Agile. У них разговор, который, по их мнению, будет действительно интересен другому человеку. Они ориентированы на результат, говорят о преимуществах и причинах верить. Весь стиль очень четко от души. Он отличается от второго примера. Это намного спокойнее. Существует гораздо больше того, что можно было бы назвать «метадискурсом» — слов, которые помогают соединять предложения вместе и напрямую обращаются к читателю.

5 шагов к тональной зоне

Наконец, давайте закончим некоторыми действиями, которые вы можете предпринять, когда в следующий раз сядете писать. Вот пять способов попасть в «зону тона»:

1. Погрузитесь в этот тон голоса. Перечитайте свой тон голоса и сообщения в документах. Прочтите несколько прошлых статей. Войдите в правильное пространство.
2. Попробуйте музыку . В Articulate нам довольно часто приходится переключаться между клиентами и разными голосами. Поэтому полезно иметь исполнителя или плейлист, который ассоциируется у вас с определенной атмосферой. Бейонсе за уверенный, мощный тон голоса. Enya для чего-то спокойного и обнадеживающего. Кейт Буш, если вы собираетесь быть причудливым.
3. Будь собой. Одна из худших вещей, которые вы можете сделать, воплощая в жизнь тон голоса, — это писать «голосом». Вы либо столкнетесь с мультяшностью, как Алан Партридж, либо это будет очень неестественным и неуклюжим. Что вам нужно сделать, так это найти элементы вашей личности, которые больше всего резонируют с тоном голоса и индивидуальностью вашего бизнеса. Положитесь на них, подумайте об этих аспектах себя и привнесите этот элемент себя в свое письмо. Это будет более человечно и естественно.
4. Используйте приложение Хемингуэй. Он выделит сложные предложения, длинные фразы, пассивный залог и наречия. Это поможет вам понять, где вы потеряли последовательность в своем тоне голоса.
5. Прочитайте свою работу вслух. Когда вы закончите, физически произнесите это вслух своим настоящим голосом. Не просто читайте это в своей голове. Спроси себя. Звучит по-человечески? Это похоже на ваш бизнес?

Вот и все — как выразить тон голоса вашего бренда с помощью копирайтинга. Если вам нужна помощь с вашим тоном голосовой документации или звездным копирайтингом для бренда (или и тем, и другим!), свяжитесь с нашей командой. Мы будем рады видеть и вас в тональной зоне.