Cómo expresar el tono de voz de tu marca a través del copywriting

Establecer un "tono de voz" es una de las formas clave en que las empresas pueden construir una marca consistente y reconocible.

En primer lugar, debe documentar el tono de voz de su empresa. El siguiente paso es descubrir cómo aplicarlo en todo su contenido y comunicaciones. Cerrar esa brecha es en lo que nos estamos enfocando hoy.

Este artículo es una adaptación de un seminario web que yo (Clare Dodd, editora en jefe de Articulate Marketing), organizó. Puede ver la grabación y descargar las diapositivas a continuación:

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¿Qué es el tono de voz?

'La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir'.

— Maya Angelou, escritora de memorias y poeta estadounidense

Si la redacción publicitaria se puede dividir en dos mitades, la primera es lo que dices y la segunda es el tono de voz, es decir, cómo lo dices.

El tono de voz se trata de hacer que la gente sienta cosas. Idealmente, cosas buenas. Se trata de cómo dices lo que dices y cómo haces sentir a la gente cuando lo dices.

Hay cuatro elementos que componen tu tono de voz. Esos son:

• Actitud - ¿Cuál es la actitud que desea demostrar como empresa? ¿Eres enérgico y juvenil, o tranquilo y profesional, por ejemplo?
• Energía : esta es la vibra general de tu tono. ¿Eres positivo y optimista? ¿Interrogativo e inquisitivo? ¿Audaz y asertivo?
• Sintaxis y reglas - Estos son los detalles prácticos. Por ejemplo, ¿se refiere a su negocio como "nosotros" o siempre usa el nombre de su negocio?
• Su audiencia : aquí es donde ser fiel a su marca, su negocio y quién es usted satisface las necesidades de sus clientes. Desea resonar con su audiencia y reflejar su tono de voz hasta cierto punto, por lo que es una calle de doble sentido.

La imagen de arriba es una instantánea de uno de nuestros talleres de fundamentos de estrategia (regístrese en el curso de correo electrónico de bricolaje, aquí).

Puede parecer un poco tonto, pero al pedirle a nuestros clientes que elijan entre estas opciones, y hay muchas más, abrimos la conversación y establecemos una mejor idea de cuál quieren que sea su tono de voz. Puede aterrizar en el medio para algunos de estos, pero no para todos. Si lo hace, terminará sonando robótico e inmemorable. Tienes que estar dispuesto a tomar las decisiones que te definen para tener un tono de voz.

Tono de voz en acción.

He aquí un ejemplo clásico:

Google contra Apple

Esta es la copia de la página de destino de Google Pixel 6 Pro, el Pixel más inteligente y rápido hasta el momento:

Están hablando de la potencia del procesador, su cámara brillante, la batería para todo el día y una seguridad realmente excelente. Todas las cosas buenas. Luego compare eso con Apple:

Suena totalmente diferente, ¿verdad?

Considere el contenido sin embargo. Están diciendo las mismas cosas. Cámara brillante. Potente microchip. Mayor duración de la batería. Es cómo lo dicen que es totalmente diferente. El tono de Apple es más divisivo y emotivo. A la gente le va a encantar o pensará que es un montón de gofres. Pero está bien repeler a la gente porque quieres construir tu tribu. Apela a las personas que comprarán y no te preocupes por desanimar a los que no lo harán. Esa es la única manera de sobresalir.

¿Por qué importa el tono de voz?

Un tono de voz bien definido es importante. Construye su marca, provoca emociones (y acciones) de su audiencia y aumenta el tráfico, la audiencia y los clientes potenciales.

Construyendo identidad y reconocimiento de marca

Si alguien dice, '¿Cómo reconoces tu marca?' La respuesta más obvia es probablemente su logotipo y su nombre. Así que quitemos esas cosas. ¿Sabría la gente que era asunto tuyo? ¿Eres realmente identificable? Si tiene un tono de voz distintivo y bien desplegado, entonces la respuesta debería ser sí.

Un ejemplo bien conocido de esto es Innocent Drinks. Si lees algo de su contenido, incluso sin su pequeño halo y su nombre, podrás adivinar quién lo escribió.

Provocando emoción

La forma en que la gente se siente es más impactante que la forma en que la gente piensa. A todos nos encanta pensar que somos increíblemente racionales cuando tomamos decisiones. Hacemos nuestra lista de pros y contras. Hacemos una pequeña hoja de cálculo. Pero, en última instancia, como especie, en realidad no somos muy buenos para tomar decisiones racionales y estamos muy influenciados por nuestras emociones. Si puede desencadenar emociones positivas a través de su tono de voz a medida que las personas pasan por su embudo de ventas, eso tendrá un impacto.

Crear contenido atractivo que sea bueno para la optimización de motores de búsqueda

Si no tienes un tono de voz claro, la gente se aburrirá muy rápido. No van a quedarse en su sitio. No van a leer otros artículos. No van a interactuar. Y Google va a reconocer eso. Esos son factores que afectan la forma en que se clasifica en los motores de búsqueda. Si su audiencia no se queda, Google clasificará su contenido en consecuencia.

Obtener conversiones

Tienes que construir esa conexión emocional para animar a la gente a convertirse. La conversión puede significar una venta, una suscripción o registrarse en una demostración. Para que las personas revelen sus detalles, como su información de contacto, necesitan esa sensación de seguridad.

No caminarías por la calle dando tu dirección de correo electrónico a completos extraños. Quieres sentir que hay un poco de conexión y eso se basa en la emoción. Desea que las personas sientan una sensación de confianza cuando lean su artículo. Quiere que piensen 'He olvidado lo que realmente dijeron sobre la migración a la nube, pero recuerdo que sonaban como si supieran de lo que estaban hablando y sonaban como mi tipo de gente'. El tono de voz crea esa sensación de 'Los recuerdo. Me gustan. Voy a volver con ellos. Eso es lo que quieres.

¿Qué influye en el tono de voz?

Hay varias cosas que puedes hacer para influir y, por lo tanto, expresar tu tono de voz.

Mensajería

Tu mensaje te da el concepto de por qué estás diciendo lo que estás diciendo. El tono de voz solo funciona cuando está alineado con lo que estás diciendo y por qué lo estás diciendo. Estas cosas tienen que coincidir si van a resonar y sentirse verdaderas.

Si su mensaje es que 'ustedes son expertos experimentados' y su tono es 'autoritario', no diga algo como 'Hay muchas maneras de abordar este problema y es difícil distinguirlas'. Lo que estás diciendo no respalda tu mensaje o tu tono de voz. En su lugar, le gustaría decir algo como: "Habiendo visto este problema innumerables veces, sabemos que hay muchas maneras de resolverlo y cómo distinguirlas depende de los detalles". Has dicho el mismo tipo de cosas, en realidad, pero de una manera diferente que transmite tu mensaje de experiencia y tu tono autoritario. La mensajería y el tono se refuerzan mutuamente.

Audiencia

Hay otra parte en juego aquí y esa es la audiencia. Piense en cómo hablan sus clientes y sus grupos de pares. Cuando escribe, desea promulgar los atributos que sus clientes realmente desean. Es posible que desee escribir de una manera objetiva, detallada y educativa, pero si se encuentra en un mercado donde todos sus clientes son empresarios emocionantes, audaces e impulsivos, ¿eso va a resonar? Probablemente no. Entonces, sé empático con tu audiencia. Haga eco de la terminología y el estilo que utilizan sus clientes. Sea distinto, pero comprensivo.

Fuentes

Al escribir, ¿a qué fuentes se refiere? ¿El Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal? ¿Es McKinsey o Harvard Business Review? ¿O son revistas y libros académicos? Su elección de fuente indica algo sobre su tono de voz. Estratégico, 'voz de la gente', geek - estas fuentes también tienen su propio tono.

Estructura

Particularmente en línea, cuando las personas escanean su copia, van a tomar una decisión inmediata sobre qué tipo de estilo es basado en elementos estructurales como los encabezados.

En el New Yorker tienes bloques de texto, así que sabes que probablemente sea algo repleto de información que necesitarás para sentarte y digerir. Vas a Buzzfeed, tienes una cita, una línea, un párrafo de una oración, un tweet incrustado, un enlace, otra oración. es muy rápido Es energético. Es de alto nivel. Incluso antes de que sepas lo que dicen esas palabras, tienes una sensación de esa energía y ese tono.

El argumento que estás haciendo

¿Vas a ser muy equilibrado e informativo? ¿Vas a ser obstinado y autoritario? ¿Vas a ser curioso e inspirador? ¿Cómo estás abordando el argumento que estás presentando en un determinado contenido?

Donde lo lanzas

Esto se verá influido en parte por el tipo de contenido que está escribiendo y dónde se ubica en el embudo, pero dentro de esas limitaciones aún puede tomar algunas decisiones basadas en el tono sobre cómo presentarlo. ¿Cuánto conocimiento estás asumiendo que tiene la audiencia? ¿Qué tan detallado y académico serás?

Ejemplos de tono de voz en acción

Aquí hay tres ejemplos de tono de voz en acción. Estos están adaptados de clientes reales y trabajos reales en el sector tecnológico B2B. Muestran tonos de voz más sutiles y matizados que los de Innocent Drinks, que es de esperar que sea más práctico para usted.

Cada ejemplo incluye viñetas de una versión resumida y condensada de un documento de tono de voz adecuado, para que pueda ver cómo se traduce el tono en texto.

Ejemplo 1

• Idealista y optimista : creemos que las cosas se pueden hacer de otra manera.
• Pero también basado en la realidad: impulsado por datos y guiado por conocimientos. Informales en la forma en que nos comunicamos, pero conocedores de lo que decimos.
• Apasionado por nuestro producto y los resultados que puede lograr.
• Respetuoso con nuestros lectores y clientes, su tiempo y sus necesidades.

Puede ver las formas en que resaltamos este tono de voz en el ejemplo del correo electrónico de ventas. El uso de las palabras 'esperanza' y 'empoderar' se relacionan con el tono idealista y optimista. Obtienes un sentido de la pasión y la empatía por el tema. Es un correo electrónico corto, por lo que el escritor ha respetado el tiempo del destinatario. Todos estos elementos entran en juego aquí.

Ejemplo 2

• Autorizar. Ayude a las personas a encontrar las herramientas que necesitan para administrar sus proyectos, programas y carteras mediante el uso de un lenguaje que los informe y los aliente a aprovechar al máximo nuestros productos.
• Respeto. Tratar a los lectores con el respeto que se merecen. Ponte en sus zapatos y no los trates con condescendencia. Recuerde que ellos tienen otras cosas que hacer. No venda a la gente; comunicarse con ellos.
• Educar. Dígales a los lectores lo que necesitan saber, no solo lo que queremos decir. Bríndeles la información exacta que necesitan, junto con oportunidades para aprender más. Recuerda que tú eres el experto y los lectores no tienen acceso a todo lo que sabes.
• Habla la verdad. Comprender el lugar de X en la vida de nuestros usuarios. Evite narraciones dramáticas y afirmaciones grandiosas. Enfócate en nuestras verdaderas fortalezas.

El tono de voz de este trata de empoderar a las personas. Por lo tanto, utiliza un lenguaje que les informa y anima. Asume una buena cantidad de conocimiento en la audiencia y no les habla mal. Más bien, se presenta como educativo e informativo, no comercial. También hace referencia a investigaciones e informes, lo que respalda la parte "educativa" del tono de voz.

Ejemplo 3

• Capaz: ...puede proporcionar fácilmente respuestas a sus preguntas, tanto desde un punto de vista técnico como desde un punto de vista de gestión de procesos... Nos gusta relacionarnos con personas de ideas afines...
• Minucioso: nuestros ingenieros X dedicados están 'en las trincheras' con los gerentes de proyecto y los equipos de desarrollo... nos tomamos en serio X excelente y usamos datos para informar cualquier decisión, no solo opiniones.
• Orientado a resultados: buscamos razones para inspirarnos, innovar, pensar fuera de la caja. Confiamos en nuestra capacidad para trabajar junto con las organizaciones para lograr sus objetivos. …nosotros también tenemos el ojo puesto en el horizonte.
• Sincero: lo que importa es resolver para el cliente, y somos lo suficientemente conscientes de nosotros mismos como para saber que no siempre tenemos la razón... honestos y directos... Parte de eso significa entregar información de manera franca.
• Hablando desde el corazón: Nos comunicamos de una manera amistosa e informal (pero no sarcástica o abiertamente irreverente)... Después de todo, B2B es realmente solo de persona a persona.

En este ejemplo, el escritor se está volviendo loco por Agile, de una manera divertida. Están teniendo una conversación con la que creen que la otra persona se va a involucrar mucho. Están orientados a los resultados, hablando de beneficios y razones para creer. Todo el estilo es muy claro desde el corazón. Es diferente del segundo ejemplo. Es mucho más relajado. Hay mucho más tipo de lo que podría llamarse 'metadiscurso': palabras que ayudan a unir oraciones y que se dirigen directamente al lector.

5 pasos a la zona de tono

Finalmente, terminemos con algunas acciones que puede tomar la próxima vez que se siente a escribir. Aquí hay cinco formas de entrar en la 'zona de tono':

1. Sumérgete en ese tono de voz. Vuelva a leer su tono de voz y documentos de mensajería. Lea algunos artículos anteriores. Entra en el espacio de cabeza correcto.
2. Prueba la música . En Articulate, tenemos que cambiar mucho de marcha entre clientes y diferentes voces. Por lo tanto, es útil tener un artista o una lista de reproducción que asocies con cierta vibra. Beyonce por un tono de voz seguro y poderoso. Enya para algo tranquilo y tranquilizador. Kate Bush si te gusta lo extravagante.
3. Ser uno mismo. Una de las peores cosas que puedes hacer, cuando le das vida a un tono de voz, es escribir en 'una voz'. O te encontrarás con dibujos animados, como Alan Partridge, o simplemente será muy forzado e incómodo. Lo que quieres hacer es encontrar los elementos de tu personalidad que más resuenan con el tono de voz y la personalidad de tu negocio. Apóyate en ellos, piensa en esos aspectos de ti mismo y trae ese elemento de ti mismo a tu escritura. Eso se sentirá más humano y natural.
4. Usa la aplicación Hemingway. Destacará oraciones complejas, frases largas, voz pasiva y adverbios. Esto te ayudará a determinar dónde has perdido consistencia en tu tono de voz.
5. Lea su trabajo en voz alta. Cuando lo termines, dilo físicamente en voz alta con tu voz real. No lo leas en tu cabeza. Pregúntese. ¿Suena humano? ¿Suena como tu negocio?

Ahí lo tienes: cómo expresar el tono de voz de tu marca a través de la redacción. Si desea ayuda con la documentación de su tono de voz, o alguna redacción estelar sobre la marca (¡o ambas cosas!), comuníquese con nuestro equipo. Estaremos encantados de ponerte en la zona de tono, también.