Cum să exprimi tonul vocii mărcii tale prin copywriting

Stabilirea unui „ton al vocii” este una dintre modalitățile cheie prin care companiile pot construi un brand consistent și recunoscut.

În primul rând, trebuie să documentezi tonul vocii companiei tale. Următorul pas este să descoperi cum să-l aplici în tot conținutul și comunicările tale. Reducerea acestei decalaje este ceea ce ne concentrăm astăzi.

Acest articol este adaptat dintr-un webinar pe care l-am găzduit (Clare Dodd, redactor-șef la Articulate Marketing). Puteți urmări înregistrarea și descărca diapozitivele de mai jos:

Descărcați diapozitive

Ce este tonul vocii?

„Oamenii vor uita ceea ce ai spus, oamenii vor uita ce ai făcut, dar oamenii nu vor uita niciodată cum i-ai făcut să se simtă.”

— Maya Angelou, memorialistă și poetă americană

Dacă copywritingul poate fi împărțit în două jumătăți, prima este ceea ce spui și a doua este tonul vocii - adică modul în care o spui.

Tonul vocii este despre a-i face pe oameni să simtă lucruri. Ideal, lucruri bune. Este vorba despre modul în care spui ceea ce spui și despre cum îi faci pe oameni să se simtă atunci când o spui.

Există patru elemente care alcătuiesc tonul vocii tale. Acestea sunt:

• Atitudine - Care este atitudinea pe care vrei să o demonstrezi ca afacere? Esti energic si tineresc, sau calm si profesionist, de exemplu?
• Energie - Aceasta este vibrația generală a tonului tău. Ești pozitiv și optimist? Interogativ și curios? Îndrăzneț și asertiv?
• Sintaxă și reguli - Acestea sunt detaliile practice. De exemplu, te referi la afacerea ta ca „noi” sau folosești întotdeauna numele companiei tale?
• Publicul dvs. - Aici este locul în care a fi fidel mărcii dvs., afacerii dvs. și cine sunteți îndeplinește nevoile clienților dvs. Vrei să rezonezi cu publicul tău și să-i reflecti tonul vocii înapoi la ei într-o oarecare măsură, așa că este un pic o stradă cu două sensuri.

Imaginea de mai sus este un instantaneu de la unul dintre atelierele noastre de bază de strategie (înscrieți-vă la cursul de e-mail DIY, aici).

Poate părea un pic prostesc, dar cerându-le clienților noștri să aleagă între aceste opțiuni - și sunt multe altele - deschidem conversația și stabilim o idee mai bună despre care doresc să fie tonul vocii lor. Puteți ateriza la mijloc pentru unele dintre acestea, dar nu pentru toate. Dacă o faci, vei ajunge să sune robotic și de nememorat. Trebuie să fii dispus să faci alegerile care te definesc pentru a avea un ton al vocii.

Tonul vocii în acțiune

Iată un exemplu clasic:

Google vs Apple

Aceasta este copia paginii de destinație pentru Google Pixel 6 Pro, cel mai inteligent și mai rapid Pixel de până acum:

Vorbesc despre puterea procesorului, camera lor strălucitoare, bateria care durează toată ziua și securitate foarte mare. Toate lucrurile bune. Apoi compară asta cu Apple:

Sună total diferit, nu?

Luați în considerare conținutul. Ei spun aceleasi lucruri. Camera strălucitoare. Microcip puternic. Durată de viață mai lungă a bateriei. Așa spun ei, este total diferit. Tonul Apple este mai dezbinător și mai emoționant. Oamenii o vor iubi sau vor crede că este o grămadă de vafe. Dar este bine să respingi oamenii pentru că vrei să-ți construiești tribul. Apelați la oamenii care vor cumpăra și nu vă faceți griji să îi amânați pe cei care nu vor cumpăra. Acesta este singurul mod de a ieși în evidență.

De ce contează tonul vocii?

Un ton al vocii bine definit contează. Îți construiește marca, provoacă emoții (și acțiuni) publicului tău și crește traficul, audiența și clienții potențiali.

Construirea identității și recunoașterii mărcii

Dacă cineva spune: „Cum vă recunoașteți marca?” Cel mai evident răspuns este probabil sigla și numele tău. Deci haideți să luăm acele lucruri. Ar mai ști oamenii că este treaba ta? Ești de fapt identificabil? Dacă aveți un ton al vocii bine implementat și distinctiv, atunci răspunsul ar trebui să fie da.

Un exemplu binecunoscut în acest sens este Innocent Drinks. Dacă citiți o parte din conținutul lor, chiar și fără micul lor aureolă și numele lor, ați putea ghici cine l-a scris.

Declanșarea emoției

Felul în care oamenii se simt are mai mult impact decât felul în care gândesc oamenii. Tuturor ne place să credem că suntem incredibil de raționali atunci când luăm decizii. Facem lista noastră pro și contra. Facem o mică foaie de calcul. Dar, în cele din urmă, ca specie, nu suntem de fapt foarte buni la decizii raționale și suntem foarte puternic influențați de emoțiile noastre. Dacă puteți declanșa emoții pozitive prin tonul vocii, în timp ce oamenii trec prin pâlnia dvs. de vânzări, asta va avea un impact.

Crearea de conținut convingător care este bun pentru optimizarea motoarelor de căutare

Dacă nu ai un ton clar al vocii, oamenii se vor plictisi foarte repede. Nu vor rămâne pe site-ul tău. Nu vor citi alte articole. Nu vor interacționa. Și Google va recunoaște asta. Aceștia sunt factori care afectează modul în care sunteți clasat pe motoarele de căutare. Dacă audiența dvs. nu rămâne, Google vă va clasifica conținutul în consecință.

Obținerea de conversii

Trebuie să construiești acea conexiune emoțională pentru a încuraja oamenii să se convertească. Conversia poate însemna o vânzare sau un abonament sau înscrierea la o demonstrație. Pentru ca oamenii să renunțe la detaliile lor, cum ar fi informațiile de contact, au nevoie de acel sentiment de siguranță.

Nu te-ai plimba pe stradă, oferindu-le străinilor total adresa ta de e-mail. Vrei să simți că există un pic de conexiune și care se bazează pe emoție. Vrei ca oamenii să simtă un sentiment de încredere atunci când citesc articolul tău. Vrei ca ei să se gândească „Am uitat ce au spus de fapt despre migrarea în cloud, dar îmi amintesc că păreau că știau despre ce vorbesc și pareau genul meu de oameni”. Tonul vocii creează acel sentiment de „Îmi amintesc de ei”. Imi plac. Mă voi întoarce la ei. Asta e ceea ce vrei.

Ce influențează tonul vocii?

Există mai multe lucruri pe care le puteți face pentru a influența și, prin urmare, pentru a vă exprima tonul vocii.

Mesaje

Mesajele dvs. vă oferă conceptul de ce spui ceea ce spui. Tonul vocii funcționează numai atunci când este aliniat la ceea ce spui și de ce o spui. Aceste lucruri trebuie să se potrivească dacă vor să rezoneze și să se simtă adevărate.

Dacă mesajul dvs. este că „sunteți experți experimentați” și tonul dvs. este „autoritar”, nu spuneți ceva de genul „Există multe modalități de a aborda această problemă și este greu să faceți distincția între ele”. Ceea ce spui nu creează o copie de rezervă a mesajelor sau a tonului vocii. În schimb, ați dori să spuneți ceva de genul: „După ce am văzut această problemă de nenumărate ori, știm că există multe modalități de a o rezolva și cum să distingem între ele este totul în detaliu”. Ai spus același fel de lucruri, într-adevăr, dar într-un mod diferit, care transmite atât mesajul tău de expertiză, cât și tonul tău autoritar. Mesajele și tonul se întăresc reciproc.

Public

Există un alt rol în joc aici și acesta este publicul. Gândiți-vă la cum vorbesc clienții și grupurile lor de colegi. Când scrieți, doriți să puneți în aplicare atributele pe care clienții dvs. le doresc de fapt. S-ar putea să doriți să scrieți într-un mod concret, detaliat și educațional, dar dacă vă aflați într-o piață în care clienții dvs. sunt toți antreprenori incitanți, îndrăzneți și impulsivi, va rezona asta? Probabil ca nu. Așadar, fii empatic cu publicul tău. Ecou terminologia și stilul pe care le folosesc clienții tăi. Fii distinct, dar simpatic.

Surse

Când scrii, la ce surse te referi? The Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal? Este McKinsey sau Harvard Business Review? Sau sunt reviste și cărți academice? Alegerea sursei indică ceva despre tonul vocii tale. Strategic, „vocea poporului”, tocilar – aceste surse au și un ton propriu.

Structura

În special online, atunci când oamenii vă scanează copia, ei vor lua imediat o decizie cu privire la ce fel de stil se bazează pe elemente structurale, cum ar fi titlurile.

În New Yorker aveți blocuri de text, așa că știți că este probabil ceva plin de informații pe care va trebui să vă așezați și să le digerați. Treci la Buzzfeed, ai un citat, un rând, un paragraf cu o propoziție, un tweet încorporat, un link, o altă propoziție. Este foarte rapid. Este energic. E la nivel înalt. Înainte de a ști măcar ce spun acele cuvinte, ai un simț al acelei energii și acel ton.

Argumentul pe care îl faci

Vei fi foarte echilibrat și informativ? Ai de gând să fii obișnuit și autoritar? Vei fi curios și inspirator? Cum abordezi argumentul pe care îl faci într-un anumit conținut?

Unde-l pui

Acest lucru va fi influențat parțial de tipul de conținut pe care îl scrieți și de locul în care se află în pâlnie, dar în limitele acestor constrângeri puteți lua în continuare unele decizii bazate pe ton cu privire la modul în care îl prezentați. Câte cunoștințe presupuneți că are publicul? Cât de detaliat și academic vei fi?

Exemple de ton al vocii în acțiune

Iată trei exemple de ton al vocii în acțiune. Acestea sunt adaptate de la clienți reali și lucrări reale din sectorul tehnologic B2B. Ele prezintă tonuri de voce mai subtile și nuanțate decât băuturile inocente, ceea ce sperăm că este mai practicabil pentru tine.

Fiecare exemplu include marcatori dintr-o versiune rezumată și condensată a unui document vocal adecvat, astfel încât să puteți vedea cum este tradus tonul în text.

Exemplul 1

• Idealist și optimist - credem că lucrurile pot fi făcute diferit.
• Dar și bazat pe realitate: bazat pe date și bazat pe perspectivă. Informal în modul în care comunicăm, dar informat despre ceea ce spunem.
• Pasionat de produsul nostru și de rezultatele pe care le poate obține.
• Respectuoasă față de cititorii și clienții noștri, timpul și nevoile lor.

Puteți vedea modalitățile în care scoatem acest ton de voce în exemplul de e-mail de vânzări. Folosirea cuvintelor „speranță” și „împuternicire” se referă la tonul idealist și optimist. Obțineți un sentiment al pasiunii și al empatiei pentru subiect. Este un e-mail scurt, așa că scriitorul a respectat timpul destinatarului. Toate aceste elemente intră în joc aici.

Exemplul 2

• Împuternici. Ajutați oamenii să găsească instrumentele de care au nevoie pentru a-și gestiona proiectele, programele și portofoliile folosind un limbaj care îi informează și îi încurajează să folosească majoritatea produselor noastre.
• Respect. Tratează cititorii cu respectul pe care îl merită. Pune-te în pielea lor și nu-i patrona. Amintiți-vă că au alte lucruri de făcut. Nu faceți piață la oameni; comunica cu ei.
• Educa. Spuneți cititorilor ce trebuie să știe, nu doar ceea ce vrem să spunem. Oferă-le informațiile exacte de care au nevoie, împreună cu oportunități de a afla mai multe. Amintește-ți că tu ești expertul, iar cititorii nu au acces la tot ce știi.
• Spune adevărul. Înțelegeți locul lui X în viața utilizatorilor noștri. Evitați povestirile dramatice și afirmațiile grandioase. Concentrează-te pe atuurile noastre reale.

Tonul vocii pentru acesta este despre împuternicirea oamenilor. Prin urmare, folosește un limbaj care îi informează și îi încurajează. Presupune o cantitate destul de mare de cunoștințe în audiență și nu îi vorbește cu desăvârșire. Mai degrabă, este prezentat ca educațional și informativ, nu vânzător. De asemenea, face referire la cercetări și rapoarte, care sprijină partea „educare” a tonului vocii.

Exemplul 3

• Capabil: ...poate oferi cu ușurință răspunsuri la întrebările lor, atât din punct de vedere tehnic, cât și din unghiul de gestionare a proceselor... Ne place să ne întâlnim cu oameni cu idei similare...
• Amănunțit: inginerii noștri X dedicați sunt „în tranșee” cu managerii de proiect și echipele de dezvoltare... suntem serioși în privința unui X excelent și folosim datele pentru a informa orice decizie, nu doar opinii.
• Orientat pe rezultate: căutăm motive pentru a ne inspira, pentru a inova, pentru a gândi în afara cutiei. Avem încredere în abilitățile noastre de a lucra împreună cu organizațiile pentru a-și atinge obiectivele. … și noi avem ochii la orizont.
• Sincer: Ceea ce contează este rezolvarea pentru client și suntem suficient de conștienți de noi înșine pentru a ști că nu avem întotdeauna dreptate... cinstiți și directe... O parte din asta înseamnă să oferim informații într-o manieră sinceră.
• Vorbind din inimă: comunicăm într-un mod prietenos, informal (dar nu sarcastic sau în mod deschis ireverent)... B2B este într-adevăr doar de la om la om, până la urmă.

În acest exemplu, scriitorul se gândește la Agile, într-un mod distractiv. Ei poartă o conversație cu care cred că cealaltă persoană va fi cu adevărat implicată. Aceștia sunt bazați pe rezultate, vorbesc despre beneficii și motive pentru a crede. Întregul stil este foarte clar din inimă. Este diferit de cel de-al doilea exemplu. E mult mai relaxat. Există mult mai multe tipuri de ceea ce ați putea numi „meta discurs” - cuvinte care ajută la unirea propozițiilor și care se adresează direct cititorului.

5 pași până la zona de ton

În sfârșit, să încheiem cu câteva acțiuni pe care le puteți face data viitoare când vă așezați să scrieți. Iată cinci moduri de a ajunge în „zona de ton”:

1. Cufundă-te în acel ton al vocii. Recitiți tonul vocii și documentele de mesagerie. Citiți câteva articole din trecut. Intră în spațiul de cap potrivit.
2. Încearcă muzica . La Articulate, trebuie să schimbăm destul de mult viteza între clienți și voci diferite. Așa că ajută să ai un artist sau o listă de redare pe care o asociezi cu o anumită vibrație. Beyonce pentru un ton puternic și încrezător al vocii. Enya pentru ceva calm și liniștitor. Kate Bush, dacă vrei ciudat.
3. Fii tu insuti. Unul dintre cele mai rele lucruri pe care le poți face, când dai viață unui ton al vocii, este să scrii cu „o voce”. Ori o să dai peste desene animate, precum Alan Partridge, ori pur și simplu va fi foarte strâns și incomod. Ceea ce vrei să faci este să găsești elementele personalității tale care rezonează cel mai mult cu tonul vocii și cu personalitatea afacerii tale. Înclinați-vă spre acestea, gândiți-vă la acele aspecte ale dvs. și aduceți acel element al dvs. în scris. Asta se va simți mai uman și mai natural.
4. Utilizați aplicația Hemingway. Va evidenția propoziții complexe, fraze lungi, voce pasivă și adverbe. Acest lucru vă va ajuta să aflați unde ați pierdut consistența în tonul vocii.
5. Citiți-vă munca cu voce tare. Când ai terminat-o, spune-o fizic cu voce tare cu vocea ta reală. Nu o citi doar în capul tău. Intreaba-te pe tine insuti. Sună uman? Sună ca afacerea ta?

Iată cum să-ți exprimi tonul de voce al mărcii tale prin copywriting. Dacă doriți ajutor cu documentarea tonului dvs. de voce sau un copywriting remarcabil pe marcă (sau ambele!), contactați echipa noastră. Ne-ar face plăcere să vă punem și în zona tonului.