Jak wyrazić ton głosu Twojej marki poprzez copywriting

Ustalenie „tonu głosu” jest jednym z kluczowych sposobów budowania przez firmy spójnej, rozpoznawalnej marki.

Po pierwsze, musisz udokumentować ton głosu swojej firmy. Następnym krokiem jest zastanowienie się, jak zastosować go we wszystkich treściach i komunikacji. Dziś skupiamy się na wypełnieniu tej luki.

Ten artykuł jest adaptacją webinaru I (Clare Dodd, redaktor naczelny w Articulate Marketing), którego gospodarzem jest. Możesz obejrzeć nagranie i pobrać slajdy poniżej:

Pobierz slajdy

Jaki jest ton głosu?

„Ludzie zapomną, co powiedziałeś, zapomną, co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną, jak się czuli”.

— Maya Angelou, amerykańska pamiętnikarz i poetka

Jeśli copywriting można podzielić na dwie połowy, pierwsza to to, co mówisz, a druga to ton głosu - czyli sposób, w jaki to mówisz.

Ton głosu polega na tym, aby ludzie czuli rzeczy. Idealnie dobre rzeczy. Chodzi o to, jak mówisz to, co mówisz i jak sprawiasz, że ludzie się czują, kiedy to mówisz.

Na ton głosu składają się cztery elementy. To są:

• Postawa — jaką postawę chcesz zademonstrować jako firma? Czy na przykład jesteś energiczny i młody, czy spokojny i profesjonalny?
• Energia — to ogólna atmosfera twojego tonu. Czy jesteś pozytywny i optymistyczny? Pytający i dociekliwy? Odważny i stanowczy?
• Składnia i reguły — to są praktyczne szczegóły. Na przykład, czy nazywasz swoją firmę „my”, czy zawsze używasz nazwy swojej firmy?
• Twoi odbiorcy — to miejsce, w którym bycie wiernym swojej marce, firmie i tym, kim jesteś, spełnia potrzeby klientów. Chcesz rezonować z publicznością i do pewnego stopnia odzwierciedlać jej ton głosu, więc jest to trochę dwukierunkowa ulica.

Powyższy obraz jest migawką jednego z naszych warsztatów poświęconych podstawom strategii (zapisz się na kurs e-mailowy DIY tutaj).

To może wydawać się trochę głupie, ale prosząc naszych klientów o wybór między tymi opcjami – a jest ich o wiele więcej – otwieramy rozmowę i ustalamy lepsze wyobrażenie o tym, jaki powinien być ich ton głosu. Możesz wylądować w środku dla niektórych z nich, ale nie dla wszystkich. Jeśli to zrobisz, skończysz brzmiąc na robota i niezapomnianego. Musisz chcieć dokonywać wyborów, które określają, że masz ton głosu.

Ton głosu w akcji

Oto klasyczny przykład:

Google kontra Apple

Oto kopia strony docelowej dla Google Pixel 6 Pro, najmądrzejszego i najszybszego Pixela:

Mówią o mocy procesora, błyszczącym aparacie, całodziennej baterii i naprawdę świetnym zabezpieczeniu. Wszystkie dobre rzeczy. Następnie porównaj to z Apple:

Brzmi zupełnie inaczej, prawda?

Zastanów się jednak nad treścią. Mówią to samo. Błyszczący aparat. Potężny mikrochip. Dłuższa żywotność baterii. To, jak to mówią, jest zupełnie inne. Ton Apple jest bardziej dzielący i emocjonalny. Ludzie to pokochają lub pomyślą, że to ładunek gofrów. Ale dobrze jest odpychać ludzi, ponieważ chcesz zbudować swoje plemię. Apeluj do ludzi, którzy kupią i nie martw się o odkładanie tych, którzy tego nie zrobią. To jedyny sposób, aby się wyróżnić.

Dlaczego ton głosu ma znaczenie?

Liczy się dobrze zdefiniowany ton głosu. Buduje Twoją markę, wywołuje emocje (i działania) od odbiorców i zwiększa ruch, widownię i leady.

Budowanie tożsamości i rozpoznawalności marki

Jeśli ktoś powie: „Jak rozpoznajesz swoją markę?” Najbardziej oczywistą odpowiedzią jest prawdopodobnie Twoje logo i imię. Więc zabierzmy te rzeczy. Czy ludzie nadal wiedzieliby, że to twoja sprawa? Czy rzeczywiście można Cię zidentyfikować? Jeśli masz dobrze wdrożony, charakterystyczny ton głosu, to odpowiedź powinna brzmieć tak.

Dobrze znanym tego przykładem są Innocent Drinks. Jeśli przeczytasz część ich treści, nawet bez małej aureoli i ich imienia, będziesz w stanie odgadnąć, kto to napisał.

Wywoływanie emocji

Sposób, w jaki ludzie się czują, ma większy wpływ niż sposób myślenia. Wszyscy uwielbiamy myśleć, że podejmujemy decyzje w sposób niezwykle racjonalny. Tworzymy naszą listę za i przeciw. Tworzymy mały arkusz kalkulacyjny. Ale ostatecznie jako gatunek nie jesteśmy zbyt dobrzy w podejmowaniu racjonalnych decyzji i bardzo silnie wpływają na nas emocje. Jeśli potrafisz wywołać pozytywne emocje swoim tonem głosu, gdy ludzie przechodzą przez lejek sprzedażowy, będzie to miało wpływ.

Tworzenie atrakcyjnych treści, które są dobre dla optymalizacji pod kątem wyszukiwarek

Jeśli nie masz wyraźnego tonu głosu, ludzie bardzo szybko się znudzą. Nie będą się kręcić w Twojej witrynie. Nie będą czytać innych artykułów. Nie będą wchodzić w interakcje. I Google to rozpozna. Są to czynniki, które wpływają na Twoją pozycję w wyszukiwarkach. Jeśli Twoi odbiorcy nie będą się trzymać, Google odpowiednio uszereguje Twoje treści.

Uzyskiwanie konwersji

Musisz zbudować to emocjonalne połączenie, aby zachęcić ludzi do nawrócenia. Konwersja może oznaczać sprzedaż, subskrypcję lub zapisanie się na demo. Aby ludzie mogli podawać swoje dane, takie jak dane kontaktowe, potrzebują tego poczucia bezpieczeństwa.

Nie szedłbyś ulicą, podając zupełnie nieznajomym swój adres e-mail. Chcesz czuć, że jest trochę połączenia i to jest oparte na emocjach. Chcesz, aby ludzie czuli zaufanie, kiedy czytają Twój artykuł. Chcesz, żeby pomyśleli: „Zapomniałem, co właściwie mówili o migracji do chmury, ale pamiętam, że brzmiały tak, jakby wiedzieli, o czym mówią, i brzmiały jak ludzie mojego gatunku”. Ton głosu tworzy wrażenie: „Pamiętam ich. Lubię ich. Wrócę do nich. To jest to czego chcesz.

Co wpływa na ton głosu?

Jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby wpłynąć, a tym samym wyrazić swój ton głosu.

Wiadomości

Twoje wiadomości dają Ci pojęcie o tym, dlaczego mówisz to, co mówisz. Ton głosu działa tylko wtedy, gdy jest dostosowany do tego, co mówisz i dlaczego to mówisz. Te rzeczy muszą się zgadzać, jeśli mają rezonować i czuć się prawdziwymi.

Jeśli Twój komunikat brzmi, że „jesteś doświadczonymi ekspertami”, a Twój ton jest „autorytatywny”, nie mów czegoś w stylu: „Istnieje wiele sposobów rozwiązania tego problemu i trudno je rozróżnić”. To, co mówisz, nie stanowi kopii zapasowej wiadomości ani tonu głosu. Zamiast tego chciałbyś powiedzieć coś w stylu: „Widząc ten problem niezliczoną ilość razy, wiemy, że istnieje wiele sposobów jego rozwiązania i jak je rozróżniać, tkwi w szczegółach”. Powiedziałeś to samo, naprawdę, ale w inny sposób, który przekazuje zarówno twoje przesłanie wiedzy, jak i autorytatywny ton. Komunikat i ton wzmacniają się nawzajem.

Publiczność

W grę wchodzi jeszcze jedna rola, a jest nią publiczność. Zastanów się, jak mówią Twoi klienci i ich grupy rówieśnicze. Kiedy piszesz, chcesz urzeczywistniać atrybuty, których faktycznie chcą Twoi klienci. Możesz pisać w sposób rzeczowy, szczegółowy i edukacyjny, ale jeśli jesteś na rynku, na którym wszyscy Twoi klienci są ekscytującymi, odważnymi i impulsywnymi przedsiębiorcami, czy to odbije się echem? Prawdopodobnie nie. Więc bądź empatyczny wobec swoich odbiorców. Powtórz terminologię i styl, którego używają Twoi klienci. Bądź wyraźny, ale sympatyczny.

Źródła

Pisząc, do jakich źródeł odwołujesz się? Financial Times, The Economist, The Wall Street Journal? Czy to McKinsey czy Harvard Business Review? Czy są to czasopisma naukowe i książki? Twój wybór źródła wskazuje coś na twój ton głosu. Strategiczne, „głos ludu”, geekowe – te źródła też mają swój własny ton.

Struktura

Zwłaszcza w Internecie, kiedy ludzie skanują Twoją kopię, podejmą natychmiastową decyzję o tym, jaki styl jest oparty na elementach strukturalnych, takich jak nagłówki.

W New Yorkerze masz bloki tekstu, więc wiesz, że jest to prawdopodobnie coś wypełnionego informacjami, które będziesz musiał usiąść i przetrawić. Przechodzisz do Buzzfeed, masz cytat, wiersz, akapit z jednym zdaniem, osadzony tweet, link, inne zdanie. To bardzo szybkie. Jest energetyczny. To wysoki poziom. Zanim nawet zorientujesz się, co mówią te słowa, masz poczucie tej energii i tego tonu.

Twój argument

Czy będziesz bardzo zrównoważony i pouczający? Czy będziesz uparty i autorytatywny? Czy będziesz dociekliwy i inspirujący? Jak radzisz sobie z kłótnią, którą przedstawiasz w danym fragmencie treści?

Gdzie to rzucasz

Będzie to częściowo zależeć od rodzaju treści, które piszesz i miejsca, w którym znajduje się ona na ścieżce, ale w ramach tych ograniczeń nadal możesz podejmować pewne decyzje oparte na tonie, dotyczące tego, jak je przedstawiasz. Jak myślisz, ile wiedzy ma publiczność? Jak szczegółowy i akademicki będziesz?

Przykłady tonu głosu w akcji

Oto trzy przykłady tonu głosu w akcji. Są one zaczerpnięte z rzeczywistych klientów i rzeczywistych prac w sektorze technologii B2B. Prezentują bardziej subtelne, zniuansowane tony głosu niż takie jak Innocent Drinks, co, miejmy nadzieję, jest dla Ciebie bardziej praktyczne.

Każdy przykład zawiera wypunktowanie ze skróconej i skondensowanej wersji dokumentu z odpowiednim tonem, dzięki czemu można zobaczyć, jak ton jest tłumaczony na tekst.

Przykład 1

• Idealistycznie i optymistycznie – wierzymy, że wszystko można zrobić inaczej.
• Ale także ugruntowane w rzeczywistości: oparte na danych i oparte na wglądach. Nieformalny sposób, w jaki się komunikujemy, ale mający wiedzę na temat tego, co mówimy.
• Pasjonuje się naszym produktem i wynikami, jakie może on osiągnąć.
• Szanujemy naszych czytelników i klientów, ich czas i potrzeby.

Możesz zobaczyć, w jaki sposób przekazujemy ten ton głosu w przykładzie e-maila sprzedażowego. Użycie słów „nadzieja” i „moc” nawiązuje do tonu idealistycznego i optymistycznego. Masz poczucie pasji i empatii do tematu. To krótki e-mail, więc pisarz uszanował czas odbiorcy. Wszystkie te elementy wchodzą tutaj w grę.

Przykład 2

• Umożliwiać. Pomóż ludziom znaleźć narzędzia, których potrzebują do zarządzania swoimi projektami, programami i portfelami, używając języka, który ich poinformuje i zachęci do korzystania z większości naszych produktów.
• Szacunek. Traktuj czytelników z szacunkiem, na jaki zasługują. Postaw się na ich miejscu i nie traktuj ich protekcjonalnie. Pamiętaj, że mają inne rzeczy do zrobienia. Nie reklamuj ludzi; komunikować się z nimi.
• Kształcić. Powiedz czytelnikom to, co powinni wiedzieć, a nie tylko to, co chcemy powiedzieć. Przekaż im dokładne informacje, których potrzebują, wraz z możliwościami, aby dowiedzieć się więcej. Pamiętaj, że jesteś ekspertem, a czytelnicy nie mają dostępu do wszystkiego, co wiesz.
• Mów prawdę. Poznaj miejsce X w życiu naszych użytkowników. Unikaj dramatycznych opowieści i imponujących twierdzeń. Skoncentruj się na naszych prawdziwych mocnych stronach.

Ton głosu dotyczy tego, aby wzmocnić ludzi. Dlatego używa języka, który ich informuje i zachęca. Zakłada sporą ilość wiedzy od publiczności i nie przemawia do nich. Raczej ma charakter edukacyjny i informacyjny, a nie sprzedażowy. Odwołuje się również do badań i raportów, co wspiera „edukację” w tonie głosu.

Przykład 3

• Zdolni: … potrafią z łatwością udzielić odpowiedzi na swoje pytania, zarówno z technicznego punktu widzenia, jak i z punktu widzenia zarządzania procesami… Lubimy geekować z podobnie myślącymi ludźmi…
• Dokładnie: nasi oddani inżynierowie X są „w okopach” z kierownikami projektów i zespołami programistycznymi… poważnie podchodzimy do świetnego X i wykorzystujemy dane do podejmowania wszelkich decyzji, a nie tylko opinii.
• Zorientowani na wyniki: szukamy powodów, by inspirować się, wprowadzać innowacje, myśleć nieszablonowo. Jesteśmy przekonani, że potrafimy współpracować z organizacjami, aby osiągnąć ich cele. … my też patrzymy na horyzont.
• Szczera: Dla klienta liczy się rozwiązywanie problemów, a my jesteśmy wystarczająco świadomi, że nie zawsze mamy rację… uczciwi i prostolinijni… Częściowo oznacza to dostarczanie informacji w szczery sposób.
• Mówiąc prosto z serca: Komunikujemy się w przyjazny, nieformalny sposób (ale nie sarkastyczny lub jawnie lekceważący)… W końcu B2B jest tak naprawdę po prostu między człowiekiem a człowiekiem.

W tym przykładzie pisarz maniakuje na temat Agile w zabawny sposób. Prowadzą rozmowę, w którą, ich zdaniem, ta druga osoba będzie naprawdę zaangażowana. Są zorientowani na wyniki, mówią o korzyściach i powodach, by wierzyć. Cały styl jest bardzo wyraźnie od serca. Różni się od drugiego przykładu. Jest o wiele bardziej zrelaksowany. Istnieje wiele innych rodzajów tego, co można nazwać „metadyskursem” – słów, które pomagają łączyć zdania i zwracają się bezpośrednio do czytelnika.

5 kroków do strefy tonu

Na koniec zakończmy kilka czynności, które możesz wykonać następnym razem, gdy będziesz siadać do pisania. Oto pięć sposobów na wejście do „strefy tonów”:

1. Zanurz się w tym tonie głosu. Ponownie przeczytaj swój ton dokumentów głosowych i wiadomości. Przeczytaj kilka poprzednich artykułów. Wejdź w odpowiednią przestrzeń nad głową.
2. Wypróbuj muzykę . W Articulate musimy często zmieniać biegi między klientami i różnymi głosami. Dlatego warto mieć wykonawcę lub listę odtwarzania, którą kojarzysz z określonym klimatem. Beyonce za pewny, mocny ton głosu. Enya za coś spokojnego i uspokajającego. Kate Bush, jeśli masz ochotę na ekscentryczne.
3. Bądź sobą. Jedną z najgorszych rzeczy, jakie możesz zrobić, ożywiając ton głosu, jest pisanie „głosem”. Albo natkniesz się na komiks, jak Alan Partridge, albo będzie to po prostu bardzo sztywne i niezręczne. To, co chcesz zrobić, to znaleźć elementy swojej osobowości, które najlepiej współgrają z tonem głosu i osobowością Twojej firmy. Oprzyj się na nich, pomyśl o tych aspektach siebie i wnieś ten element siebie do swojego pisania. To będzie bardziej ludzkie i naturalne.
4. Użyj aplikacji Hemingway. Podkreśla złożone zdania, długie frazy, stronę bierną i przysłówki. Pomoże Ci to ustalić, gdzie utraciłeś spójność tonu głosu.
5. Przeczytaj swoją pracę na głos. Kiedy skończysz, powiedz to na głos, używając swojego rzeczywistego głosu. Nie czytaj tego tylko w głowie. Zapytaj siebie. Czy to brzmi po ludzku? Czy to brzmi jak Twoja firma?

Masz to - jak wyrazić ton głosu swojej marki poprzez copywriting. Jeśli potrzebujesz pomocy ze swoim tonem dokumentacji głosowej lub świetnego copywritingu na temat marki (lub obu!), skontaktuj się z naszym zespołem. Chętnie wprowadzimy Cię również do strefy tonów.