كيف تعبر عن نبرة صوت علامتك التجارية من خلال كتابة الإعلانات

يعد إنشاء "نبرة صوت" أحد الطرق الرئيسية التي يمكن للشركات من خلالها بناء علامة تجارية متسقة يمكن التعرف عليها.

أولاً ، تحتاج إلى توثيق نبرة صوت عملك. تتمثل الخطوة التالية في معرفة كيفية تطبيقه عبر جميع محتوياتك واتصالاتك. سد هذه الفجوة هو ما نركز عليه اليوم.

هذه المقالة مقتبسة من ندوة عبر الإنترنت (Clare Dodd ، رئيسة التحرير في Articulate Marketing) ، مستضافة. يمكنك مشاهدة التسجيل وتنزيل الشرائح أدناه:

تنزيل الشرائح

ما هي نبرة الصوت؟

"سينسى الناس ما قلته ، وسينسى الناس ما فعلته ، لكن الناس لن ينسوا أبدًا كيف جعلتهم يشعرون".

- مايا أنجيلو ، كاتبة مذكرات وشاعرة أمريكية

إذا كان من الممكن تقسيم كتابة النصوص إلى نصفين ، فإن الأول هو ما تقوله والثاني هو نبرة الصوت - أي كيف تقولها.

نبرة الصوت تدور حول جعل الناس يشعرون بالأشياء. من الناحية المثالية ، الأشياء الجيدة. يتعلق الأمر بكيفية قول ما تقوله وكيف تجعل الناس يشعرون عندما تقوله.

هناك أربعة عناصر تشكل نبرة صوتك. هؤلاء يكونون:

• الموقف - ما هو الموقف الذي تريد إظهاره كعمل تجاري؟ هل أنت نشيط وفتى ، أم هادئ ومهني مثلا؟
• الطاقة - هذا هو المظهر العام لنغمتك. هل أنت إيجابي ومتفائل؟ استفهام وفضولي؟ جريئة وحازمة؟
• النحو والقواعد - هذه هي التفاصيل العملية. على سبيل المثال ، هل تشير إلى عملك على أنه "نحن" أم أنك تستخدم دائمًا اسم شركتك؟
• جمهورك - هذا هو المكان الذي يلبي فيه كونك صادقًا مع علامتك التجارية وعملك ومن أنت احتياجات عملائك. أنت تريد أن تلقى صدى لدى جمهورك وتعكس نبرة صوتهم إليهم إلى حد ما ، لذا فهو نوع من شارع ذو اتجاهين.

الصورة أعلاه هي لقطة من إحدى ورش العمل حول الأسس الإستراتيجية الخاصة بنا (قم بالتسجيل في دورة البريد الإلكتروني DIY ، هنا).

قد يبدو الأمر سخيفًا بعض الشيء ، ولكن من خلال مطالبة عملائنا بالاختيار بين هذه الخيارات - وهناك الكثير - نفتح المحادثة ونكوّن فكرة أفضل عما يريدون أن تكون عليه نبرة صوتهم. يمكنك الهبوط في المنتصف لبعض هذه ، ولكن ليس كلها. إذا قمت بذلك ، فسوف ينتهي بك الأمر إلى أن تبدو آليًا ولا يُنسى. عليك أن تكون على استعداد لاتخاذ الاختيارات التي تحدد لك نبرة صوتك.

نبرة الصوت في العمل

إليك مثال كلاسيكي:

جوجل ضد آبل

هذه هي نسخة الصفحة المقصودة لـ Google Pixel 6 Pro ، أذكى وأسرع Pixel حتى الآن:

إنهم يتحدثون عن قوة المعالج ، وكاميراتهم اللامعة ، وبطارية تدوم طوال اليوم وأمان رائع حقًا. كل الأشياء الجيدة. ثم قارن ذلك بـ Apple:

يبدو الأمر مختلفًا تمامًا ، أليس كذلك؟

على الرغم من النظر في المحتوى. إنهم يقولون نفس الأشياء. كاميرا لامعة. رقاقة قوية. عمر بطارية أطول. كيف يقولون الأمر مختلف تمامًا. لهجة آبل أكثر إثارة للانقسام والعاطفة. سيحبها الناس أو يعتقدون أنها حمولة من بسكويت الوفل. لكن من الجيد صد الناس لأنك تريد بناء قبيلتك. مناشد الأشخاص الذين سيشترون ولا تقلق بشأن تأجيل أولئك الذين لن يفعلوا ذلك. هذه هي الطريقة الوحيدة للتميز.

لماذا نبرة الصوت مهمة؟

نبرة الصوت واضحة المعالم. إنه يبني علامتك التجارية ، ويثير المشاعر (والإجراءات) من جمهورك ويزيد من حركة المرور والجمهور والعملاء المتوقعين.

بناء هوية العلامة التجارية والاعتراف بها

إذا قال أحدهم ، "كيف تتعرف على علامتك التجارية؟" الجواب الأكثر وضوحًا هو على الأرجح شعارك واسمك. لذلك دعونا نأخذ هذه الأشياء بعيدًا. هل سيظل الناس يعرفون أنه كان عملك؟ هل يمكن التعرف عليك فعلا؟ إذا كانت لديك نبرة صوت مميزة ومنتشرة جيدًا ، فيجب أن تكون الإجابة نعم.

ومن الأمثلة المعروفة على ذلك المشروبات الأبرياء. إذا قرأت بعض محتوياتهم ، حتى بدون هالتهم الصغيرة واسمهم ، فستتمكن من تخمين من كتبها.

استخلاص المشاعر

الطريقة التي يشعر بها الناس أكثر تأثيرًا من الطريقة التي يفكر بها الناس. كلنا نحب أن نعتقد أننا عقلانيون بشكل لا يصدق عندما نتخذ القرارات. نحن نصنع قائمة المؤيدين والمعارضين. نصنع جدول بيانات صغيرًا. لكن في النهاية ، كنوع ، نحن في الواقع لا نجيد اتخاذ القرارات العقلانية ونحن متأثرون بشدة بمشاعرنا. إذا كان بإمكانك إثارة المشاعر الإيجابية من خلال نبرة صوتك بينما يمر الناس عبر قمع مبيعاتك ، فسيكون لذلك تأثير.

إنشاء محتوى مقنع جيد لتحسين محرك البحث

إذا لم تكن لديك نبرة صوت واضحة ، فسيصاب الناس بالملل بسرعة كبيرة. لن يتسكعوا في موقعك. لن يقرؤوا مقالات أخرى. لن يتفاعلوا. وستدرك Google ذلك. هذه هي العوامل التي تؤثر على تصنيفك في محركات البحث. إذا كان جمهورك لا يتجول ، فستقوم Google بترتيب المحتوى الخاص بك وفقًا لذلك.

الحصول على التحويلات

عليك بناء هذا الاتصال العاطفي لتشجيع الناس على التحول. يمكن أن يعني التحويل بيعًا أو اشتراكًا أو الاشتراك في عرض توضيحي. لكي يتخلى الأشخاص عن تفاصيلهم ، مثل معلومات الاتصال الخاصة بهم ، فإنهم بحاجة إلى هذا الإحساس بالأمان.

لن تمشي على طول الشارع ، وتعطي للغرباء عنوان بريدك الإلكتروني. تريد أن تشعر أن هناك القليل من الاتصال وهذا يعتمد على العاطفة. تريد أن يشعر الناس بالثقة عند قراءة مقالتك. أنت تريدهم أن يفكروا "لقد نسيت ما قالوه بالفعل عن الترحيل إلى السحابة ، لكنني أتذكر أنهم بدوا وكأنهم يعرفون ما الذي يتحدثون عنه وبدوا مثل نوعي من الناس." نبرة الصوت تخلق هذا الإحساس ، 'أتذكرهم. احبهم. سأعود إليهم. هذا ما تريده.

ما الذي يؤثر على نبرة الصوت؟

هناك العديد من الأشياء التي يمكنك القيام بها للتأثير في نبرة صوتك وبالتالي التعبير عنها.

المراسلة

تمنحك رسائلك مفهومًا عن سبب قولك لما تقوله. لا تعمل نبرة الصوت إلا عندما تتماشى مع ما تقوله ولماذا تقوله. يجب أن تتطابق هذه الأشياء إذا كانت ستتردد صداها وتشعر بأنها صحيحة.

إذا كانت رسالتك هي "أنتم خبراء متمرسون" ولغتك "موثوقة" ، فلا تقل شيئًا مثل ، "هناك العديد من الطرق لمعالجة هذه المشكلة ومن الصعب التمييز بينها". ما تقوله لا يدعم رسائلك أو نبرة صوتك. بدلاً من ذلك ، قد تريد أن تقول شيئًا مثل ، "بعد أن رأينا هذه المشكلة مرات لا حصر لها ، نعلم أن هناك العديد من الطرق لحلها وكيفية التمييز بينها كلها في التفاصيل." لقد قلت نفس الشيء ، حقًا ، ولكن بطريقة مختلفة ينقل كلاهما رسالتك عن الخبرة ونبرتك الموثوقة. الرسائل والنبرة يعزز كل منهما الآخر.

جمهور

هناك دور آخر يلعب هنا وهو الجمهور. فكر في الطريقة التي يتحدث بها عملاؤك ومجموعات أقرانهم. عندما تكتب ، فأنت تريد تفعيل السمات التي يريدها عملاؤك بالفعل. قد ترغب في الكتابة بطريقة واقعية ومفصلة وتعليمية ، ولكن إذا كنت في سوق يكون فيه عملاؤك جميعًا رواد أعمال مثيرون وجريئون ومندفعون ، فهل سيكون لذلك صدى؟ على الاغلب لا. لذا ، كن متعاطفًا مع جمهورك. صدى المصطلحات والأسلوب الذي يستخدمه عملاؤك. كن متميزًا ولكن متعاطفًا.

مصادر

عند الكتابة ، ما هي المصادر التي تشير إليها؟ الفاينانشيال تايمز ، الإيكونوميست ، وول ستريت جورنال؟ هل هي McKinsey أم ​​Harvard Business Review؟ أم أنها مجلات أكاديمية وكتب؟ يشير اختيارك للمصادر إلى شيء ما حول نبرة صوتك. استراتيجي ، "صوت الشعب" ، غريب الأطوار - هذه المصادر لها نبرتها الخاصة أيضًا.

بنية

على وجه الخصوص عبر الإنترنت ، عندما يقوم الأشخاص بمسح نسختك ضوئيًا ، سيتخذون قرارًا فوريًا بشأن نوع النمط الذي يعتمد عليه شيء ما على عناصر هيكلية مثل العناوين.

في New Yorker لديك كتل نصية ، لذا فأنت تعلم أنه من المحتمل أن يكون شيئًا مليئًا بالمعلومات التي ستحتاجها للجلوس والاستيعاب. تذهب إلى Buzzfeed ، لديك اقتباس ، سطر ، فقرة جملة واحدة ، تغريدة مضمنة ، رابط ، جملة أخرى. إنه سريع جدًا. إنه حيوي. إنه مستوى عال. قبل أن تعرف حتى ما تقوله هذه الكلمات ، لديك إحساس بتلك الطاقة وتلك النغمة.

الحجة التي تقوم بها

هل ستكون متوازنًا وغنيًا بالمعلومات؟ هل ستصبح عنيدًا وموثوقًا؟ هل ستكون فضوليًا وملهمًا؟ كيف تتعامل مع الحجة التي تقدمها في جزء معين من المحتوى؟

أين تضعه

سيتأثر هذا جزئيًا بنوع المحتوى الذي تكتبه ومكانه في مسار التحويل ، ولكن ضمن هذه القيود ، لا يزال بإمكانك اتخاذ بعض القرارات المستندة إلى النغمة حول كيفية عرضه. ما مقدار المعرفة التي تفترض أن الجمهور يمتلكها؟ إلى أي مدى ستكون مفصلاً وأكاديميًا؟

أمثلة على نبرة الصوت في العمل

فيما يلي ثلاثة أمثلة على نبرة الصوت أثناء العمل. هذه مقتبسة من عملاء حقيقيين وأعمال حقيقية في قطاع تكنولوجيا B2B. إنها تعرض نغمات صوت أكثر دقة ودقة من أمثال Innocent Drinks ، والتي نأمل أن تكون أكثر عملية بالنسبة لك.

يتضمن كل مثال نقاطًا من نسخة مختصرة ومكثفة من نغمة مناسبة لمستند صوتي ، حتى تتمكن من رؤية كيفية ترجمة النغمة إلى نص.

مثال 1

• مثالي ومتفائل - نعتقد أنه يمكن القيام بالأشياء بشكل مختلف.
• ولكنها تستند أيضًا إلى الواقع: تستند إلى البيانات وتقود بالبصيرة. غير رسمي في الطريقة التي نتواصل بها ، ولكن على دراية بما نقوله.
• شغوف بمنتجنا والنتائج التي يمكن أن يحققها.
• نحترم قرائنا وعملائنا ووقتهم واحتياجاتهم.

يمكنك أن ترى الطرق التي نخرج بها نبرة الصوت هذه في مثال البريد الإلكتروني للمبيعات. يرتبط استخدام كلمتي "الأمل" و "التمكين" بالنبرة المثالية والمتفائلة. لديك شعور بالعاطفة والتعاطف مع الموضوع. إنها رسالة بريد إلكتروني قصيرة ، لذا احترم الكاتب وقت المتلقي. كل هذه العناصر تلعب دورًا هنا.

مثال 2

• التمكين. ساعد الأشخاص في العثور على الأدوات التي يحتاجون إليها لإدارة مشاريعهم وبرامجهم ومحافظهم باستخدام اللغة التي تُعلمهم وتشجعهم على الاستفادة من معظم منتجاتنا.
• احترام. عامل القراء بالاحترام الذي يستحقونه. ضع نفسك مكانهم ، ولا ترعىهم. تذكر أن لديهم أشياء أخرى ليفعلوها. لا تسوق على الناس. للتواصل معهم.
• تعليم. أخبر القراء بما يحتاجون إلى معرفته ، وليس فقط ما نريد قوله. امنحهم المعلومات الدقيقة التي يحتاجون إليها ، إلى جانب الفرص لمعرفة المزيد. تذكر أنك الخبير ، ولا يستطيع القراء الوصول إلى كل ما تعرفه.
• قل الحقيقة. افهم مكانة X في حياة مستخدمينا. تجنب السرد الدرامي والادعاءات المبالغ فيها. ركز على قوتنا الحقيقية.

نبرة الصوت لهذا الصوت تدور حول تمكين الناس. ولذلك ، فهي تستخدم لغة تُعلمهم وتشجعهم. إنه يفترض قدرًا لا بأس به من المعرفة في الجمهور ولا يتحدث معهم. بدلاً من ذلك ، يتم تقديمه على أنه تعليمي وغني بالمعلومات ، وليس مبيعات. كما يشير أيضًا إلى الأبحاث والتقارير التي تدعم الجزء "التثقيفي" من نبرة الصوت.

مثال 3

• قادر: ... يمكنه تقديم إجابات لأسئلتهم بسهولة ، سواء من الناحية الفنية أو من زاوية إدارة العملية ... نود أن نتعرف على الأشخاص ذوي التفكير المماثل ...
• شامل: مهندسو X المخصصون لدينا هم "في الخنادق" مع مديري المشاريع وفرق التطوير ... نحن جادون بشأن X الرائع ونستخدم البيانات لإبلاغ أي قرارات ، وليس فقط الآراء.
• مدفوعة بالنتائج: نبحث عن أسباب للإلهام والابتكار والتفكير خارج الصندوق. نحن واثقون من قدرتنا على العمل مع المنظمات لتحقيق أهدافهم. ... لقد وضعنا أعيننا في الأفق أيضًا.
• صادق: ما يهم هو الحل بالنسبة للعميل ، ونحن على دراية بما يكفي لنعرف أننا لسنا على صواب دائمًا ... صادق ومباشر ... جزء من ذلك يعني تقديم المعلومات بطريقة صريحة.
• التحدث من القلب: نتواصل بطريقة ودية وغير رسمية (ولكن ليس بطريقة ساخرة أو غير مبالية بشكل علني) ... B2B هو في الحقيقة مجرد إنسان إلى إنسان ، بعد كل شيء.

في هذا المثال ، يتحدث الكاتب عن أجايل بطريقة ممتعة. إنهم يجرون محادثة يعتقدون أن الشخص الآخر سينخرط فيها حقًا. إنهم مدفوعون بالنتائج ويتحدثون عن الفوائد والأسباب التي تدعو إلى الاعتقاد. النمط كله واضح جدا من القلب. إنه مختلف عن المثال الثاني. إنه أكثر استرخاءً. هناك الكثير مما يمكنك تسميته "الخطاب الفوقي" - الكلمات التي تساعد في ربط الجمل معًا والتي تخاطب القارئ مباشرة.

5 خطوات لمنطقة النغمة

أخيرًا ، دعنا ننهي بعض الإجراءات التي يمكنك اتخاذها في المرة القادمة التي تجلس فيها لتكتب. فيما يلي خمس طرق لإدخال نفسك في "منطقة النغمة":

1. انغمس في نبرة الصوت هذه. أعد قراءة نبرة الصوت ووثائق الرسائل. اقرأ بعض المقالات السابقة. ادخل إلى فراغ الرأس الصحيح.
2. جرب الموسيقى . في Articulate ، يتعين علينا التبديل كثيرًا بين العملاء والأصوات المختلفة. لذلك من المفيد أن يكون لديك فنان أو قائمة تشغيل تربطها بأجواء معينة. بيونسيه لنبرة صوت قوية وواثقة. إنيا لشيء هادئ ومطمئن. كيت بوش إذا كنت تريد أن تكون ملتويًا.
3. كن نفسك. أحد أسوأ الأشياء التي يمكنك القيام بها ، عند إضفاء الحيوية على نبرة الصوت ، هو أن تكتب "بصوت". إما أنك ستصادف الرسوم الكاريكاتورية ، مثل آلان بارتريدج ، أو أنها ستكون متكيفة للغاية ومربكة. ما تريد القيام به هو العثور على عناصر شخصيتك التي يتردد صداها مع نبرة الصوت وشخصية عملك. اعتمد على هؤلاء ، وفكر في تلك الجوانب من نفسك وجلب هذا العنصر من نفسك إلى كتاباتك. سيشعر ذلك بمزيد من الإنسانية والطبيعية.
4. استخدم تطبيق Hemingway. سوف يسلط الضوء على الجمل المعقدة والعبارات الطويلة والصوت المبني للمجهول والظروف. سيساعدك هذا على معرفة المواضع التي فقدت فيها الاتساق في نبرة صوتك.
5. اقرأ عملك بصوت عالٍ. عندما تنتهي من ذلك ، قلها بصوت عالٍ بصوتك الفعلي. لا تقرأها فقط في رأسك. اسال نفسك. هل يبدو الإنسان؟ هل يبدو مثل عملك؟

إليكم الأمر - كيف تعبر عن نبرة صوت علامتك التجارية من خلال كتابة الإعلانات. إذا كنت ترغب في الحصول على بعض المساعدة فيما يتعلق بنبرة التوثيق الصوتي ، أو بعض كتابة الإعلانات الممتازة على العلامة التجارية (أو كليهما!) ، فاتصل بفريقنا. يسعدنا أن نضعك في منطقة النغمات أيضًا.