如何通过文案来表达你的品牌语气

建立“语调”是企业建立一致、可识别品牌的关键方式之一。

首先，您需要记录您的企业的语气。 下一步是弄清楚如何在所有内容和通信中应用它。 弥合这一差距是我们今天关注的重点。

本文改编自主办的网络研讨会I（Clare Dodd，Articulate Marketing 总编辑）。 您可以观看录音并下载以下幻灯片：

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什么是语调？

“人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做过的事，但人们永远不会忘记你给他们带来的感受。”

——玛雅·安杰洛，美国回忆录家和诗人

如果文案可以分为两部分，第一部分是你说的话，第二部分是语气——也就是你怎么说。

语气是关于让人们感受到事物。 理想情况下，好东西。 这是关于你如何说出你所说的话以及当你说出来时你如何让人们感受到。

有四个元素构成了你的语气。 那些是：

• 态度——作为一个企业，你想表现出什么样的态度？ 例如，你是充满活力和年轻，还是冷静和专业？
• 能量- 这是你语气的整体氛围。 你积极乐观吗？ 疑问和好奇？ 大胆而自信？
• 语法和规则——这些是实际的细节。 例如，您是否将您的企业称为“我们”，或者您是否总是使用您的企业名称？
• 您的受众——这是忠实于您的品牌、您的业务以及您的身份满足客户需求的地方。 你想与你的听众产生共鸣，并在某种程度上将他们的语气反映给他们，所以这有点像一条双向的街道。

上图是我们战略基础研讨会之一的快照（在此处注册 DIY 电子邮件课程）。

这可能看起来有点傻，但通过让我们的客户在这些选项之间做出选择——还有更多——我们开启了对话，并更好地了解他们希望自己的语气是什么。 您可以在其中一些（但不是全部）中处于中间位置。 如果你这样做了，你最终会听起来像机器人一样难以忘怀。 你必须愿意做出定义你的选择才能有一种语气。

行动中的语气

这是一个经典的例子：

谷歌与苹果

这是 Google Pixel 6 Pro 的登录页面副本，这是迄今为止最智能、最快的 Pixel：

他们谈论的是处理器的强大功能、闪亮的相机、全天使用的电池以及真正出色的安全性。 都是好东西。 然后将其与 Apple 进行比较：

听起来完全不同，对吧？

不过考虑一下内容。 他们在说同样的话。 闪亮的相机。 强大的微芯片。 更长的电池寿命。 这就是他们所说的完全不同的方式。 苹果的语气更具分裂性和情绪化。 人们会喜欢它或认为它是一大堆华夫饼。 但是因为你想建立你的部落而排斥人们是好的。 吸引那些愿意购买的人，不要担心推迟那些不会购买的人。 只有这样才能脱颖而出。

为什么语调很重要？

明确的语调很重要。 它可以建立您的品牌，激发您的受众的情感（和行为），并增加流量、受众和潜在客户。

建立品牌形象和认知度

如果有人说，'你如何认识你的品牌？ 最明显的答案可能是您的徽标和您的姓名。 所以让我们把这些东西拿走。 人们还会知道这是你的事吗？ 你真的可以识别吗？ 如果你有一个很好的部署，独特的语气，那么答案应该是肯定的。

一个众所周知的例子是 Innocent Drinks。 如果你阅读他们的一些内容，即使没有他们的小光环和他们的名字，你也能猜到是谁写的。

激发情感

人们的感受比人们的想法更有影响力。 我们都喜欢认为我们在做决定时非常理性。 我们制定了赞成和反对清单。 我们制作了一个小电子表格。 但是，归根结底，作为一个物种，我们实际上并不擅长理性决策，而且我们深受情绪的影响。 如果您可以在人们通过您的销售渠道时通过您的语气触发积极的情绪，那将会产生影响。

创建有利于搜索引擎优化的引人入胜的内容

如果你没有清晰的语调，人们很快就会感到厌烦。 他们不会在您的网站上闲逛。 他们不会阅读其他文章。 他们不会互动。 谷歌会认识到这一点。 这些是影响您在搜索引擎上排名的因素。 如果您的观众没有留下来，Google 会相应地对您的内容进行排名。

获得转化

你必须建立这种情感联系来鼓励人们皈依。 转换可能意味着销售、订阅或注册演示。 人们要放弃他们的详细信息，比如他们的联系信息，他们需要那种安全感。

你不会走在街上，给完全陌生的人你的电子邮件地址。 你想感觉到有一点联系，这是基于情感的。 您希望人们在阅读您的文章时感到信任。 您希望他们认为“我已经忘记了他们对云迁移的实际说法，但我记得他们听起来好像他们知道自己在说什么，而且他们听起来像我这样的人。” 语气创造了一种感觉，“我记得他们。 我喜欢他们。 我要回到他们身边。 那正是你想要的。

什么影响语调？

你可以做几件事来影响并表达你的语气。

消息传递

你的信息让你明白你为什么要说你在说什么。 语气只有在与您所说的内容以及您所说的原因一致时才有效。 如果它们要引起共鸣并感觉真实，这些东西必须匹配。

如果你的信息是“你是经验丰富的专家”并且你的语气是“权威的”，不要说“有很多方法可以解决这个问题，而且很难区分它们。” 你所说的并不支持你的信息或你的语气。 相反，你会想说，“已经无数次看到这个问题，我们知道有很多方法可以解决它，如何区分它们都是细节。” 你确实说了同样的话，但以不同的方式传达了你的专业信息和你的权威语气。 信息和语气相辅相成。

观众

这里还有另一部分在起作用，那就是观众。 想想你的客户和他们的同行是如何交谈的。 当你写作时，你想要制定你的客户真正想要的属性。 你可能想以一种真实、详细和有教育意义的方式写作，但如果你所处的市场中你的客户都是令人兴奋、大胆和冲动的企业家，那会引起共鸣吗？ 可能不是。 所以，要同情你的听众。 呼应客户使用的术语和风格。 与众不同，但富有同情心。

来源

写作时，您参考了哪些来源？ 《金融时报》、《经济学人》、《华尔街日报》？ 是麦肯锡还是哈佛商业评论？ 还是学术期刊和书籍？ 您对采购的选择表明了您的语气。 战略性的、“人民的声音”、极客——这些来源也有自己的语气。

结构

尤其是在网上，当人们扫描你的文案时，他们会立即根据标题等结构元素来决定某样东西的风格。

在《纽约客》中，您有大量文本，因此您知道它可能包含您需要坐下来消化的信息。 你去 Buzzfeed，你有一个引用，一行，一个句子段落，一个嵌入的推文，一个链接，另一个句子。 它非常快。 它充满活力。 是高水平。 在你甚至不知道这些话在说什么之前，你就已经感觉到了那种能量和那种语气。

你提出的论点

你会非常平衡和信息丰富吗？ 你会变得有主见和权威吗？ 你会好奇和鼓舞人心吗？ 您如何处理您在给定内容中提出的论点？

你在哪里投球

这将部分受到您正在编写的内容类型以及它在漏斗中的位置的影响，但在这些限制内，您仍然可以围绕如何推销它做出一些基于语气的决定。 你假设观众有多少知识？ 你的详细程度和学术性如何？

行动中的语气示例

以下是三个实际使用语气的示例。 这些改编自 B2B 技术领域的真实客户和真实作品。 与 Innocent Drinks 之类的产品相比，它们展示了更微妙、更微妙的语调，希望这对您来说更实用。

每个示例都包含来自适当语气文档的摘要和浓缩版本的项目符号，因此您可以看到语气是如何翻译成文本的。

示例 1

• 理想主义和乐观——我们相信事情可以做得不同。
• 但也立足于现实：数据驱动和洞察力主导。 我们交流的方式不拘小节，但对我们所说的话很了解。
• 对我们的产品及其所能取得的成果充满热情。
• 尊重我们的读者和客户，尊重他们的时间和需求。

您可以在销售电子邮件示例中看到我们呈现这种语气的方式。 “希望”和“授权”这两个词的使用与理想主义和乐观的语气有关。 你会感受到对主题的热情和同理心。 这是一封简短的电子邮件，因此作者尊重收件人的时间。 所有这些元素都在这里发挥作用。

示例 2

• 赋权。 帮助人们找到他们需要的工具来管理他们的项目、计划和投资组合，使用能够告知他们并鼓励他们使用我们的大部分产品的语言。
• 尊重。 以应有的尊重对待读者。 设身处地为他们着想，不要光顾他们。 请记住，他们还有其他事情要做。 不要向人推销； 与他们交流。
• 教育。 告诉读者他们需要知道的，而不仅仅是我们想说的。 为他们提供所需的确切信息，以及了解更多信息的机会。 请记住，您是专家，读者无法访问您所知道的所有内容。
• 说实话。 了解 X 在用户生活中的位置。 避免戏剧性的故事讲述和宏大的主张。 专注于我们的真正优势。

这个的语气是关于赋予人们权力。 因此，它使用通知和鼓励他们的语言。 它假定听众有相当多的知识，并且不会对他们说话。 相反，它被定位为具有教育意义和信息量，而不是销售。 它还引用了研究和报告，这些研究和报告支持语气的“教育”位。

示例 3

• 有能力： ……可以很容易地从技术角度和流程管理角度为他们的问题提供答案……我们喜欢与志同道合的人一起玩……
• 彻底：我们敬业的 X 工程师与项目经理和开发团队“在战壕中”……我们对伟大的 X 很认真，并使用数据来指导任何决策，而不仅仅是意见。
• 结果驱动：我们寻找获得灵感、创新和跳出框框思考的理由。 我们对我们与组织合作实现其目标的能力充满信心。 ……我们也着眼于地平线。
• 真诚：重要的是为客户解决问题，我们有足够的自我意识，知道我们并不总是正确的……诚实和直截了当……其中一部分意味着以坦诚的方式传递信息。
• 发自内心地说：我们以友好、非正式的方式进行交流（但不是讽刺或公然不敬）……毕竟，B2B 真的只是人与人之间的交流。

在这个例子中，作者以一种有趣的方式对敏捷进行了探索。 他们正在进行一场对话，他们认为对方会真正参与其中。 他们以结果为导向，谈论好处和相信的理由。 整个风格发自内心的很清晰。 它与第二个示例不同。 轻松多了。 还有更多你可以称之为“元话语”的东西——帮助将句子连接在一起并直接针对读者的词。

5步到音区

最后，让我们结束您下次坐下来写作时可以采取的一些行动。 以下是让自己进入“音域”的五种方法：

1. 让自己沉浸在这种语气中。 重读你的语气和消息文件。 阅读一些过去的文章。 进入正确的顶空。
2. 尝试音乐。 在 Articulate，我们必须在客户和不同的声音之间切换很多。 因此，拥有与特定氛围相关联的艺术家或播放列表会有所帮助。 碧昂丝自信、有力的语气。 恩雅的一些平静和令人放心的东西。 凯特布什，如果你想要古怪的话。
3. 做你自己。 在将语气带入生活时，您可以做的最糟糕的事情之一就是用“声音”写作。 你要么会遇到像艾伦·帕特里奇这样的卡通人物，要么会非常生硬和尴尬。 您要做的是找到最能与语气和企业个性产生共鸣的个性元素。 依靠这些，想想你自己的这些方面，并将你自己的那个元素带入你的写作中。 这会让人感觉更人性化和自然。
4. 使用海明威应用程序。 它将突出复杂的句子、长短语、被动语态和副词。 这将帮助你找出你在语气中失去一致性的地方。
5. 大声朗读你的作品。 当你完成它时，用你的实际声音大声说出来。 不要只是在你的脑海中阅读它。 问你自己。 听起来像人吗？ 这听起来像你的生意吗？

你有它 - 如何通过文案表达你的品牌的语气。 如果您在语音文档的语气方面需要一些帮助，或者需要一些出色的品牌文案（或两者兼而有之！），请联系我们的团队。 我们也很乐意让您进入音区。