카피라이팅을 통해 브랜드의 음색을 표현하는 방법

'음조'를 확립하는 것은 기업이 일관되고 인지도 있는 브랜드를 구축할 수 있는 핵심 방법 중 하나입니다.

먼저 비즈니스의 어조를 문서화해야 합니다. 다음 단계는 모든 콘텐츠와 커뮤니케이션에 적용하는 방법을 알아내는 것입니다. 그 격차를 해소하는 것이 오늘 우리가 집중하고 있는 것입니다.

이 기사는 호스팅된 웨비나 I(Clare Dodd, Articulate Marketing 수석 편집자)에서 발췌한 것입니다. 녹화를 시청하고 아래 슬라이드를 다운로드할 수 있습니다.

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목소리 톤이란?

'사람들은 당신이 한 말을 잊을 것이고, 당신이 한 일을 잊을 것입니다. 그러나 당신이 그들에게 느끼게 한 것은 결코 잊지 않을 것입니다.'

— 마야 안젤루, 미국의 회고록이자 시인

카피라이팅을 두 부분으로 나눌 수 있다면, 첫 번째는 당신이 말하는 내용이고 두 번째는 목소리의 어조, 즉 당신이 말하는 방식입니다.

목소리 톤은 사람들이 사물을 느끼게 하는 것입니다. 이상적으로는 좋은 것입니다. 그것은 당신이 말하는 것을 어떻게 말하고 사람들이 그것을 말할 때 어떻게 느끼게 하느냐에 관한 것입니다.

목소리 톤을 구성하는 네 가지 요소가 있습니다. 사람들은:

• 태도 - 기업으로서 보여주고 싶은 태도는 무엇입니까? 예를 들어, 당신은 활기차고 젊습니까? 아니면 침착하고 전문적입니까?
• 에너지 - 이것은 톤의 전반적인 분위기입니다. 당신은 긍정적이고 낙관적입니까? 의문과 호기심? 대담하고 단호한?
• 구문 및 규칙 - 실용적인 세부 사항입니다. 예를 들어, 귀하는 귀하의 비즈니스를 '우리'라고 지칭합니까, 아니면 항상 귀하의 비즈니스 이름을 사용합니까?
• 청중 - 브랜드, 비즈니스 및 자신에 대한 진실이 고객의 요구를 충족시키는 곳입니다. 청중과 공명하고 그들의 목소리 톤을 어느 정도 반영하고 싶기 때문에 양방향 거리입니다.

위의 이미지는 전략 기초 워크샵 중 하나의 스냅샷입니다(여기에서 DIY 이메일 과정에 등록).

다소 어리석은 것처럼 보일 수도 있지만 고객에게 이러한 옵션과 더 많은 옵션 중에서 선택하도록 요청함으로써 우리는 대화를 시작하고 고객이 원하는 목소리 톤에 대한 더 나은 아이디어를 수립합니다. 이들 중 일부는 중간에 착지할 수 있지만 전부는 아닙니다. 그렇게 하면 로봇처럼 들리고 기억에 남지 않게 될 것입니다. 목소리 톤을 갖도록 정의하는 선택을 기꺼이 해야 합니다.

행동하는 목소리 톤

다음은 고전적인 예입니다.

구글 대 애플

다음은 가장 스마트하고 빠른 Pixel인 Google Pixel 6 Pro의 방문 페이지입니다.

그들은 프로세서의 성능, 빛나는 카메라, 하루 종일 지속되는 배터리 및 정말 뛰어난 보안에 대해 이야기하고 있습니다. 모든 좋은 물건. 그런 다음 Apple과 비교하십시오.

완전히 다르게 들리죠?

그래도 내용을 고려하십시오. 그들은 같은 것을 말하고 있습니다. 빛나는 카메라. 강력한 마이크로칩. 더 긴 배터리 수명. 그들이 말하는 방식은 완전히 다릅니다. Apple의 어조는 더 분열적이고 감정적입니다. 사람들은 그것을 좋아하거나 그것이 와플의 부하라고 생각할 것입니다. 하지만 당신이 당신의 부족을 만들고 싶기 때문에 사람들을 격퇴하는 것은 괜찮습니다. 구매하려는 사람들에게 어필하고 구매하지 않을 사람들을 미루는 것에 대해 걱정하지 마십시오. 그것이 눈에 띄는 유일한 방법입니다.

목소리 톤이 왜 중요한가요?

잘 정의된 목소리 톤이 중요합니다. 브랜드를 구축하고 청중으로부터 감정(및 행동)을 이끌어내고 트래픽, 청중 및 리드를 증가시킵니다.

브랜드 아이덴티티 및 인지도 구축

누군가가 '당신의 브랜드를 어떻게 인식합니까?'라고 묻는다면 가장 확실한 대답은 아마도 귀하의 로고와 귀하의 이름일 것입니다. 그러니 그런 것들을 치워줍시다. 사람들이 여전히 그것이 당신의 일이라는 것을 알겠습니까? 당신은 실제로 식별 가능한가요? 잘 배치되고 독특한 어조를 가지고 있다면 대답은 '예'여야 합니다.

이에 대한 잘 알려진 예가 Innocent Drinks입니다. 그들의 내용 중 일부를 읽으면 작은 후광과 이름이 없어도 누가 그것을 썼는지 짐작할 수 있습니다.

감정 이끌어내기

사람들이 느끼는 방식은 사람들이 생각하는 방식보다 더 영향력이 있습니다. 우리 모두는 결정을 내릴 때 믿을 수 없을 정도로 합리적이라고 생각하기를 좋아합니다. 우리는 찬반 양론 목록을 만듭니다. 우리는 작은 스프레드시트를 만듭니다. 그러나 궁극적으로 우리는 한 종으로서 이성적인 결정을 잘 하지 못하고 감정의 영향을 많이 받습니다. 사람들이 판매 깔때기를 통과할 때 목소리 톤을 통해 긍정적인 감정을 유발할 수 있다면 영향을 미칠 것입니다.

검색 엔진 최적화에 좋은 매력적인 콘텐츠 만들기

목소리 톤이 명확하지 않으면 사람들이 매우 빨리 지루해합니다. 그들은 당신의 사이트에서 어슬렁거리지 않을 것입니다. 그들은 다른 기사를 읽지 않을 것입니다. 그들은 상호 작용하지 않을 것입니다. 그리고 구글은 그것을 인식할 것입니다. 이는 검색 엔진에서 순위가 ​​매겨지는 방식에 영향을 미치는 요소입니다. 청중이 관심을 갖지 않는 경우 Google은 그에 따라 콘텐츠의 순위를 지정합니다.

전환 얻기

사람들이 개종하도록 격려하려면 감정적 연결을 구축해야 합니다. 전환은 판매, 구독 또는 데모 등록을 의미할 수 있습니다. 사람들이 연락처와 같은 세부 정보를 포기하려면 그런 안정감이 필요합니다.

당신은 거리를 걷지 않고 완전히 낯선 사람에게 당신의 이메일 주소를 제공하지 않을 것입니다. 당신은 약간의 연결이 있고 그것이 감정에 기반을 두고 있음을 느끼고 싶어합니다. 당신은 사람들이 당신의 기사를 읽을 때 신뢰감을 느끼기를 원합니다. 당신은 그들이 '클라우드 마이그레이션에 대해 실제로 말한 것을 잊어버렸지만 그들이 말하는 내용을 알고 있는 것처럼 들렸고 내 부류의 사람들처럼 들렸다'고 생각하기를 원합니다. 목소리 톤은 '나는 그들을 기억합니다. 나는 그들을 좋아해. 나는 그들에게 돌아갈 것이다.' 그게 당신이 원하는 것입니다.

목소리 톤에 영향을 주는 것은 무엇입니까?

영향을 미치고 목소리 톤을 표현하기 위해 할 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다.

메시징

당신의 메시지는 당신이 말하는 것을 말하는 이유 에 대한 개념을 제공합니다. 목소리 톤은 말하는 내용과 말하는 이유와 일치할 때만 효과가 있습니다. 그들이 공명하고 진실하다고 느끼려면 이러한 것들이 일치해야합니다.

당신의 메시지가 '당신은 노련한 전문가'이고 당신의 어조가 '권위적'이라면 '이 문제를 해결하는 방법은 여러 가지가 있고 그것들을 구별하기 어렵습니다'와 같은 말을 하지 마십시오. 당신이 말하는 것은 당신의 메시지나 목소리 톤을 뒷받침하지 않습니다. 대신, '이 문제를 수없이 보아왔기 때문에 우리는 그것을 해결할 수 있는 방법이 많다는 것을 알고 있으며 그것들을 구별하는 방법은 모두 자세하게 나와 있습니다'와 같은 말을 하고 싶을 것입니다. 당신은 실제로 같은 종류의 말을 했지만 전문 지식과 권위 있는 어조를 전달하는 방식이 다릅니다. 메시지와 어조는 서로를 강화합니다.

청중

여기에 또 다른 역할이 있습니다. 바로 청중입니다. 고객과 동료 그룹이 어떻게 이야기하는지 생각해 보십시오. 글을 쓸 때 고객이 실제로 원하는 속성을 구현하려고 합니다. 사실적이고 상세하며 교육적인 방식으로 글을 쓰고 싶을 수도 있지만 고객이 모두 흥미롭고 대담하며 충동적인 기업가인 시장에 있다면 그것이 반향을 일으키겠습니까? 아마 그렇지 않을 것입니다. 따라서 청중에게 공감하십시오. 고객이 사용하는 용어와 스타일을 반영하세요. 구별되되 동정심을 나타내십시오.

출처

글을 쓰실 때 어떤 출처를 참고하시나요? 파이낸셜 타임즈, 이코노미스트, 월스트리트 저널? McKinsey 또는 Harvard Business Review입니까? 아니면 학술지와 책입니까? 소싱의 선택은 목소리 톤에 대한 무언가를 나타냅니다. 전략적, '국민의 목소리', 괴짜 - 이러한 소스에도 고유한 톤이 있습니다.

구조

특히 온라인에서 사람들이 귀하의 사본을 스캔할 때 제목과 같은 구조적 요소를 기반으로 하는 스타일의 종류에 대해 즉각적인 결정을 내릴 것입니다.

New Yorker에는 텍스트 블록이 있으므로 앉아서 소화해야 하는 정보로 가득 차 있다는 것을 알 수 있습니다. Buzzfeed로 이동하면 인용문, 한 줄, 한 문장 단락, 포함된 트윗, 링크, 다른 문장이 있습니다. 매우 빠릅니다. 활력이 넘칩니다. 높은 수준입니다. 그 단어가 무엇을 말하는지 알기도 전에 그 에너지와 어조에 대한 감각이 있습니다.

당신이 주장하는 주장

매우 균형 잡히고 유익한 정보를 제공할 예정입니까? 당신은 독단적이고 권위 있는 사람이 될 것인가? 당신은 호기심과 영감을 줄 것입니까? 주어진 콘텐츠에서 주장하는 주장을 어떻게 다루고 있습니까?

당신이 그것을 던질 곳

이는 작성 중인 콘텐츠 유형과 유입경로의 위치에 따라 부분적으로 영향을 받지만 이러한 제약 조건 내에서 여전히 게시 방법에 대한 톤 기반 결정을 내릴 수 있습니다. 청중이 얼마나 많은 지식을 가지고 있다고 가정합니까? 얼마나 상세하고 학문적입니까?

실제 목소리 톤의 예

다음은 실제 목소리 톤의 세 가지 예입니다. 이들은 실제 고객과 B2B 기술 부문의 실제 작업에서 각색되었습니다. 그들은 Innocent Drinks와 같은 음색보다 더 미묘하고 미묘한 음색을 보여줍니다.

각 예제에는 적절한 어조의 음성 문서를 요약 및 축약한 버전의 글머리 기호가 포함되어 있어 어조가 텍스트로 어떻게 번역되는지 확인할 수 있습니다.

실시예 1

• 이상주의적이고 낙관적 입니다. 우리는 일을 다르게 할 수 있다고 믿습니다.
• 그러나 또한 현실 에 기반을 두고 있습니다. 데이터 중심 및 통찰력 중심입니다. 우리가 의사 소통하는 방식은 비공식적이지만 우리가 말하는 것에 대해 잘 알고 있습니다.
• 우리 제품과 그것이 달성할 수 있는 결과에 대해 열정적 입니다.
• 독자와 고객, 시간 및 요구 사항을 존중 합니다.

판매 이메일 예에서 이러한 어조를 표현하는 방법을 볼 수 있습니다. '희망'과 '권한 부여'라는 단어의 사용은 이상적이고 낙관적인 어조와 관련이 있습니다. 주제에 대한 열정과 공감을 얻습니다. 짧은 이메일이라 작가는 받는 사람의 시간을 존중했다. 이 모든 요소가 여기에 작용합니다.

실시예 2

• 힘을 실어. 사람들에게 정보를 제공하고 당사 제품을 최대한 활용하도록 권장하는 언어를 사용하여 프로젝트, 프로그램 및 포트폴리오를 관리하는 데 필요한 도구를 찾도록 도와주세요.
• 존경. 독자들이 마땅히 받아야 할 존경심으로 대하십시오. 그들의 입장이 되어 그들을 애용하지 마십시오. 다른 할 일이 있음을 기억하십시오. 사람을 대상으로 마케팅하지 마십시오. 그들과 의사 소통하십시오.
• 기르다. 독자들에게 우리가 말하고 싶은 것만이 아니라 알아야 할 것을 말하십시오. 더 많은 것을 배울 수 있는 기회와 함께 그들이 필요로 하는 정확한 정보를 제공하십시오. 당신은 전문가이고 독자는 당신이 알고 있는 모든 것에 접근할 수 없다는 것을 기억하십시오.
• 진실을 말하십시오. 사용자의 삶에서 X의 위치를 ​​이해하십시오. 극적인 스토리텔링과 거창한 주장을 피하십시오. 우리의 진정한 강점에 집중하십시오.

이 사람의 목소리 톤은 사람들에게 힘을 실어주는 것입니다. 따라서 그것은 그들에게 정보를 제공하고 격려하는 언어를 사용합니다. 청중에게 상당한 양의 지식이 있다고 가정하고 그들에게 이야기하지 않습니다. 오히려 판매용이 아니라 교육적이고 유익한 것으로 홍보됩니다. 또한 목소리 톤의 '교육'을 지원하는 연구 및 보고서를 참조합니다.

실시예 3

• 유능함: ...기술적 측면과 프로세스 관리 측면 모두에서 질문에 대한 답변을 쉽게 제공할 수 있습니다. 우리는 비슷한 생각을 가진 사람들과 어울리기를 좋아합니다...
• 철저: 우리의 헌신적인 X 엔지니어는 프로젝트 관리자 및 개발 팀과 함께 '참호'를 하고 있습니다. … 우리는 훌륭한 X에 대해 진지하게 생각하며 데이터를 사용하여 의견뿐만 아니라 모든 결정에 정보를 제공합니다.
• 결과 중심: 우리는 영감을 얻고, 혁신하고, 틀에서 벗어나 생각하기 위한 이유를 찾습니다. 우리는 조직의 목표를 달성하기 위해 조직과 협력할 수 있는 우리의 능력을 확신합니다. ...우리도 수평선을 바라보고 있습니다.
• 성실: 중요한 것은 고객을 위해 해결하는 것입니다. 우리는 우리가 항상 옳지 않다는 것을 충분히 자각하고 있습니다. 정직하고 직설적입니다. 그 중 일부는 솔직한 방식으로 정보를 전달하는 것을 의미합니다.
• 진심으로 말하기: 우리는 우호적이고 비공식적인 방식으로 의사소통합니다(비꼬거나 노골적으로 불경하지는 않음)... B2B는 결국 인간 대 인간일 뿐입니다.

이 예에서 작가는 재미있는 방식으로 Agile에 대해 알아가고 있습니다. 그들은 다른 사람이 정말로 약혼할 것이라고 생각하는 대화를 하고 있습니다. 그들은 결과 중심적이며 이점과 믿을 수 있는 이유에 대해 이야기합니다. 전체 스타일은 마음에서 매우 명확합니다. 두 번째 예와 다릅니다. 훨씬 여유롭습니다. 당신이 '메타 담론'이라고 부를 수 있는 훨씬 더 많은 종류가 있습니다. 즉, 문장을 결합하는 데 도움이 되고 독자에게 직접적으로 말을 거는 단어입니다.

톤 존으로 가는 5단계

마지막으로 다음에 앉아서 글을 쓸 때 취할 수 있는 몇 가지 작업을 마치겠습니다. 다음은 '톤 존'에 들어가는 5가지 방법입니다.

1. 그 목소리 톤에 빠져보세요. 어조 및 메시징 문서를 다시 읽으십시오. 과거 기사를 읽으십시오. 올바른 헤드스페이스로 이동합니다.
2. 음악을 시도합니다 . Articulate에서 우리는 클라이언트와 서로 다른 목소리 사이에서 많은 기어를 전환해야 합니다. 따라서 특정 분위기와 관련된 아티스트 또는 재생 목록을 갖는 것이 도움이 됩니다. 자신감 있고 파워풀한 음색을 위한 비욘세. 조용하고 안심할 수 있는 것에 대해 Enya. 당신이 기발한 경우 Kate Bush.
3. 자신이 되십시오. 목소리 톤에 생기를 불어넣을 때 할 수 있는 최악의 행동 중 하나는 '목소리'로 쓰는 것입니다. 당신은 Alan Partridge와 같은 만화 같은 것을 보게 될 것입니다. 그렇지 않으면 매우 부자연스럽고 어색할 것입니다. 당신이 하고 싶은 것은 목소리 톤과 당신의 비즈니스 성격에 가장 잘 맞는 당신의 성격 요소를 찾는 것입니다. 그것에 기대고, 당신 자신의 그런 측면에 대해 생각하고, 당신의 그 요소를 당신의 글에 가져오십시오. 그것이 더 인간적이고 자연스럽게 느껴질 것입니다.
4. 헤밍웨이 앱을 사용하세요. 복잡한 문장, 긴 구, 수동태 및 부사를 강조 표시합니다. 이렇게 하면 어조의 일관성을 잃은 부분을 찾는 데 도움이 됩니다.
5. 당신의 작품을 소리내어 읽으십시오. 끝나면 실제 목소리로 물리적으로 크게 말하십시오. 머리로만 읽지 마십시오. 자신에게 물어. 인간적으로 들리나요? 당신의 사업처럼 들립니까?

카피라이팅을 통해 브랜드의 어조를 표현하는 방법이 있습니다. 어조 문서화나 브랜드 내 카피라이팅(또는 둘 다!)에 도움이 필요하면 당사 팀에 문의하십시오. 저희도 톤존에 참여하게 되어 기쁩니다.