Comment exprimer le ton de votre marque grâce à la rédaction

L'établissement d'un « ton de voix » est l'un des principaux moyens par lesquels les entreprises peuvent créer une marque cohérente et reconnaissable.

Tout d'abord, vous devez documenter le ton de votre entreprise. La prochaine étape consiste à déterminer comment l'appliquer à l'ensemble de votre contenu et de vos communications. Combler cet écart est ce sur quoi nous nous concentrons aujourd'hui.

Cet article est adapté d'un webinaire que j'ai (Clare Dodd, rédactrice en chef chez Articulate Marketing), hébergé. Vous pouvez regarder l'enregistrement et télécharger les diapositives ci-dessous :

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Quel est le ton de la voix ?

"Les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait, mais les gens n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir."

— Maya Angelou, mémorialiste et poète américaine

Si la rédaction peut être décomposée en deux moitiés, la première est ce que vous dites et la seconde est le ton de la voix, c'est-à-dire la façon dont vous le dites.

Le ton de la voix consiste à faire ressentir les choses aux gens. Idéalement, de bonnes choses. Il s'agit de la façon dont vous dites ce que vous dites et de ce que vous faites ressentir aux gens lorsque vous le dites.

Il y a quatre éléments qui composent votre ton de voix. Ce sont:

• Attitude - Quelle est l'attitude que vous voulez démontrer en tant qu'entreprise ? Êtes-vous énergique et jeune, ou calme et professionnel, par exemple ?
• Énergie - C'est l'ambiance générale de votre ton. Êtes-vous positif et optimiste ? Interrogatif et curieux ? Audacieux et affirmé ?
• Syntaxe et règles - Ce sont les détails pratiques. Par exemple, faites-vous référence à votre entreprise en tant que « nous » ou utilisez-vous toujours le nom de votre entreprise ?
• Votre public - C'est là que le fait d'être fidèle à votre marque, à votre entreprise et à qui vous êtes répond aux besoins de vos clients. Vous voulez trouver un écho auprès de votre public et lui refléter dans une certaine mesure le ton de sa voix, c'est donc un peu une rue à double sens.

L'image ci-dessus est un instantané de l'un de nos ateliers sur les fondements de la stratégie (inscrivez-vous au cours de bricolage par e-mail, ici).

Cela peut sembler un peu idiot, mais en demandant à nos clients de choisir entre ces options - et il y en a beaucoup d'autres - nous ouvrons la conversation et établissons une meilleure idée de ce qu'ils veulent que leur ton de voix soit. Vous pouvez atterrir au milieu pour certains d'entre eux, mais pas tous. Si vous le faites, vous finirez par avoir l'air robotique et immémorial. Vous devez être prêt à faire les choix qui vous définissent pour avoir un ton de voix.

Ton de voix en action

Voici un exemple classique :

Google contre Apple

Voici la copie de la page de destination de Google Pixel 6 Pro, le Pixel le plus intelligent et le plus rapide à ce jour :

Ils parlent de la puissance du processeur, de leur appareil photo brillant, de la batterie qui dure toute la journée et d'une très grande sécurité. Toutes les bonnes choses. Comparez ensuite cela à Apple :

Cela semble totalement différent, n'est-ce pas?

Pensez cependant au contenu. Ils disent les mêmes choses. Appareil photo brillant. Micropuce puissante. Durée de vie de la batterie plus longue. C'est la façon dont ils le disent qui est totalement différent. Le ton d'Apple est plus diviseur et émotif. Les gens vont adorer ou penser que c'est un tas de gaufres. Mais c'est bien de repousser les gens parce que vous voulez construire votre tribu. Faites appel aux personnes qui achèteront et ne vous souciez pas de repousser celles qui ne le feront pas. C'est le seul moyen de se démarquer.

Pourquoi le ton de la voix est-il important ?

Un ton de voix bien défini est important. Il construit votre marque, suscite des émotions (et des actions) de votre public et augmente le trafic, l'audience et les prospects.

Construire l'identité et la reconnaissance de la marque

Si quelqu'un dit : « Comment reconnaissez-vous votre marque ? » La réponse la plus évidente est probablement votre logo et votre nom. Alors enlevons ces choses. Les gens sauraient-ils encore que c'était votre affaire ? Êtes-vous réellement identifiable ? Si vous avez un ton de voix bien déployé et distinctif, alors la réponse devrait être oui.

Un exemple bien connu en est Innocent Drinks. Si vous lisiez une partie de leur contenu, même sans leur petit halo et leur nom, vous seriez capable de deviner qui l'a écrit.

Susciter l'émotion

La façon dont les gens se sentent a plus d'impact que la façon dont les gens pensent. Nous aimons tous penser que nous sommes incroyablement rationnels lorsque nous prenons des décisions. Nous faisons notre liste du pour et du contre. Nous faisons une petite feuille de calcul. Mais, en fin de compte, en tant qu'espèce, nous ne sommes en fait pas très doués pour les décisions rationnelles et nous sommes très fortement influencés par nos émotions. Si vous pouvez déclencher des émotions positives par le ton de votre voix lorsque les gens traversent votre entonnoir de vente, cela aura un impact.

Créer un contenu convaincant qui est bon pour l'optimisation des moteurs de recherche

Si vous n'avez pas de ton de voix clair, les gens vont s'ennuyer très rapidement. Ils ne vont pas traîner sur votre site. Ils ne liront pas d'autres articles. Ils ne vont pas interagir. Et Google va le reconnaître. Ce sont des facteurs qui affectent la façon dont vous êtes classé sur les moteurs de recherche. Si votre public ne reste pas, Google classera votre contenu en conséquence.

Obtenir des conversions

Vous devez établir ce lien émotionnel pour encourager les gens à se convertir. La conversion peut signifier une vente, un abonnement ou l'inscription à une démo. Pour que les gens donnent leurs coordonnées, comme leurs coordonnées, ils ont besoin de ce sentiment de sécurité.

Vous ne marcheriez pas dans la rue en donnant votre adresse e-mail à de parfaits inconnus. Vous voulez sentir qu'il y a un peu de connexion et que c'est basé sur l'émotion. Vous voulez que les gens ressentent un sentiment de confiance lorsqu'ils lisent votre article. Vous voulez qu'ils pensent "J'ai oublié ce qu'ils ont réellement dit à propos de la migration vers le cloud, mais je me souviens qu'ils avaient l'air de savoir de quoi ils parlaient et qu'ils ressemblaient à mon genre de personnes". Le ton de la voix crée ce sentiment de "Je me souviens d'eux". Je les aime. Je vais retourner vers eux. C'est ce que tu veux.

Qu'est-ce qui influence le ton de la voix ?

Il y a plusieurs choses que vous pouvez faire pour influencer et donc exprimer votre ton de voix.

Messagerie

Votre messagerie vous donne le concept de pourquoi vous dites ce que vous dites. Le ton de la voix ne fonctionne que lorsqu'il est aligné sur ce que vous dites et pourquoi vous le dites. Ces choses doivent correspondre si elles vont résonner et se sentir vraies.

Si votre message est que « vous êtes des experts chevronnés » et que votre ton est « autoritaire », ne dites pas quelque chose comme : « Il existe de nombreuses façons de résoudre ce problème et il est difficile de les distinguer ». Ce que vous dites ne confirme pas votre message ou votre ton de voix. Au lieu de cela, vous voudriez dire quelque chose comme : "Ayant vu ce problème d'innombrables fois, nous savons qu'il existe de nombreuses façons de le résoudre et comment les distinguer est tout dans les détails." Vous avez dit le même genre de choses, vraiment, mais d'une manière différente qui transmet à la fois votre message d'expertise et votre ton autoritaire. Le message et le ton se renforcent mutuellement.

Spectateurs

Il y a un autre rôle en jeu ici et c'est le public. Pensez à la façon dont vos clients et leurs groupes de pairs parlent. Lorsque vous écrivez, vous souhaitez mettre en œuvre les attributs que vos clients souhaitent réellement. Vous voudrez peut-être écrire d'une manière factuelle, détaillée et éducative, mais si vous êtes sur un marché où vos clients sont tous des entrepreneurs passionnants, audacieux et impulsifs, cela va-t-il résonner ? Probablement pas. Alors, soyez empathique envers votre public. Faites écho à la terminologie et au style que vos clients utilisent. Soyez distinct, mais sympathique.

Sources

Lorsque vous écrivez, à quelles sources faites-vous référence ? Le Financial Times, The Economist, le Wall Street Journal ? Est-ce McKinsey ou Harvard Business Review ? Ou s'agit-il de revues et de livres universitaires ? Votre choix d'approvisionnement indique quelque chose sur votre ton de voix. Stratégiques, "voix du peuple", geek - ces sources ont aussi leur propre ton.

Structure

Particulièrement en ligne, lorsque les gens numérisent votre copie, ils vont prendre une décision immédiate sur le type de style que quelque chose est basé sur des éléments structurels tels que les titres.

Dans le New Yorker, vous avez des blocs de texte, vous savez donc que c'est probablement quelque chose qui contient des informations dont vous aurez besoin pour vous asseoir et digérer. Vous allez sur Buzzfeed, vous avez une citation, une ligne, un paragraphe d'une phrase, un tweet intégré, un lien, une autre phrase. C'est très rapide. C'est énergique. C'est du haut niveau. Avant même de savoir ce que ces mots disent, vous avez une idée de cette énergie et de ce ton.

L'argument que vous avancez

Allez-vous être très équilibré et informatif ? Allez-vous être opiniâtre et autoritaire? Allez-vous être curieux et inspirant? Comment abordez-vous l'argument que vous avancez dans un contenu donné ?

Où tu le lances

Cela va être influencé en partie par le type de contenu que vous écrivez et où il se trouve dans l'entonnoir, mais dans ces contraintes, vous pouvez toujours prendre des décisions basées sur le ton concernant la façon dont vous le présentez. Quelle connaissance supposez-vous que le public possède ? À quel point serez-vous détaillé et académique?

Exemples de ton de voix en action

Voici trois exemples de ton de voix en action. Ceux-ci sont adaptés de vrais clients et de vrais travaux dans le secteur technologique B2B. Ils présentent des tons de voix plus subtils et nuancés que les boissons innocentes, ce qui, espérons-le, est plus pratique pour vous.

Chaque exemple comprend des puces d'une version résumée et condensée d'un document sur le ton approprié de la voix, afin que vous puissiez voir comment le ton est traduit en texte.

Exemple 1

• Idéaliste et optimiste - nous croyons que les choses peuvent être faites différemment.
• Mais aussi ancré dans la réalité : axé sur les données et sur les idées. Informel dans la façon dont nous communiquons, mais bien informé sur ce que nous disons.
• Passionné par notre produit et les résultats qu'il peut atteindre.
• Respectueux de nos lecteurs et clients, de leur temps et de leurs besoins.

Vous pouvez voir comment nous faisons ressortir ce ton de voix dans l'exemple d'e-mail de vente. L'utilisation des mots « espoir » et « responsabiliser » se rapporte au ton idéaliste et optimiste. Vous ressentez la passion et l'empathie pour le sujet. C'est un mail court, donc l'auteur a respecté l'heure du destinataire. Tous ces éléments entrent en jeu ici.

Exemple 2

• Habiliter. Aidez les gens à trouver les outils dont ils ont besoin pour gérer leurs projets, programmes et portefeuilles en utilisant un langage qui les informe et les encourage à tirer le meilleur parti de nos produits.
• Respect. Traitez les lecteurs avec le respect qu'ils méritent. Mettez-vous à leur place et ne les fréquentez pas. Rappelez-vous qu'ils ont d'autres choses à faire. Ne commercialisez pas les gens; communiquer avec eux.
• Éduquer. Dites aux lecteurs ce qu'ils ont besoin de savoir, pas seulement ce que nous voulons dire. Donnez-leur les informations exactes dont ils ont besoin, ainsi que des opportunités d'en savoir plus. N'oubliez pas que vous êtes l'expert et que les lecteurs n'ont pas accès à tout ce que vous savez.
• Dites la vérité. Comprendre la place de X dans la vie de nos utilisateurs. Évitez les histoires dramatiques et les affirmations grandioses. Concentrez-vous sur nos vrais atouts.

Le ton de la voix pour celui-ci est de responsabiliser les gens. Il utilise donc un langage qui les informe et les encourage. Cela suppose une bonne quantité de connaissances dans le public et ne leur parle pas. Au contraire, il est présenté comme éducatif et informatif, et non commercial. Il fait également référence à des recherches et à des rapports, ce qui soutient la partie « éduquer » du ton de la voix.

Exemple 3

• Capable : … peut facilement fournir des réponses à leurs questions, tant d'un point de vue technique que d'un point de vue de la gestion des processus… Nous aimons discuter avec des personnes partageant les mêmes idées...
• Minutieux : nos ingénieurs X dédiés sont « dans les tranchées » avec les chefs de projet et les équipes de développement... nous prenons au sérieux le grand X et utilisons les données pour éclairer toutes les décisions, pas seulement les opinions.
• Axé sur les résultats : nous recherchons des raisons de nous inspirer, d'innover, de sortir des sentiers battus. Nous sommes confiants dans nos capacités à travailler avec les organisations pour atteindre leurs objectifs. …nous avons aussi un œil sur l'horizon.
• Sincère : Ce qui compte, c'est de résoudre le problème pour le client, et nous sommes suffisamment conscients de nous-mêmes pour savoir que nous n'avons pas toujours raison… honnêtes et directs… Cela signifie en partie fournir des informations de manière franche.
• Parlant du fond du cœur : Nous communiquons de manière amicale et informelle (mais pas sarcastique ou ouvertement irrévérencieuse)… Le B2B est vraiment juste d'humain à humain, après tout.

Dans cet exemple, l'écrivain s'intéresse à Agile, de manière amusante. Ils ont une conversation avec laquelle ils pensent que l'autre personne va vraiment s'engager. Ils sont axés sur les résultats, parlent des avantages et des raisons de croire. Tout le style vient très clairement du cœur. C'est différent du deuxième exemple. C'est beaucoup plus détendu. Il y a beaucoup plus de ce que l'on pourrait appeler des "métadiscours" - des mots qui aident à joindre les phrases et qui s'adressent directement au lecteur.

5 étapes vers la zone de tonalité

Enfin, terminons sur quelques actions que vous pourrez entreprendre la prochaine fois que vous vous assiérez pour écrire. Voici cinq façons de vous mettre dans la « zone de tonalité » :

1. Immergez-vous dans ce ton de voix. Relisez votre ton de voix et vos documents de messagerie. Lisez quelques articles passés. Entrez dans le bon espace de tête.
2. Essayez la musique . Chez Articulate, nous devons souvent changer de vitesse entre les clients et les différentes voix. Il est donc utile d'avoir un artiste ou une liste de lecture que vous associez à une certaine ambiance. Beyonce pour un ton de voix confiant et puissant. Enya pour quelque chose de calme et rassurant. Kate Bush si vous aimez l'excentrique.
3. Soistoimême. L'une des pires choses que vous puissiez faire, lorsque vous donnez vie à un ton de voix, est d'écrire « d'une voix ». Soit vous allez tomber sur des dessins animés, comme Alan Partridge, soit ça va être très guindé et gênant. Ce que vous voulez faire, c'est trouver les éléments de votre personnalité qui résonnent le plus avec le ton de la voix et la personnalité de votre entreprise. Penchez-vous sur ceux-ci, pensez à ces aspects de vous-même et apportez cet élément de vous-même à votre écriture. Cela vous semblera plus humain et naturel.
4. Utilisez l'application Hemingway. Il mettra en évidence les phrases complexes, les phrases longues, la voix passive et les adverbes. Cela vous aidera à déterminer où vous avez perdu de la cohérence dans votre ton de voix.
5. Lisez votre travail à haute voix. Lorsque vous l'avez terminé, dites-le physiquement à haute voix avec votre voix réelle. Ne vous contentez pas de le lire dans votre tête. Demande toi. Ça sonne humain ? Cela ressemble-t-il à votre entreprise ?

Voilà, comment exprimer le ton de votre marque grâce à la rédaction. Si vous souhaitez obtenir de l'aide pour la documentation de votre ton de voix, ou une rédaction stellaire sur la marque (ou les deux !), Contactez notre équipe. Nous serions heureux de vous mettre dans la zone de tonalité, aussi.