コピーライティングでブランドのトーンを表現する方法

「トーン オブ ボイス」を確立することは、企業が一貫した認識可能なブランドを構築するための重要な方法の 1 つです。

まず、ビジネスのトーンを文書化する必要があります。 次のステップは、すべてのコンテンツとコミュニケーションに適用する方法を考え出すことです。 そのギャップを埋めることが、今日私たちが焦点を当てていることです。

この記事は、ウェビナーI (Clare Dodd、Articulate Marketing の編集長) が主催したものです。 録画を視聴し、以下のスライドをダウンロードできます。

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声のトーンとは？

「人々はあなたが言ったこと、あなたがしたことを忘れるだろうが、あなたがどのように感じさせたかを決して忘れない.」

— マヤ・アンジェロウ、アメリカの回想録作家、詩人

コピーライティングを 2 つに分けることができるとすれば、1 つ目は何を言うか、2 つ目は声のトーン、つまりどのように言うかです。

声のトーンは、人々に物事を感じさせることです。 理想的には、良いこと。 自分の言うことをどのように言うか、そしてそれを言ったときに人々をどのように感じさせるかについてです。

声のトーンを構成する要素は 4 つあります。 それらは：

• 態度- ビジネスとして示したい態度は何ですか? たとえば、エネルギッシュで若々しいですか、それとも穏やかでプロフェッショナルですか?
• エネルギー- これはトーンの全体的な雰囲気です。 あなたはポジティブで楽観的ですか？ 疑問と好奇心旺盛？ 大胆で自己主張？
• 構文と規則- これらは実用的な詳細です。 たとえば、あなたのビジネスを「私たち」と呼んでいますか、それとも常にビジネスの名前を使用していますか?
• あなたの聴衆- これは、あなたのブランド、あなたのビジネス、そしてあなたが誰であるかに忠実であることが、あなたの顧客のニーズを満たす場所です. 聴衆と共鳴し、彼らの声の調子をある程度反映させたいので、これは双方向の話です。

上の画像は、戦略の基礎に関するワークショップの 1 つからのスナップショットです (ここで DIY メール コースにサインアップしてください)。

少しばかげているように思えるかもしれませんが、クライアントにこれらのオプションから選択するように依頼することで (さらに多くのオプションがあります)、会話を開始し、クライアントが望む声のトーンについてより良いアイデアを確立します. これらのいくつかについては真ん中に着陸できますが、すべてではありません。 もしそうなら、あなたはロボット的で記憶に残る音になってしまうでしょう。 声のトーンを定義する選択を喜んで行う必要があります。

動作中の声のトーン

典型的な例を次に示します。

グーグル vs アップル

これは、これまでで最もスマートで最速の Pixel である Google Pixel 6 Pro のランディング ページのコピーです。

彼らは、プロセッサのパワー、光沢のあるカメラ、終日持続するバッテリー、そして本当に優れたセキュリティについて話しています. すべての良いもの。 次に、それを Apple と比較します。

全然違う音ですよね？

ただし、内容を考慮してください。 彼らは同じことを言っています。 ピカピカのカメラ。 強力なマイクロチップ。 より長いバッテリー寿命。 言い方が全然違いますね。 アップルの口調はより分裂的で感情的だ。 人々はそれを気に入ったり、ワッフルがたくさんあると思ったりするでしょう. しかし、自分の部族を作りたいので、人を撃退するのは問題ありません。 購入する人にアピールし、購入しない人を先延ばしにする心配はありません。 それが目立つ唯一の方法です。

なぜ声のトーンが重要なのですか？

明確に定義された声のトーンが重要です。 ブランドを構築し、視聴者から感情 (および行動) を引き出し、トラフィック、視聴者、リードを増やします。

ブランドのアイデンティティと認知度の構築

誰かが「あなたのブランドをどのように認識していますか?」と言ったら、 最も明白な答えは、おそらくロゴと名前です。 それでは、それらのものを取り除きましょう。 人々はそれがあなたのビジネスであることをまだ知っていますか？ あなたは本当に識別可能ですか？ よく展開された独特の口調を持っている場合、答えは「はい」です。

これのよく知られた例は、Innocent Drinks です。 彼らのコンテンツの一部を読めば、小さな後光や名前がなくても、誰が書いたのか推測できます。

感情を引き出す

人々が考える方法よりも、人々が感じる方法の方が影響力があります。 私たちは皆、意思決定をするとき、信じられないほど合理的だと思いたがります。 長所と短所のリストを作成します。 小さなスプレッドシートを作成します。 しかし、最終的には、種として、私たちは合理的な決定があまり得意ではなく、感情に非常に大きく影響されます. 人々があなたの販売目標到達プロセスを通過するときに、あなたの声のトーンを通してポジティブな感情を引き起こすことができれば、それは影響を与えるでしょう.

検索エンジン最適化に適した魅力的なコンテンツの作成

はっきりとした口調がなければ、人はすぐに飽きてしまいます。 彼らはあなたのサイトにぶらぶらするつもりはありません。 彼らは他の記事を読むつもりはありません。 彼らは相互作用するつもりはありません。 そしてGoogleはそれを認識するでしょう。 これらは、検索エンジンでのランク付けに影響を与える要因です。 視聴者が定着していない場合、Google はそれに応じてコンテンツをランク付けします。

コンバージョンの取得

人々の改宗を促すには、感情的なつながりを構築する必要があります。 コンバージョンとは、販売、サブスクリプション、またはデモへのサインアップを意味します。 人々が連絡先などの詳細をあきらめるには、その安心感が必要です。

見知らぬ人にあなたのメールアドレスを教えて通りを歩くことはありません。 少しのつながりがあると感じたいのですが、それは感情に基づいています。 記事を読んだ人に信頼感を感じてもらいたい。 「クラウドへの移行について彼らが実際に何を言ったかは忘れましたが、彼らが何を話しているかを知っているように聞こえ、私のような人々のように聞こえたのを覚えています。」 声のトーンは、「彼らを覚えている」という感覚を生み出します。 私は彼らが好き。 私は彼らに戻るつもりです。 それがあなたが望むものです。

声のトーンに影響を与えるものは何ですか？

影響を与え、自分の声のトーンを表現するためにできることがいくつかあります。

メッセージング

あなたのメッセージは、あなたが言っていることを言っている理由の概念をあなたに与えます. 声のトーンは、話している内容と話している理由に一致している場合にのみ機能します。 それらが共鳴し、真実であると感じるには、これらのものが一致する必要があります。

あなたのメッセージが「あなたはベテランの専門家です」というもので、口調が「権威ある」ものである場合は、「この問題に対処する方法はたくさんあり、それらを区別するのは難しい」などと言ってはいけません。 あなたが言っていることは、あなたのメッセージや口調を裏付けるものではありません。 代わりに、「この問題を数え切れないほど見てきたので、解決する方法がたくさんあり、それらを区別する方法はすべて詳細にあることがわかりました。」 あなたは同じ種類のことを言っていますが、専門知識のメッセージと権威ある口調の両方を伝える別の方法で. メッセージと口調は互いに補強し合います。

観客

ここには別の役割があり、それは聴衆です。 顧客とその仲間グループがどのように話しているかを考えてみてください。 書くときは、顧客が実際に望んでいる属性を制定する必要があります。 事実に基づいた詳細で教育的な方法で書きたいと思うかもしれませんが、顧客がすべて刺激的で大胆で衝動的な起業家である市場にいる場合、それは共鳴するでしょうか? おそらくそうではありません。 だから、あなたの聴衆に共感してください。 顧客が使用する用語とスタイルを反映させます。 はっきりしているが、同情的であること。

ソース

執筆するとき、どの情報源を参照していますか? フィナンシャル・タイムズ、エコノミスト、ウォール・ストリート・ジャーナル？ マッキンゼーかハーバード・ビジネス・レビューか？ それとも学術雑誌や本ですか？ ソースの選択は、あなたの声のトーンに関する何かを示しています。 戦略的、「人々の声」、オタク - これらの情報源にも独自のトーンがあります。

構造

特にオンラインでは、人々があなたのコピーをスキャンしているとき、見出しなどの構造要素に基づいて、それがどのようなスタイルであるかを即座に判断します。

New Yorker では、テキストのブロックがあるので、座って消化する必要のある情報が詰まっている可能性が高いことがわかります。 Buzzfeed にアクセスすると、引用、行、1 文の段落、埋め込みツイート、リンク、別の文が表示されます。 とても速いです。 エネルギッシュです。 ハイレベルです。 それらの言葉が何を言っているのかを理解する前に、あなたはそのエネルギーとそのトーンを感じます.

あなたの主張は

あなたは非常にバランスが取れて有益になるでしょうか？ あなたは独断的で権威あるつもりですか？ あなたは好奇心旺盛でインスピレーションを与えるつもりですか？ 特定のコンテンツで行っている議論にどのように取り組んでいますか?

投げる場所

これは、作成しているコンテンツの種類とファネルのどこに位置するかによって部分的に影響を受けますが、これらの制約の範囲内で、どのように売り込むかについてトーンベースの決定を行うことができます. 聴衆がどの程度の知識を持っていると想定していますか? あなたはどのくらい詳細で学術的ですか？

動作中の声のトーンの例

以下は、実際のトーン オブ ボイスの 3 つの例です。 これらは、B2B テクノロジー セクターの実際のクライアントと実際の作業に基づいています。 Innocent Drinks のようなものよりも繊細でニュアンスのある声のトーンを披露します。

各例には、適切な口調文書の要約および要約バージョンからの箇条書きが含まれているため、口調がテキストにどのように翻訳されるかを確認できます。

例 1

• 理想主義的で楽観的- 私たちは物事は違ったやり方でできると信じています。
• しかし、現実にも根ざしています。データ駆動型でインサイト主導型です。 私たちのコミュニケーション方法は非公式ですが、私たちの発言については知識があります。
• 当社の製品とそれが達成できる結果に情熱を注いでください。
• 読者と顧客、彼らの時間とニーズを尊重します。

営業メールの例で、このトーンをどのように表現しているかを確認できます。 「希望」と「力を与える」という言葉の使用は、理想主義的で楽観的な口調に関連しています。 主題に対する情熱と共感を感じます。 短いメールですので、筆者は受信者の時間を尊重しています。 これらすべての要素がここで発揮されます。

例 2

• 力を与えます。 プロジェクト、プログラム、およびポートフォリオを管理するために必要なツールを人々が見つけられるように、情報を提供し、当社の製品を最大限に活用するよう奨励する言葉を使用します。
• 尊敬する。 読者にふさわしい敬意を持って接してください。 彼らの立場に立って、ひいきにしないでください。 彼らには他にやるべきことがあることを忘れないでください。 人を売り込まないでください。 彼らと通信します。
• 教育する。 私たちが言いたいことだけでなく、彼らが知る必要があることを読者に伝えてください。 彼らが必要とする正確な情報と、より多くを学ぶ機会を提供してください。 あなたは専門家であり、読者はあなたが知っているすべてにアクセスできるわけではないことを忘れないでください。
• 真実を話します。 ユーザーの生活における X の位置を理解します。 劇的なストーリーテリングや壮大な主張は避けてください。 私たちの本当の強みに焦点を当てます。

この声のトーンは、人々に力を与えることです。 したがって、彼らに情報を提供し、奨励する言葉を使用します。 聴衆がかなりの知識を持っていることを前提としており、聴衆を軽視することはありません。 むしろ、売り込みではなく、教育的で有益なものとして売り込まれています. また、研究やレポートも参照しており、声のトーンの「教育」をサポートしています。

例 3

• 有能: ...技術的な観点からも、プロセス管理の観点からも、彼らの質問にすぐに答えられる...
• 詳細:私たちの献身的な X エンジニアは、プロジェクト マネージャーや開発チームと「塹壕の中に」います…私たちは優れた X に真剣に取り組んでおり、データを使用して意見だけでなくあらゆる決定を通知しています。
• 結果重視:私たちは、インスピレーションを得たり、革新したり、既成概念にとらわれずに考えたりする理由を探します。 私たちは、組織と協力して目標を達成する能力に自信を持っています。 …私たちも地平線に目を向けています。
• 誠実:重要なのは顧客のために解決することであり、私たちは常に正しいとは限らないことを十分に認識しています...正直で率直です...その一部は、率直な方法で情報を提供することを意味します.
• 心から言えば、私たちは友好的で非公式な方法でコミュニケーションをとります (ただし、皮肉やあからさまに不敬ではありません)。結局のところ、B2B はまさに人間対人間です。

この例では、ライターは楽しい方法でアジャイルについて調べています。 彼らは、相手が本当に夢中になるだろうと思う会話をしています。 彼らは結果主導型であり、利点と信じる理由について話しています。 全体のスタイルは心から非常に明確です。 2番目の例とは異なります。 それははるかにリラックスしています。 「メタ ディスコース」と呼ばれるものは他にもたくさんあります。つまり、文章をつなぎ合わせたり、読者に直接話しかけたりする言葉です。

トーンゾーンへの5つのステップ

最後に、次に座って執筆するときに実行できるいくつかのアクションについて説明しましょう。 「トーン ゾーン」に入る 5 つの方法を次に示します。

1. その声のトーンに浸ってください。 口調とメッセージのドキュメントを読み直してください。 過去の記事をいくつか読んでください。 正しいヘッドスペースに入ります。
2. 音楽を試してみてください。 Articulate では、クライアントとさまざまな声の間でギアを頻繁に切り替える必要があります。 そのため、特定の雰囲気に関連するアーティストやプレイリストがあると役立ちます。 ビヨンセは、自信に満ちた力強い声のトーンに。 穏やかで心強い何かのためのエンヤ。 風変わりなものならケイト・ブッシュ。
3. 素直になれ。 声のトーンに命を吹き込む際に、あなたができる最悪のことの 1 つは、「声」で書くことです。 アラン・パートリッジのような漫画に出くわすか、非常に高尚でぎこちないものになるかのどちらかです。 あなたがしたいことは、声のトーンとあなたのビジネスの個性に最も共鳴するあなたの個性の要素を見つけることです. それらに傾倒し、あなた自身のそれらの側面について考え、あなた自身のその要素をあなたの文章に取り入れてください. それはより人間的で自然な感じになります。
4. ヘミングウェイ アプリを使用します。 複雑な文、長いフレーズ、受動態、副詞をハイライトします。 これは、声のトーンの一貫性を失った場所を特定するのに役立ちます。
5. あなたの作品を声に出して読んでください。 終わったら、実際の声で物理的に大声で言います。 頭だけで読まないでください。 自問してみてください。 それは人間に聞こえますか？ それはあなたのビジネスのように聞こえますか？

これで、コピーライティングを通じてブランドのトーンを表現する方法がわかりました。 トーン オブ ボイスのドキュメントや、ブランドに即した優れたコピーライティング (またはその両方) についてサポートが必要な場合は、当社のチームにお問い合わせください。 トーンゾーンにも喜んでお応えします。