B2B 營銷：企業的終極指南

B2B 營銷並不總是像其 B2C 營銷對手那樣有趣或迷人，但這個領域已經發生了很多變化。

繼續閱讀以了解 B2B 營銷是如何發展的，以及成功所需的知識。

什麼是 B2B 營銷？

在最基本的層面上，企業對企業 (B2B) 營銷是指一家公司向以商業身份行事的其他企業、組織或個人銷售產品、解決方案或服務。

這可能看起來像一個獨立工作的自由職業者，也可能是一個在全球擁有數百甚至數千名員工的企業解決方案。 無論採取何種形式，產品、服務和解決方案通常都不是普通消費者在閒暇時間會使用的東西。

傳統上，B2B 營銷策略側重於三個高層次目標——推動響應（如點擊、網站訪問、下載和活動註冊）、為銷售團隊生成高質量的潛在客戶並完成銷售，無論是直接通過在線自助服務機制還是通過支持銷售團隊。

因此，許多 B2B 營銷使用相同的方法和策略來嘗試接觸購買委員會或最終用戶，包括：

• 信息和合理的消息傳遞
• 以產品或功能為重點的廣告
• 特定頻道的超定位
• 內容營銷，如博客、白皮書、電子書和信息圖表
• 自然搜索活動
• B2B電子郵件營銷
• 直播（流式傳輸）活動和網絡研討會
• 案例研究和客戶推薦
• 更高影響力的內容，如播客或視頻
• 夥伴關係

所有這些策略對於企業來說可能都有一席之地並且很有價值。但據營銷周刊報導， LinkedIn B2B 研究所的彼得·溫伯格和喬恩·隆巴多表示，以產品為主導或以銷售為主導，而不是以營銷為主導可以引領短期思考和報告，這可能導致營銷成為“銷售支持功能”。

他們的建議是讓營銷人員與財務部門保持一致，財務部門更關注公司的長期商業健康——這才是真正的營銷所關心的。

B2B與B2C營銷的區別

我們已經確定，B2B 公司的客戶、產品和使用環境與 B2C 公司不同。 但是在營銷方面，真的有區別嗎？

B2C 營銷通常與跨傳統和數字營銷渠道的創意廣告活動聯繫更多。 作品通常更具創造性，具有人性化的基調和個人風格。

在品牌、網站、應用程序或購買機制方面，術語肯定更少，而且通常會有更好的客戶或用戶體驗。 技術和 B2B 營銷數據正以非常有趣的方式用於個性化和自動化品牌與其 B2B 客戶之間的互動。

在過去，感覺 B2C 領域發生的事情和最終到達 B2B 之間存在兩到三年的滯後。 但這種滯後肯定在縮小，B2B 組織正在將其 B2C 對立點的經驗教訓納入其活動。

B2B營銷如何變化？

最近由Drift的Justin Keller主持的網絡研討會，來自Shift Paradigm的嘉賓Mike Barbeau和Marketing AI Institute的Mike Kaput探討了 B2B 和 B2C 營銷之間界限的模糊如何幫助企業更快地發展。

了解您的採購委員會

凱勒說，如今，超過三分之二的採購委員會成員都是千禧一代，30% 的千禧一代現在是公司的高級決策者。

現在，我傾向於支持Mark Ritson和他的立場，即代際營銷方法通常是胡說八道。 廣告標準局 (ASA)的研究表明，出生於 1981 年至 2000 年之間的 20 億千禧一代不一定想要類似的東西或以類似的方式思考。

但我確實認為凱勒有一個正確的觀點，即人們的購買方式、他們對數字渠道的期望以及技術在這個過程中扮演的角色正在發生變化。 值得做一些研究來了解誰是採購委員會的成員以及對他們來說什麼是重要的。

使用技術實現旅程

在 LinkedIn 的報告“重新思考 B2B 買家的旅程”中，數據顯示，在潛在客戶聯繫銷售人員之前，90% 的買家角色旅程可能已經完成。

客戶關係管理 (CRM) 平台和營銷自動化的興起推動了這種變化，公司不僅要適應購買流程，還要適應他們如何使用B2B 內容營銷策略、數字渠道扮演什麼角色以及如何銷售和營銷團隊需要保持一致。

將同理心放在營銷的核心

凱勒還指出，從心理上講，我們現在都感到被淘汰了——無論是在 B2B 還是 B2C 中。

選擇讓我們筋疲力盡的事情——大流行的後遺症、駕馭混合工作環境、供應鏈的持續挑戰、通脹和利率上升、地緣政治劇......

我們中的大多數人已經達到了我們可用的有限時間和注意力的極限，如果我們遇到的事情沒有立即感到有價值、有趣、有趣或在情感層面上引起我們的共鳴，我們很快就會放棄。

B2B 營銷人員正在通過將同理心放在首位來應對這些更廣泛的變化——真正把自己放在客戶的立場上，以創造一種個性化的體驗和敏感的信息來表達當前的時刻。

轉向隱私至上的互聯網以及公司如何使用第一方數據可能是其中的一部分。

Kaput 說，“個性化不一定是使用我們對您的了解來定制您的體驗，而是要像對待一個人一樣對待您。 有時，您只需要知道上下文——您不需要詳細的細節。 ”

由於變化如此之多，B2B 營銷人員可能會覺得需要撕毀劇本並從頭開始。 但事實並非如此。 我們提倡回歸四項基本原則和 B2B 營銷策略，以展示營銷和廣告如何真正發揮作用。

四大 B2B 營銷原則

1. 了解 95-5 定律

LinkedIn B2B 研究所的一項新研究表明，平均而言，公司會更換他們的服務提供商——即。 銀行、法律諮詢、軟件、電信——每五年一次。

因此，在特定年份，這些服務只有 20% 進入市場——特定季度為 5%。 其他 95% 根本不在市場上。

這意味著 B2B 營銷人員採用Les Binet和Peter Field的長期和短期營銷方法更為重要。 您應該將重點放在長期的品牌知名度和顯著性活動上，以便當這些客戶最終進入市場時，他們會意識到您的品牌，而您將成為他們小考慮的一部分。

請記住，這裡是關於“與”的。 您需要為 95% 的非市場客戶開展長期品牌建設活動，並進行短期銷售激活以吸引特定季度 5% 的市場客戶。

2. 通過品牌建設投資心理可用性

Weinberg指出具有諷刺意味的是，只有 16% 的營銷人員將“意識”列為營銷目標的一部分，然後當他們無法產生潛在客戶時會感到沮喪。 他提出了一個很好的觀點：“沒有人願意購買他們從未聽說過的品牌。 “

Salesforce全球品牌、活動和客戶營銷高級副總裁Colin Fleming對此表示贊同。 他發現一份報告顯示“三分之二的情況下，當業務決策者購買軟件時，他們已經有了品牌，而在 94% 的情況下，他們會堅持使用該品牌。 因此，如果您不在最初的考慮範圍內，您將永遠不會被購買”。

心理可用性是關於“讓您的品牌在購買情況下廣為人知並容易想到”。 Ehrenberg-Bass 營銷科學研究所表明，增長來自於增加與您的品牌相關的購買情況的數量。

與其將您的付費媒體廣告或營銷內容集中在您的品牌屬性上，不如關注購買情況——也稱為類別入口點。

您試圖告訴人們何時考慮您的品牌——通過明確品牌的情境廣告，無論他們是否在市場上，都可以覆蓋該類別中的每個人。

記住溫伯格的口頭禪：“容易記住，在更多購買情況下容易找到”。

3. 專注於獲客

一些 B2B 營銷人員認為您不需要進行客戶獲取，這是一個神話。 Lombardo表示，65% 的營銷人員認為忠誠度比獲取更重要。

不幸的是，現在營銷科學已經證明了這一點。 我們現在知道，增長最快的方式是通過客戶獲取。

Ehrenberg-Bass 營銷科學研究所發布的一項新研究證實，雙重危險定律同樣適用於 B2B 品牌，同樣適用於 B2C 品牌。

Double Jeopardy定律承認，較小的品牌擁有較小的客戶群，他們的購買行為和態度的忠誠度略低。 或者，具有更高滲透率的大品牌享有更高的忠誠度和更好的整體認知度。

是增長推動了忠誠度和認知度，因此 Double Jeopardy 的結束意味著您需要專注於將新客戶帶入業務以實現增長。

4. 致力於創造力

2021 年，LinkedIn B2B 研究所、WARC 和 Lions 合作分析了十年來 B2B 數字營銷活動的有效性，並複制了 Lions 和 WARC 的 B2C 研究以創建B2B 有效性代碼。

他們發現，要讓 B2B 品牌成長，他們需要在短期 B2B 銷售激活和長期品牌建設之間取得更好的平衡，正如我們上面談到的那樣。

他們還發現，隨著創意承諾的增加，整體有效性、滲透率增長、市場份額增長和利潤增長都得到了改善。

創意承諾是對應用於創意活動或倡議的媒體預算、持續時間和媒體渠道數量的綜合衡量。 當 B2B 營銷計劃和活動具有更高的支出、運行時間更長並且分佈在更多媒體渠道時，它們會更有效。

對 B2B 營銷人員的建議是：

“追求更高水平的創造性承諾——尤其是在品牌建設方面。 即使您的支出較低，也可以使用其他增加持續時間和媒體渠道數量的槓桿來最大限度地提高廣告系列的有效性。 “

我們能幫你什麼嗎？

我們喜歡在 Hallam 進行各種形式的營銷，但我絕對偏愛 B2B 營銷。

在我們前進的過程中，那些能夠將營銷基礎與技術創新結合起來，以更相關的方式接觸買家的企業將會贏得巨大的勝利。

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