تسويق B2B: الدليل النهائي للشركات

لم يكن تسويق B2B دائمًا مثيرًا للاهتمام أو ساحرًا مثل نظيره التسويقي B2C ، ولكن الكثير قد تغير في هذا المجال.

تابع القراءة لاكتشاف كيف يتطور التسويق بين الشركات وما تحتاج إلى معرفته لتحقيق النجاح.

ما هو تسويق B2B؟

على المستوى الأساسي ، يكون التسويق بين الشركات (B2B) عندما تبيع إحدى الشركات منتجات أو حلول أو خدمات لأعمال أو مؤسسات أو أفراد آخرين يعملون في مجال الأعمال.

قد يبدو هذا وكأنه موظف مستقل يعمل بمفرده أو قد يكون حلاً للمؤسسات مع مئات أو حتى الآلاف من الموظفين حول العالم. مهما كان الشكل الذي يتخذه ، فإن المنتجات والخدمات والحلول ليست في العادة شيئًا يستخدمه المستهلكون العاديون في أوقات فراغهم.

تقليديًا ، تركز إستراتيجية التسويق بين الشركات على ثلاثة أهداف عالية المستوى - توجيه الاستجابات (مثل النقرات وزيارات موقع الويب والتنزيلات وتسجيلات الأحداث) ، وإنشاء عملاء متوقعين ذوي جودة لفريق المبيعات وإغلاق عملية البيع ، سواء بشكل مباشر من خلال آليات الخدمة الذاتية عبر الإنترنت أو من خلال دعم فريق المبيعات.

نتيجة لذلك ، يستخدم الكثير من التسويق بين الشركات نفس النهج والتكتيكات لمحاولة الوصول إلى لجنة الشراء أو المستخدم النهائي ، بما في ذلك:

• الرسائل الإعلامية والعقلانية
• منتج أو إعلان يركز على الميزة
• الاستهداف المفرط على قنوات محددة
• تسويق المحتوى مثل المدونات والأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية والرسوم البيانية
• نشاط البحث العضوي
• B2B التسويق عبر البريد الإلكتروني
• أحداث مباشرة (تيار) وندوات عبر الإنترنت
• دراسات الحالة وشهادات العملاء
• محتوى ذو تأثير أعلى مثل البودكاست أو مقاطع الفيديو
• الشراكه

قد يكون لكل هذه التكتيكات مكان وتكون ذات قيمة للشركات للانخراط فيها. ولكن وفقًا لـ Marketing Week ، يقول Peter Weinberg و Jon Lombardo من LinkedIn B2B Institute أن قيادة المنتج أو المبيعات بدلاً من التسويق يمكن أن يؤدي إلى التفكير وإعداد التقارير على المدى القصير ، مما قد يؤدي إلى أن يصبح التسويق "وظيفة دعم المبيعات".

توصيتهم للمسوقين بمحاذاة القسم المالي ، الذي يركز بشكل أكبر على الصحة التجارية طويلة الأجل للشركة - وهو ما يهتم به التسويق الحقيقي.

الفرق بين B2B و B2C Marketing

لقد أثبتنا أن العميل والمنتج وسياق الاستخدام يختلفان بالنسبة لشركات B2B عن الشركات التي تربط بين الشركات والمستهلكين (B2C). ولكن عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، فهل هناك فرق حقًا؟

غالبًا ما يرتبط تسويق B2C بشكل أكبر بالحملات الإعلانية الإبداعية التي تعمل عبر قنوات التسويق التقليدية والرقمية . غالبًا ما يكون العمل أكثر إبداعًا ، بلهجة إنسانية ولمسة شخصية.

من المؤكد أن هناك مصطلحات أقل ، وغالبًا ما تكون هناك تجربة مستخدم أو عميل أفضل عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية أو موقع الويب أو التطبيق أو آلية الشراء. ويتم استخدام التكنولوجيا وبيانات التسويق B2B بطرق مثيرة للاهتمام حقًا لتخصيص وأتمتة التفاعلات بين العلامات التجارية وعملائها B2B.

في الماضي ، شعرت أنه كان هناك تأخر لمدة عامين أو ثلاثة أعوام بين ما يحدث في مساحة B2C والوقت الذي يصل فيه أخيرًا إلى B2B. لكن هذا التأخر يتقلص بالتأكيد ، وتقوم مؤسسات B2B بدمج دروس من نقاط B2C المقابلة في نشاطها.

كيف يتغير تسويق B2B؟

ندوة عبر الإنترنت استضافها جاستن كيلر مؤخرًا من Drift ، مع الضيوف مايك باربو من Shift Paradigm و Mike Kaput من Marketing AI Institute ، نظرت في كيفية عدم وضوح الخطوط بين التسويق بين B2B و B2C يمكن أن يساعد الشركات على النمو بشكل أسرع.

تعرف على لجنة الشراء الخاصة بك

قال كيلر إنه اليوم ، أكثر من ثلثي لجنة الشراء لديها جيل الألفية وأن 30٪ من جيل الألفية هم الآن من كبار صناع القرار في الشركة.

الآن ، أميل إلى دعم مارك ريتسون وموقفه القائل بأن مناهج التسويق عبر الأجيال غالبًا ما تكون هراء. أظهر البحث الذي أجرته هيئة معايير الإعلان (ASA) أن ملياري جيل من جيل الألفية الذين ولدوا بين عامي 1981 و 2000 لا يريدون بالضرورة أشياء مماثلة أو يفكرون بطرق مماثلة.

لكني أعتقد أن لدى كيلر وجهة نظر صحيحة مفادها أن كيفية شراء الناس وما يتوقعونه من قناة رقمية وما هو الدور الذي تلعبه التكنولوجيا في هذه العملية يتغير. يجدر إجراء بعض الأبحاث لفهم من هم في لجنة الشراء وما هو مهم بالنسبة لهم.

استخدم التكنولوجيا لتمكين الرحلة

في تقرير LinkedIn ، " إعادة التفكير في رحلة B2B Buyer " ، أظهرت البيانات أن 90٪ من رحلة شخصية المشتري قد تكون كاملة قبل أن يصل العميل المحتمل إلى مندوب مبيعات.

يقود ظهور منصات إدارة علاقات العملاء (CRM) وأتمتة التسويق الكثير من هذا التغيير ، ويتعين على الشركات تكييف ليس فقط عملية الشراء ، ولكن أيضًا كيفية استخدام استراتيجية تسويق المحتوى B2B ، وما الدور الذي تلعبه القنوات الرقمية وكيف تحتاج فرق المبيعات والتسويق إلى التوافق.

ضع التعاطف في قلب التسويق الخاص بك

أوضح كيلر أيضًا أنه ، من الناحية النفسية ، نشعر جميعًا بأننا مستغلون الآن - عبر B2B و B2C.

اختر ما يرهقنا - الآثار اللاحقة للوباء ، والتنقل في بيئات العمل الهجينة ، والتحديات المستمرة مع سلسلة التوريد ، وارتفاع معدلات التضخم والفائدة ، والدراما الجيوسياسية ...

لقد تجاوز معظمنا حدود الوقت والانتباه المحدود المتاحين لنا ، وسرعان ما نضبط ما إذا كان ما نواجهه لا يشعر على الفور بأنه قيم أو ترفيهي أو ممتع أو يتردد صداها معنا على المستوى العاطفي.

يستجيب مسوقو B2B لهذه التغييرات الأوسع من خلال وضع التعاطف أولاً - وضع أنفسهم حقًا مكان عملائهم لخلق تجربة شخصية ورسائل حساسة تتحدث عن اللحظة الحالية.

يمكن أن يكون التحول إلى الإنترنت الذي يعتمد على الخصوصية أولاً وكيفية استخدام الشركات لبيانات الطرف الأول جزءًا من هذا.

قال Kaput إن " التخصيص لا يعني بالضرورة استخدام ما نعرفه عنك لتخصيص تجربتك ، إنه يتعلق بمعاملتك كشخص. أحيانًا يكون السياق هو كل ما تحتاج إلى معرفته - لست بحاجة إلى التفاصيل الدقيقة. "

مع وجود الكثير من التقلبات ، قد تشعر أن المسوقين B2B بحاجة إلى تمزيق قواعد اللعبة والبدء من نقطة الصفر. لكن ليست هذه هي المسألة. ندعو إلى العودة إلى أربعة مبادئ أساسية واستراتيجيات تسويق B2B التي توضح كيفية عمل التسويق والإعلان حقًا.

أربعة مبادئ تسويق B2B للعيش بها

1. افهم قانون 95-5

أظهرت دراسة جديدة لمعهد LinkedIn B2B أنه ، في المتوسط ​​، تقوم الشركات بتغيير مزودي الخدمة - أي. الخدمات المصرفية والاستشارات القانونية والبرمجيات والاتصالات - كل خمس سنوات.

لذلك فإن 20٪ فقط في السوق لهذه الخدمات في سنة معينة - 5٪ في ربع معين. 95٪ الباقية ليست في السوق على الإطلاق.

وهذا يعني أنه من المهم للغاية أن يتبنى مسوقو B2B نهج Les Binet و Peter Field الطويل والقصير للتسويق. يجب أن تركز على الوعي بالعلامة التجارية على المدى الطويل والنشاط البارز بحيث عندما يأتي هؤلاء العملاء في النهاية إلى السوق ، سيكونون على دراية بعلامتك التجارية وستكون جزءًا من مجموعة الاعتبارات الصغيرة الخاصة بهم.

تذكر أن الأمر يتعلق بـ "AND" هنا. تحتاج إلى وضع نشاط بناء العلامة التجارية طويل الأجل لـ 95٪ غير موجود في السوق والقيام بتنشيط مبيعاتك على المدى القصير لجذب 5٪ من العملاء الموجودين في السوق في ربع معين.

2. الاستثمار في التوافر العقلي من خلال بناء العلامة التجارية

يلاحظ Weinberg المفارقة أن 16 ٪ فقط من المسوقين يدرجون "الوعي" كجزء من أهدافهم التسويقية ، ثم ينزعجون عندما لا يتمكنون من توليد عملاء محتملين. لقد أوضح النقطة الممتازة التي مفادها أن " لا أحد يريد الشراء من علامة تجارية لم يسمع بها من قبل. "

يوافق كولين فليمنج ، نائب الرئيس الأول للعلامات التجارية العالمية والأحداث وتسويق العملاء في Salesforce . وجد تقريرًا أظهر " ثلثي الوقت ، عندما يشتري صانع قرار تجاري برمجيات ، يكون لديهم علامة تجارية في ذهنهم بالفعل و 94٪ من الوقت ، يلتزمون بهذه العلامة التجارية. لذلك إذا لم تكن في المجموعة الأصلية ، فلن يتم شرائك أبدًا ".

يدور التوافر العقلي حول " جعل علامتك التجارية معروفة ويسهل التفكير فيها في مواقف الشراء ". أظهر معهد Ehrenberg-Bass لعلوم التسويق أن النمو يأتي من خلال زيادة عدد حالات الشراء المرتبطة بعلامتك التجارية.

بدلاً من تركيز إعلانات الوسائط المدفوعة أو المحتوى التسويقي على سمات علامتك التجارية ، ركز بدلاً من ذلك على مواقف الشراء - المعروفة أيضًا باسم نقاط دخول الفئة.

أنت تحاول إخبار الناس متى يفكرون في علامتك التجارية - من خلال الإعلانات الظرفية التي تحمل علامة تجارية بوضوح وتصل إلى كل شخص في الفئة سواء كانوا في السوق أم لا.

تذكر شعار Weinberg: " سهل العقل ، يسهل العثور عليه في المزيد من مواقف الشراء ".

3. التركيز على اكتساب العملاء

هناك خرافة يشترك فيها بعض المسوقين في B2B وهي أنك لست بحاجة إلى اكتساب العملاء. شارك لومباردو أن 65 ٪ من المسوقين يعتقدون أن الولاء أكثر أهمية من الاستحواذ.

لسوء الحظ ، تم دحض ذلك الآن من خلال علم التسويق. نحن نعلم الآن أن أسرع طريقة للنمو تكون من خلال اكتساب العملاء.

أصدر معهد Ehrenberg-Bass لعلوم التسويق دراسة جديدة تؤكد أن قانون الخطر المزدوج ينطبق على العلامات التجارية B2B تمامًا كما ينطبق على العلامات التجارية B2C.

يقر قانون Double Jeopardy بحقيقة أن العلامات التجارية الأصغر لديها قواعد عملاء أصغر تكون أقل ولاءً إلى حد ما في سلوكيات الشراء وسلوكهم. بدلاً من ذلك ، تتمتع العلامات التجارية الكبيرة ذات الانتشار العالي بمعدلات ولاء أعلى وتصور أفضل بشكل عام.

إنه النمو الذي يدفع إلى الولاء والإدراك ، وبالتالي فإن استنتاج Double Jeopardy يعني أنك بحاجة إلى التركيز على جذب عملاء جدد إلى العمل من أجل النمو.

4. الالتزام بالإبداع

في عام 2021 ، عمل معهد LinkedIn B2B و WARC و Lions معًا لتحليل فعالية عشر سنوات من حملات التسويق الرقمي B2B ولتكرار دراسة Lions و WARC B2C لإنشاء كود فعالية B2B .

لقد وجدوا أنه لكي تنمو العلامات التجارية B2B ، فإنها تحتاج إلى توازن أفضل بين عمليات تنشيط مبيعات B2B على المدى القصير وبناء العلامة التجارية طويلة الأجل كما تحدثنا أعلاه.

ووجدوا أيضًا أن الفعالية الشاملة ونمو الاختراق ونمو حصة السوق ونمو الأرباح قد تحسنت جميعها مع زيادة الالتزام الإبداعي.

الالتزام الإبداعي هو مقياس مركب لميزانية وسائل الإعلام ومدتها وعدد القنوات الإعلامية المطبقة على حملة أو مبادرة إبداعية. تكون خطط وحملات التسويق بين الشركات أكثر فاعلية عندما يكون لها إنفاق أعلى ، ويتم تشغيلها لفترات أطول وتنتشر عبر المزيد من القنوات الإعلامية.

التوصية للمسوقين B2B هي:

" تابع مستويات أعلى من الالتزام الإبداعي - خاصةً عندما يتعلق الأمر ببناء العلامة التجارية. حتى عندما يكون لديك إنفاق أقل ، استخدم تلك الأدوات الأخرى لزيادة المدة وعدد القنوات الإعلامية لزيادة فعالية حملاتك. "

كيف يمكن أن نساعد؟

نحن نحب جميع أشكال التسويق هنا في Hallam ، لكنني بالتأكيد متحيز للتسويق B2B.

الشركات التي ستحقق مكاسب كبيرة مع تقدمنا ​​في العمل هي تلك التي يمكنها إقران أساسيات التسويق بالابتكار التكنولوجي للوصول إلى المشترين بطرق أكثر صلة.

لمعرفة كيف يمكننا مساعدتك ، تواصل معنا اليوم .