Маркетинг B2B: полное руководство для бизнеса

Маркетинг B2B не всегда казался таким интересным или гламурным, как его аналог маркетинга B2C, но многое в этой области изменилось.

Читайте дальше, чтобы узнать, как развивается маркетинг B2B и что вам нужно знать, чтобы добиться успеха.

Что такое B2B-маркетинг?

На самом фундаментальном уровне маркетинг «бизнес для бизнеса» (B2B) — это когда одна компания продает продукты, решения или услуги другим предприятиям, организациям или частным лицам, действующим в рамках бизнеса.

Это может выглядеть как фрилансер, работающий самостоятельно, или это может быть корпоративное решение с сотнями или даже тысячами сотрудников по всему миру. Какую бы форму они ни принимали, продукты, услуги и решения, как правило, не являются тем, чем обычные потребители пользуются в свободное время.

Традиционно маркетинговая стратегия B2B фокусируется на трех высокоуровневых целях: стимулирование откликов (таких как клики, посещения веб-сайтов, загрузки и регистрации на мероприятиях), создание качественных потенциальных клиентов для отдела продаж и завершение продажи , будь то напрямую через механизмы самообслуживания в Интернете или путем поддержки отдела продаж.

В результате многие B2B-маркетинг используют один и тот же подход и тактику, чтобы попытаться связаться с комитетом по закупкам или конечным пользователем, в том числе:

• Информационно-рациональный обмен сообщениями
• Реклама, ориентированная на продукт или функцию
• Гипертаргетинг на выбранных каналах
• Контент-маркетинг , такой как блоги , официальные документы, электронные книги и инфографика.
• Органическая поисковая активность
• Электронный маркетинг B2B
• Живые (потоковые) мероприятия и вебинары
• Кейсы и отзывы клиентов
• Контент с более высоким уровнем воздействия, такой как подкасты или видео
• Партнерские отношения

Все эти тактики могут иметь место и быть ценными для бизнеса. Но, согласно Marketing Week , Питер Вайнберг и Джон Ломбардо из LinkedIn B2B Institute говорят, что руководство продуктом или продажами, а не маркетингом, может привести к успеху. к краткосрочному мышлению и отчетности, что может привести к тому, что маркетинг станет «функцией поддержки продаж».

Их рекомендация состоит в том, чтобы маркетологи сотрудничали с финансовым отделом, который больше сосредоточен на долгосрочном коммерческом благополучии компании, а это то, о чем заботится настоящий маркетинг.

Разница между маркетингом B2B и B2C

Мы установили, что клиент, продукт и контекст использования отличаются для компаний B2B, чем для компаний, работающих с потребителем (B2C). Но когда дело доходит до маркетинга, есть ли разница?

Маркетинг B2C часто больше ассоциируется с креативными рекламными кампаниями, которые проводятся как по традиционным, так и по цифровым каналам маркетинга . Работа часто более творческая , с человеческим тоном и индивидуальным подходом.

Конечно, там меньше жаргона, и часто бывает лучше клиент или пользовательский опыт , когда речь идет о бренде , веб- сайте , приложении или механизме покупки. А технологии и маркетинговые данные B2B используются действительно интересными способами для персонализации и автоматизации взаимодействия между брендами и их клиентами B2B.

В прошлом казалось, что между тем, что происходит в пространстве B2C, и тем, когда оно, наконец, достигает B2B, существует задержка в два или три года. Но это отставание определенно сокращается, и B2B-организации учитывают в своей деятельности уроки своих коллег из B2C.

Как меняется маркетинг B2B?

На недавнем вебинаре , организованном Джастином Келлером из Drift с гостями Майком Барбо из Shift Paradigm и Майком Капутом из Marketing AI Institute , было показано, как стирание границ между маркетингом B2B и B2C может помочь компаниям расти быстрее.

Знайте свой закупочный комитет

Келлер сказал, что сегодня более двух третей комитетов по закупкам имеют в своем составе миллениалов, и что 30% миллениалов в настоящее время занимают руководящие должности в компаниях.

Теперь я склоняюсь к Марку Ритсону и его позиции, что подходы к маркетингу поколений часто являются чушью. Исследование, проведенное Управлением по рекламным стандартам (ASA) , показало, что два миллиарда миллениалов, родившихся между 1981 и 2000 годами, не обязательно хотят одинаковых вещей или думают одинаково.

Но я думаю, что Келлер прав в том, что то, как люди покупают, чего они ожидают от цифрового канала и какую роль в этом процессе играют технологии. Стоит провести небольшое исследование, чтобы понять, кто входит в закупочный комитет и что для них важно.

Используйте технологии, чтобы путешествовать

В отчете LinkedIn « Переосмысление пути покупателя B2B » данные показали, что 90% пути покупателя может быть завершено до того, как потенциальный покупатель свяжется с продавцом.

Развитие платформ управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и автоматизация маркетинга во многом способствуют этим изменениям, и компаниям приходится адаптировать не только процесс покупки, но и то, как они используют стратегию контент-маркетинга B2B , какую роль цифровые каналы играют и как. отделы продаж и маркетинга должны быть согласованы.

Поместите эмпатию в основу вашего маркетинга

Келлер также отметил, что в психологическом плане мы все сейчас чувствуем себя измотанными — как в B2B, так и в B2C.

Выбирайте, что нас утомляет: последствия пандемии, работа в гибридной среде, постоянные проблемы с цепочкой поставок, рост инфляции и процентных ставок, геополитическая драма…

Большинство из нас достигли предела ограниченного времени и внимания, доступного нам, и мы быстро отключаемся, если то, с чем мы сталкиваемся, не сразу кажется ценным, интересным, интересным или резонирует с нами на эмоциональном уровне.

Маркетологи B2B реагируют на эти более масштабные изменения, ставя на первое место эмпатию, по-настоящему ставя себя на место своих клиентов, чтобы создать персонализированный опыт и конфиденциальные сообщения, которые говорят о текущем моменте.

Частью этого может быть переход к Интернету, ориентированному на конфиденциальность, и тому, как компании используют собственные данные.

Капут сказал, что « персонализация — это не обязательно использование того, что мы знаем о вас, для персонализации вашего опыта, это отношение к вам как к личности. Иногда контекст — это все, что вам нужно знать — вам не нужны детализированные детали. ”

Когда так много изменений, может показаться, что маркетологам B2B нужно разорвать учебник и начать с нуля. Но это не так. Мы выступаем за возврат к четырем фундаментальным принципам и маркетинговым стратегиям B2B, которые демонстрируют, как на самом деле работают маркетинг и реклама.

Четыре принципа маркетинга B2B, которым нужно следовать

1. Поймите закон 95-5

Новое исследование LinkedIn B2B Institute показало, что в среднем компании меняют своих поставщиков услуг, т.е. банковское дело, юридические консультации, программное обеспечение, телекоммуникации – каждые пять лет.

Таким образом, только 20% этих услуг находятся на рынке в данном году — 5% в данном квартале. Остальные 95% вообще не представлены на рынке.

Это означает, что еще более важно, чтобы маркетологи B2B переняли длинный и короткий подход к маркетингу Леса Бине и Питера Филда . Вы должны делать упор на долгосрочную осведомленность о бренде и деятельность по заметности, чтобы, когда эти клиенты в конечном итоге выйдут на рынок, они знали о вашем бренде, и вы были частью их небольшого круга интересов.

Помните, здесь речь идет об «И». Вам необходимо объединить долгосрочную деятельность по созданию бренда для 95% клиентов, не присутствующих на рынке, И провести краткосрочную активацию продаж, чтобы привлечь 5% клиентов, присутствующих на рынке в данном квартале.

2. Инвестируйте в умственную доступность через создание бренда

Вайнберг отмечает иронию в том, что только 16% маркетологов считают «осведомленность» частью своих маркетинговых целей, а потом расстраиваются, когда не могут привлечь потенциальных клиентов. Он прекрасно отмечает, что « никто не хочет покупать продукцию бренда, о котором никогда не слышал. “

Колин Флеминг , старший вице-президент по глобальным брендам, событиям и клиентскому маркетингу в Salesforce , согласен. Он нашел отчет , который показал, что « в двух третях случаев, когда лицо, принимающее бизнес-решения, покупает программное обеспечение, они уже имеют в виду бренд, и в 94% случаев они придерживаются этого бренда. Поэтому, если вы не входите в первоначальный набор для рассмотрения, вас никогда не купят ».

Ментальная доступность заключается в том, чтобы « сделать ваш бренд известным и легко воспринимаемым в ситуациях покупки ». Институт маркетинговых наук Эренберга-Басса показал, что рост происходит за счет увеличения количества ситуаций покупки, связанных с вашим брендом.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться в платной медийной рекламе или маркетинговом контенте на атрибутах вашего бренда, сосредоточьтесь на ситуациях покупки, также известных как точки входа в категорию.

Вы пытаетесь сказать людям, КОГДА думать о вашем бренде, с помощью ситуационной рекламы, которая четко обозначена как бренд и доходит до всех в данной категории, вне зависимости от того, присутствуют они на рынке или нет.

Помните мантру Вайнберга: « легко думать, легко найти в других покупательских ситуациях ».

3. Сосредоточьтесь на привлечении клиентов

Некоторые маркетологи B2B придерживаются мифа о том, что вам не нужно заниматься привлечением клиентов. Ломбардо поделился , что 65% маркетологов считают, что лояльность важнее приобретения.

К сожалению, теперь это опровергнуто маркетинговой наукой. Теперь мы знаем, что самый быстрый способ роста — это привлечение клиентов.

Институт маркетинговых наук Эренберга-Басса опубликовал новое исследование , которое подтверждает, что закон двойной ответственности применим к брендам B2B точно так же, как и к брендам B2C.

Закон двойной опасности признает тот факт, что более мелкие бренды имеют меньшую клиентскую базу, которая немного менее лояльна в своем покупательском поведении и своем отношении. В качестве альтернативы, более крупные бренды с более высоким уровнем проникновения имеют более высокий уровень лояльности и лучшее восприятие в целом.

Именно рост стимулирует лояльность и восприятие, поэтому вывод Double Jeopardy означает, что вам нужно сосредоточиться на привлечении новых клиентов в бизнес, чтобы расти.

4. Посвятите себя творчеству

В 2021 году LinkedIn B2B Institute, WARC и Lions работали вместе, чтобы проанализировать эффективность десятилетних цифровых маркетинговых кампаний B2B и воспроизвести исследование Lions и WARC B2C для создания Кодекса эффективности B2B .

Они обнаружили, что для роста B2B-брендов им нужен лучший баланс между краткосрочной активацией продаж B2B и долгосрочным построением бренда, о чем мы говорили выше.

Они также обнаружили, что общая эффективность, рост проникновения, рост доли рынка и рост прибыли улучшались по мере увеличения творческой приверженности.

Креативное обязательство — это составная мера медиа-бюджета, продолжительности и количества медиа-каналов, применяемых к творческой кампании или инициативе. Маркетинговые планы и кампании B2B более эффективны, когда они предполагают более высокие расходы, выполняются дольше и распределяются по большему количеству медиаканалов.

Рекомендации маркетологам B2B таковы:

« Стремитесь к более высокому уровню творческой приверженности, особенно когда речь идет о создании бренда. Даже если у вас меньше расходов, используйте другие рычаги увеличения продолжительности и количества медиаканалов, чтобы максимизировать эффективность ваших кампаний. “

Как мы можем помочь?

Мы в Hallam любим все формы маркетинга, но я определенно неравнодушен к маркетингу B2B.

Компании, которые выиграют по мере нашего продвижения вперед, — это те, кто сможет сочетать основы маркетинга с технологическими инновациями, чтобы привлекать покупателей более подходящими способами.

Чтобы узнать, как мы можем вам помочь, свяжитесь с нами сегодня .