Marketing B2B: la guía definitiva para empresas

El marketing B2B no siempre ha parecido tan interesante o glamoroso como su contraparte de marketing B2C, pero muchas cosas han cambiado en este espacio.

Siga leyendo para descubrir cómo está evolucionando el marketing B2B y qué necesita saber para tener éxito.

¿Qué es el marketing B2B?

En su nivel más fundamental, el marketing de empresa a empresa (B2B) es cuando una empresa vende productos, soluciones o servicios a otras empresas, organizaciones o personas que actúan en calidad de empresa.

Esto podría parecer un trabajador independiente que trabaja por su cuenta o podría ser una solución empresarial con cientos o incluso miles de empleados en todo el mundo. Cualquiera que sea la forma que tome, los productos, servicios y soluciones normalmente no son algo que los consumidores promedio usarían en su tiempo libre.

Tradicionalmente, una estrategia de marketing B2B se centra en tres objetivos de alto nivel: generar respuestas (como clics, visitas al sitio web, descargas y registros de eventos), generar clientes potenciales de calidad para el equipo de ventas y cerrar la venta , ya sea directamente a través de mecanismos de autoservicio en línea o apoyando al equipo de ventas.

Como resultado, gran parte del marketing B2B utiliza el mismo enfoque y tácticas para tratar de llegar al comité de compras o al usuario final, lo que incluye:

• Mensajes informativos y racionales
• Publicidad centrada en productos o características
• Hiperorientación en canales seleccionados
• Marketing de contenidos como blogs , libros blancos, libros electrónicos e infografías
• Actividad de búsqueda orgánica
• marketing por correo electrónico B2B
• Eventos y seminarios web en vivo (transmisión)
• Estudios de casos y testimonios de clientes
• Contenido de mayor impacto como podcasts o videos
• Asociaciones

Todas estas tácticas pueden tener un lugar y ser valiosas para que las empresas participen. Pero según Marketing Week , Peter Weinberg y Jon Lombardo del Instituto B2B de LinkedIn dicen que estar orientado al producto o las ventas en lugar del marketing puede conducir a pensar e informar a corto plazo, lo que puede resultar en que el marketing se convierta en una 'función de apoyo a las ventas'.

Su recomendación es que los especialistas en marketing se alineen con el departamento de finanzas, que se centra más en la salud comercial a largo plazo de la empresa, que es lo que realmente le importa al marketing.

La diferencia entre marketing B2B y B2C

Hemos establecido que el cliente, el producto y el contexto de uso son diferentes para las empresas B2B que para las empresas de empresa a consumidor (B2C). Pero cuando se trata de marketing, ¿realmente hay una diferencia?

El marketing B2C a menudo se asocia más con campañas publicitarias creativas que se ejecutan en canales de marketing tradicionales y digitales . El trabajo suele ser más creativo , con un tono humano y un toque personal.

Sin duda, hay menos jerga y, a menudo, hay una mejor experiencia para el cliente o el usuario cuando se trata de la marca , el sitio web , la aplicación o el mecanismo de compra. Y la tecnología y los datos de marketing B2B se están utilizando de formas realmente interesantes para personalizar y automatizar las interacciones entre las marcas y sus clientes B2B.

En el pasado, se sentía como si hubiera un retraso de dos o tres años entre lo que sucede en el espacio B2C y cuando finalmente llega a B2B. Pero ese retraso definitivamente se está reduciendo y las organizaciones B2B están incorporando lecciones de sus contrapuntos B2C en su actividad.

¿Cómo está cambiando el marketing B2B?

Un seminario web reciente organizado por Justin Keller de Drift , con los invitados Mike Barbeau de Shift Paradigm y Mike Kaput de Marketing AI Institute , analizó cómo la difuminación de las líneas entre el marketing B2B y B2C puede ayudar a las empresas a crecer más rápido.

Conoce tu comité de compras

Keller dijo que hoy en día, más de dos tercios de un comité de compras tiene un millennial y que el 30 % de los millennials son ahora altos responsables de la toma de decisiones en una empresa.

Ahora, tiendo a estar del lado de Mark Ritson y su posición de que los enfoques de marketing generacional a menudo son una mierda. La investigación realizada por la Autoridad de Estándares de Publicidad (ASA) ha demostrado que los dos mil millones de millennials nacidos entre 1981 y 2000 no necesariamente quieren cosas similares o piensan de manera similar.

Pero sí creo que Keller tiene un punto válido de que la forma en que la gente compra, lo que esperan de un canal digital y el papel que juega la tecnología en ese proceso está cambiando. Vale la pena investigar un poco para comprender quién está en el comité de compras y qué es importante para ellos.

Usa la tecnología para hacer posible el viaje

En el informe de LinkedIn, ' Repensar el viaje del comprador B2B ', los datos mostraron que el 90% del viaje de la persona del comprador puede completarse antes de que un prospecto llegue a un vendedor.

El auge de las plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y la automatización del marketing están impulsando gran parte de este cambio y las empresas tienen que adaptar no solo el proceso de compra, sino también cómo utilizan una estrategia de marketing de contenido B2B , qué papel juegan los canales digitales y cómo los equipos de ventas y marketing necesitan alinearse.

Ponga la empatía en el centro de su marketing

Keller también señaló que, psicológicamente, todos nos sentimos agotados en este momento, tanto en B2B como en B2C.

Elija lo que nos está agotando: las secuelas de la pandemia, navegar en entornos de trabajo híbridos, desafíos continuos con la cadena de suministro, aumento de la inflación y las tasas de interés, drama geopolítico...

La mayoría de nosotros hemos alcanzado los límites del tiempo finito y la atención disponible para nosotros, y rápidamente nos desconectamos si lo que encontramos no se siente inmediatamente valioso, entretenido, interesante o resuena con nosotros a nivel emocional.

Los especialistas en marketing B2B están respondiendo a estos cambios más amplios poniendo la empatía en primer lugar, poniéndose realmente en el lugar de sus clientes para crear una experiencia personalizada y mensajes sensibles que hablan del momento actual.

El cambio a una Internet que prioriza la privacidad y la forma en que las empresas utilizan los datos propios pueden ser parte de esto.

Kaput dijo que “ la personalización no se trata necesariamente de usar lo que sabemos sobre usted para personalizar su experiencia, se trata de tratarlo como una persona. A veces, el contexto es todo lo que necesita saber; no necesita los detalles granulares. ”

Con tanto flujo, puede parecer que los especialistas en marketing B2B necesitan romper el libro de jugadas y comenzar desde cero. Pero ese no es el caso. Abogamos por volver a cuatro principios fundamentales y estrategias de marketing B2B que demuestran cómo funcionan realmente el marketing y la publicidad.

Cuatro principios de marketing B2B para vivir

1. Comprender la Ley 95-5

Un nuevo estudio para el Instituto B2B de LinkedIn mostró que, en promedio, las empresas cambian sus proveedores de servicios, es decir. banca, asesoría legal, software, telecomunicaciones, cada cinco años.

Entonces, solo el 20% está en el mercado para esos servicios en un año determinado, el 5% en un trimestre determinado. El otro 95% no está en el mercado en absoluto.

Esto significa que es aún más importante que los especialistas en marketing B2B adopten el enfoque de marketing largo y corto de Les Binet y Peter Field . Debe poner énfasis en el conocimiento de la marca a largo plazo y la actividad destacada para que, cuando esos clientes lleguen al mercado, conozcan su marca y usted sea parte de su pequeño grupo de consideración.

Recuerde, se trata del 'Y' aquí. Debe estratificar la actividad de creación de marca a largo plazo para el 95 % que no está en el mercado Y activar las ventas a corto plazo para captar el 5 % de los clientes que están en el mercado en un trimestre determinado.

2. Invierte en disponibilidad mental a través de la construcción de marca

Weinberg señala la ironía de que solo el 16% de los especialistas en marketing mencionan la "concienciación" como parte de sus objetivos de marketing, y luego se molestan cuando no pueden generar clientes potenciales. Hace el excelente punto de que “ nadie quiere comprar de una marca de la que nunca ha oído hablar. “

Colin Fleming , vicepresidente sénior de marcas globales, eventos y marketing de clientes de Salesforce , está de acuerdo. Encontró un informe que mostraba que “ dos tercios de las veces, cuando un tomador de decisiones de negocios compra software, ya tienen una marca en mente y el 94 % de las veces, se quedan con esa marca. Entonces, si no está en el conjunto de consideración original, nunca será comprado ”.

La disponibilidad mental se trata de “ hacer que su marca sea conocida y fácilmente pensada en situaciones de compra ”. El Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing ha demostrado que el crecimiento se logra aumentando la cantidad de situaciones de compra que están vinculadas a su marca.

En lugar de enfocar sus anuncios de medios pagados o contenido de marketing en los atributos de su marca, concéntrese en situaciones de compra, también conocidas como puntos de entrada de categoría.

Está tratando de decirle a la gente CUÁNDO pensar en su marca, a través de publicidad situacional que tiene una marca clara y llega a todos en la categoría, ya sea que estén en el mercado o no.

Recuerde el mantra de Weinberg: “ fácil de pensar, fácil de encontrar en más situaciones de compra ”.

3. Centrarse en la adquisición de clientes

Hay un mito al que se suscriben algunos especialistas en marketing B2B de que no es necesario realizar la adquisición de clientes. Lombardo compartió que el 65 % de los especialistas en marketing creen que la lealtad es más importante que la adquisición.

Desafortunadamente, eso ahora ha sido refutado por la ciencia del marketing. Ahora sabemos que la forma más rápida de crecer es a través de la adquisición de clientes.

El Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing publicó un nuevo estudio que confirma que la ley del doble riesgo se aplica a las marcas B2B tanto como a las marcas B2C.

La ley de Double Jeopardy reconoce el hecho de que las marcas más pequeñas tienen bases de clientes más pequeñas que son un poco menos leales en sus comportamientos de compra y su actitud. Alternativamente, las marcas más grandes con mayor penetración disfrutan de tasas de lealtad más altas y una mejor percepción en general.

Es el crecimiento lo que impulsa la lealtad y la percepción, por lo que la conclusión de Double Jeopardy significa que debe concentrarse en atraer nuevos clientes al negocio para crecer.

4. Comprométete con la creatividad

En 2021, LinkedIn B2B Institute, WARC y Lions trabajaron juntos para analizar la efectividad de diez años de campañas de marketing digital B2B y replicar el estudio B2C de Lions y WARC para crear el Código de efectividad B2B .

Descubrieron que para que las marcas B2B crezcan, necesitan un mejor equilibrio entre las activaciones de ventas B2B a corto plazo y la creación de marca a largo plazo, como mencionamos anteriormente.

También encontraron que la efectividad general, el crecimiento de la penetración, el crecimiento de la cuota de mercado y el crecimiento de las ganancias mejoraron a medida que aumentó el Compromiso creativo.

El compromiso creativo es una medida compuesta del presupuesto de medios, la duración y la cantidad de canales de medios aplicados a una campaña o iniciativa creativa. Los planes y campañas de marketing B2B son más efectivos cuando tienen un mayor gasto, duran más y se distribuyen en más canales de medios.

La recomendación para los especialistas en marketing B2B es esta:

“ Busque niveles más altos de compromiso creativo, especialmente cuando se trata de la creación de marca. Incluso cuando tenga un gasto menor, use esas otras palancas de mayor duración y número de canales de medios para maximizar la efectividad de sus campañas. “

¿Cómo podemos ayudar?

Nos encantan todas las formas de marketing aquí en Hallam, pero definitivamente soy partidario del marketing B2B.

Las empresas que ganarán en grande a medida que avanzamos son las que pueden combinar los fundamentos de marketing con la innovación tecnológica para llegar a los compradores de formas más relevantes.

Para saber cómo podemos ayudarlo, póngase en contacto hoy .