Marketing B2B: la guida definitiva per le imprese

Il marketing B2B non è sempre sembrato così interessante o affascinante come la sua controparte di marketing B2C, ma molto è cambiato in questo spazio.

Continua a leggere per scoprire come si sta evolvendo il marketing B2B e cosa devi sapere per avere successo.

Che cos'è il marketing B2B?

Al suo livello più fondamentale, il marketing business-to-business (B2B) è quando un'azienda vende prodotti, soluzioni o servizi ad altre aziende, organizzazioni o individui che agiscono in qualità di business.

Potrebbe sembrare un libero professionista che lavora da solo o potrebbe essere una soluzione aziendale con centinaia o addirittura migliaia di dipendenti in tutto il mondo. Qualunque sia la forma che assume, i prodotti, i servizi e le soluzioni non sono normalmente qualcosa che i consumatori medi userebbero nel loro tempo libero.

Tradizionalmente, una strategia di marketing B2B si concentra su tre obiettivi di alto livello: guidare le risposte (come clic, visite al sito Web, download e registrazioni di eventi), generare lead di qualità per il team di vendita e chiudere la vendita , sia direttamente attraverso meccanismi self-service online che supportando il team di vendita.

Di conseguenza, gran parte del marketing B2B utilizza lo stesso approccio e le stesse tattiche per cercare di raggiungere il comitato di acquisto o l'utente finale, tra cui:

• Messaggistica informativa e razionale
• Pubblicità incentrata su prodotti o funzionalità
• Hyper targeting su canali selezionati
• Content marketing come blog , whitepaper, ebook e infografiche
• Attività di ricerca organica
• E -mail marketing B2B
• Eventi live (stream) e webinar
• Casi di studio e testimonianze dei clienti
• Contenuti di maggiore impatto come podcast o video
• Partnership

Tutte queste tattiche possono avere un posto ed essere preziose in cui impegnarsi per le aziende. Ma secondo Marketing Week , Peter Weinberg e Jon Lombardo del LinkedIn B2B Institute affermano che essere guidati dal prodotto o dalle vendite piuttosto che dal marketing può portare al pensiero e al reporting a breve termine, che possono far sì che il marketing diventi una "funzione di supporto alle vendite".

La loro raccomandazione è che gli esperti di marketing si allineino al dipartimento finanziario, che è più concentrato sulla salute commerciale a lungo termine dell'azienda, che è ciò che interessa al vero marketing.

La differenza tra marketing B2B e B2C

Abbiamo stabilito che il cliente, il prodotto e il contesto di utilizzo sono diversi per le aziende B2B rispetto alle aziende business-to-consumer (B2C). Ma quando si tratta di marketing, c'è davvero una differenza?

Il marketing B2C è spesso associato maggiormente a campagne pubblicitarie creative che attraversano sia i canali di marketing tradizionali che quelli digitali . Il lavoro è spesso più creativo , con un tono umano e un tocco personale.

C'è sicuramente meno gergo e spesso c'è un'esperienza migliore per il cliente o l'utente quando si tratta del marchio , del sito Web , dell'app o del meccanismo di acquisto. E la tecnologia e i dati di marketing B2B vengono utilizzati in modi davvero interessanti per personalizzare e automatizzare le interazioni tra i marchi e i loro clienti B2B.

In passato, sembrava che ci fosse stato un ritardo di due o tre anni tra ciò che stava accadendo nello spazio B2C e quando finalmente raggiungeva il B2B. Ma quel ritardo si sta decisamente riducendo e le organizzazioni B2B stanno incorporando le lezioni dai loro contrappunti B2C nella loro attività.

Come sta cambiando il marketing B2B?

Un recente webinar ospitato da Justin Keller di Drift , con gli ospiti Mike Barbeau di Shift Paradigm e Mike Kaput di Marketing AI Institute , ha esaminato come l'offuscamento dei confini tra il marketing B2B e B2C può aiutare le aziende a crescere più velocemente.

Conosci il tuo comitato di acquisto

Keller ha affermato che oggi oltre i due terzi di un comitato di acquisto ha un millennial e che il 30% dei millennial sono ora decisori senior in un'azienda.

Ora, tendo a schierarmi con Mark Ritson e la sua posizione secondo cui gli approcci di marketing generazionale sono spesso cazzate. Una ricerca della Advertising Standards Authority (ASA) ha mostrato che i due miliardi di millennial nati tra il 1981 e il 2000 non vogliono necessariamente cose simili o pensano in modi simili.

Ma penso che Keller abbia un punto valido sul fatto che il modo in cui le persone acquistano, cosa si aspettano da un canale digitale e quale ruolo gioca la tecnologia in quel processo stia cambiando. Vale la pena fare qualche ricerca per capire chi fa parte del comitato di acquisto e cosa è importante per loro.

Usa la tecnologia per abilitare il viaggio

Nel rapporto di LinkedIn, " Rethink The B2B Buyer's Journey ", i dati hanno mostrato che il 90% del percorso della persona dell'acquirente potrebbe essere completato prima che un potenziale cliente si rivolga a un venditore.

L'aumento delle piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e l'automazione del marketing stanno guidando molto di questo cambiamento e le aziende devono adattare non solo il processo di acquisto, ma anche il modo in cui utilizzano una strategia di marketing dei contenuti B2B , quale ruolo svolgono i canali digitali e come i team di vendita e marketing devono allinearsi.

Metti l'empatia al centro del tuo marketing

Keller ha anche sottolineato che, psicologicamente, in questo momento ci sentiamo tutti isolati, sia nel B2B che nel B2C.

Scegli ciò che ci sta esaurendo: i postumi della pandemia, la navigazione in ambienti di lavoro ibridi, le continue sfide con la catena di approvvigionamento, l'aumento dell'inflazione e dei tassi di interesse, il dramma geopolitico...

La maggior parte di noi ha raggiunto i limiti del tempo limitato e dell'attenzione a nostra disposizione, e ci interrompiamo rapidamente se ciò che incontriamo non sembra immediatamente prezioso, divertente, interessante o risuona con noi a livello emotivo.

I marketer B2B stanno rispondendo a questi cambiamenti più ampi mettendo l'empatia al primo posto, mettendosi davvero nei panni dei loro clienti per creare un'esperienza personalizzata e messaggi sensibili che parlano del momento attuale.

Il passaggio a un Internet incentrato sulla privacy e il modo in cui le aziende utilizzano i dati proprietari possono far parte di questo.

Kaput ha affermato che “ la personalizzazione non consiste necessariamente nell'usare ciò che sappiamo di te per personalizzare la tua esperienza, ma nel trattarti come una persona. A volte il contesto è tutto ciò che devi sapere: non hai bisogno dei dettagli granulari. "

Con così tanto cambiamento, potrebbe sembrare che i marketer B2B debbano strappare il playbook e ricominciare da zero. Ma non è così. Sosteniamo il ritorno a quattro principi fondamentali e strategie di marketing B2B che dimostrano come il marketing e la pubblicità funzionano davvero.

Quattro principi di marketing B2B su cui vivere

1. Comprendi la legge 95-5

Un nuovo studio per il LinkedIn B2B Institute ha mostrato che, in media, le aziende cambiano i loro fornitori di servizi, ad es. banche, consulenza legale, software, telecomunicazioni – ogni cinque anni.

Quindi solo il 20% è sul mercato per quei servizi in un dato anno, il 5% in un dato trimestre. L'altro 95% non è affatto sul mercato.

Ciò significa che è ancora più importante che i marketer B2B adottino l' approccio lungo e breve al marketing di Les Binet e Peter Field . Dovresti porre l'accento sulla consapevolezza del marchio a lungo termine e sull'attività di rilievo in modo che quando quei clienti alla fine arriveranno sul mercato, saranno consapevoli del tuo marchio e tu farai parte del loro piccolo insieme di considerazioni.

Ricorda, qui si tratta della "AND". Devi stratificare l'attività di costruzione del marchio a lungo termine per il 95% non in-market E fare la tua attivazione delle vendite a breve termine per catturare il 5% dei clienti che sono in-market in un dato trimestre.

2. Investi nella disponibilità mentale attraverso la costruzione del marchio

Weinberg sottolinea l'ironia del fatto che solo il 16% dei marketer elenca la "consapevolezza" come parte dei propri obiettivi di marketing, e poi si arrabbia quando non riescono a generare lead. Fa l'ottimo punto che “ nessuno vuole acquistare da un marchio di cui non ha mai sentito parlare. “

Colin Fleming , SVP Global Brands, Events and Customer Marketing di Salesforce , è d'accordo. Ha trovato un rapporto che mostrava " due terzi delle volte, quando un decisore aziendale acquista un software, ha già in mente un marchio e il 94% delle volte rimane fedele a quel marchio. Quindi se non sei nel corrispettivo originale, non verrai mai acquistato ”.

La disponibilità mentale consiste nel “ far conoscere e pensare facilmente il proprio marchio nelle situazioni di acquisto ”. L' Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science ha dimostrato che la crescita arriva aumentando il numero di situazioni di acquisto legate al tuo marchio.

Invece di concentrare i tuoi annunci sui media a pagamento o i contenuti di marketing sugli attributi del tuo marchio, concentrati invece sulle situazioni di acquisto, note anche come punti di ingresso di categoria.

Stai cercando di dire alle persone QUANDO pensare al tuo marchio, attraverso la pubblicità situazionale che è chiaramente contrassegnata dal marchio e raggiunge tutti nella categoria, indipendentemente dal fatto che siano in-market o meno.

Ricorda il mantra di Weinberg: “ facile da pensare, facile da trovare in più situazioni di acquisto ”.

3. Concentrarsi sull'acquisizione dei clienti

C'è un mito a cui alcuni marketer B2B si iscrivono per cui non è necessario acquisire clienti. Lombardo ha condiviso che il 65% dei marketer ritiene che la lealtà sia più importante dell'acquisizione.

Sfortunatamente, questo è stato smentito dalla scienza del marketing. Ora sappiamo che il modo più veloce per crescere è attraverso l'acquisizione di clienti.

L'Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science ha pubblicato un nuovo studio che conferma che la legge del doppio rischio si applica ai marchi B2B tanto quanto ai marchi B2C.

La legge del Double Jeopardy riconosce il fatto che i marchi più piccoli hanno basi di clienti più piccole che sono leggermente meno fedeli nei loro comportamenti di acquisto e nel loro atteggiamento. In alternativa, i marchi più grandi con una maggiore penetrazione godono di tassi di fedeltà più elevati e una migliore percezione generale.

È la crescita che guida la lealtà e la percezione e quindi la conclusione di Double Jeopardy significa che devi concentrarti sull'acquisizione di nuovi clienti nel business per crescere.

4. Impegnarsi nella creatività

Nel 2021, il LinkedIn B2B Institute, WARC e Lions hanno collaborato per analizzare l'efficacia di dieci anni di campagne di marketing digitale B2B e per replicare lo studio B2C dei Lions e del WARC per creare il Codice di efficacia B2B .

Hanno scoperto che per far crescere i marchi B2B, hanno bisogno di un migliore equilibrio tra attivazioni di vendita B2B a breve termine e costruzione del marchio a lungo termine, come abbiamo detto sopra.

Hanno anche scoperto che l'efficacia complessiva, la crescita della penetrazione, la crescita della quota di mercato e la crescita dei profitti sono tutti migliorati con l'aumento dell'impegno creativo.

L' impegno creativo è una misura composita del budget dei media, della durata e del numero di canali multimediali applicati a una campagna o iniziativa creativa. I piani e le campagne di marketing B2B sono più efficaci quando hanno una spesa maggiore, durano più a lungo e sono distribuiti su più canali multimediali.

La raccomandazione per i marketer B2B è questa:

“ Perseguire livelli più elevati di impegno creativo, soprattutto quando si tratta di costruzione del marchio. Anche quando hai una spesa inferiore, utilizza le altre leve di maggiore durata e numero di canali multimediali per massimizzare l'efficacia delle tue campagne. “

Come possiamo aiutare?

Amiamo tutte le forme di marketing qui a Hallam, ma sono decisamente parziale nel marketing B2B.

Le aziende che vinceranno alla grande man mano che andiamo avanti sono quelle che possono abbinare i fondamenti del marketing con l'innovazione tecnologica per raggiungere gli acquirenti in modi più pertinenti.

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