Pemasaran B2B: panduan utama untuk bisnis

Pemasaran B2B tidak selalu tampak semenarik atau seglamor rekan pemasaran B2C-nya, tetapi banyak yang telah berubah di bidang ini.

Baca terus untuk mengetahui bagaimana pemasaran B2B berkembang dan apa yang perlu Anda ketahui untuk berhasil.

Apa itu pemasaran B2B?

Pada tingkat yang paling mendasar, pemasaran bisnis-ke-bisnis (B2B) adalah ketika satu perusahaan menjual produk, solusi, atau layanan kepada bisnis, organisasi, atau individu lain yang bertindak dalam kapasitas bisnis.

Ini mungkin terlihat seperti pekerja lepas yang bekerja sendiri atau mungkin solusi perusahaan dengan ratusan atau bahkan ribuan karyawan di seluruh dunia. Apa pun bentuknya, produk, layanan, dan solusi biasanya bukan sesuatu yang biasa digunakan konsumen pada waktu senggang mereka.

Secara tradisional, strategi pemasaran B2B berfokus pada tiga tujuan tingkat tinggi – mendorong tanggapan (seperti klik, kunjungan situs web, unduhan, dan pendaftaran acara), menghasilkan prospek berkualitas untuk tim penjualan dan menutup penjualan , baik secara langsung melalui mekanisme swalayan online atau dengan mendukung tim penjualan.

Akibatnya, banyak pemasaran B2B menggunakan pendekatan dan taktik yang sama untuk mencoba menjangkau komite pembelian atau pengguna akhir, termasuk:

• Pesan yang informatif dan rasional
• Iklan yang berfokus pada produk atau fitur
• Penargetan hiper pada saluran tertentu
• Pemasaran konten seperti blog , whitepaper, ebook , dan infografis
• Aktivitas pencarian organik
• Pemasaran email B2B
• Acara dan webinar langsung (aliran)
• Studi kasus dan testimoni pelanggan
• Konten berdampak lebih tinggi seperti podcast atau video
• Kemitraan

Semua taktik ini mungkin memiliki tempat dan bermanfaat bagi bisnis untuk terlibat. Namun menurut Marketing Week , Peter Weinberg dan Jon Lombardo dari LinkedIn B2B Institute mengatakan bahwa dipimpin oleh produk atau dipimpin oleh penjualan daripada dipimpin oleh pemasaran dapat memimpin ke pemikiran dan pelaporan jangka pendek, yang dapat mengakibatkan pemasaran menjadi 'fungsi pendukung penjualan'.

Rekomendasi mereka adalah agar pemasar menyelaraskan diri dengan departemen keuangan, yang lebih fokus pada kesehatan komersial jangka panjang perusahaan – yang menjadi perhatian pemasaran sejati.

Perbedaan antara pemasaran B2B vs B2C

Kami telah menetapkan bahwa pelanggan, produk, dan konteks penggunaan berbeda untuk perusahaan B2B daripada untuk perusahaan bisnis-ke-konsumen (B2C). Tetapi ketika datang ke pemasaran, apakah benar-benar ada perbedaan?

Pemasaran B2C sering lebih dikaitkan dengan kampanye iklan kreatif yang berjalan di saluran pemasaran tradisional dan digital . Karyanya seringkali lebih kreatif , dengan nada manusiawi dan sentuhan pribadi.

Jelas ada lebih sedikit jargon, dan sering kali ada pengalaman pelanggan atau pengguna yang lebih baik dalam hal merek , situs web , aplikasi , atau mekanisme pembelian. Dan teknologi dan data pemasaran B2B digunakan dengan cara yang sangat menarik untuk mempersonalisasi dan mengotomatiskan interaksi antara merek dan pelanggan B2B mereka.

Di masa lalu, terasa seperti ada jeda dua atau tiga tahun antara apa yang terjadi di ruang B2C dan saat akhirnya mencapai B2B. Tapi jeda itu pasti menyusut dan organisasi B2B memasukkan pelajaran dari tandingan B2C mereka dalam aktivitas mereka.

Bagaimana pemasaran B2B berubah?

Webinar baru -baru ini yang diselenggarakan oleh Justin Keller dari Drift , dengan tamu Mike Barbeau dari Shift Paradigm dan Mike Kaput dari Marketing AI Institute , membahas bagaimana mengaburkan garis antara pemasaran B2B dan B2C dapat membantu bisnis tumbuh lebih cepat.

Kenali komite pembelian Anda

Keller mengatakan bahwa saat ini, lebih dari dua pertiga komite pembelian memiliki milenial dan 30% milenial sekarang adalah pengambil keputusan senior di sebuah perusahaan.

Sekarang, saya cenderung berpihak pada Mark Ritson dan posisinya bahwa pendekatan pemasaran generasi sering omong kosong. Penelitian oleh Advertising Standards Authority (ASA) menunjukkan bahwa dua miliar milenial yang lahir antara tahun 1981 dan 2000 tidak serta merta menginginkan hal yang sama atau berpikir dengan cara yang sama.

Tapi saya pikir Keller memiliki poin yang valid bahwa bagaimana orang membeli, apa yang mereka harapkan dari saluran digital dan apa peran teknologi dalam proses itu berubah. Ada baiknya melakukan riset untuk memahami siapa yang ada di komite pembelian dan apa yang penting bagi mereka.

Gunakan teknologi untuk memungkinkan perjalanan

Dalam laporan LinkedIn, ' Rethink The B2B Buyer's Journey ', data menunjukkan bahwa 90% dari perjalanan persona pembeli mungkin selesai sebelum prospek menjangkau tenaga penjualan.

Munculnya platform manajemen hubungan pelanggan (CRM) dan otomatisasi pemasaran mendorong banyak perubahan ini dan perusahaan harus menyesuaikan tidak hanya proses pembelian, tetapi juga bagaimana mereka menggunakan strategi pemasaran konten B2B , peran apa yang dimainkan saluran digital dan bagaimana tim penjualan dan pemasaran perlu menyelaraskan.

Letakkan empati di jantung pemasaran Anda

Keller juga menegaskan bahwa, secara psikologis, kita semua merasa tersingkir sekarang – baik di B2B maupun B2C.

Pilih apa yang membuat kami lelah – dampak pandemi, navigasi lingkungan kerja hibrida, tantangan berkelanjutan dengan rantai pasokan, kenaikan inflasi dan suku bunga, drama geopolitik…

Sebagian besar dari kita telah mencapai batas waktu dan perhatian terbatas yang tersedia bagi kita, dan kita dengan cepat mengabaikan jika apa yang kita temui tidak segera terasa berharga, menghibur, menarik, atau beresonansi dengan kita pada tingkat emosional.

Pemasar B2B merespons perubahan yang lebih luas ini dengan mengutamakan empati – benar-benar menempatkan diri mereka pada posisi pelanggan mereka untuk menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi dan pesan sensitif yang berbicara tentang momen saat ini.

Pergeseran ke internet yang mengutamakan privasi dan bagaimana perusahaan menggunakan data pihak pertama dapat menjadi bagian dari ini.

Kaput mengatakan bahwa “ personalisasi tidak selalu tentang menggunakan apa yang kami ketahui tentang Anda untuk menyesuaikan pengalaman Anda, ini tentang memperlakukan Anda seperti seseorang. Terkadang hanya konteks yang perlu Anda ketahui – Anda tidak memerlukan detail terperinci. ”

Dengan begitu banyak perubahan, mungkin terasa seperti pemasar B2B perlu merobek buku pedoman dan memulai dari awal. Tapi bukan itu masalahnya. Kami menganjurkan untuk kembali ke empat prinsip dasar dan strategi pemasaran B2B yang menunjukkan cara kerja pemasaran dan periklanan.

Empat prinsip pemasaran B2B untuk dijalani

1. Pahami Hukum 95-5

Sebuah studi baru untuk LinkedIn B2B Institute menunjukkan bahwa, rata-rata, perusahaan mengubah penyedia layanan mereka – yaitu. perbankan, nasihat hukum, perangkat lunak, telekomunikasi – setiap lima tahun.

Jadi hanya 20% yang ada di pasar untuk layanan tersebut pada tahun tertentu – 5% pada kuartal tertentu. 95% lainnya tidak ada di pasar sama sekali.

Ini berarti bahwa lebih penting lagi bahwa pemasar B2B mengadopsi pendekatan pemasaran yang panjang dan pendek dari Les Binet dan Peter Field . Anda harus memberikan penekanan pada kesadaran merek jangka panjang dan aktivitas yang menonjol sehingga ketika pelanggan tersebut akhirnya datang ke pasar, mereka akan mengetahui merek Anda dan Anda akan menjadi bagian dari rangkaian pertimbangan kecil mereka.

Ingat, ini tentang 'DAN' di sini. Anda perlu melakukan aktivitas membangun merek jangka panjang untuk 95% yang tidak ada di pasar DAN melakukan aktivasi penjualan jangka pendek untuk menangkap 5% pelanggan yang ada di pasar pada kuartal tertentu.

2. Berinvestasi dalam ketersediaan mental melalui pembangunan merek

Weinberg mencatat ironi bahwa hanya 16% pemasar yang mencantumkan "kesadaran" sebagai bagian dari tujuan pemasaran mereka, dan kemudian mereka marah ketika mereka tidak dapat menghasilkan arahan. Dia membuat poin yang sangat baik bahwa “ tidak ada yang mau membeli dari merek yang belum pernah mereka dengar. “

Colin Fleming , SVP Global Brands, Events and Customer Marketing di Salesforce , setuju. Dia menemukan laporan yang menunjukkan “ dua pertiga dari waktu, ketika pembuat keputusan bisnis membeli perangkat lunak, mereka sudah memikirkan merek dan 94% dari waktu, mereka tetap dengan merek itu. Jadi jika Anda tidak berada dalam pertimbangan awal, Anda tidak akan pernah dibeli ”.

Ketersediaan mental adalah tentang “ membuat merek Anda dikenal dan mudah dipikirkan dalam situasi pembelian ”. Institut Ilmu Pemasaran Ehrenberg-Bass telah menunjukkan bahwa pertumbuhan datang dengan meningkatkan jumlah situasi pembelian yang terkait dengan merek Anda.

Daripada memfokuskan iklan media berbayar atau konten pemasaran Anda pada atribut merek Anda, fokuslah pada situasi pembelian – juga dikenal sebagai titik masuk kategori.

Anda mencoba memberi tahu orang-orang KAPAN untuk memikirkan merek Anda – melalui iklan situasional yang diberi merek dengan jelas dan menjangkau semua orang dalam kategori apakah mereka ada di pasar atau tidak.

Ingat mantra Weinberg: " mudah diingat, mudah ditemukan dalam situasi pembelian yang lebih banyak ".

3. Fokus pada akuisisi pelanggan

Ada mitos bahwa beberapa pemasar B2B berlangganan bahwa Anda tidak perlu melakukan akuisisi pelanggan. Lombardo berbagi bahwa 65% pemasar percaya bahwa loyalitas lebih penting daripada akuisisi.

Sayangnya, itu sekarang telah dibantah oleh ilmu pemasaran. Kami sekarang tahu bahwa cara tercepat untuk berkembang adalah melalui akuisisi pelanggan.

Institut Ilmu Pemasaran Ehrenberg-Bass merilis sebuah studi baru yang menegaskan hukum bahaya ganda berlaku untuk merek B2B seperti halnya pada merek B2C.

Hukum Double Jeopardy mengakui fakta bahwa merek yang lebih kecil memiliki basis pelanggan yang lebih kecil yang sedikit kurang loyal dalam perilaku pembelian dan sikap mereka. Atau, merek yang lebih besar dengan penetrasi yang lebih tinggi menikmati tingkat loyalitas yang lebih tinggi dan persepsi yang lebih baik secara keseluruhan.

Pertumbuhanlah yang mendorong loyalitas dan persepsi, sehingga kesimpulan dari Double Jeopardy berarti Anda perlu fokus untuk membawa pelanggan baru ke dalam bisnis agar dapat tumbuh.

4. Berkomitmen pada kreativitas

Pada tahun 2021, LinkedIn B2B Institute, WARC, dan Lions bekerja sama untuk menganalisis efektivitas kampanye pemasaran digital B2B selama sepuluh tahun dan mereplikasi studi B2C Lions dan WARC untuk membuat Kode Efektivitas B2B .

Mereka menemukan bahwa agar merek B2B tumbuh, mereka membutuhkan keseimbangan yang lebih baik antara aktivasi penjualan B2B jangka pendek dan pembangunan merek jangka panjang seperti yang telah kita bicarakan di atas.

Mereka juga menemukan bahwa efektivitas keseluruhan, pertumbuhan penetrasi, pertumbuhan pangsa pasar, dan pertumbuhan laba semuanya meningkat seiring dengan meningkatnya Komitmen Kreatif.

Komitmen kreatif adalah ukuran gabungan dari anggaran media, durasi dan jumlah saluran media yang diterapkan pada kampanye atau inisiatif kreatif. Rencana pemasaran dan kampanye B2B lebih efektif jika memiliki pembelanjaan yang lebih tinggi, berjalan untuk jangka waktu yang lebih lama, dan tersebar di lebih banyak saluran media.

Rekomendasi untuk pemasar B2B adalah ini:

“ Kejar komitmen kreatif yang lebih tinggi – terutama dalam hal membangun merek. Bahkan ketika Anda memiliki pembelanjaan yang lebih rendah, gunakan pengungkit lain dari peningkatan durasi dan jumlah saluran media untuk memaksimalkan efektivitas kampanye Anda. “

Bagaimana kami bisa membantu?

Kami menyukai semua bentuk pemasaran di sini di Hallam, tetapi saya jelas menyukai pemasaran B2B.

Bisnis yang akan menang besar saat kita bergerak maju adalah bisnis yang dapat memadukan dasar-dasar pemasaran dengan inovasi teknologi untuk menjangkau pembeli dengan cara yang lebih relevan.

Untuk mengetahui bagaimana kami dapat membantu Anda, hubungi hari ini .