B2B-Marketing: Der ultimative Leitfaden für Unternehmen

B2B-Marketing erschien nicht immer so interessant oder glamourös wie sein Pendant im B2C-Marketing, aber in diesem Bereich hat sich viel verändert.

Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie sich das B2B-Marketing entwickelt und was Sie wissen müssen, um erfolgreich zu sein.

Was ist B2B-Marketing?

Auf der grundlegendsten Ebene ist Business-to-Business (B2B)-Marketing, wenn ein Unternehmen Produkte, Lösungen oder Dienstleistungen an andere Unternehmen, Organisationen oder Einzelpersonen verkauft, die in geschäftlicher Funktion handeln.

Dies kann wie ein selbstständig arbeitender Freiberufler aussehen oder es kann sich um eine Unternehmenslösung mit Hunderten oder sogar Tausenden von Mitarbeitern auf der ganzen Welt handeln. In welcher Form auch immer, die Produkte, Dienstleistungen und Lösungen werden normalerweise nicht von durchschnittlichen Verbrauchern in ihrer Freizeit genutzt.

Traditionell konzentriert sich eine B2B-Marketingstrategie auf drei übergeordnete Ziele – das Erzielen von Reaktionen (wie Klicks, Website-Besuche, Downloads und Veranstaltungsregistrierungen), das Generieren hochwertiger Leads für das Verkaufsteam und den Verkaufsabschluss , sei es direkt über Online-Self-Service-Mechanismen oder durch Unterstützung des Verkaufsteams.

Infolgedessen verwendet ein Großteil des B2B-Marketings denselben Ansatz und dieselbe Taktik, um zu versuchen, das Einkaufskomitee oder den Endbenutzer zu erreichen, einschließlich:

• Informative und rationale Nachrichtenübermittlung
• Produkt- oder funktionsorientierte Werbung
• Hyper-Targeting auf ausgewählten Kanälen
• Content-Marketing wie Blogs , Whitepaper, E- Books und Infografiken
• Organische Suchaktivität
• B2B -E-Mail-Marketing
• Live-(Stream-) Veranstaltungen und Webinare
• Fallstudien und Kundenreferenzen
• Inhalte mit größerer Wirkung wie Podcasts oder Videos
• Partnerschaften

All diese Taktiken können für Unternehmen einen Platz haben und wertvoll sein. Aber laut Marketing Week sagen Peter Weinberg und Jon Lombardo vom LinkedIn B2B Institute , dass es führen kann, eher produkt- oder verkaufsorientiert als marketingorientiert zu sein zu kurzfristigem Denken und Reporting, was dazu führen kann, dass Marketing zu einer „Vertriebsunterstützungsfunktion“ wird.

Ihre Empfehlung lautet, dass Marketingspezialisten sich mit der Finanzabteilung abstimmen sollten, die sich mehr auf die längerfristige wirtschaftliche Gesundheit des Unternehmens konzentriert – und darum geht es dem wahren Marketing.

Der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing

Wir haben festgestellt, dass der Kunde, das Produkt und der Nutzungskontext bei B2B-Unternehmen andere sind als bei Business-to-Consumer (B2C)-Unternehmen. Aber wenn es um Marketing geht, gibt es wirklich einen Unterschied?

B2C-Marketing wird oft eher mit kreativen Werbekampagnen in Verbindung gebracht, die sowohl über traditionelle als auch über digitale Marketingkanäle laufen. Die Arbeit ist oft kreativer , mit einem menschlichen Ton und einer persönlichen Note.

Es gibt sicherlich weniger Fachjargon und oft eine bessere Kunden- oder Benutzererfahrung, wenn es um die Marke , die Website , die App oder den Kaufmechanismus geht. Und Technologie und B2B-Marketingdaten werden auf wirklich interessante Weise genutzt, um die Interaktionen zwischen Marken und ihren B2B-Kunden zu personalisieren und zu automatisieren .

In der Vergangenheit hatte man das Gefühl, dass es zwischen dem, was im B2C-Bereich passiert, und dem, was schließlich B2B erreicht, eine Verzögerung von zwei oder drei Jahren gab. Aber diese Verzögerung nimmt definitiv ab, und B2B-Organisationen beziehen Lehren aus ihren B2C-Kontrapunkten in ihre Aktivitäten ein.

Wie verändert sich das B2B-Marketing?

Ein kürzlich von Justin Keller von Drift moderiertes Webinar mit den Gästen Mike Barbeau von Shift Paradigm und Mike Kaput vom Marketing AI Institute befasste sich mit der Frage, wie das Verschwimmen der Grenzen zwischen B2B- und B2C-Marketing Unternehmen dabei helfen kann, schneller zu wachsen.

Kennen Sie Ihr Einkaufskomitee

Keller sagte, dass heute mehr als zwei Drittel eines Einkaufskomitees einen Millennial haben und dass 30 % der Millennials heute leitende Entscheidungsträger in einem Unternehmen sind.

Nun neige ich dazu, mich auf die Seite von Mark Ritson und seiner Position zu stellen, dass generationsübergreifende Marketingansätze oft Bullshit sind. Untersuchungen der Advertising Standards Authority (ASA) haben gezeigt, dass die zwei Milliarden Millennials, die zwischen 1981 und 2000 geboren wurden, nicht unbedingt ähnliche Dinge wollen oder ähnlich denken.

Aber ich denke, Keller hat einen berechtigten Standpunkt, dass sich die Art und Weise, wie Menschen kaufen, was sie von einem digitalen Kanal erwarten und welche Rolle Technologie in diesem Prozess spielt, verändert. Es lohnt sich, etwas zu recherchieren, um zu verstehen, wer im Einkaufsausschuss sitzt und was ihnen wichtig ist.

Verwenden Sie Technologie, um die Reise zu ermöglichen

In dem LinkedIn-Bericht „ Rethink The B2B Buyer’s Journey “ zeigten die Daten, dass 90 % der Reise der Käuferpersönlichkeit abgeschlossen sein können, bevor ein Interessent jemals einen Verkäufer kontaktiert.

Der Aufstieg von Plattformen für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und die Marketingautomatisierung treiben einen Großteil dieses Wandels voran, und Unternehmen müssen nicht nur den Kaufprozess anpassen, sondern auch, wie sie eine B2B-Content-Marketing- Strategie einsetzen, welche Rolle digitale Kanäle spielen und wie Vertriebs- und Marketingteams müssen aufeinander abgestimmt werden.

Stellen Sie Empathie in den Mittelpunkt Ihres Marketings

Keller wies auch darauf hin, dass wir uns derzeit alle psychologisch ausgelaugt fühlen – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

Wählen Sie aus, was uns erschöpft – die Nachwirkungen der Pandemie, das Navigieren in hybriden Arbeitsumgebungen, anhaltende Herausforderungen in der Lieferkette, steigende Inflation und Zinssätze, geopolitische Dramen …

Die meisten von uns haben die Grenzen der uns zur Verfügung stehenden endlichen Zeit und Aufmerksamkeit erreicht, und wir schalten schnell ab, wenn sich das, was uns begegnet, nicht sofort wertvoll, unterhaltsam, interessant oder auf emotionaler Ebene anfühlt.

B2B-Vermarkter reagieren auf diese umfassenderen Veränderungen, indem sie Empathie an erste Stelle setzen – sich wirklich in die Lage ihrer Kunden versetzen, um ein personalisiertes Erlebnis und sensible Botschaften zu schaffen, die den aktuellen Moment widerspiegeln.

Der Übergang zu einem datenschutzorientierten Internet und die Art und Weise, wie Unternehmen First-Party-Daten verwenden, können ein Teil davon sein.

Kaput sagte: „Bei der Personalisierung geht es nicht unbedingt darum, das, was wir über Sie wissen, zu nutzen, um Ihre Erfahrung anzupassen, sondern darum, Sie wie eine Person zu behandeln. Manchmal ist der Kontext alles, was Sie wissen müssen – Sie brauchen keine granularen Details. ”

Bei so viel Bewegung könnte es sich anfühlen, als müssten B2B-Vermarkter das Playbook zerreißen und von vorne anfangen. Aber das ist nicht der Fall. Wir plädieren für die Rückkehr zu vier Grundprinzipien und B2B-Marketingstrategien, die zeigen, wie Marketing und Werbung wirklich funktionieren.

Vier B2B-Marketing-Prinzipien zum Leben

1. Das Gesetz 95-5 verstehen

Eine neue Studie für das LinkedIn B2B Institute hat gezeigt, dass Unternehmen im Durchschnitt ihren Dienstleister wechseln – d.h. Banken, Rechtsberatung, Software, Telekommunikation – alle fünf Jahre.

Daher sind in einem bestimmten Jahr nur 20 % für diese Dienste auf dem Markt – 5 % in einem bestimmten Quartal. Die anderen 95 % sind überhaupt nicht auf dem Markt.

Umso wichtiger ist es, dass B2B-Vermarkter den langen und kurzen Marketingansatz von Les Binet und Peter Field übernehmen. Sie sollten den Schwerpunkt auf langfristige Markenbekanntheit und Hervorhebungsaktivitäten legen, damit diese Kunden, wenn sie schließlich auf den Markt kommen, Ihre Marke kennen und Sie Teil ihrer kleinen Erwägungsgruppe sind.

Denken Sie daran, hier geht es um das 'UND'. Sie müssen langfristige Markenaufbauaktivitäten für die 95 %, die nicht auf dem Markt sind, UND Ihre kurzfristige Verkaufsaktivierung durchführen, um die 5 % der Kunden zu gewinnen, die in einem bestimmten Quartal auf dem Markt sind.

2. Investieren Sie in mentale Verfügbarkeit durch Markenaufbau

Weinberg stellt die Ironie fest, dass nur 16 % der Vermarkter „Bewusstsein“ als Teil ihrer Marketingziele aufführen und sich dann aufregen, wenn sie keine Leads generieren können. Er macht den hervorragenden Punkt, dass „ niemand von einer Marke kaufen möchte, von der er noch nie gehört hat. „

Colin Fleming , SVP of Global Brands, Events and Customer Marketing bei Salesforce , stimmt dem zu. Er fand einen Bericht , der zeigte: „ Zwei Drittel der Fälle, in denen ein Entscheidungsträger in Unternehmen Software kauft, haben sie bereits eine Marke im Kopf und in 94 % der Fälle bleiben sie bei dieser Marke. Wenn Sie also nicht im ursprünglichen Erwägungssatz sind, werden Sie niemals gekauft .

Bei der mentalen Verfügbarkeit geht es darum, „ Ihre Marke bekannt zu machen und in Kaufsituationen leicht zu berücksichtigen “. Das Ehrenberg-Bass Institut für Marketingwissenschaft hat gezeigt, dass Wachstum durch die Erhöhung der Anzahl von Kaufsituationen entsteht, die mit Ihrer Marke verknüpft sind.

Anstatt Ihre bezahlten Medienanzeigen oder Marketinginhalte auf Ihre Markenattribute zu fokussieren, konzentrieren Sie sich stattdessen auf Kaufsituationen – auch bekannt als Kategorie-Einstiegspunkte.

Sie versuchen den Leuten zu sagen, WANN sie an Ihre Marke denken sollen – durch situative Werbung, die klar als Marke gekennzeichnet ist und alle in der Kategorie erreicht, unabhängig davon, ob sie auf dem Markt sind oder nicht.

Erinnern Sie sich an Weinbergs Mantra: „ Einfach zu merken, in mehr Kaufsituationen leicht zu finden “.

3. Fokus auf Kundenakquise

Es gibt einen Mythos, dem einige B2B-Vermarkter glauben, dass Sie keine Kundenakquise betreiben müssen. Lombardo teilte mit , dass 65 % der Vermarkter glauben, dass Loyalität wichtiger ist als Akquise.

Leider wurde dies inzwischen von der Marketingwissenschaft widerlegt. Wir wissen jetzt, dass der schnellste Weg zum Wachstum die Kundenakquise ist.

Das Institut für Marketingwissenschaft Ehrenberg-Bass hat eine neue Studie veröffentlicht, die bestätigt, dass das Gesetz der doppelten Gefahr für B2B-Marken genauso gilt wie für B2C-Marken.

Das Gesetz der doppelten Gefahr erkennt die Tatsache an, dass kleinere Marken kleinere Kundenstämme haben, die in ihrem Kaufverhalten und ihrer Einstellung etwas weniger loyal sind. Alternativ genießen größere Marken mit höherer Marktdurchdringung höhere Loyalitätsraten und eine insgesamt bessere Wahrnehmung.

Es ist Wachstum, das Loyalität und Wahrnehmung fördert, und daher bedeutet die Schlussfolgerung von Double Jeopardy, dass Sie sich darauf konzentrieren müssen, neue Kunden in das Geschäft zu bringen, um zu wachsen.

4. Sich der Kreativität verschreiben

Im Jahr 2021 arbeiteten das LinkedIn B2B Institute, WARC und Lions zusammen, um die Effektivität von zehn Jahren digitaler B2B-Marketingkampagnen zu analysieren und die B2C-Studie von Lions und WARC zu replizieren, um den B2B-Effektivitätskodex zu erstellen.

Sie stellten fest, dass B2B-Marken, um zu wachsen, ein besseres Gleichgewicht zwischen kurzfristiger B2B-Verkaufsaktivierung und langfristigem Markenaufbau benötigen, wie wir oben besprochen haben.

Sie fanden auch heraus, dass sich die Gesamteffektivität, das Durchdringungswachstum, das Wachstum des Marktanteils und das Gewinnwachstum mit zunehmendem kreativem Engagement verbesserten.

Kreatives Engagement ist ein zusammengesetztes Maß aus Medienbudget, Dauer und Anzahl der Medienkanäle, die auf eine kreative Kampagne oder Initiative angewendet werden. B2B-Marketingpläne und -Kampagnen sind effektiver, wenn sie höhere Ausgaben haben, länger laufen und über mehr Medienkanäle verteilt sind.

Die Empfehlung für B2B-Vermarkter lautet:

„ Verfolgen Sie ein höheres Maß an kreativem Engagement – ​​insbesondere beim Markenaufbau. Nutzen Sie auch bei geringeren Ausgaben diese anderen Hebel mit erhöhter Dauer und Anzahl von Medienkanälen, um die Effektivität Ihrer Kampagnen zu maximieren. „

Wie können wir helfen?

Wir lieben alle Formen des Marketings hier bei Hallam, aber ich habe definitiv eine Vorliebe für B2B-Marketing.

Die Unternehmen, die auf unserem weiteren Weg groß gewinnen werden, sind diejenigen, die die Marketinggrundlagen mit der technologischen Innovation kombinieren können, um Käufer auf relevantere Weise zu erreichen.

Um herauszufinden, wie wir Ihnen helfen können, kontaktieren Sie uns noch heute .