B2B pazarlama: işletmeler için nihai rehber

B2B pazarlama her zaman B2C pazarlamadaki karşılığı kadar ilgi çekici veya çekici görünmedi, ancak bu alanda çok şey değişiyor.

B2B pazarlamanın nasıl geliştiğini ve başarılı olmak için bilmeniz gerekenleri keşfetmek için okumaya devam edin.

B2B pazarlama nedir?

En temel düzeyde, işletmeler arası (B2B) pazarlama, bir şirketin ticari kapasitede hareket eden diğer işletmelere, kuruluşlara veya bireylere ürün, çözüm veya hizmet satmasıdır.

Bu, kendi başına çalışan bir serbest çalışan gibi görünebilir veya dünya çapında yüzlerce hatta binlerce çalışanı olan bir kurumsal çözüm olabilir. Hangi biçimde olursa olsun, ürünler, hizmetler ve çözümler normalde ortalama tüketicilerin boş zamanlarında kullanacağı şeyler değildir.

Geleneksel olarak, bir B2B pazarlama stratejisi üç üst düzey hedefe odaklanır - yanıtları yönlendirmek (tıklamalar, web sitesi ziyaretleri, indirmeler ve etkinlik kayıtları gibi), satış ekibi için kaliteli potansiyel müşteriler oluşturmak ve ister doğrudan çevrimiçi self servis mekanizmalar aracılığıyla ister doğrudan çevrimiçi veya satış ekibini destekleyerek.

Sonuç olarak, birçok B2B pazarlaması, satın alma komitesine veya son kullanıcıya ulaşmaya çalışmak için aynı yaklaşımı ve taktikleri kullanır:

• Bilgilendirici ve rasyonel mesajlaşma
• Ürün veya özellik odaklı reklamcılık
• Belirli kanallarda hiper hedefleme
• Bloglar , teknik incelemeler, e-kitaplar ve bilgi grafikleri gibi içerik pazarlaması
• Organik arama etkinliği
• B2B e-posta pazarlaması
• Canlı (akış) etkinlikler ve web seminerleri
• Vaka çalışmaları ve müşteri referansları
• Podcast'ler veya videolar gibi daha yüksek etkili içerik
• Ortaklıklar

Tüm bu taktiklerin bir yeri olabilir ve işletmeler için değerli olabilir. Ancak Marketing Week'e göre, LinkedIn B2B Enstitüsü'nden Peter Weinberg ve Jon Lombardo , pazarlama odaklı olmaktansa ürün odaklı veya satış odaklı olmanın yol açabileceğini söylüyor. pazarlamanın bir 'satış destek işlevi' haline gelmesiyle sonuçlanabilecek kısa vadeli düşünme ve raporlamaya.

Pazarlamacıların tavsiyeleri, kendilerini daha çok şirketin uzun vadeli ticari sağlığına odaklanan finans departmanıyla uyumlu hale getirmeleridir - gerçek pazarlamanın umursadığı şey budur.

B2B ve B2C pazarlama arasındaki fark

B2B şirketleri için müşteri, ürün ve kullanım bağlamının işletmeden tüketiciye (B2C) şirketlerden farklı olduğunu belirledik. Ancak konu pazarlama olduğunda, gerçekten bir fark var mı?

B2C pazarlama genellikle hem geleneksel hem de dijital pazarlama kanallarında yürütülen yaratıcı reklam kampanyalarıyla ilişkilendirilir. İş, insani bir ton ve kişisel dokunuşla genellikle daha yaratıcıdır .

Kesinlikle daha az jargon vardır ve marka , web sitesi , uygulama veya satın alma mekanizması söz konusu olduğunda genellikle daha iyi bir müşteri veya kullanıcı deneyimi vardır. Teknoloji ve B2B pazarlama verileri , markalar ve B2B müşterileri arasındaki etkileşimleri kişiselleştirmek ve otomatikleştirmek için gerçekten ilginç şekillerde kullanılıyor.

Geçmişte, B2C alanında olanlarla nihayet B2B'ye ulaştığı zaman arasında iki veya üç yıllık bir gecikme olduğu hissediliyordu. Ancak bu gecikme kesinlikle azalıyor ve B2B organizasyonları B2C kontrpuanlarından alınan dersleri faaliyetlerine dahil ediyor.

B2B pazarlama nasıl değişiyor?

Drift'ten Justin Keller'ın ev sahipliğinde, Shift Paradigm'den Mike Barbeau ve Marketing AI Institute'den Mike Kaput'un katıldığı yakın tarihli bir web semineri, B2B ve B2C pazarlama arasındaki çizgilerin bulanıklaşmasının işletmelerin daha hızlı büyümesine nasıl yardımcı olabileceğini inceledi.

Satın alma komitenizi bilin

Keller, bugün bir satın alma komitesinin üçte ikisinden fazlasının bir Y kuşağı olduğunu ve Y kuşağının %30'unun artık bir şirkette kıdemli karar vericiler olduğunu söyledi.

Şimdi, Mark Ritson'ın ve onun nesiller arası pazarlama yaklaşımlarının çoğu zaman saçmalık olduğu şeklindeki pozisyonunun tarafını tutma eğilimindeyim. Reklam Standartları Kurumu (ASA) tarafından yapılan araştırma, 1981 ile 2000 yılları arasında doğan iki milyar Y kuşağının mutlaka benzer şeyler istemediklerini veya benzer şekilde düşünmediklerini göstermiştir.

Ancak insanların nasıl satın aldıkları, dijital bir kanaldan ne bekledikleri ve teknolojinin bu süreçte oynadığı rolün değiştiği konusunda Keller'ın geçerli bir fikri olduğunu düşünüyorum. Satın alma komitesinde kimin olduğunu ve onlar için neyin önemli olduğunu anlamak için biraz araştırma yapmaya değer.

Yolculuğu etkinleştirmek için teknolojiyi kullanın

LinkedIn'in ' B2B Alıcının Yolculuğunu Yeniden Düşünün ' raporunda, veriler, alıcı kişinin yolculuğunun %90'ının, bir potansiyel müşteri bir satış görevlisine ulaşmadan önce tamamlanabileceğini gösterdi.

Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) platformlarının yükselişi ve pazarlama otomasyonu bu değişikliğin çoğunu yönlendiriyor ve şirketler sadece satın alma sürecini değil, aynı zamanda bir B2B içerik pazarlama stratejisini nasıl kullandıklarını, dijital kanalların oynadığı rolü ve nasıl olduğunu da uyarlamak zorunda kalıyor. satış ve pazarlama ekiplerinin uyum sağlaması gerekir.

Empatiyi pazarlamanızın merkezine koyun

Keller ayrıca psikolojik olarak şu anda hem B2B hem de B2C genelinde kendimizi tükenmiş hissettiğimize dikkat çekti.

Bizi yoran şeyi seçin - pandeminin yan etkileri, hibrit çalışma ortamlarında gezinme, tedarik zincirinde devam eden zorluklar, artan enflasyon ve faiz oranları, jeopolitik dram…

Çoğumuz sınırlı zamanın ve bize sunulan ilginin sınırlarına ulaştık ve karşılaştığımız şeyin hemen değerli, eğlenceli, ilginç veya duygusal bir düzeyde bizimle yankılanıp karşılanmadığını çabucak ayarlıyoruz.

B2B pazarlamacıları, bu daha geniş değişikliklere empatiyi ilk sıraya koyarak yanıt veriyor – kişiselleştirilmiş bir deneyim ve içinde bulunduğumuz ana hitap eden hassas mesajlar oluşturmak için kendilerini gerçekten müşterilerinin yerine koyuyorlar.

Gizlilik öncelikli bir internete geçiş ve şirketlerin birinci taraf verilerini nasıl kullandığı bunun bir parçası olabilir.

Kaput, “ Kişiselleştirme mutlaka sizin hakkınızda bildiklerimizi deneyiminizi kişiselleştirmek için kullanmakla ilgili değil, size bir insan gibi davranmakla ilgili. Bazen bilmeniz gereken tek şey bağlamdır - ayrıntılı ayrıntılara ihtiyacınız yoktur. ”

Çok fazla değişim varken, B2B pazarlamacılarının oyun kitabını yırtıp sıfırdan başlaması gerektiğini hissedebilir. Ama durum böyle değil. Pazarlama ve reklamcılığın gerçekte nasıl çalıştığını gösteren dört temel ilkeye ve B2B pazarlama stratejisine geri dönmeyi savunuyoruz.

Yaşamak için dört B2B pazarlama ilkesi

1. 95-5 Yasasını Anlayın

LinkedIn B2B Enstitüsü için yapılan yeni bir araştırma , şirketlerin ortalama olarak hizmet sağlayıcılarını değiştirdiğini gösterdi – yani. bankacılık, hukuki danışmanlık, yazılım, telekom – her beş yılda bir.

Dolayısıyla, belirli bir yılda bu hizmetler için yalnızca %20'si pazardadır - belirli bir çeyrekte %5. Diğer %95'i ise piyasada yok.

Bu, B2B pazarlamacılarının Les Binet ve Peter Field'ın pazarlamaya yönelik uzun ve kısa yaklaşımını benimsemelerinin daha da önemli olduğu anlamına geliyor. Uzun vadeli marka bilinirliği ve dikkat çekme etkinliğine önem vermelisiniz, böylece bu müşteriler sonunda pazara çıktığında markanızın farkında olacaklar ve onların küçük değerlendirme setinin bir parçası olacaksınız.

Unutma, buradaki 'VE' ile ilgili. Pazarda olmayan %95 için uzun vadeli marka oluşturma etkinliğini katmanlandırmanız VE belirli bir çeyrekte pazardaki müşterilerin %5'ini yakalamak için kısa vadeli satış etkinleştirmenizi yapmanız gerekir.

2. Marka oluşturma yoluyla zihinsel erişilebilirliğe yatırım yapın

Weinberg, pazarlamacıların yalnızca %16'sının "farkındalığı" pazarlama hedeflerinin bir parçası olarak listelediği ve daha sonra potansiyel müşteri üretemedikleri zaman üzüldükleri ironisine dikkat çekiyor . “ Kimse daha önce hiç duymadığı bir markadan alışveriş yapmak istemez” diye mükemmel bir noktaya parmak basıyor. “

Salesforce'ta Küresel Markalar, Etkinlikler ve Müşteri Pazarlamadan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Colin Fleming de aynı fikirde. “ Bir iş karar vericisi yazılım satın aldığında, zamanın üçte ikisinin, aklında zaten bir marka olduğunu ve zamanın %94’ünün o markaya bağlı kaldığını gösteren bir rapor buldu . Yani orijinal değerlendirme setinde değilseniz, asla satın alınmayacaksınız ”.

Zihinsel kullanılabilirlik, “ markanızı bilinir kılmak ve satın alma durumlarında kolayca düşünülmesi ” ile ilgilidir. Ehrenberg-Bass Pazarlama Bilimi Enstitüsü, büyümenin markanızla bağlantılı satın alma durumlarının sayısını artırarak elde edildiğini göstermiştir.

Ücretli medya reklamlarınızı veya pazarlama içeriğinizi marka niteliklerinize odaklamak yerine, bunun yerine kategori giriş noktaları olarak da bilinen satın alma durumlarına odaklanın.

İnsanlara markanız hakkında NE ZAMAN düşünmeleri gerektiğini söylemeye çalışıyorsunuz – açık bir şekilde markalı olan ve pazarda olsun ya da olmasın kategorideki herkese ulaşan durumsal reklamcılık yoluyla.

Weinberg'in mantrasını hatırlayın: “ zihni kolay, daha fazla satın alma durumunda bulması kolay ”.

3. Müşteri kazanımına odaklanın

Bazı B2B pazarlamacılarının müşteri kazanımı yapmanız gerekmediğine inandığı bir efsane var. Lombardo, pazarlamacıların %65'inin sadakatin satın almaktan daha önemli olduğuna inandığını paylaştı .

Ne yazık ki, bu artık pazarlama bilimi tarafından çürütüldü. Artık büyümenin en hızlı yolunun müşteri kazanımı olduğunu biliyoruz.

Ehrenberg-Bass Pazarlama Bilimi Enstitüsü, çifte tehlike yasasının B2B markaları için olduğu kadar B2C markaları için de geçerli olduğunu doğrulayan yeni bir çalışma yayınladı.

Double Jeopardy yasası, daha küçük markaların satın alma davranışlarında ve tutumlarında biraz daha az sadık olan daha küçük müşteri tabanlarına sahip olduğu gerçeğini kabul eder. Alternatif olarak, daha yüksek penetrasyona sahip daha büyük markalar, daha yüksek sadakat oranlarına ve genel olarak daha iyi algıya sahiptir.

Sadakat ve algıyı harekete geçiren büyümedir ve bu nedenle Double Jeopardy'nin sonucu, büyümek için işletmeye yeni müşteriler getirmeye odaklanmanız gerektiği anlamına gelir.

4. Yaratıcılığa bağlılık

2021'de LinkedIn B2B Enstitüsü, WARC ve Lions, on yıllık B2B dijital pazarlama kampanyalarının etkinliğini analiz etmek ve Lions ile WARC'ın B2C çalışmasını tekrarlayarak B2B Etkililik Kodu'nu oluşturmak için birlikte çalıştı.

B2B markalarının büyümesi için, yukarıda bahsettiğimiz gibi kısa vadeli B2B satış aktivasyonları ile uzun vadeli marka oluşturma arasında daha iyi bir dengeye ihtiyaçları olduğunu buldular.

Ayrıca, Yaratıcı Bağlılık arttıkça genel etkinliğin, penetrasyon artışının, pazar payı büyümesinin ve kâr büyümesinin hepsinin iyileştiğini buldular.

Yaratıcı bağlılık , yaratıcı bir kampanya veya girişime uygulanan medya bütçesinin, süresinin ve medya kanallarının sayısının bileşik bir ölçüsüdür. B2B pazarlama planları ve kampanyaları, daha yüksek harcamaları olduğunda, daha uzun süreli olduklarında ve daha fazla medya kanalına yayıldığında daha etkilidir.

B2B pazarlamacılarına tavsiye şudur:

“ Özellikle marka oluşturma söz konusu olduğunda, daha yüksek düzeyde yaratıcı bağlılık peşinden gidin. Harcamalarınız daha düşük olduğunda bile, kampanyalarınızın etkinliğini en üst düzeye çıkarmak için diğer artan süre ve sayıda medya kanalı araçlarını kullanın. “

Nasıl yardımcı olabiliriz?

Hallam'da her türlü pazarlamayı seviyoruz, ancak kesinlikle B2B pazarlamaya karşıyım.

İlerledikçe büyük kazanacak işletmeler, alıcılara daha alakalı yollarla ulaşmak için pazarlama temellerini teknolojik yenilikle eşleştirebilen işletmelerdir.

Size nasıl yardımcı olabileceğimizi öğrenmek için bugün iletişime geçin .