B2B 营销：企业的终极指南

B2B 营销并不总是像其 B2C 营销对手那样有趣或迷人，但这个领域已经发生了很多变化。

继续阅读以了解 B2B 营销是如何发展的，以及成功所需的知识。

什么是 B2B 营销？

在最基本的层面上，企业对企业 (B2B) 营销是指一家公司向以商业身份行事的其他企业、组织或个人销售产品、解决方案或服务。

这可能看起来像一个独立工作的自由职业者，也可能是一个在全球拥有数百甚至数千名员工的企业解决方案。 无论采取何种形式，产品、服务和解决方案通常都不是普通消费者在闲暇时间会使用的东西。

传统上，B2B 营销策略侧重于三个高层次目标——推动响应（如点击、网站访问、下载和活动注册）、为销售团队生成高质量的潜在客户并完成销售，无论是直接通过在线自助服务机制还是通过支持销售团队。

因此，许多 B2B 营销使用相同的方法和策略来尝试接触购买委员会或最终用户，包括：

• 信息和合理的消息传递
• 以产品或功能为重点的广告
• 特定频道的超定位
• 内容营销，如博客、白皮书、电子书和信息图表
• 自然搜索活动
• B2B电子邮件营销
• 直播（流式传输）活动和网络研讨会
• 案例研究和客户推荐
• 更高影响力的内容，如播客或视频
• 伙伴关系

所有这些策略对于企业来说可能都有一席之地并且很有价值。但据营销周刊报道， LinkedIn B2B 研究所的彼得·温伯格和乔恩·隆巴多表示，以产品为主导或以销售为主导，而不是以营销为主导可以引领短期思考和报告，这可能导致营销成为“销售支持功能”。

他们的建议是让营销人员与财务部门保持一致，财务部门更关注公司的长期商业健康——这才是真正的营销所关心的。

B2B与B2C营销的区别

我们已经确定，B2B 公司的客户、产品和使用环境与 B2C 公司不同。 但是在营销方面，真的有区别吗？

B2C 营销通常与跨传统和数字营销渠道的创意广告活动联系更多。 作品通常更具创造性，具有人性化的基调和个人风格。

在品牌、网站、应用程序或购买机制方面，术语肯定更少，而且通常会有更好的客户或用户体验。 技术和 B2B 营销数据正以非常有趣的方式用于个性化和自动化品牌与其 B2B 客户之间的互动。

在过去，感觉 B2C 领域发生的事情和最终到达 B2B 之间存在两到三年的滞后。 但这种滞后肯定在缩小，B2B 组织正在将其 B2C 对立点的经验教训纳入其活动。

B2B营销如何变化？

最近由Drift的Justin Keller主持的网络研讨会，与Shift Paradigm的Mike Barbeau和Marketing AI Institute的Mike Kaput 共同主持，探讨了 B2B 和 B2C 营销之间界限的模糊如何帮助企业更快地发展。

了解您的采购委员会

凯勒说，如今，超过三分之二的采购委员会成员都是千禧一代，30% 的千禧一代现在是公司的高级决策者。

现在，我倾向于支持Mark Ritson和他的立场，即代际营销方法通常是胡说八道。 广告标准局 (ASA)的研究表明，出生于 1981 年至 2000 年之间的 20 亿千禧一代不一定想要类似的东西或以类似的方式思考。

但我确实认为凯勒有一个正确的观点，即人们的购买方式、他们对数字渠道的期望以及技术在这个过程中扮演的角色正在发生变化。 值得做一些研究来了解谁是采购委员会的成员以及对他们来说什么是重要的。

使用技术实现旅程

在 LinkedIn 的报告“重新思考 B2B 买家的旅程”中，数据显示，在潜在客户联系销售人员之前，90% 的买家角色旅程可能已经完成。

客户关系管理 (CRM) 平台和营销自动化的兴起推动了这种变化，公司不仅要适应购买流程，还要适应他们如何使用B2B 内容营销策略、数字渠道扮演什么角色以及如何销售和营销团队需要保持一致。

将同理心放在营销的核心

凯勒还指出，从心理上讲，我们现在都感到被淘汰了——无论是在 B2B 还是 B2C 中。

选择让我们筋疲力尽的事情——大流行的后遗症、驾驭混合工作环境、供应链的持续挑战、通胀和利率上升、地缘政治剧......

我们中的大多数人已经达到了我们可用的有限时间和注意力的极限，如果我们遇到的事情没有立即感到有价值、有趣、有趣或在情感层面上引起我们的共鸣，我们很快就会放弃。

B2B 营销人员正在通过将同理心放在首位来应对这些更广泛的变化——真正把自己放在客户的立场上，以创造一种个性化的体验和敏感的信息来表达当前的时刻。

转向隐私至上的互联网以及公司如何使用第一方数据可能是其中的一部分。

Kaput 说，“个性化不一定是使用我们对您的了解来定制您的体验，而是要像对待一个人一样对待您。 有时，您只需要知道上下文——您不需要详细的细节。 ”

由于变化如此之多，B2B 营销人员可能会觉得需要撕毁剧本并从头开始。 但事实并非如此。 我们提倡回归四项基本原则和 B2B 营销策略，以展示营销和广告如何真正发挥作用。

四大 B2B 营销原则

1. 了解 95-5 定律

LinkedIn B2B 研究所的一项新研究表明，平均而言，公司会更换他们的服务提供商——即。 银行、法律咨询、软件、电信——每五年一次。

因此，在特定年份，这些服务只有 20% 进入市场——特定季度为 5%。 其他 95% 根本不在市场上。

这意味着 B2B 营销人员采用Les Binet和Peter Field的长期和短期营销方法更为重要。 您应该将重点放在长期的品牌知名度和显着性活动上，以便当这些客户最终进入市场时，他们会意识到您的品牌，而您将成为他们小考虑的一部分。

请记住，这里是关于“与”的。 您需要为 95% 的非市场客户开展长期品牌建设活动，并进行短期销售激活以吸引特定季度 5% 的市场客户。

2. 通过品牌建设投资心理可用性

Weinberg指出具有讽刺意味的是，只有 16% 的营销人员将“意识”列为营销目标的一部分，然后当他们无法产生潜在客户时会感到沮丧。 他提出了一个很好的观点：“没有人愿意购买他们从未听说过的品牌。 “

Salesforce全球品牌、活动和客户营销高级副总裁Colin Fleming对此表示赞同。 他发现一份报告显示“三分之二的情况下，当业务决策者购买软件时，他们已经有了品牌，而在 94% 的情况下，他们会坚持使用该品牌。 因此，如果您不在最初的考虑范围内，您将永远不会被购买”。

心理可用性是关于“让您的品牌在购买情况下广为人知并容易想到”。 Ehrenberg-Bass 营销科学研究所表明，增长来自于增加与您的品牌相关的购买情况的数量。

与其将您的付费媒体广告或营销内容集中在您的品牌属性上，不如关注购买情况——也称为类别入口点。

您试图告诉人们何时考虑您的品牌——通过明确品牌的情境广告，无论他们是否在市场上，都可以覆盖该类别中的每个人。

记住温伯格的口头禅：“容易记住，在更多购买情况下容易找到”。

3. 专注于获客

一些 B2B 营销人员认为您不需要进行客户获取，这是一个神话。 Lombardo表示，65% 的营销人员认为忠诚度比获取更重要。

不幸的是，现在营销科学已经证明了这一点。 我们现在知道，增长最快的方式是通过客户获取。

Ehrenberg-Bass 营销科学研究所发布的一项新研究证实，双重危险定律同样适用于 B2B 品牌，同样适用于 B2C 品牌。

Double Jeopardy定律承认，较小的品牌拥有较小的客户群，他们的购买行为和态度的忠诚度略低。 或者，具有更高渗透率的大品牌享有更高的忠诚度和更好的整体认知度。

是增长推动了忠诚度和认知度，因此 Double Jeopardy 的结束意味着您需要专注于将新客户带入业务以实现增长。

4. 致力于创造力

2021 年，LinkedIn B2B 研究所、WARC 和 Lions 合作分析了十年来 B2B 数字营销活动的有效性，并复制了 Lions 和 WARC 的 B2C 研究以创建B2B 有效性代码。

他们发现，要让 B2B 品牌成长，他们需要在短期 B2B 销售激活和长期品牌建设之间取得更好的平衡，正如我们上面谈到的那样。

他们还发现，随着创意承诺的增加，整体有效性、渗透率增长、市场份额增长和利润增长都得到了改善。

创意承诺是对应用于创意活动或倡议的媒体预算、持续时间和媒体渠道数量的综合衡量。 当 B2B 营销计划和活动具有更高的支出、运行时间更长并且分布在更多媒体渠道时，它们会更有效。

对 B2B 营销人员的建议是：

“追求更高水平的创造性承诺——尤其是在品牌建设方面。 即使您的支出较低，也可以使用其他增加持续时间和媒体渠道数量的杠杆来最大限度地提高广告系列的有效性。 “

我们能帮你什么吗？

我们喜欢在 Hallam 进行各种形式的营销，但我绝对偏爱 B2B 营销。

在我们前进的过程中，那些能够将营销基础与技术创新结合起来，以更相关的方式接触买家的企业将会赢得巨大的胜利。

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