การตลาดแบบ B2B: สุดยอดคู่มือสำหรับธุรกิจ

การตลาดแบบ B2B ไม่ได้ดูน่าสนใจหรือมีเสน่ห์เท่าคู่หูด้านการตลาดแบบ B2C เสมอไป แต่มีการเปลี่ยนแปลงมากมายในพื้นที่นี้

อ่านต่อไปเพื่อค้นพบว่าการตลาดแบบ B2B มีการพัฒนาอย่างไรและสิ่งที่คุณต้องรู้เพื่อให้ประสบความสำเร็จ

การตลาดแบบ B2B คืออะไร?

ในระดับพื้นฐานที่สุด การตลาดแบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) คือการที่บริษัทหนึ่งขายผลิตภัณฑ์ โซลูชัน หรือบริการให้กับธุรกิจ องค์กร หรือบุคคลที่ทำหน้าที่ในฐานะธุรกิจ

นี่อาจดูเหมือนนักแปลอิสระที่ทำงานด้วยตัวเองหรืออาจเป็นโซลูชันระดับองค์กรที่มีพนักงานหลายร้อยหรือหลายพันคนทั่วโลก ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบใด ผลิตภัณฑ์ บริการ และโซลูชันมักไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคทั่วไปจะใช้ในยามว่าง

ตามเนื้อผ้า กลยุทธ์การตลาดแบบ B2B มุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ระดับสูงสามประการ – กระตุ้นการตอบสนอง (เช่น การคลิก การเข้าชมเว็บไซต์ การดาวน์โหลดและการลงทะเบียนเหตุการณ์) การ สร้างโอกาสในการขายที่มีคุณภาพ สำหรับทีมขายและ การปิดการขาย ไม่ว่าจะโดยตรงผ่านกลไกแบบบริการตนเองทางออนไลน์หรือ โดยการสนับสนุนทีมขาย

ด้วยเหตุนี้ การตลาดแบบ B2B จำนวนมากจึงใช้แนวทางและยุทธวิธีเดียวกันเพื่อพยายามเข้าถึงคณะกรรมการจัดซื้อหรือผู้ใช้ปลายทาง ซึ่งรวมถึง:

• ข้อความที่ให้ข้อมูลและมีเหตุผล
• การโฆษณาที่เน้นผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะ
• การกำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์ในช่องที่เลือก
• การตลาดเนื้อหา เช่น บล็อก สมุดปกขาว อีบุ๊ก และ อินโฟกราฟิก
• กิจกรรมการค้นหาทั่วไป
• การตลาดผ่านอีเมล B2B
• กิจกรรม สด (สตรีม) และการสัมมนาผ่านเว็บ
• กรณีศึกษา และคำรับรองจากลูกค้า
• เนื้อหาที่มีผลกระทบสูงเช่นพอดแคสต์หรือ วิดีโอ
• ห้างหุ้นส่วน

กลวิธีทั้งหมดเหล่านี้อาจมีที่และมีค่าสำหรับธุรกิจที่จะมีส่วนร่วม แต่ตาม สัปดาห์การตลาด Peter Weinberg และ Jon Lombardo จาก LinkedIn B2B Institute กล่าวว่าการเป็นผู้นำผลิตภัณฑ์หรือการขายมากกว่าการนำการตลาดสามารถนำไปสู่ ไปจนถึงการคิดและการรายงานในระยะสั้น ซึ่งอาจส่งผลให้การตลาดกลายเป็น 'ฟังก์ชันสนับสนุนการขาย'

คำแนะนำของพวกเขาคือให้นักการตลาดปรับตัวเองให้เข้ากับแผนกการเงิน ซึ่งเน้นที่สถานะเชิงพาณิชย์ในระยะยาวของบริษัทมากกว่า – ซึ่งเป็นสิ่งที่การตลาดที่แท้จริงให้ความสำคัญ

ความแตกต่างระหว่างการตลาดแบบ B2B กับ B2C

เราได้กำหนดว่าลูกค้า ผลิตภัณฑ์ และบริบทการใช้งานแตกต่างกันสำหรับบริษัท B2B มากกว่าของบริษัทธุรกิจกับผู้บริโภค (B2C) แต่เมื่อพูดถึงการตลาด มีความแตกต่างกันจริงหรือ?

การตลาดแบบ B2C มักจะเกี่ยวข้องกับแคมเปญโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ที่ทำงานผ่านช่อง ทางการตลาดทั้งแบบดั้งเดิมและแบบดิจิทัล งานนี้มักจะมีความ คิดสร้างสรรค์ มากขึ้น ด้วยน้ำเสียงของมนุษย์และสัมผัสส่วนบุคคล

มีศัพท์แสงน้อยกว่านี้อย่างแน่นอน และมักมีลูกค้าหรือ ประสบการณ์ผู้ใช้ ที่ดีขึ้นเมื่อพูดถึง แบรนด์ เว็บไซต์ แอป หรือกลไกการซื้อ และเทคโนโลยีและ ข้อมูล การตลาดแบบ B2B ถูกนำมาใช้ในรูปแบบที่น่าสนใจมากในการปรับแต่งและ ทำให้ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า B2B เป็นไปโดยอัตโนมัติ

ในอดีต มันรู้สึกเหมือนกับว่ามีเวลาสองหรือสามปีระหว่างสิ่งที่เกิดขึ้นในพื้นที่ B2C และเมื่อมันมาถึง B2B ในที่สุด แต่ความล่าช้านั้นลดลงอย่างแน่นอน และองค์กร B2B กำลังรวบรวมบทเรียนจากจุดต่างของ B2C ในกิจกรรมของพวกเขา

การตลาดแบบ B2B เปลี่ยนไปอย่างไร?

การ สัมมนาผ่านเว็บล่าสุดที่ จัดโดย Justin Keller จาก Drift โดยมีแขกรับเชิญ Mike Barbeau จาก Shift Paradigm และ Mike Kaput จาก Marketing AI Institute มองว่าเส้นแบ่งระหว่างการตลาดแบบ B2B และ B2C ช่วยให้ธุรกิจเติบโตเร็วขึ้นได้อย่างไร

รู้จักคณะกรรมการจัดซื้อของคุณ

Keller กล่าวว่าวันนี้ มากกว่าสองในสามของคณะกรรมการจัดซื้อมีกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล และ 30% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลตอนนี้เป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับอาวุโสในบริษัท

ตอนนี้ ฉันมักจะเข้าข้าง Mark Ritson และจุดยืนของเขาที่ว่าแนวทางการตลาดในยุคนั้นมักเป็นเรื่องไร้สาระ การวิจัยโดย Advertising Standards Authority (ASA) แสดงให้เห็นว่าคนรุ่นมิลเลนเนียล 2 พันล้านคนที่เกิดระหว่างปี 1981 ถึง 2000 ไม่ต้องการสิ่งที่คล้ายกันหรือคิดในลักษณะเดียวกัน

แต่ฉันคิดว่าเคลเลอร์มีประเด็นที่ถูกต้องว่าวิธีที่ผู้คนซื้อ สิ่งที่พวกเขาคาดหวังจากช่องทางดิจิทัล และบทบาทของเทคโนโลยีในกระบวนการนั้นกำลังเปลี่ยนแปลงไป ควรทำวิจัยบางอย่างเพื่อทำความเข้าใจว่าใครอยู่ในคณะกรรมการจัดซื้อและสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา

ใช้เทคโนโลยีเพื่อเปิดใช้งานการเดินทาง

ในรายงานของ LinkedIn ที่ชื่อ ' Rethink The B2B Buyer's Journey ' ข้อมูลพบว่า 90% ของเส้นทางของผู้ซื้ออาจเสร็จสมบูรณ์ก่อนที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจะติดต่อพนักงานขาย

การเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) และ ระบบการตลาดอัตโนมัติ กำลังผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างมาก และบริษัทต่างๆ ต่างต้องปรับตัวไม่เพียงแต่กระบวนการซื้อ แต่ยังรวมถึงวิธีที่พวกเขาใช้กลยุทธ์ การตลาดเนื้อหาแบบ B2B ช่องทางดิจิทัลมีบทบาทอย่างไร และอย่างไร ทีมขายและการตลาดต้องร่วมมือกัน

ใส่ความเห็นอกเห็นใจเป็นหัวใจของการตลาดของคุณ

Keller ยังชี้ให้เห็นด้วยว่า ในทางจิตวิทยา เราทุกคนรู้สึกว่าถูกดึงออกมาแล้ว ทั้งใน B2B และ B2C

เลือกสิ่งที่ทำให้เราเหนื่อยล้า – ผลกระทบที่ตามมาของการระบาดใหญ่, การนำทางสภาพแวดล้อมการทำงานแบบไฮบริด, ความท้าทายอย่างต่อเนื่องกับซัพพลายเชน, อัตราเงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น, ดราม่าทางการเมือง...

พวกเราส่วนใหญ่ถึงขีดจำกัดของเวลาและความสนใจที่เรามีให้แล้ว และเรารีบค้นหาทันทีว่าสิ่งที่เราพบไม่รู้สึกว่ามีค่า สนุกสนาน น่าสนใจ หรือสอดคล้องกับอารมณ์ของเราในทันทีหรือไม่

นักการตลาดแบบ B2B กำลังตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างเหล่านี้โดยให้ความสำคัญกับความเห็นอกเห็นใจเป็นอันดับแรก – สวมบทบาทของลูกค้าอย่างแท้จริงเพื่อสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและข้อความที่ละเอียดอ่อนที่พูดถึงช่วงเวลาปัจจุบัน

การเปลี่ยนไป ใช้อินเทอร์เน็ตที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็น หลักและวิธีที่บริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอาจเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งนี้

Kaput กล่าวว่า " การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับการใช้สิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับตัวคุณเพื่อปรับแต่งประสบการณ์ของคุณ แต่เป็นการปฏิบัติต่อคุณเหมือนเป็นคนๆ หนึ่ง บางครั้งบริบทก็เป็นสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้ – คุณไม่จำเป็นต้องมีรายละเอียดปลีกย่อย ”

ด้วยฟลักซ์มากมาย นักการตลาดแบบ B2B อาจจำเป็นต้องฉีก playbook และเริ่มต้นจากศูนย์ แต่นั่นไม่ใช่กรณี เราสนับสนุนให้กลับไปใช้หลักการพื้นฐานสี่ประการและกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ที่แสดงให้เห็นว่าการตลาดและการโฆษณาทำงานอย่างไร

หลักการตลาดแบบ B2B สี่ประการที่จะดำรงอยู่โดย

1. เข้าใจกฎหมาย 95-5

การ ศึกษาใหม่ สำหรับ LinkedIn B2B Institute พบว่า โดยเฉลี่ยแล้ว บริษัทต่างๆ เปลี่ยนผู้ให้บริการของตน นั่นคือ การธนาคาร คำแนะนำด้านกฎหมาย ซอฟต์แวร์ โทรคมนาคม - ทุก ๆ ห้าปี

ดังนั้นมีเพียง 20% เท่านั้นที่มีแผนจะซื้อบริการเหล่านั้นในปีที่กำหนด – 5% ในไตรมาสที่กำหนด อีก 95% ไม่ได้อยู่ในตลาดเลย

ซึ่งหมายความว่านักการตลาดแบบ B2B จะใช้ แนวทางการตลาดแบบสั้นและยาว ของ Les Binet และ Peter Field มากขึ้นไปอีก คุณควรให้ความสำคัญกับการ รับรู้ถึงแบรนด์ ในระยะยาวและกิจกรรมการสร้างจุดเด่น เพื่อที่ว่าเมื่อลูกค้าเหล่านั้นเข้าสู่ตลาดในที่สุด พวกเขาจะรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณ และคุณจะเป็นส่วนหนึ่งของการพิจารณาเล็กน้อยของพวกเขา

จำไว้ว่ามันเกี่ยวกับ 'และ' ที่นี่ คุณต้อง สร้างกิจกรรมการสร้างแบรนด์ ในระยะยาวสำหรับกลุ่ม 95% ที่ไม่มีแผนจะซื้อ และทำการเปิดใช้งานการขายในระยะสั้นเพื่อดึงดูดลูกค้า 5% ที่มีแผนจะซื้อในไตรมาสที่กำหนด

2. ลงทุนในความพร้อมทางจิตผ่านการสร้างแบรนด์

Weinberg สังเกต ว่านักการตลาดเพียง 16% เท่านั้นที่ระบุว่า "การรับรู้" เป็นส่วนหนึ่งของวัตถุประสงค์ทางการตลาด และจากนั้นพวกเขาก็อารมณ์เสียเมื่อไม่สามารถสร้างโอกาสในการขายได้ เขาชี้ให้เห็นอย่างดีเยี่ยมว่า “ ไม่มีใครอยากซื้อจากแบรนด์ที่พวกเขาไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน “

Colin Fleming รองประธานอาวุโสฝ่าย Global Brands, งานอีเวนต์ และการตลาดลูกค้าที่ Salesforce เห็นด้วย เขา พบรายงาน ที่แสดงให้เห็นว่า “ สองในสามของเวลาที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจซื้อซอฟต์แวร์ พวกเขามีแบรนด์อยู่ในใจอยู่แล้ว และ 94% ของเวลานั้น พวกเขายึดติดกับแบรนด์นั้น ดังนั้น หากคุณไม่อยู่ในชุดการพิจารณาดั้งเดิม คุณจะไม่ถูกซื้อ ”

ความพร้อมทางจิตใจเป็นเรื่องเกี่ยวกับ “ การทำให้แบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักและคิดได้ง่ายในสถานการณ์การซื้อ ” สถาบันวิทยาศาสตร์การตลาด Ehrenberg-Bass แสดงให้เห็นว่าการเติบโตนั้นมาจากการเพิ่มจำนวนสถานการณ์การซื้อที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ

แทนที่จะเน้นโฆษณา สื่อแบบชำระเงิน หรือเนื้อหาทางการตลาดไปที่คุณลักษณะของแบรนด์ ให้เน้นที่สถานการณ์การซื้อหรือที่เรียกว่าจุดเริ่มต้นหมวดหมู่แทน

คุณกำลังพยายามบอกผู้คนว่าควรนึกถึงแบรนด์ของคุณเมื่อใด - ผ่านการโฆษณาตามสถานการณ์ที่มีตราสินค้าอย่างชัดเจนและเข้าถึงทุกคนในหมวดหมู่นี้ ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในตลาดหรือไม่ก็ตาม

จำมนต์ของ Weinberg: " ง่ายต่อการคิด หาง่ายในสถานการณ์การซื้อที่มากขึ้น "

3. มุ่งเน้นการได้มาซึ่งลูกค้า

มีตำนานที่นักการตลาด B2B บางคนสมัครรับข้อมูลว่าคุณไม่จำเป็นต้องดำเนินการหาลูกค้า ลอมบาร์โด เล่า ว่า 65% ของนักการตลาดเชื่อว่าความภักดีสำคัญกว่าการได้มา

น่าเสียดายที่วิทยาศาสตร์การตลาดไม่ได้พิสูจน์แล้ว ตอนนี้เราทราบแล้วว่าวิธีเติบโตที่เร็วที่สุดคือการได้มาซึ่งลูกค้า

สถาบันวิทยาศาสตร์การตลาด Ehrenberg-Bass ได้เผยแพร่ผล การศึกษาใหม่ ที่ยืนยันว่ากฎแห่งอันตรายสองเท่ามีผลกับแบรนด์ B2B มากเท่ากับที่ทำกับแบรนด์ B2C

กฎหมาย Double Jeopardy ตระหนักดีว่าแบรนด์ขนาดเล็กมีฐานลูกค้าที่เล็กกว่าซึ่งมีความภักดีน้อยกว่าเล็กน้อยในพฤติกรรมการซื้อและทัศนคติของพวกเขา หรืออีกทางหนึ่ง แบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงกว่าจะได้รับอัตราความภักดีที่สูงขึ้นและการรับรู้โดยรวมที่ดีขึ้น

การเติบโตที่ขับเคลื่อนความภักดีและการรับรู้ ดังนั้นบทสรุปของ Double Jeopardy หมายความว่าคุณต้องมุ่งเน้นที่การนำลูกค้าใหม่มาสู่ธุรกิจเพื่อที่จะเติบโต

4. มุ่งมั่นสร้างสรรค์

ในปี 2564 สถาบัน LinkedIn B2B, WARC และ Lions ได้ทำงานร่วมกันเพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดดิจิทัลแบบ B2B เป็นเวลาสิบปี และเพื่อจำลองการศึกษา B2C ของ Lions และ WARC เพื่อสร้าง รหัสประสิทธิผล B2B

พวกเขาพบว่าเพื่อให้แบรนด์ B2B เติบโต พวกเขาต้องการความสมดุลที่ดีขึ้นระหว่างการเปิดใช้งานการขาย B2B ในระยะสั้นและการสร้างแบรนด์ในระยะยาวดังที่เราได้กล่าวไปแล้วข้างต้น

พวกเขายังพบว่าประสิทธิภาพโดยรวม การเติบโตของการเจาะตลาด การเติบโตของส่วนแบ่งการตลาด และการเติบโตของผลกำไรทั้งหมดดีขึ้นเมื่อ Creative Commitment เพิ่มขึ้น

ความมุ่งมั่นในการสร้างสรรค์ คือการวัดผลประกอบของงบประมาณสื่อ ระยะเวลา และจำนวนช่องทางสื่อที่ใช้กับแคมเปญหรือความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ แผนการตลาดและแคมเปญแบบ B2B จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อมีการใช้จ่ายมากขึ้น ดำเนินการในระยะเวลานานขึ้น และกระจายไปยังช่องทางสื่อต่างๆ มากขึ้น

คำแนะนำสำหรับนักการตลาด B2B คือ:

“ มุ่งมั่นสร้างสรรค์ในระดับที่สูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ แม้ว่าคุณจะมีการใช้จ่ายน้อยลง ให้ใช้คันโยกอื่นๆ ของระยะเวลาที่เพิ่มขึ้นและจำนวนช่องทางสื่อเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณ “

เราจะช่วยได้อย่างไร?

เราชอบการตลาดทุกรูปแบบที่ Hallam แต่ฉันก็เป็นส่วนหนึ่งของการตลาดแบบ B2B อย่างแน่นอน

ธุรกิจที่จะชนะรางวัลใหญ่เมื่อเราก้าวไปข้างหน้าคือธุรกิจที่สามารถจับคู่พื้นฐานทางการตลาดกับนวัตกรรมทางเทคโนโลยีเพื่อเข้าถึงผู้ซื้อในรูปแบบที่เกี่ยวข้องมากขึ้น

หากต้องการทราบว่าเราจะช่วยคุณ ได้อย่างไร โปรดติดต่อวันนี้