Marketing B2B: o guia definitivo para empresas

O marketing B2B nem sempre pareceu tão interessante ou glamoroso quanto o marketing B2C, mas muita coisa mudou nesse espaço.

Continue lendo para descobrir como o marketing B2B está evoluindo e o que você precisa saber para ter sucesso.

O que é marketing B2B?

Em seu nível mais fundamental, o marketing business-to-business (B2B) é quando uma empresa está vendendo produtos, soluções ou serviços para outras empresas, organizações ou indivíduos que atuam em uma capacidade comercial.

Isso pode parecer um freelancer trabalhando por conta própria ou pode ser uma solução corporativa com centenas ou até milhares de funcionários em todo o mundo. Seja qual for a forma, os produtos, serviços e soluções normalmente não são algo que os consumidores comuns usariam em seu tempo de lazer.

Tradicionalmente, uma estratégia de marketing B2B se concentra em três objetivos de alto nível – gerar respostas (como cliques, visitas ao site, downloads e inscrições em eventos), gerar leads de qualidade para a equipe de vendas e fechar a venda , seja diretamente por meio de mecanismos de autoatendimento online ou apoiando a equipe de vendas.

Como resultado, muito do marketing B2B usa a mesma abordagem e tática para tentar alcançar o comitê de compras ou o usuário final, incluindo:

• Mensagens informativas e racionais
• Publicidade focada em produtos ou recursos
• Hiper segmentação em canais selecionados
• Marketing de conteúdo como blogs , whitepapers, e- books e infográficos
• Atividade de pesquisa orgânica
• E -mail marketing B2B
• Eventos ao vivo (transmissão) e webinars
• Estudos de caso e depoimentos de clientes
• Conteúdo de maior impacto, como podcasts ou vídeos
• Parcerias

Todas essas táticas podem ter um lugar e ser valiosas para as empresas se envolverem. Mas, de acordo com a Marketing Week , Peter Weinberg e Jon Lombardo , do LinkedIn B2B Institute, dizem que ser liderado por produtos ou vendas, em vez de liderado por marketing, pode levar ao pensamento e relatórios de curto prazo, o que pode fazer com que o marketing se torne uma 'função de suporte de vendas'.

A recomendação deles é que os profissionais de marketing se alinhem com o departamento financeiro, que está mais focado na saúde comercial de longo prazo da empresa – que é o que importa para o verdadeiro marketing.

A diferença entre marketing B2B e B2C

Estabelecemos que o cliente, o produto e o contexto de uso são diferentes para empresas B2B e empresas B2C (business-to-consumer). Mas quando se trata de marketing, há realmente uma diferença?

O marketing B2C geralmente está mais associado a campanhas publicitárias criativas que são executadas nos canais de marketing tradicionais e digitais . O trabalho é muitas vezes mais criativo , com um tom humano e um toque pessoal.

Certamente há menos jargões e geralmente há uma melhor experiência do cliente ou do usuário quando se trata de marca , site , aplicativo ou mecanismo de compra. E a tecnologia e os dados de marketing B2B estão sendo usados ​​de maneiras realmente interessantes para personalizar e automatizar as interações entre as marcas e seus clientes B2B.

No passado, parecia que havia um atraso de dois ou três anos entre o que está acontecendo no espaço B2C e quando finalmente chega ao B2B. Mas esse atraso está definitivamente diminuindo e as organizações B2B estão incorporando lições de seus contrapontos B2C em suas atividades.

Como o marketing B2B está mudando?

Um webinar recente apresentado por Justin Keller da Drift , com os convidados Mike Barbeau da Shift Paradigm e Mike Kaput do Marketing AI Institute , analisou como a indefinição das linhas entre o marketing B2B e B2C pode ajudar as empresas a crescer mais rapidamente.

Conheça seu comitê de compras

Keller disse que hoje, mais de dois terços de um comitê de compras tem um millennial e que 30% dos millennials agora são tomadores de decisão seniores em uma empresa.

Agora, eu tendo a ficar do lado de Mark Ritson e sua posição de que as abordagens de marketing geracional são muitas vezes besteiras. Uma pesquisa da Advertising Standards Authority (ASA) mostrou que os dois bilhões de millennials nascidos entre 1981 e 2000 não necessariamente querem coisas semelhantes ou pensam de maneira semelhante.

Mas acho que Keller tem um argumento válido de que a forma como as pessoas compram, o que esperam de um canal digital e o papel que a tecnologia desempenha nesse processo está mudando. Vale a pena fazer uma pesquisa para entender quem está no comitê de compras e o que é importante para eles.

Use a tecnologia para viabilizar a jornada

No relatório do LinkedIn, ' Repensar a jornada do comprador B2B ', os dados mostraram que 90% da jornada da persona do comprador pode ser concluída antes que um cliente em potencial entre em contato com um vendedor.

A ascensão das plataformas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e a automação de marketing estão impulsionando muitas dessas mudanças e as empresas estão tendo que adaptar não apenas o processo de compra, mas também como usam uma estratégia de marketing de conteúdo B2B , qual o papel dos canais digitais e como as equipes de vendas e marketing precisam se alinhar.

Coloque a empatia no centro do seu marketing

Keller também ressaltou que, psicologicamente, estamos todos nos sentindo esgotados agora – tanto em B2B quanto em B2C.

Faça a sua escolha do que está nos esgotando – os efeitos posteriores da pandemia, navegando em ambientes de trabalho híbridos, desafios contínuos com a cadeia de suprimentos, inflação e taxas de juros crescentes, drama geopolítico…

A maioria de nós atingiu os limites do tempo e da atenção finitos disponíveis para nós, e rapidamente desligamos se o que encontramos não parece imediatamente valioso, divertido, interessante ou ressoa conosco em um nível emocional.

Os profissionais de marketing B2B estão respondendo a essas mudanças mais amplas colocando a empatia em primeiro lugar – realmente se colocando no lugar de seus clientes para criar uma experiência personalizada e mensagens sensíveis que falam com o momento atual.

A mudança para uma internet que prioriza a privacidade e como as empresas usam dados de terceiros podem fazer parte disso.

Kaput disse que “ a personalização não é necessariamente usar o que sabemos sobre você para personalizar sua experiência, é tratá-lo como uma pessoa. Às vezes, o contexto é tudo o que você precisa saber – você não precisa dos detalhes granulares. ”

Com tanto em fluxo, pode parecer que os profissionais de marketing B2B precisam rasgar o manual e começar do zero. Mas esse não é o caso. Defendemos o retorno a quatro princípios fundamentais e estratégias de marketing B2B que demonstram como o marketing e a publicidade realmente funcionam.

Quatro princípios de marketing B2B para viver

1. Entenda a Lei 95-5

Um novo estudo para o LinkedIn B2B Institute mostrou que, em média, as empresas mudam seus provedores de serviços – ou seja. bancário, consultoria jurídica, software, telecomunicações – a cada cinco anos.

Portanto, apenas 20% estão no mercado para esses serviços em um determinado ano – 5% em um determinado trimestre. Os outros 95% não estão no mercado.

Isso significa que é ainda mais importante que os profissionais de marketing B2B adotem a abordagem de marketing de longo e curto prazo de Les Binet e Peter Field . Você deve enfatizar o reconhecimento da marca a longo prazo e a atividade de destaque para que, quando esses clientes eventualmente chegarem ao mercado, eles estejam cientes de sua marca e você faça parte de seu pequeno conjunto de consideração.

Lembre-se, é sobre o 'E' aqui. Você precisa criar camadas de atividades de construção de marca de longo prazo para os 95% que não estão no mercado E fazer sua ativação de vendas de curto prazo para capturar os 5% de clientes que estão no mercado em um determinado trimestre.

2. Invista na disponibilidade mental por meio da construção da marca

Weinberg observa a ironia de que apenas 16% dos profissionais de marketing listam a “consciência” como parte de seus objetivos de marketing e ficam chateados quando não conseguem gerar leads. Ele ressalta que “ ninguém quer comprar de uma marca que nunca ouviu falar. “

Colin Fleming , vice-presidente sênior de marcas globais, eventos e marketing de clientes da Salesforce , concorda. Ele encontrou um relatório que mostrou que “ dois terços das vezes, quando um tomador de decisões de negócios compra software, eles já têm uma marca em mente e 94% das vezes, eles permanecem com essa marca. Então, se você não estiver no conjunto de consideração original, nunca será comprado ”.

Disponibilidade mental é “ tornar sua marca conhecida e facilmente pensada em situações de compra ”. O Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science mostrou que o crescimento vem do aumento do número de situações de compra vinculadas à sua marca.

Em vez de focar seus anúncios de mídia paga ou conteúdo de marketing nos atributos de sua marca, concentre-se em situações de compra – também conhecidas como pontos de entrada de categoria.

Você está tentando dizer às pessoas QUANDO pensar em sua marca – por meio de publicidade situacional que é claramente marcada e atinge todos na categoria, estejam eles no mercado ou não.

Lembre-se do mantra de Weinberg: “ fácil de pensar, fácil de encontrar em mais situações de compra ”.

3. Foco na aquisição de clientes

Há um mito que alguns profissionais de marketing B2B adotam de que você não precisa fazer a aquisição de clientes. Lombardo compartilhou que 65% dos profissionais de marketing acreditam que a lealdade é mais importante do que a aquisição.

Infelizmente, isso agora foi refutado pela ciência do marketing. Agora sabemos que a maneira mais rápida de crescer é através da aquisição de clientes.

O Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science divulgou um novo estudo que confirma que a lei do risco duplo se aplica às marcas B2B tanto quanto às marcas B2C.

A lei do Double Jeopardy reconhece o fato de que marcas menores têm bases de clientes menores que são um pouco menos leais em seus comportamentos de compra e em sua atitude. Alternativamente, marcas maiores com maior penetração desfrutam de taxas de fidelidade mais altas e melhor percepção geral.

É o crescimento que impulsiona a lealdade e a percepção e, portanto, a conclusão do Double Jeopardy significa que você precisa se concentrar em trazer novos clientes para o negócio para crescer.

4. Comprometa-se com a criatividade

Em 2021, o LinkedIn B2B Institute, WARC e Lions trabalharam juntos para analisar a eficácia de dez anos de campanhas de marketing digital B2B e replicar o estudo B2C do Lions e da WARC para criar o Código de Eficácia B2B .

Eles descobriram que, para que as marcas B2B cresçam, elas precisam de um melhor equilíbrio entre ativações de vendas B2B de curto prazo e construção de marca de longo prazo, como falamos acima.

Eles também descobriram que a eficácia geral, o crescimento da penetração, o crescimento da participação de mercado e o crescimento do lucro melhoraram à medida que o Compromisso Criativo aumentou.

O comprometimento criativo é uma medida composta do orçamento de mídia, duração e número de canais de mídia aplicados a uma campanha ou iniciativa criativa. Os planos e campanhas de marketing B2B são mais eficazes quando têm gastos mais altos, são executados por mais tempo e estão espalhados por mais canais de mídia.

A recomendação para os profissionais de marketing B2B é esta:

“ Busque níveis mais altos de comprometimento criativo – especialmente quando se trata de construção de marca. Mesmo com gastos menores, use essas outras alavancas de duração e número de canais de mídia aumentados para maximizar a eficácia de suas campanhas. “

Como podemos ajudar?

Adoramos todas as formas de marketing aqui na Hallam, mas definitivamente sou parcial ao marketing B2B.

As empresas que ganharão muito à medida que avançarmos são aquelas que conseguirem combinar os fundamentos do marketing com a inovação tecnológica para alcançar os compradores de maneiras mais relevantes.

Para saber como podemos ajudá-lo, entre em contato hoje mesmo.