Marketing B2B : le guide ultime pour les entreprises

Le marketing B2B n'a pas toujours semblé aussi intéressant ou aussi glamour que son homologue marketing B2C, mais beaucoup de choses ont changé dans cet espace.

Lisez la suite pour découvrir comment le marketing B2B évolue et ce que vous devez savoir pour réussir.

Qu'est-ce que le marketing B2B ?

À son niveau le plus fondamental, le marketing interentreprises (B2B) se produit lorsqu'une entreprise vend des produits, des solutions ou des services à d'autres entreprises, organisations ou individus agissant à titre commercial.

Cela peut ressembler à un pigiste travaillant seul ou à une solution d'entreprise avec des centaines, voire des milliers d'employés dans le monde. Quelle que soit leur forme, les produits, services et solutions ne sont normalement pas quelque chose que les consommateurs moyens utiliseraient pendant leurs loisirs.

Traditionnellement, une stratégie de marketing B2B se concentre sur trois objectifs de haut niveau : générer des réponses (telles que des clics, des visites de sites Web, des téléchargements et des inscriptions à des événements), générer des prospects de qualité pour l'équipe de vente et conclure la vente , que ce soit directement via des mécanismes de libre-service en ligne ou en soutenant l'équipe commerciale.

Par conséquent, une grande partie du marketing B2B utilise la même approche et les mêmes tactiques pour tenter d'atteindre le comité d'achat ou l'utilisateur final, notamment :

• Messagerie informative et rationnelle
• Publicité axée sur un produit ou une fonctionnalité
• Hyper ciblage sur certains canaux
• Marketing de contenu comme les blogs , les livres blancs, les livres électroniques et les infographies
• Activité de recherche organique
• Marketing par e-mail B2B
• Événements et webinaires en direct (diffusés)
• Études de cas et témoignages clients
• Contenu à plus fort impact comme les podcasts ou les vidéos
• Partenariats

Toutes ces tactiques peuvent avoir leur place et être utiles pour les entreprises. Mais selon Marketing Week , Peter Weinberg et Jon Lombardo du LinkedIn B2B Institute affirment qu'être axé sur les produits ou les ventes plutôt que sur le marketing peut conduire à une réflexion et à des rapports à court terme, ce qui peut faire du marketing une « fonction d'assistance aux ventes ».

Leur recommandation est que les spécialistes du marketing s'alignent sur le service financier, qui se concentre davantage sur la santé commerciale à long terme de l'entreprise - ce qui est l'essentiel du marketing.

La différence entre le marketing B2B et B2C

Nous avons établi que le client, le produit et le contexte d'utilisation sont différents pour les entreprises B2B et pour les entreprises business-to-consumer (B2C). Mais en matière de marketing, y a-t-il vraiment une différence ?

Le marketing B2C est souvent davantage associé à des campagnes publicitaires créatives qui s'exécutent sur les canaux de marketing traditionnels et numériques . Le travail est souvent plus créatif , avec un ton humain et une touche personnelle.

Il y a certainement moins de jargon, et il y a souvent une meilleure expérience client ou utilisateur en ce qui concerne la marque , le site Web , l'application ou le mécanisme d'achat. Et la technologie et les données marketing B2B sont utilisées de manière très intéressante pour personnaliser et automatiser les interactions entre les marques et leurs clients B2B.

Dans le passé, on a l'impression qu'il y a eu un décalage de deux ou trois ans entre ce qui se passe dans l'espace B2C et le moment où il atteint enfin le B2B. Mais ce retard se réduit définitivement et les organisations B2B intègrent les leçons de leurs contrepoints B2C dans leur activité.

Comment évolue le marketing B2B ?

Un récent webinaire organisé par Justin Keller de Drift , avec les invités Mike Barbeau de Shift Paradigm et Mike Kaput de Marketing AI Institute , a examiné comment le brouillage des frontières entre le marketing B2B et B2C peut aider les entreprises à se développer plus rapidement.

Connaissez votre comité d'achat

Keller a déclaré qu'aujourd'hui, plus des deux tiers d'un comité d'achat compte un millénaire et que 30% des milléniaux sont désormais des décideurs de haut niveau dans une entreprise.

Maintenant, j'ai tendance à me ranger du côté de Mark Ritson et de sa position selon laquelle les approches de marketing générationnel sont souvent des conneries. Des recherches menées par l'Advertising Standards Authority (ASA) ont montré que les deux milliards de milléniaux nés entre 1981 et 2000 ne veulent pas nécessairement des choses similaires ou ne pensent pas de la même manière.

Mais je pense que Keller a raison de dire que la façon dont les gens achètent, ce qu'ils attendent d'un canal numérique et le rôle que joue la technologie dans ce processus évoluent. Cela vaut la peine de faire des recherches pour comprendre qui fait partie du comité d'achat et ce qui est important pour eux.

Utiliser la technologie pour permettre le voyage

Dans le rapport de LinkedIn, « Repenser le parcours de l'acheteur B2B », les données ont montré que 90 % du parcours de l'acheteur peut être terminé avant qu'un prospect ne contacte un vendeur.

La montée en puissance des plateformes de gestion de la relation client (CRM) et de l'automatisation du marketing sont à l'origine d'une grande partie de ce changement et les entreprises doivent adapter non seulement le processus d'achat, mais également la manière dont elles utilisent une stratégie de marketing de contenu B2B , le rôle que jouent les canaux numériques et comment les équipes de vente et de marketing doivent s'aligner.

Mettez l'empathie au cœur de votre marketing

Keller a également fait remarquer que, psychologiquement, nous nous sentons tous épuisés en ce moment, à la fois en B2B et en B2C.

Faites votre choix parmi ce qui nous épuise - les séquelles de la pandémie, la navigation dans des environnements de travail hybrides, les défis continus de la chaîne d'approvisionnement, la hausse de l'inflation et des taux d'intérêt, le drame géopolitique...

La plupart d'entre nous ont atteint les limites du temps et de l'attention dont nous disposons, et nous nous déconnectons rapidement si ce que nous rencontrons ne nous semble pas immédiatement précieux, divertissant, intéressant ou ne résonne pas avec nous sur le plan émotionnel.

Les spécialistes du marketing B2B réagissent à ces changements plus larges en donnant la priorité à l'empathie - en se mettant vraiment à la place de leurs clients pour créer une expérience personnalisée et une messagerie sensible qui parle du moment actuel.

Le passage à un Internet axé sur la confidentialité et la manière dont les entreprises utilisent les données de première partie peuvent en faire partie.

Kaput a déclaré que « la personnalisation ne consiste pas nécessairement à utiliser ce que nous savons de vous pour personnaliser votre expérience, il s'agit de vous traiter comme une personne. Parfois, le contexte est tout ce que vous devez savoir - vous n'avez pas besoin des détails granulaires. ”

Avec tant de flux, il peut sembler que les spécialistes du marketing B2B doivent déchirer le manuel de jeu et repartir de zéro. Mais ce n'est pas le cas. Nous préconisons de revenir à quatre principes fondamentaux et à des stratégies de marketing B2B qui démontrent comment le marketing et la publicité fonctionnent vraiment.

Quatre principes de marketing B2B à suivre

1. Comprendre la loi 95-5

Une nouvelle étude pour le LinkedIn B2B Institute a montré qu'en moyenne, les entreprises changent de fournisseur de services - c'est-à-dire. banque, conseil juridique, logiciels, télécoms – tous les cinq ans.

Ainsi, seuls 20 % sont sur le marché pour ces services au cours d'une année donnée – 5 % au cours d'un trimestre donné. Les 95 % restants ne sont pas du tout sur le marché.

Cela signifie qu'il est encore plus important que les spécialistes du marketing B2B adoptent l' approche marketing longue et courte de Les Binet et Peter Field . Vous devez mettre l'accent sur la notoriété à long terme de la marque et sur l'activité de saillance afin que lorsque ces clients arrivent sur le marché, ils connaissent votre marque et que vous fassiez partie de leur petit ensemble de considérations.

N'oubliez pas qu'il s'agit du « ET » ici. Vous devez superposer l'activité de création de marque à long terme pour les 95 % qui ne sont pas sur le marché ET effectuer votre activation des ventes à court terme pour capturer les 5 % de clients qui sont sur le marché au cours d'un trimestre donné.

2. Investir dans la disponibilité mentale grâce à la construction de la marque

Weinberg note l'ironie du fait que seuls 16 % des spécialistes du marketing mentionnent la « sensibilisation » dans leurs objectifs marketing, puis ils s'énervent lorsqu'ils ne peuvent pas générer de prospects. Il fait valoir l'excellent point que « personne ne veut acheter d'une marque dont il n'a jamais entendu parler. "

Colin Fleming , vice-président principal des marques mondiales, des événements et du marketing client chez Salesforce , est d'accord. Il a trouvé un rapport qui montrait que « les deux tiers du temps, lorsqu'un décideur d'entreprise achète un logiciel, il a déjà une marque en tête et 94 % du temps, il s'en tient à cette marque. Donc, si vous n'êtes pas dans l'ensemble de considération d'origine, vous ne serez jamais acheté ».

La disponibilité mentale consiste à « faire connaître votre marque et à la penser facilement dans les situations d'achat ». L' Institut Ehrenberg-Bass des sciences du marketing a montré que la croissance passe par l'augmentation du nombre de situations d'achat liées à votre marque.

Plutôt que de concentrer vos publicités payantes ou votre contenu marketing sur les attributs de votre marque, concentrez-vous plutôt sur les situations d'achat, également appelées points d'entrée de catégorie.

Vous essayez de dire aux gens QUAND penser à votre marque – par le biais d'une publicité situationnelle qui est clairement marquée et qui atteint tous les membres de la catégorie, qu'ils soient sur le marché ou non.

N'oubliez pas le mantra de Weinberg : « facile à penser, facile à trouver dans plus de situations d'achat ».

3. Concentrez-vous sur l'acquisition de clients

Il existe un mythe auquel certains spécialistes du marketing B2B souscrivent selon lequel vous n'avez pas besoin de faire l'acquisition de clients. Lombardo a partagé que 65 % des spécialistes du marketing pensent que la fidélité est plus importante que l'acquisition.

Malheureusement, cela a maintenant été réfuté par la science du marketing. Nous savons maintenant que le moyen le plus rapide de croître consiste à acquérir des clients.

L'Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science a publié une nouvelle étude qui confirme que la loi de la double incrimination s'applique autant aux marques B2B qu'aux marques B2C.

La loi du Double Jeopardy reconnaît le fait que les petites marques ont des clientèles plus petites qui sont légèrement moins fidèles dans leurs comportements d'achat et leur attitude. Alternativement, les grandes marques avec une pénétration plus élevée bénéficient de taux de fidélité plus élevés et d'une meilleure perception globale.

C'est la croissance qui stimule la fidélité et la perception et donc la conclusion de Double Jeopardy signifie que vous devez vous concentrer sur l'apport de nouveaux clients dans l'entreprise afin de vous développer.

4. Engagez-vous dans la créativité

En 2021, le LinkedIn B2B Institute, WARC et Lions ont travaillé ensemble pour analyser l'efficacité de dix années de campagnes de marketing numérique B2B et pour reproduire l'étude B2C de Lions et WARC afin de créer le code d'efficacité B2B .

Ils ont constaté que pour que les marques B2B se développent, elles ont besoin d'un meilleur équilibre entre les activations de ventes B2B à court terme et la construction de marque à long terme, comme nous en avons parlé ci-dessus.

Ils ont également constaté que l'efficacité globale, la croissance de la pénétration, la croissance de la part de marché et la croissance des bénéfices s'amélioraient toutes à mesure que l'engagement créatif augmentait.

L'engagement créatif est une mesure composite du budget média, de la durée et du nombre de canaux médiatiques appliqués à une campagne ou initiative créative. Les plans et campagnes marketing B2B sont plus efficaces lorsqu'ils génèrent des dépenses plus élevées, durent plus longtemps et sont répartis sur un plus grand nombre de canaux médiatiques.

La recommandation aux spécialistes du marketing B2B est la suivante :

« Poursuivre des niveaux plus élevés d'engagement créatif, en particulier lorsqu'il s'agit de construire une marque. Même lorsque vos dépenses sont moindres, utilisez ces autres leviers d'augmentation de la durée et du nombre de canaux médiatiques pour maximiser l'efficacité de vos campagnes. "

Comment pouvons nous aider?

Nous aimons toutes les formes de marketing ici chez Hallam, mais je suis définitivement partisan du marketing B2B.

Les entreprises qui gagneront gros à mesure que nous progressons sont celles qui peuvent associer les fondamentaux du marketing à l'innovation technologique pour atteindre les acheteurs de manière plus pertinente.

Pour savoir comment nous pouvons vous aider, contactez-nous dès aujourd'hui .