Które pomiary mediów społecznościowych mają największe znaczenie? To wszystko w podróży klienta

W dzisiejszym konkurencyjnym środowisku mediów społecznościowych firmy, od sklepów typu mom i pop, po duże przedsiębiorstwa, walczą o przyciągnięcie odbiorców i nawiązanie z nimi znaczących (czytaj: zorientowanych na cele biznesowe) sposobów. Oczywiście udany program mediów społecznościowych wymaga teraz inwestycji w pieniądze z reklam.

W rzeczywistości spośród marketerów stosujących płatne taktyki 80% B2C i 77% content marketerów B2B prowadziło reklamy w kanałach społecznościowych (Content Marketing Institute). Jednak niektóre kanały i media (np. TikTok, Instagram Reels) nadal pozwalają niektórym treściom przebić się w potężny, wirusowy sposób.

Pomijając jednak te oczywiste hity wirusowe, skąd marki wiedzą, że ich programy w mediach społecznościowych spełniają oczekiwania i wywierają wpływ? Aby to wiedzieć, zespoły ds. mediów społecznościowych muszą mierzyć to, co jest najważniejsze dla każdej kampanii, każdego kanału i/lub każdego postu.

Jak odbiorcy angażują się w media społecznościowe

Poświęć chwilę i zastanów się, jak na co dzień angażujesz się w marki w mediach społecznościowych.

Możesz śledzić kilka ukochanych marek, aby dowiedzieć się o nadchodzących wydaniach produktów lub uzyskać wskazówki dla profesjonalistów. Możesz od niechcenia oglądać filmy, które inni robią o produktach (otrzymuję okropnie dużo filmów „Znaleziska docelowe” i „Znaleziska tradera Joe” w moich rolkach na Instagramie). Możesz zauważyć post o miejscu docelowym, o którym myślałeś (czy sprawdziłeś ostatnio naszego klienta Odwiedź TikTok w Kalifornii ?) i zostawić komentarz z prośbą o więcej informacji. Możesz oznaczyć znajomego tagiem w artykule, który mu się spodoba.

W większości przypadków Twoje zainteresowanie treścią – i sposobami interakcji – będzie miało związek z tym, jak dobrze znasz markę, a także z miejsca, w którym znajdujesz się na ścieżce zakupu klienta.

Jeśli jesteś bardziej zainwestowany w markę (jak ja i Trader Joe's), możesz poświęcić więcej energii na angażowanie się w ich treści, aby uzyskać informacje, które są dla Ciebie cenne — możesz nawet podzielić się tymi wskazówkami z kimś innym. Jeśli jesteś mniej zaznajomiony z marką, możesz wyglądać – może ci się nawet spodobać – ale prawdopodobnie nie zrobisz nic więcej. Z powodu tych różnic behawioralnych zmienią się również pomiary w mediach społecznościowych, które mają znaczenie dla marketerów, w zależności od roli i celów treści.

Jakie wskaźniki mediów społecznościowych mają znaczenie podczas podróży klienta?

Od etapu „Świadomość” do „Rzecznictwa” rodzaje interakcji, w które będą angażować się klienci, będą się różnić pod względem intencji i prawdziwości.

Na przykład, jeśli chcemy zrozumieć zachowania odbiorców na etapie „Świadomość”, możemy mierzyć polubienia lub filmy za pomocą odtworzeń w postach w mediach społecznościowych skierowanych na ten etap. Rzeczywiście, te działania wskazują na uwagę (choć niską stawkę).

Na etapie „Rozważania” możemy zmierzyć subskrypcje newslettera lub wypełnienia formularzy z postów w mediach społecznościowych na tym etapie jako najważniejsze (i zignorować liczbę polubień, ponieważ nie jest to istotne). W przypadku treści skierowanych do klientów po zakupie możemy szukać użycia hashtagu społeczności lub komentarzy do historii od innego klienta.

Jak zmapować swoje media społecznościowe na metryki

Oto rzecz, nie ma jednego właściwego podejścia do pomiaru w mediach społecznościowych. Nie ma jednego podejścia do tego, jak marki wykorzystują media społecznościowe do łączenia się z odbiorcami podczas swoich podróży. Kluczem do wszystkich z nich jest określenie celów treści w mediach społecznościowych, aby mierzyć te zachowania.

Oto trzy typowe scenariusze i sposób organizacji:

Jeśli celujesz w etapy podróży z określonymi kanałami…

Załóżmy, że Twój zespół korzysta z kanałów mediów społecznościowych, aby służyć różnym odbiorcom na różnych etapach:

• LinkedIn, aby uzyskać świadomość na szczycie ścieżki poprzez przemyślane przywództwo dla klientów korporacyjnych
• YouTube do rozważenia poprzez porównania produktów i przewodniki dla małych/średnich klientów biznesowych
• Twitter do obsługi i utrzymania klientów dla małych/średnich klientów biznesowych

Ponieważ każdy kanał ma różne etapy podróży klienta i różne cele, dane będą wyglądać mniej więcej tak:

• LinkedIn : wyświetlenia, kliknięcia, polubienia/komentarze, zasięgi sprzedaży, które wymieniają media społecznościowe jako źródło odesłań
• YouTube : odtworzenia, komentarze, polecenia
• Twitter : wzmianki markowe/niemarkowe, interakcje, odsetek klientów obsługiwanych przez Twitter

Aby śledzić te dane, pulpit nawigacyjny pomiarów identyfikuje cele na kanał i wyświetla dane na podstawie tych celów.

Jeśli celujesz w etapy podróży za pomocą określonych kampanii…

Załóżmy, że zamiast tego Twój zespół planuje i realizuje kampanie w wielu kanałach, które przemawiają do określonych odbiorców i etapów podróży. W przypadku każdej kampanii raportowane dane będą wyglądać inaczej, na przykład:

• Świadomość : wrażenia, polubienia, kliknięcia
• Zainteresowania : odtworzenia wideo, komentarze, udostępnienia
• Uwaga : odtworzenia wideo, komentarze, wypełnianie formularzy lead-gen, ilość rozmów/wzmianek w mediach społecznościowych
• Konwersja : kliknięcia prowadzące do stron docelowych konwersji, zakupy z odesłań z mediów społecznościowych (atrybucja witryny), źródła odesłań wspominające o kanałach mediów społecznościowych
• Rzecznictwo : komentarze, ilość rozmów/wzmianek społecznościowych, użycie markowych hashtagów, członkostwo w dedykowanych grupach mediów społecznościowych

Aby uchwycić właściwe dane dla każdej z tych kampanii, oznaczysz posty kampanii w narzędziu do pomiaru danych w mediach społecznościowych z odbiorcami i etapem podróży. Następnie utworzyłbyś obraz wydajności, używając tych danych w różnych kanałach, dla każdej publiczności podczas ich podróży.

Jeśli celujesz w etapy podróży za pomocą pojedynczych postów…

W wielu organizacjach etapy podróży są adresowane w sposób bardziej doraźny. Każdy post w mediach społecznościowych może różnić się pod względem docelowych odbiorców, etapu podróży klienta i celu. W takim przypadku musisz otagować każdy post z jego docelowymi odbiorcami i etapem ścieżki klienta.

Chociaż dane będą wyglądać podobnie do tych z poprzedniego przykładu, sposób, w jaki zbieramy te dane, będzie oparty na odbiorcach, etapie i kanale, dzięki czemu możesz porównywać jabłka z jabłkami.

Uwagi końcowe

Planując treść, upewnij się, że pracujesz w ramach pomiaru. Pomoże to Twojemu zespołowi w tworzeniu treści w przejrzysty sposób: zaprojektuj treści, których celem jest konwersja, aby mieć silne CTA; projektuj treści, których celem jest świadomość najwyższej świadomości, aby skupić się na tym, aby można je było zapisać w celach informacyjnych.

Ponadto, jak widać na powyższych przykładach, należy pamiętać, że NIE wszystkie wskaźniki mediów społecznościowych dotyczą zachowań w witrynie. Nasłuchiwanie społecznościowe, zgłaszane przez siebie źródła odesłań podczas on-boardingu oraz atrybucja witryny/źródła ruchu to ważne elementy pulpitu pomiarowego w mediach społecznościowych.

Na koniec pamiętaj, że nie wszystkie wskaźniki są kluczowymi wskaźnikami wydajności (KPI) — liczby, które pomagają podsumować prawdziwy sukces Twojego programu mediów społecznościowych w osiąganiu celów, są jedynymi, które należy uznać za KPI.

Treść ta została zaczerpnięta z jednej z moich sesji warsztatowych. Jeśli jesteś zainteresowany podniesieniem poziomu swojej praktyki w mediach społecznościowych poprzez niestandardowe warsztaty ode mnie lub zespołu Convince & Convert, skontaktuj się z nami . Możesz również zobaczyć, jak opowiadam o narzędziach, influencerach i reklamach społecznościowych na ContentTECH w dniach 31 maja – 2 czerwca (użyj kodu: HOU100, aby zaoszczędzić 100 USD) oraz na Social Fresh w dniach 21-23 czerwca.