每个营销人员都需要了解的程序化广告

根据 eMarketer 的数据，今年程序化数字展示广告支出将达到 1152.3 亿美元，超过 90% 的数字展示广告将通过程序化交易。

为什么？

因为它可以提供传统媒体广告购买无法提供的一切，甚至更多。

传统媒体广告无法实时衡量媒体活动的真实投资回报率。 他们不会让您确定是什么使广告和活动成功。 是创意吗？ 副本？ 它跑到哪里去了？ 什么时候跑的？ 谁看见了？ 没有这个，就无法优化广告并尝试不同的迭代。

传统媒体广告购买是一个耗时耗力的过程。 它需要 RFP、招标、报价和谈判。 它需要创建和分发材料的物理版本。 所有这些都推动了价格上涨。

程序化广告为您提供有关广告系列效果的所有这些好的、可操作的见解。 它可以让您将广告定位到您正在寻找的受众。 它在一个更高效、更自动化的市场中以更低的成本实现这一目标。

因此，这是您需要了解的有关程序化广告的信息。

什么是程序化广告？

简单地说，就是数字广告空间的自动买卖。

它使用算法和人工智能来运行实时拍卖，在访问者加载网站的同时购买和放置广告。 任何和所有数字格式和渠道都可以通过这些自动化市场获得。 程序化广告现在被用于销售 CTV、数字广播和数字户外 (DOOH) 的广告空间。

程序化广告如何运作？

1. 当一个人点击一个网站时，该网站的所有者使用供应方平台 (SSP) 通知一个或多个 Ad-Exchanges 将广告空间进行拍卖。
2. 广告商通过代理或直接使用需求方平台 (DSP) 来提供投标。 DSP 连接到数据管理平台 (DMP)，以确保展示位置针对正确的受众。 它通过考虑各种因素来做到这一点，包括位置、人口统计、用户行为和在线活动。 还有内容相关定位，它使用网站内容（包括文本、关键字、图像和类别）来触发广告购买。
3. 中标者的广告在网站上投放。

所有这一切都发生在百分之一秒内。

程序化广告购买也用于 CTV、数字广播和户外 (OOH) 广告。

对于 OOH，程序化有点不同，它不具备在线的一对一定位能力。 相反，户外广告活动可以安排它，以便在满足某些条件时以编程方式购买广告空间。 例如，一家汤公司会在温度低于一定水平时下达买单。 或者，过敏药物可以在某些地理区域的花粉水平上升时设置购买订单。

广告网络与广告交换

• 广告网络是连接到一定数量网站的平台，为这些网站上的广告商提供广告资源。
• 广告交易所是广告商从多个广告网络购买广告空间的交易场所。

程序化广告的类型

由于整个过程的速度，它被称为实时投标 (RTB)。 尽管绝大多数自动广告购买是 RTB，但还有其他方法。

• 程序化直接购买是在特定网站上或从选定的发布商处购买一定数量的广告展示。 虽然这确保了特定发布商网站上的广告空间，但在受众定位方面却没有那么好。 程序化直接交易通常用于优质的大幅面广告，例如整页广告。 它通常是固定价格协议而不是拍卖。
• 私人市场是仅限邀请的市场，其中一定数量的发布商邀请特定的广告商对其广告库存进行投标。 这允许广告商绕过广告交易并将其购买平台直接插入发布商的库存。
• 首选交易是 一对一的程序化拍卖，发布商以固定的每千次展示费用价格向选定数量的广告商出售优质广告资源。 这些广告商以固定 CPM 价格或高于固定 CPM 价格实时出价。

程序化广告市场有多大？

巨大的。

根据 Statista 的数据，2021 年，仅美国营销人员就在所有类型的程序化广告上花费了 1670 亿美元。 根据 Technavio 的数据，到 2026 年，全球程序化广告支出预计将达到 3140 亿美元。

根据 eMarketer 的数据，到 2022 年，在美国，程序化数字展示广告支出预计将达到 1152.3 亿美元，占数字展示广告市场的 90.2%。

• 到 2026 年，86% 的整体数字广告收入将来自程序化广告 (Statista)。
• 明年程序化数字展示将占美国所有数字展示广告支出的 91% (InsiderIntelligence)。
• 2023 年，程序化视频广告支出将是 2020 年的两倍多（InsiderIntelligence）。
• 到 2022 年，美国联网电视程序化展示广告支出将达到创纪录的 88.8 亿美元（Statista）。
• 美国程序化数字广播广告支出将在 2022 年首次超过 10 亿美元（Statista）。
• 今年美国程序化数字户外广告支出将达到 5.338 亿美元。 （内幕情报）。

程序化广告的优势是什么？

传统媒体购买是一个劳动和时间密集的过程，需要从征求建议书到谈判再到手动插入订单的一切工作。 程序化是自动化和高效的。

其他好处包括：

• 规模。 广告商可以通过以编程方式从任何可用的广告库存中购买广告空间来吸引大量受众。 出版商可以接触到大量的买家。
• 见解。 提供有关广告展示位置和效果的实时数据和高级报告，便于快速优化广告系列。
• 瞄准。 通过定位最有可能购买其产品的人，广告商的预算可以得到更好的利用和更有效的花费。‍
• 效率。 该过程比旧方法更快且成本更低。 访问大量发布商意味着广告商可以获得更好的投资回报率。
• 收入。 优化出价流程，让发布商和广告商获得最优惠的价格。
• 使用方便。 自动化使购买广告和销售广告库存成为一个简单且开销低的过程。

它要多少钱？

程序化广告费用可能会有所不同，因为它们是按每 1,000 次广告展示的费用定价的。 这称为 CPM — 每千的成本（千在法语中是千）。

定位越具体，成本越高。 影响价格的其他因素包括：

• 行业类型。
• 目标设备。
• 广告格式。
• 页面上的广告展示位置。

平均而言，程序化每千次展示费用往往比社交媒体广告便宜，并且可以提供比线下广告更好的价值。

什么是零售媒体网络？

零售媒体网络是由特定零售商拥有的网络，品牌可以在其中购买程序化广告，用于其网站、应用程序和其他数字资产（包括店内）的库存。 它还允许他们在开放的网络上投放广告。 零售商可以与媒体公司合作，通过使用深入的购物者数据，为品牌扩大影响范围并改进定位。

美国最大的九家实体零售媒体网络是（按顺序）沃尔玛、塔吉特、克罗格、百思买、家得宝、梅西百货、Ulta、CVS 和沃尔格林。

据 Forrester 称，四分之一的零售商通过其媒体网络创造了超过 1 亿美元的收入。 这使得这些网络成为许多零售商的游戏规则改变者——以及经济恶化的潜在生命线。 零售利润率往往很低——在 3% 到 4% 的范围内。 据 BCG 称，广告销售的利润率通常为 70% 至 90%。 而且销量非常好。

深入挖掘： Lowe's 和雅虎联手打造零售媒体合作伙伴关系

据 MediaRadar 报道：

• 从 2021 年 5 月 1 日到 2022 年 1 月底的八个月里，超过 23,500 家公司在零售媒体网络上购买了广告。
• 14% 每月购买广告； 12月至1月的留存率为59%。
• 2022 年 1 月投放广告的公司中有 24% 是首次购买者。

此外，BCG 表示，未来五年，零售媒体市场将以每年 25% 的速度增长，达到 1000 亿美元，到 2026 年将占数字媒体总支出的 25% 以上。 同样重要的是：这对零售商来说是新的收入。 根据 BCG：预计 2026 年 1000 亿美元零售媒体收入的 60% 至 70% 将是超过历史贸易额的净新支出。

程序化广告存在哪些问题？

虽然程序化似乎是所有营销需求的灵丹妙药，但事实并非如此。 它存在非常现实的问题，包括数据准确性、广告买卖双方的勾结以及点击欺诈。

第三方 cookie 折旧

程序化广告定位的好坏取决于它所基于的数据。 目前，大部分数据是通过第三方 cookie 收集的。 任何人都在猜测这种情况会持续多久。 欧盟对它们有严格的限制，苹果用户必须采取步骤批准它们的使用。 当谷歌决定限制他们的使用时，他们的丧钟就会到来。 虽然他们已经谈论过这样做，但任何行动都会被踢到路上。

如果它确实通过了，有很多变通方法，但它们预计会使依赖数据的数据和广告变得更加昂贵。

深入挖掘：数字户外分支与程序化

共谋

十个州已对谷歌和 Facebook 的母公司 Meta 提起诉讼，指控它们串通一气，以排除在线广告领域的竞争。 谷歌还因另一套反垄断问题而受到司法部的调查。 该调查的重点是指控该公司正在利用其作为数字广告经纪人和拍卖商的地位。

“利益冲突如此明显，以至于一名谷歌员工将谷歌的广告业务描述为‘如果高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所’，”参议员 Mike Lee (R-UT) 说。 Lee 是一项法案的共同发起人，该法案旨在迫使该公司剥离其广告技术业务。

欺诈罪

程序化广告欺诈是一个众所周知的大问题，似乎没有人有兴趣解决。 看看这些数字：

• 230 亿美元：预计今年美国广告支出因欺诈而损失。 （杜松研究）
• 1 亿美元：预计 2024 年美国公司每天因广告欺诈而损失的金额，自 2018 年以来增长了 125%。（TrafficGuard）
• 38%：自动化/机器人的网络流量。 (Imperva)
• 24%：机器人用于欺诈和盗窃的网络流量。 (Imperva)
• 14%：每个付费搜索活动中来自虚假来源的平均点击次数。 （点击停止）
• 1 美元：广告商每花费 3 美元，因欺诈而损失的金额。 （截获）
• 5 美元：僵尸网络所有者每 1000 次点击收取的费用。 （点击停止）
• 73%：表示广告欺诈对他们来说是个问题的美国企业数量。 (Netacea)

你会认为，考虑到这些成本，有人会试图清理这种情况。 在接受 MarTech 采访时，网络安全和反广告欺诈顾问 Augustine Fou 解释了为什么这种情况不太可能发生。

“付钱的广告商，他们想购买数千亿的广告印象，”傅说。 “如果没有欺诈行为，你就无法购买那么多数量。 大多数人会反复访问少量网站。 这就是你获得大量人类观众的地方。 当你进入长尾时，没有足够的人来产生那么多的广告印象。 做到这一点的唯一方法是使用机器人活动重复加载网页并导致广告加载。 结果，基本上每个中间商、每个广告交易所、每个发布商都有使用更多欺诈的动机。 所以这就是为什么我说广告欺诈没有得到解决，因为没有人愿意解决它。 甚至是广告商，甚至是中间人。 每个人都希望它继续下去，因为他们正在赚钱。”

程序化广告成功的五个关键

1：定位和细分

程序化广告旨在在正确的时间将您的信息传达给正确的人。 但是，它需要您确定是谁以及何时。 强大的受众定位是成功的程序化广告活动中最重要的部分。

定位可以让您接触到高价值的潜在客户并排除表现不佳的潜在客户，从而充分利用您的广告购买。 为此，您可以根据预定义的标准将用户细分为特定的受众。

这意味着在为您的活动做任何规划之前，您必须对目标受众进行大量深入研究。

2：个性化

程序化可让您非常具体地了解您的受众，因此您的广告需要专门针对这些人设计。 它们必须高度相关，并使用针对您的目标受众的正确创意和消息进行定制。 这将为您带来更高的转化率和更好的投资回报率，从而定义成功。

数据驱动或数据响应式广告素材可以帮助您做到这一点。 他们使用机器学习来找出广告的哪些变体对特定用户最有吸引力。

不要忘记内容相关定位！ 您应该为内容相关定位广告系列使用多种广告类型。 已发现视频广告、原生广告和行为广告表现最佳。

3：基本指标

• 每次点击成本(CPC)：寻找价格在您理想的 CPC 范围内的广告供应商。 列出这些网站的首选列表，并列出您 CPC 范围之外的供应商的排除列表。
• 点击率(CTR)：将提供良好点击率的网站放在首选列表中，并增加您愿意为其广告资源出价的金额。 要么阻止表现不佳的网站，要么确定是否有足够低的价格来证明使用它们的合理性。
• 每次完成视图的成本 (CPCV)：同样，创建一个满足您所需 CPCV 的站点列表并阻止那些超出该范围的站点。

4：多渠道

您的广告将在许多不同的渠道和许多不同的设备上投放。 使用归因模型来衡量每个方面的表现。

为您的活动设置归因模型——最后一次接触、多点接触或线性——意味着这将在所有平台上进行衡量，甚至在程序化之外。 这将帮助您评估每个单独平台和整个广告系列的效果。

正确归因转化功劳可以让您了解哪些广告系列做得好，哪些做得不好。 反过来，这让您知道您应该更多地运行哪些广告系列以及哪些广告系列需要重新设计或结束。

此外，请确保所有广告素材都针对所有渠道和设备进行了优化。 在平板电脑上的 YouTube 上看起来很棒的东西对于在手机上使用 TikTok 的人来说可能是一团糟。

5：频次上限

重复会很快变老。 一遍又一遍地看到相同的广告可能会导致即使是最好的创意也会变得烦人。 解决方案是分析性能并实施频次上限。

这些让您可以每月、每周或每小时控制特定用户的展示次数。 通过分析这些数据，您可以跨渠道识别不同的用户，然后防止他们在看到的任何地方都被同一个广告击中。

通过将展示从一个用户重定向到另一个用户，这还可以帮助您更有效地进行预算。 当一个用户达到特定广告的展示次数限制时，您可以重定向到其他用户。

这可以让您的广告出现在更多目标受众面前，而不会增加广告支出。