Lo que todo profesional del marketing debe saber sobre la publicidad programática

Este año, el gasto en publicidad de pantalla digital programática alcanzará los $ 115,23 mil millones, y más del 90% de todos los dólares de publicidad de pantalla digital se realizarán de forma programática, según eMarketer.

¿Por qué?

Porque puede ofrecer todo lo que la compra de anuncios de medios tradicionales no puede y más.

Los anuncios de medios tradicionales no pueden medir el verdadero ROI de las campañas de medios en tiempo real. No le permiten identificar qué hace que un anuncio y una campaña sean exitosos. ¿Fue la creatividad? ¿La copia? ¿Dónde corrió? ¿Cuándo corrió? ¿Quién lo vio? Sin esto, no hay forma de optimizar el anuncio y probar diferentes iteraciones.

La compra de anuncios de medios tradicionales es un proceso que requiere mucho tiempo y mano de obra. Requiere RFP, licitaciones, cotizaciones y negociaciones. Requiere crear y distribuir versiones físicas de los materiales. Todo esto eleva el precio.

La publicidad programática le brinda todos esos conocimientos buenos y prácticos sobre el rendimiento de la campaña. Hace esto mientras le permite orientar sus anuncios exactamente a la audiencia que está buscando. Y lo hace en un mercado automatizado más eficiente con costos mucho más bajos.

Esto es lo que necesita saber sobre la publicidad programática.

¿Qué es la publicidad programática?

En pocas palabras, es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios digitales.

Utiliza algoritmos e inteligencia artificial para ejecutar subastas en tiempo real donde los anuncios se compran y colocan al mismo tiempo que un visitante carga un sitio web. Todos y cada uno de los formatos y canales digitales están disponibles a través de estos mercados automatizados. La publicidad programática ahora se utiliza para vender espacios publicitarios para CTV, radio digital y digital fuera del hogar (DOOH).

¿Cómo funciona la publicidad programática?

1. Cuando una persona hace clic en un sitio web, el propietario del sitio utiliza una Plataforma del lado de la oferta (SSP) para notificar a uno o varios Ad-Exchanges para que pongan el espacio publicitario en subasta.
2. Los anunciantes utilizan una plataforma del lado de la demanda (DSP), ya sea a través de una agencia o directamente, para ofrecer ofertas. El DSP está conectado a una plataforma de gestión de datos (DMP) que garantiza que la ubicación se dirija a la audiencia adecuada. Lo hace teniendo en cuenta una variedad de factores, incluida la ubicación, la demografía, el comportamiento del usuario y la actividad en línea. También existe la orientación contextual, que utiliza el contenido del sitio web, incluidos texto, palabras clave, imágenes y categorías, para activar la compra de un anuncio.
3. El anuncio del postor ganador se publica en el sitio.

Todo esto tiene lugar en centésimas de segundo.

La compra programática de anuncios también se utiliza para CTV, radio digital y publicidad exterior (OOH).

La programática es un poco diferente para OOH, que no tiene la capacidad de orientación uno a uno en línea. En cambio, una campaña OOH puede organizarlo para que el espacio publicitario se compre programáticamente siempre que se cumplan ciertas condiciones. Por ejemplo, una empresa de sopas establecerá una orden de compra para cuando la temperatura descienda por debajo de cierto nivel. O un medicamento para la alergia puede tener una orden de compra establecida para cuando los niveles de polen aumenten en ciertas áreas geográficas.

Red de anuncios frente a intercambio de anuncios

• Una red publicitaria es una plataforma conectada a una cierta cantidad de sitios web que ofrece inventario para los anunciantes en esos sitios.
• Un intercambio de anuncios es un piso de negociación donde los anunciantes van a comprar espacio publicitario de múltiples redes publicitarias.

Tipos de publicidad programática

Debido a la velocidad de todo el proceso, se lo conoce como Real-Time Bidding (RTB). Aunque la gran mayoría de la compra automática de anuncios es RTB, existen otros métodos.

• La programática directa consiste en comprar un número garantizado de impresiones de anuncios en sitios web específicos o de editores seleccionados. Si bien esto asegura espacio publicitario en sitios de editores específicos, no es tan bueno cuando se trata de la orientación de la audiencia. La programática directa generalmente se usa para anuncios premium de gran formato, como adquisiciones de página completa. Es más a menudo un acuerdo de precio fijo en lugar de una subasta.
• Los mercados privados son mercados de solo invitación donde un número determinado de editores invitan a anunciantes específicos a ofertar por su inventario de anuncios. Esto permite al anunciante eludir los intercambios de anuncios y conectar su plataforma de compra directamente al inventario del editor.
• El trato preferido es una subasta programática uno a uno donde los editores venden inventario premium a un precio de CPM fijo a un número seleccionado de anunciantes. Estos anunciantes pujan en tiempo real al precio de CPM fijo o por encima de él.

¿Qué tan grande es el mercado de la publicidad programática?

Enorme.

En 2021, solo los especialistas en marketing de EE . UU. gastaron $ 167 mil millones en todo tipo de publicidad programática, según Statista. Se proyecta que el gasto mundial en publicidad programática alcance los $ 314 mil millones para 2026, según Technavio.

En los EE. UU., se proyecta que el gasto en publicidad de pantalla digital programática represente $ 115,23 mil millones en dólares publicitarios en 2022, lo que representa el 90,2% del mercado de publicidad de pantalla digital, según eMarketer.

• Para 2026, el 86% de los ingresos totales de publicidad digital provendrán de anuncios programáticos (Statista).
• El próximo año, las pantallas digitales programáticas representarán el 91 % de todo el gasto publicitario en pantallas digitales de EE. UU. (InsiderIntelligence).
• En 2023, la inversión en publicidad programática en video será más del doble que en 2020 (InsiderIntelligence).
• La inversión en publicidad programática de TV conectada de EE. UU. alcanzará un récord de 8.880 millones de dólares en 2022 (Statista).
• La inversión en publicidad de radio digital programática de EE. UU. superará los mil millones de dólares por primera vez en 2022 (Statista).
• El gasto publicitario programático digital fuera del hogar de EE. UU. alcanzará los 533,8 millones de dólares este año. (Inteligencia interna).

¿Cuáles son las ventajas de la publicidad programática?

La compra tradicional de medios es un proceso intensivo en tiempo y mano de obra que requiere de todo, desde solicitudes de propuestas hasta negociaciones e inserciones manuales de pedidos. La programática es automatizada y eficiente.

Otros beneficios incluyen:

• escala Los anunciantes pueden llegar a grandes audiencias mediante la compra de espacios publicitarios de cualquier inventario de anuncios disponible mediante programación. Los editores tienen acceso a un gran grupo de compradores.
• Perspectivas. Proporciona datos en tiempo real e informes avanzados sobre las ubicaciones y el rendimiento de los anuncios, lo que facilita la optimización rápida de las campañas.
• Orientación El presupuesto de un anunciante se puede utilizar mejor y gastar de manera más eficiente si se dirige a las personas con más probabilidades de comprar su producto.‍
• Eficiencia El proceso es más rápido y menos costoso que los métodos más antiguos. El acceso a un gran grupo de editores significa que los anunciantes pueden obtener un mejor ROI.
• Ingresos Optimiza el proceso de licitación para que los editores y los anunciantes obtengan el mejor precio posible.
• Facilidad de uso. La automatización hace que la compra de anuncios y la venta de inventario de anuncios sean un proceso simple con pocos gastos generales.

¿Cuanto cuesta?

Los costos de la publicidad programática pueden variar porque tienen un precio por costo por cada 1000 impresiones de anuncios. Esto se llama CPM: costo por mil (mille es francés para mil).

Cuanto más específica sea la orientación, mayor será el costo. Otras cosas que influyen en el precio incluyen:

• Tipo de industria.
• Dispositivo objetivo.
• formato de anuncio
• Ubicación del anuncio en la página.

En promedio, los CPM programáticos tienden a ser menos costosos que la publicidad en las redes sociales y pueden ofrecer un valor significativamente mejor que la publicidad fuera de línea.

¿Qué es una red de medios minoristas?

Las redes de medios minoristas son redes propiedad de un minorista específico donde las marcas pueden comprar publicidad programática para el inventario en su sitio web, aplicaciones y otras propiedades digitales, incluso en la tienda. También les permite publicar anuncios en la web abierta. Los minoristas pueden asociarse con empresas de medios y brindar a las marcas un mayor alcance y una mejor orientación con el uso de datos detallados del comprador.

Las nueve redes de medios minoristas físicas más grandes de EE. UU. son (en orden) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS y Walgreens.

Una cuarta parte de los minoristas generan más de $100 millones en ingresos de sus redes de medios, según Forrester. Eso ha hecho que estas redes cambien las reglas del juego para muchos minoristas y sean un salvavidas potencial en una economía que empeora. Los márgenes de ganancias minoristas tienden a ser escasos, en el rango de 3% a 4%. El margen de las ventas de anuncios suele ser del 70% al 90%, según BCG. Y las ventas son muy buenas.

Profundice más: Lowe's y Yahoo se unen para una asociación de medios minoristas

Según Media Radar:

• En los ocho meses desde el 1 de mayo de 2021 hasta finales de enero de 2022, más de 23 500 empresas compraron anuncios en redes de medios minoristas.
• 14% compró anuncios cada mes; la tasa de retención de diciembre a enero fue del 59%.
• El 24% de las empresas que publicitaron en enero de 2022 fueron compradores por primera vez.

Además, el mercado minorista de medios crecerá un 25 % anual hasta los 100 000 millones de dólares durante los próximos cinco años y representará más del 25 % del gasto total en medios digitales para 2026, según BCG. También importante: se trata de nuevos ingresos para los minoristas. Según BCG: del 60 % al 70 % de los 100 000 millones de dólares proyectados en ingresos de medios minoristas en 2026 serán nuevos gastos netos por encima de los dólares comerciales históricos.

¿Cuáles son los problemas de la publicidad programática?

Si bien la programática puede parecer una cura milagrosa para todas las necesidades de marketing, no lo es. Hay problemas muy reales con él, incluida la precisión de los datos, la colusión de vendedores y compradores de anuncios y el fraude de clics.

Depreciación de cookies de terceros

La segmentación programática de anuncios es tan buena como los datos en los que se basa. Por ahora, gran parte de esos datos se recopilan a través de cookies de terceros. Cuánto tiempo más será así es una incógnita. Existen restricciones estrictas sobre ellos en la UE, y los usuarios de Apple deben dar el paso de aprobar su uso. Su sentencia de muerte llegará cuando Google decida restringir su uso. Si bien han hablado de hacer esto, cualquier acción sigue siendo pateada en el futuro.

Hay muchas soluciones alternativas si sucede, pero se espera que hagan que los datos y los anuncios que dependen de los datos sean más caros.

Profundice más: la publicidad exterior digital se ramifica con la programática

Colusión

Diez estados han presentado una demanda contra Google y la empresa matriz de Facebook, Meta, acusándolos de colusión para forzar la competencia en el sector de la publicidad en línea. Google también está siendo investigado por el Departamento de Justicia por otro conjunto de problemas antimonopolio. Esa investigación se centra en las acusaciones de que la empresa se está aprovechando de su posición como intermediario y subastador de publicidad digital.

“Los conflictos de intereses son tan evidentes que un empleado de Google describió el negocio publicitario de Google como 'si Goldman o Citibank fueran dueños de NYSE'”, dijo el senador Mike Lee (R-UT). Lee es copatrocinador de un proyecto de ley para obligar a la empresa a deshacerse de su negocio de tecnología publicitaria.

Fraude

El fraude publicitario programático es un problema grande y conocido que nadie parece interesado en solucionar. Solo mira estos números:

• $ 23 mil millones: inversión publicitaria esperada en EE. UU. perdida por fraude este año. (Investigación de enebro)
• 100 millones de dólares: cantidad por día que se espera que las empresas estadounidenses pierdan debido al fraude publicitario en 2024, un aumento del 125 % desde 2018. (TrafficGuard)
• 38%: cantidad de tráfico web automatizado/bots. (Imperva)
• 24%: cantidad de tráfico web que los bots usaron para fraude y robo. (Imperva)
• 14%: Promedio de clics de fuentes falsas en cada campaña de búsqueda paga. (Hacer clic en Cesar)
• $1: cantidad perdida por fraude de cada $3 gastados por los anunciantes. (Interceptado)
• $5: cantidad que cobra el propietario de una red de bots por cada 1000 clics. (Hacer clic en Cesar)
• 73%: número de empresas estadounidenses que afirman que el fraude publicitario es un problema para ellas. (Netacea)

Uno pensaría que, dados estos costos, alguien intentaría arreglar la situación. En una entrevista con MarTech, el consultor de ciberseguridad y antifraude publicitario Augustine Fou explicó por qué es poco probable que esto suceda.

“Los anunciantes que están pagando el dinero, quieren comprar cientos de miles de millones de impresiones de anuncios”, dijo Fou. “No se puede comprar tanta cantidad sin el fraude. La mayoría de los humanos visitan una pequeña cantidad de sitios repetidamente. Ahí es donde obtienes las grandes cantidades de audiencias humanas. Cuando te metes en la cola larga, simplemente no hay suficientes humanos para generar tantas impresiones de anuncios. La única forma de hacerlo es mediante el uso de la actividad del bot para cargar repetidamente las páginas web y hacer que se carguen los anuncios. Como resultado, básicamente todos los intermediarios, todos los intercambios de anuncios, todos los editores tienen incentivos para utilizar más fraudes. Por eso dije que el fraude publicitario no se ha resuelto porque nadie quiere resolverlo. Incluso los anunciantes, incluso los intermediarios. Todos quieren que continúe porque están ganando dinero”.

Cinco claves para el éxito de la publicidad programática

1: Orientación y segmentación

La publicidad programática está diseñada para que su mensaje llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado. Sin embargo, necesita que usted determine quién y cuándo es. La orientación sólida de la audiencia es la pieza más importante de una campaña publicitaria programática exitosa.

La orientación le permite llegar a prospectos de alto valor y excluir a los que no funcionan, y así aprovechar al máximo su compra de anuncios. Para ello, segmente a los usuarios en audiencias específicas en función de criterios predefinidos.

Esto significa que debe realizar una investigación profunda sobre su público objetivo antes de planificar su campaña.

2: Personalización

La programática le permite ser muy específico acerca de a quién llega, por lo que sus anuncios deben diseñarse específicamente para esas personas. Deben ser muy relevantes y personalizados con la creatividad adecuada y mensajes específicos para su público objetivo. Esto le dará tasas de conversión más altas y un mejor ROI que define el éxito.

Las creatividades basadas en datos o que responden a datos pueden ayudarlo a hacer esto. Utilizan el aprendizaje automático para averiguar qué variaciones de un anuncio serán más atractivas para un usuario específico.

¡No se olvide de la orientación contextual! Debe usar una variedad de tipos de anuncios para su campaña de orientación contextual. Se ha descubierto que los anuncios de video, los anuncios nativos y los anuncios de comportamiento son los de mejor rendimiento.

3: Métricas esenciales

• Costo por clic (CPC): busque proveedores de anuncios cuyo precio se encuentre dentro de su rango de CPC ideal. Haga una lista preferida de esos sitios y una lista de exclusión de esos proveedores fuera de su rango de CPC.
• Tasa de clics (CTR): coloque los sitios que ofrecen un buen CTR en una lista preferida y aumente la cantidad que está dispuesto a ofertar por su inventario. Bloquee los sitios de bajo rendimiento o determine si hay un precio lo suficientemente bajo como para justificar su uso.
• Costo por vista completa (CPCV): nuevamente, cree una lista de sitios que cumplan con su CPCV deseado y bloquee aquellos fuera de ese rango.

4: Haciéndolo multicanal

Sus anuncios se publicarán en muchos canales diferentes y en muchos dispositivos diferentes. Utilice modelos de atribución para medir el rendimiento de cada uno de ellos.

Configurar un modelo de atribución (último toque, multitoque o lineal) para su campaña significa que esto se medirá en todas las plataformas, incluso fuera de la programática. Esto lo ayudará a evaluar el rendimiento en cada plataforma por separado y para toda la campaña.

La atribución correcta del crédito de conversión le permite ver qué campañas funcionan bien y cuáles no. Eso, a su vez, le permite saber qué campañas debe ejecutar más y cuáles deben modificarse o finalizarse.

Además, asegúrese de que todas las creatividades estén optimizadas para todos los canales y dispositivos. Lo que se ve bien en YouTube en una tableta puede ser un desastre para alguien que usa TikTok en su teléfono.

5: límites de frecuencia

La repetición envejece rápido. Ver los mismos anuncios una y otra vez puede hacer que incluso la mejor creatividad se vuelva molesta. La solución es analizar el rendimiento e implementar límites de frecuencia.

Estos le permiten controlar la cantidad de impresiones para usuarios específicos en forma mensual, semanal o por hora. Al analizar estos datos, puede identificar a diferentes usuarios en varios canales y luego evitar que reciban el mismo anuncio dondequiera que miren.

Esto también lo ayuda a presupuestar de manera más eficiente al redirigir las impresiones de un usuario a otro. Cuando un usuario alcanza el límite de impresiones en un anuncio en particular, puede redirigirlo a un usuario diferente.

Esto hace que su anuncio esté frente a una mayor parte de su público objetivo sin aumentar la inversión publicitaria.