ما يحتاج كل مسوق لمعرفته حول الإعلان الآلي

سيصل الإنفاق على الإعلانات المصوّرة الرقمية الآلية هذا العام إلى 115.23 مليار دولار ، وسيتم التعامل مع أكثر من 90٪ من جميع دولارات الإعلانات المصوّرة برمجيًا ، وفقًا لـ eMarketer.

لماذا ا؟

لأنها يمكن أن تقدم كل ما لا تستطيع شراء إعلانات الوسائط التقليدية وأكثر من ذلك.

لا تستطيع إعلانات الوسائط التقليدية قياس عائد الاستثمار الحقيقي للحملات الإعلامية في الوقت الفعلي. لا تسمح لك بتحديد ما الذي يجعل الإعلان والحملة ناجحة. هل كان هذا هو الإبداع؟ النسخة؟ أين ركض؟ عندما ركض؟ من رآها؟ بدون ذلك ، لا توجد طريقة لتحسين الإعلان وتجربة تكرارات مختلفة.

تعد عملية شراء إعلانات الوسائط التقليدية عملية كثيفة الوقت واليد العاملة. يتطلب طلبات العروض والمناقصات وعروض الأسعار والمفاوضات. يتطلب إنشاء وتوزيع نسخ مادية من المواد. كل هذا يرفع السعر.

يمنحك الإعلان الآلي كل تلك الأفكار الجيدة والقابلة للتنفيذ حول أداء الحملة. يقوم بذلك مع السماح لك بتوجيه إعلاناتك إلى الجمهور الذي تبحث عنه بالضبط. وتقوم بذلك في سوق مؤتمت أكثر كفاءة وبتكاليف أقل بكثير.

إذن ، إليك ما تحتاج لمعرفته حول الإعلان الآلي.

ما هو الإعلان الآلي؟

ببساطة ، إنها البيع والشراء الآلي لمساحة الإعلان الرقمي.

يستخدم الخوارزميات والذكاء الاصطناعي لإجراء مزادات في الوقت الفعلي حيث يتم شراء الإعلانات ووضعها في نفس الوقت الذي يقوم فيه الزائر بتحميل موقع ويب. تتوفر جميع التنسيقات والقنوات الرقمية من خلال هذه الأسواق الآلية. يتم الآن استخدام الإعلان البرنامجي لبيع مساحة إعلانية لـ CTV والراديو الرقمي والرقمي خارج المنزل (DOOH).

كيف يعمل الإعلان الآلي؟

1. عندما ينقر شخص ما على موقع ويب ، يستخدم مالك الموقع النظام الأساسي من جانب العرض (SSP) لإخطار تبادل إعلاني واحد أو أكثر لعرض المساحة الإعلانية للمزاد.
2. يستخدم المعلنون نظامًا أساسيًا من جانب الطلب (DSP) - إما عبر وكالة أو بشكل مباشر - لتقديم عروض الأسعار. DSP متصل بمنصة إدارة البيانات (DMP) التي تضمن استهداف الموضع للجمهور المناسب. يقوم بذلك من خلال أخذ مجموعة متنوعة من العوامل في الاعتبار ، بما في ذلك الموقع والتركيبة السكانية وسلوك المستخدم والنشاط عبر الإنترنت. هناك أيضًا استهداف للمحتوى ، والذي يستخدم محتوى موقع الويب - بما في ذلك النص والكلمات الرئيسية والصور والفئات - لبدء عملية شراء إعلان.
3. يتم عرض إعلان العارض الفائز على الموقع.

كل هذا يحدث في مئات من الثانية.

يُستخدم شراء الإعلانات آليًا أيضًا في إعلانات CTV والراديو الرقمي والإعلانات خارج المنزل (OOH).

تختلف الإعلانات الآلية قليلاً عن OOH ، التي لا تتمتع بقدرة الاستهداف الفردي عبر الإنترنت. بدلاً من ذلك ، يمكن لحملة OOH ترتيبها بحيث يتم شراء مساحة إعلانية برمجيًا عند استيفاء شروط معينة. على سبيل المثال ، ستحدد شركة الحساء أمر شراء عندما تنخفض درجة الحرارة عن مستوى معين. أو يمكن أن يكون لدواء الحساسية أمر شراء محدد عند ارتفاع مستويات حبوب اللقاح في مناطق جغرافية معينة.

شبكة الإعلانات مقابل تبادل الإعلانات

• شبكة الإعلانات عبارة عن نظام أساسي متصل بعدد معين من مواقع الويب ، مما يوفر مخزونًا للمعلنين على تلك المواقع.
• تبادل الإعلانات هو أرضية تداول حيث يذهب المعلنون لشراء مساحة إعلانية من شبكات إعلانية متعددة.

أنواع الإعلانات الآلية

نظرًا لسرعة العملية بأكملها ، يُشار إليها باسم العطاء في الوقت الفعلي (RTB). على الرغم من أن الغالبية العظمى من عمليات شراء الإعلانات الآلية هي RTB ، إلا أن هناك طرقًا أخرى.

• المباشر الآلي هو شراء عدد مضمون من مرات ظهور الإعلان على مواقع ويب معينة أو من ناشرين محددين. في حين أن هذا يضمن مساحة إعلانية على مواقع ناشرين محددة ، إلا أنه ليس جيدًا عندما يتعلق الأمر باستهداف الجمهور. عادةً ما يتم استخدام البث المباشر الآلي للإعلانات المميزة كبيرة الحجم مثل عمليات الاستحواذ على صفحة كاملة. غالبًا ما تكون اتفاقية بسعر ثابت بدلاً من مزاد.
• الأسواق الخاصة هي أسواق مخصصة للدعوة فقط حيث يقوم عدد محدد من الناشرين بدعوة معلنين معينين لتقديم عروض أسعار على مخزونهم الإعلاني. يسمح هذا للمعلن بتجاوز التبادلات الإعلانية وتوصيل منصة الشراء الخاصة به مباشرة بمخزون الناشر.
• الصفقة المفضلة هي مزاد آلي فردي حيث يبيع الناشرون مخزونًا متميزًا بسعر محدد لكل ألف ظهور لعدد محدد من المعلنين. يقدم هؤلاء المعلنون عروض أسعار في الوقت الفعلي بسعر التكلفة الثابتة لكل ألف ظهور أو أعلى منه.

ما هو حجم سوق الإعلان الآلي؟

تسربت.

في عام 2021 ، أنفق المسوقون الأمريكيون وحدهم 167 مليار دولار على جميع أنواع الإعلانات الآلية ، وفقًا لشركة Statista. من المتوقع أن يصل الإنفاق العالمي على الإعلانات الآلية إلى 314 مليار دولار بحلول عام 2026 ، حسب Technavio.

في الولايات المتحدة ، من المتوقع أن يصل الإنفاق على الإعلانات المصوّرة الرقمية الآلية إلى 115.23 مليار دولار من دولارات الولايات المتحدة في عام 2022 ، مما يشكل 90.2٪ من سوق الإعلانات المصوّرة الرقمية ، وفقًا لـ eMarketer.

• بحلول عام 2026 ، سيأتي 86٪ من إجمالي إيرادات الإعلانات الرقمية من الإعلانات الآلية (Statista).
• ستشكل شاشة العرض الرقمية الآلية في العام المقبل 91٪ من إجمالي الإنفاق على الإعلانات الرقمية المصوّرة في الولايات المتحدة (InsiderIntelligence).
• في عام 2023 ، سيكون الإنفاق على إعلانات الفيديو الآلية أكثر من ضعف ما كان عليه في عام 2020 (InsiderIntelligence).
• سيصل الإنفاق على الإعلانات الصورية البرامجية المتصلة بالتلفزيون الأمريكي إلى 8.88 مليار دولار في عام 2022 (Statista).
• سيتجاوز الإنفاق على إعلانات الراديو الرقمي المبرمج في الولايات المتحدة مليار دولار لأول مرة على الإطلاق في عام 2022 (Statista).
• من المقرر أن يصل الإنفاق على الإعلانات الرقمية المبرمجة خارج المنزل في الولايات المتحدة إلى 533.8 مليون دولار في هذا العام. (InsiderIntelligence).

ما هي مزايا الإعلان الآلي؟

شراء الوسائط التقليدية عملية كثيفة العمالة والوقت تتطلب كل شيء من طلبات العروض إلى المفاوضات إلى الإدراج اليدوي للأوامر. البرمجة آلية وفعالة.

تشمل المزايا الأخرى ما يلي:

• مقياس . يمكن للمعلنين الوصول إلى جماهير كبيرة عن طريق شراء مساحة إعلانية من أي مخزون إعلاني متاح برمجيًا. يمكن للناشرين الوصول إلى مجموعة ضخمة من المشترين.
• أفكار. يوفر بيانات في الوقت الفعلي وتقارير متقدمة حول مواضع الإعلانات وأدائها ، مما يجعل من السهل تحسين الحملات بسرعة.
• الاستهداف . يمكن استخدام ميزانية المعلن بشكل أفضل وإنفاقها بكفاءة أكبر من خلال استهداف الأشخاص الذين يُرجح أن يشتروا منتجهم
• الكفاءة . العملية أسرع وأقل تكلفة من الطرق القديمة. يعني الوصول إلى مجموعة كبيرة من الناشرين أن المعلنين يمكنهم الحصول على عائد استثمار أفضل.
• الإيرادات . يُحسِّن عملية تقديم عروض الأسعار ، بحيث يحصل الناشرون والمعلنون على أفضل سعر ممكن.
• سهولة الاستعمال. تجعل الأتمتة شراء الإعلانات وبيع مخزون الإعلانات عملية بسيطة مع انخفاض النفقات العامة.

كم يكلف؟

يمكن أن تختلف تكاليف الإعلان البرنامجي نظرًا لتسعيرها حسب التكلفة لكل 1000 ظهور للإعلان. وهذا ما يسمى CPM - التكلفة لكل ألف (ألف ميل هو الفرنسية للألف).

كلما كان الاستهداف أكثر تحديدًا ، ارتفعت التكلفة. تشمل الأشياء الأخرى التي تؤثر على السعر ما يلي:

• نوع الصناعة.
• الجهاز المستهدف.
• شكل الإعلان.
• موضع الإعلان على الصفحة.

في المتوسط ​​، تميل تكلفة الألف ظهور الآلية إلى أن تكون أقل تكلفة من إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي ويمكن أن تقدم قيمة أفضل بكثير من الإعلانات غير المتصلة بالإنترنت.

ما هي شبكة وسائط البيع بالتجزئة؟

شبكات وسائط البيع بالتجزئة هي شبكات مملوكة لبائع تجزئة محدد حيث يمكن للعلامات التجارية شراء إعلانات برمجية للمخزون على مواقع الويب والتطبيقات وغيرها من الخصائص الرقمية ، بما في ذلك في المتجر. كما يتيح لهم عرض الإعلانات على شبكة الويب المفتوحة. يمكن لبائعي التجزئة الدخول في شراكة مع شركات الإعلام ومنح العلامات التجارية وصولاً موسعًا واستهدافًا محسّنًا باستخدام بيانات المتسوق المتعمقة.

أكبر تسع شبكات وسائط للبيع بالتجزئة في الولايات المتحدة هي (بالترتيب) Walmart و Target و Kroger و Best Buy و Home Depot و Macy's و Ulta و CVS و Walgreens.

يحقق ربع تجار التجزئة عائدات تزيد عن 100 مليون دولار من شبكاتهم الإعلامية ، وفقًا لشركة Forrester. وقد أدى ذلك إلى تغيير هذه الشبكات لقواعد اللعبة بالنسبة للعديد من تجار التجزئة - وشريان حياة محتمل في ظل الاقتصاد المتدهور. تميل هوامش ربح التجزئة إلى أن تكون ضئيلة - في نطاق 3٪ إلى 4٪. عادة ما يكون هامش مبيعات الإعلانات من 70٪ إلى 90٪ ، وفقًا لـ BCG. والمبيعات جيدة جدا.

حفر أعمق: يتعاون Lowe و Yahoo في شراكة وسائط البيع بالتجزئة

وفقًا لـ MediaRadar:

• في الأشهر الثمانية من 1 مايو 2021 حتى نهاية يناير في عام 2022 ، اشترت أكثر من 23500 شركة إعلانات على شبكات وسائط البيع بالتجزئة.
• 14٪ يشترون الإعلانات كل شهر ؛ كان معدل الاستبقاء من ديسمبر إلى يناير 59 ٪.
• 24٪ من الشركات التي أعلنت في كانون الثاني (يناير) 2022 كانت من المشترين لأول مرة.

علاوة على ذلك ، سينمو سوق وسائط البيع بالتجزئة بنسبة 25٪ سنويًا ليصل إلى 100 مليار دولار على مدى السنوات الخمس المقبلة ، وسيشكل أكثر من 25٪ من إجمالي الإنفاق على الوسائط الرقمية بحلول عام 2026 ، وفقًا لـ BCG. مهم أيضًا: هذه إيرادات جديدة لتجار التجزئة. حسب BCG: من 60٪ إلى 70٪ من 100 مليار دولار أمريكي في عام 2026 إيرادات وسائط البيع بالتجزئة ستكون صافي الإنفاق الجديد بالإضافة إلى دولارات التجارة التاريخية.

ما هي مشاكل الإعلان الآلي؟

على الرغم من أن الإعلانات الآلية قد تبدو علاجًا سحريًا لجميع احتياجات التسويق ، إلا أنها ليست كذلك. هناك مشاكل حقيقية جدًا في ذلك ، بما في ذلك دقة البيانات ، والتواطؤ من قبل بائعي الإعلانات والمشترين ، والنقر فوق الاحتيال.

إهلاك ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية

استهداف الإعلانات الآلية جيد فقط بقدر جودة البيانات التي يعتمد عليها. في الوقت الحالي ، يتم جمع الكثير من هذه البيانات عبر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. كم من الوقت ستكون هذه الحالة هو تخمين أي شخص. هناك قيود صارمة عليها في الاتحاد الأوروبي ، ويجب على مستخدمي Apple اتخاذ خطوة الموافقة على استخدامها. سيأتي ناقوس موتهم عندما وإذا قررت Google في أي وقت تقييد استخدامها. بينما تحدثوا عن القيام بذلك ، فإن أي إجراء يستمر في الانطلاق على الطريق.

هناك الكثير من الحلول إذا حدث ذلك ، ولكن من المتوقع أن تجعل البيانات والإعلانات التي تعتمد على البيانات أكثر تكلفة.

حفر أعمق: الفروع الرقمية خارج المنزل مع البرامج الآلية

تواطؤ

رفعت عشر ولايات دعوى قضائية ضد جوجل وشركة ميتا الأم لفيسبوك واتهمتهم بالتواطؤ لإجبار المنافسة في قطاع الإعلان عبر الإنترنت. تخضع Google أيضًا للتحقيق من قبل وزارة العدل بشأن مجموعة أخرى من قضايا مكافحة الاحتكار. يركز هذا التحقيق على مزاعم بأن الشركة تستغل مكانتها كوسيط ومزاد للإعلانات الرقمية.

قال السناتور مايك لي (R-UT): "تضارب المصالح صارخ للغاية لدرجة أن أحد موظفي Google وصف نشاط إعلانات Google بأنه مثل" إذا كان Goldman أو Citibank يمتلكان بورصة نيويورك ". لي هو الراعي المشارك لمشروع قانون لإجبار الشركة على تصفية أعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلانات.

احتيال

يُعد الاحتيال الآلي للإعلان مشكلة كبيرة ومعروفة ولا يبدو أن أحدًا مهتمًا بإصلاحها. فقط انظر إلى هذه الأرقام:

• 23 مليار دولار: خسارة الإنفاق الإعلاني المتوقع في الولايات المتحدة بسبب الاحتيال هذا العام. (جونيبر للأبحاث)
• 100 مليون دولار: المبلغ اليومي المتوقع أن تخسره الشركات الأمريكية بسبب الاحتيال الإعلاني في عام 2024 ، بزيادة قدرها 125٪ منذ عام 2018 (TrafficGuard)
• 38٪: مقدار حركة مرور الويب الآلية / الروبوتات. (إمبرفا)
• 24٪: مقدار حركة المرور على الويب التي تستخدمها الروبوتات للاحتيال والسرقة. (إمبرفا)
• 14٪: متوسط ​​النقرات من المصادر الوهمية في كل حملة بحث مدفوعة. (ClickCease)
• 1 دولار: المبلغ المفقود بسبب الاحتيال من بين كل 3 دولارات ينفقها المعلنون. (اعتراض)
• 5 دولارات: المبلغ الذي يتقاضاه مالك الروبوتات لكل 1000 نقرة. (ClickCease)
• 73٪: عدد الشركات الأمريكية التي تقول إن تزوير الإعلانات يمثل مشكلة بالنسبة لها. (نيتاسيا)

قد تعتقد أنه ، في ضوء هذه التكاليف ، سيحاول شخص ما تنظيف الوضع. في مقابلة مع MarTech ، أوضح مستشار الأمن السيبراني ومكافحة الاحتيال في الإعلانات أوغستين فو سبب عدم احتمال حدوث ذلك.

قال فو: "المعلنون الذين يدفعون المال ، يريدون شراء مئات المليارات من مرات ظهور الإعلان". "لا يمكنك شراء هذا القدر من الكمية دون الاحتيال. يزور معظم البشر عددًا صغيرًا من المواقع بشكل متكرر. هذا هو المكان الذي تحصل فيه على كميات كبيرة من الجماهير البشرية. عندما تصل إلى الذيل الطويل ، لا يوجد عدد كافٍ من البشر لتوليد هذا العدد الكبير من مرات ظهور الإعلان. الطريقة الوحيدة للقيام بذلك هي استخدام نشاط الروبوت لتحميل صفحات الويب بشكل متكرر وتسبب في تحميل الإعلانات. نتيجة لذلك ، كل وسيط ، وكل تبادل إعلاني ، وكل ناشر لديه حوافز لاستخدام المزيد من الاحتيال. لهذا السبب قلت إن الاحتيال في الإعلانات لم يتم حله لأن لا أحد يريد حله. حتى المعلنين ، حتى الوسطاء. الكل يريده أن يستمر لأنهم يكسبون المال ".

خمسة مفاتيح لنجاح الإعلان الآلي

1: الاستهداف والتجزئة

تم تصميم الإعلان الآلي لإيصال رسالتك إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. ومع ذلك ، فإنه يحتاج منك أن تحدد من ومتى يكون. يُعد الاستهداف القوي للجمهور أهم جزء في أي حملة إعلانية آلية ناجحة.

يتيح لك الاستهداف الوصول إلى العملاء المحتملين ذوي القيمة العالية واستبعاد غير الأداء ، وبالتالي تحقيق أقصى استفادة من شراء إعلانك. يمكنك القيام بذلك عن طريق تقسيم المستخدمين إلى جماهير محددة بناءً على معايير محددة مسبقًا.

هذا يعني أنه يجب عليك إجراء الكثير من البحث العميق في جمهورك المستهدف قبل القيام بأي تخطيط لحملتك.

2: التخصيص

يتيح لك الإعلان الآلي أن تكون محددًا جدًا بشأن من تصل إليه ، لذلك يجب أن تكون إعلاناتك مصممة خصيصًا لهؤلاء الأشخاص. يجب أن تكون ملائمة للغاية ومخصصة مع المواد الإبداعية والرسائل المناسبة لجمهورك المستهدف. سيوفر لك هذا معدلات تحويل أعلى وعائد استثمار أفضل مما يحدد النجاح.

يمكن أن تساعدك التصميمات المبنية على البيانات أو المستجيبة للبيانات في القيام بذلك. يستخدمون التعلم الآلي لمعرفة الأشكال المختلفة للإعلان الأكثر جاذبية لمستخدم معين.

لا تنس استهداف المحتوى! يجب عليك استخدام مجموعة متنوعة من أنواع الإعلانات لحملة استهداف المحتوى الخاصة بك. تم اكتشاف أن إعلانات الفيديو والإعلانات المدمجة مع المحتوى والإعلانات السلوكية هي الأفضل أداءً ..

3: المقاييس الأساسية

• تكلفة النقرة (CPC): ابحث عن موردي الإعلانات الذين يكون سعرهم في نطاق تكلفة النقرة المثالي. قم بعمل قائمة مفضلة لتلك المواقع وقائمة استبعاد هؤلاء البائعين خارج نطاق تكلفة النقرة.
• نسبة النقر إلى الظهور (CTR): ضع المواقع التي تقدم نسبة نقر إلى ظهور جيدة في قائمة مفضلة وقم بزيادة المبلغ الذي ترغب في تقديمه لمخزونهم. إما أن تمنع المواقع ذات الأداء المنخفض أو تحدد ما إذا كان هناك سعر منخفض بما يكفي لتبرير استخدامها.
• التكلفة لكل عرض مكتمل (CPCV): مرة أخرى ، قم بإنشاء قائمة بالمواقع التي تلبي CPCV الذي تريده وحظر تلك الموجودة خارج هذا النطاق.

4: جعله متعدد القنوات

سيتم عرض إعلاناتك على العديد من القنوات المختلفة والعديد من الأجهزة المختلفة. استخدم نماذج الإحالة لقياس الأداء في كل منها.

يعني إعداد نموذج إحالة - اللمسة الأخيرة أو اللمس المتعدد أو الخطي - لحملتك أنه سيتم قياس ذلك على جميع الأنظمة الأساسية ، حتى خارج النظام الآلي. سيساعدك هذا في تقييم الأداء على كل نظام أساسي منفصل والحملة بأكملها.

يتيح لك عزو رصيد التحويل بشكل صحيح معرفة الحملات التي تعمل بشكل جيد وأيها لا تعمل بشكل جيد. وهذا بدوره يتيح لك معرفة الحملات التي يجب عليك تشغيلها أكثر وأي الحملات تحتاج إلى إعادة صياغة أو إنهاء.

تأكد أيضًا من تحسين جميع التصميمات لجميع القنوات والأجهزة. ما يبدو رائعًا على YouTube على جهاز لوحي قد يكون بمثابة فوضى لشخص يستخدم TikTok على هواتفهم.

5: تحديد عدد مرات الظهور

التكرار يتقدم في السن بسرعة. قد تؤدي مشاهدة نفس الإعلانات مرات ومرات إلى إزعاج أفضل إبداعات. الحل هو تحليل الأداء وتطبيق حدود التردد.

تتيح لك هذه التحكم في عدد مرات الظهور لمستخدمين محددين على أساس شهري أو أسبوعي أو كل ساعة. من خلال تحليل هذه البيانات ، يمكنك تحديد مستخدمين مختلفين عبر القنوات ثم منعهم من التعرض للإعلان نفسه في أي مكان يشاهدون فيه.

يساعدك هذا أيضًا في وضع الميزانية بشكل أكثر كفاءة عن طريق إعادة توجيه مرات الظهور من مستخدم إلى آخر. عندما يصل مستخدم واحد إلى حد الظهور لإعلان معين ، يمكنك إعادة التوجيه إلى مستخدم مختلف.

هذا يجعل إعلانك أمام المزيد من الجمهور المستهدف دون زيادة الإنفاق الإعلاني.