プログラマティック広告についてすべてのマーケティング担当者が知っておくべきこと

eMarketer によると、今年のプログラマティック デジタル ディスプレイ広告費は 1,152 億 3,000 万ドルに達し、デジタル ディスプレイ広告費の 90% 以上がプログラマティック取引になる見込みです。

なんで？

それは、従来のメディア広告の購入では不可能なすべてを提供できるからです。

従来のメディア広告では、メディア キャンペーンの真の ROI をリアルタイムで測定することはできません。 広告やキャンペーンの成功要因を特定することはできません。 クリエイティブだったの？ コピー？ どこで走った？ いつ走った？ 誰が見た？ これがなければ、広告を最適化し、さまざまな反復を試す方法はありません。

従来のメディア広告購入は、時間と労力のかかるプロセスです。 RFP、入札、見積もり、交渉が必要です。 マテリアルの物理バージョンを作成して配布する必要があります。 これらすべてが価格を押し上げます。

プログラマティック広告は、キャンペーンのパフォーマンスに関する優れた実用的な洞察をすべて提供します。 これを行うと同時に、探しているオーディエンスを正確にターゲットに広告を表示できます。 そして、これをより効率的で自動化された市場で、はるかに低コストで行います。

プログラマティック広告について知っておくべきことは次のとおりです。

プログラマティック広告とは？

簡単に言えば、デジタル広告スペースの自動売買です。

アルゴリズムと AI を使用してリアルタイム オークションを実行し、訪問者が Web サイトをロードすると同時に広告が購入および配置されます。 これらの自動化されたマーケットプレイスを通じて、ありとあらゆるデジタル形式とチャネルを利用できます。 プログラマティック広告は現在、CTV、デジタル ラジオ、デジタル アウト オブ ホーム (DOOH) の広告スペースを販売するために使用されています。

プログラマティック広告はどのように機能しますか?

1. ユーザーが Web サイトをクリックすると、サイトの所有者はサプライサイド プラットフォーム (SSP) を使用して、1 つまたは複数の Ad-Exchange に通知し、広告スペースをオークションにかけます。
2. 広告主は、デマンド サイド プラットフォーム (DSP) を使用して (代理店経由または直接)、入札を行います。 DSP はデータ管理プラットフォーム (DMP) に接続されており、プレースメントが適切なオーディエンスをターゲットにしていることを保証します。 これは、場所、人口統計、ユーザーの行動、オンライン活動など、さまざまな要因を考慮して行われます。 テキスト、キーワード、画像、カテゴリなどの Web サイト コンテンツを使用して広告購入をトリガーするコンテキスト ターゲティングもあります。
3. 落札者の広告がサイトに掲載されます。

これはすべて 100 分の 1 秒で行われます。

プログラマティック広告購入は、CTV、デジタル ラジオ、屋外 (OOH) 広告にも使用されます。

プログラマティックは、オンラインのような 1 対 1 のターゲティング機能を持たない OOH とは少し異なります。 代わりに、OOH キャンペーンでは、特定の条件が満たされるたびに広告スペースがプログラムによって購入されるように手配できます。 たとえば、スープ会社は、気温が特定のレベルを下回ったときに買い注文を設定します。 または、特定の地域で花粉レベルが上昇したときに、アレルギー薬の買い注文を設定することもできます。

広告ネットワークとアド エクスチェンジ

• 広告ネットワークは、特定の数の Web サイトに接続されたプラットフォームであり、それらのサイトの広告主に在庫を提供します。
• アド エクスチェンジとは、広告主が複数の広告ネットワークから広告スペースを購入するためのトレーディング フロアです。

プログラマティック広告の種類

プロセス全体の速度が速いため、リアルタイム ビッディング (RTB) と呼ばれます。 自動広告購入の圧倒的多数は RTB ですが、他の方法もあります。

• プログラマティック ダイレクトでは、特定の Web サイトまたは選択したサイト運営者から、保証された数の広告インプレッションを購入しています。 これにより、特定のパブリッシャー サイトでの広告スペースが確保されますが、オーディエンス ターゲティングに関してはそれほど効果的ではありません。 プログラマティック ダイレクトは、通常、フルページ テイクオーバーのようなプレミアムで大きなフォーマットの広告に使用されます。 多くの場合、オークションではなく固定価格の契約です。
• プライベート マーケットプレイスは、一定数のパブリッシャーが特定の広告主を招待して広告枠に入札する招待制のマーケットです。 これにより、広告主はアド エクスチェンジをバイパスし、購入プラットフォームをパブリッシャーの在庫に直接接続できます。
• 優先取引は 1 対 1 のプログラマティック オークションで、パブリッシャーがプレミアム在庫を設定された CPM 価格で選択した数の広告主に販売します。 これらの広告主は、固定 CPM 価格以上でリアルタイムに入札します。

プログラマティック広告市場の規模はどのくらいですか?

巨大。

Statista によると、2021 年に米国のマーケターだけで、あらゆる種類のプログラマティック広告に 1,670 億ドルが費やされました。 Technavio によると、プログラマティック広告への世界的な支出は、2026 年までに 3,140 億ドルに達すると予測されています。

eMarketer によると、米国では、プログラマティック デジタル ディスプレイ広告支出が 2022 年に 1,152 億 3000 万ドルの広告費を占めると予測されており、デジタル ディスプレイ広告市場の 90.2% を占めています。

• 2026 年までに、全体的なデジタル広告収益の 86% がプログラマティック広告によるものになります (Statista)。
• 来年、プログラマティック デジタル ディスプレイは、米国のデジタル ディスプレイ広告費全体の 91% を占めるようになります (InsiderIntelligence)。
• 2023 年には、プログラマティック動画広告の支出は 2020 年の 2 倍以上になります (InsiderIntelligence)。
• 米国のコネクテッド TV プログラマティック ディスプレイ広告費は、2022 年に過去最高の 88 億 8000 万ドルに達する見込みです (Statista)。
• 米国のプログラマティック デジタル ラジオ広告費は、2022 年に初めて 10 億ドルを超える見込みです (Statista)。
• 米国のプログラマティック デジタル屋外広告支出は、今年 5 億 3,380 万ドルに達する見込みです。 （インサイダーインテリジェンス）。

プログラマティック広告の利点は何ですか?

従来のメディア購入は、提案依頼から交渉、注文の手動挿入まで、すべてを必要とする労働と時間のかかるプロセスです。 プログラマティックは自動化されており、効率的です。

その他の利点は次のとおりです。

• スケール。 広告主は、プログラムで利用可能な広告枠から広告スペースを購入することで、多くの視聴者にリーチできます。 パブリッシャーは、膨大な数のバイヤーにアクセスできます。
• 洞察。 広告のプレースメントとパフォーマンスに関するリアルタイムのデータと高度なレポートを提供し、キャンペーンを迅速に最適化することを容易にします。
• ターゲティング。 製品を購入する可能性が最も高い人をターゲットにすることで、広告主の予算をより有効に活用し、より効率的に使うことができます。
• 効率。 このプロセスは、古い方法よりも高速で低コストです。 多数のパブリッシャーにアクセスできるということは、広告主がより優れた ROI を獲得できることを意味します。
• 収益。 入札プロセスを最適化して、パブリッシャーと広告主が可能な限り最高の価格を得られるようにします。
• 使いやすさ。 自動化により、広告の購入と広告在庫の販売が、オーバーヘッドの少ない簡単なプロセスになります。

それはどれくらいしますか？

プログラマティック広告の費用は、広告インプレッション 1,000 回あたりの費用で価格設定されるため、変動する可能性があります。 これは CPM と呼ばれ、1000 あたりのコストです (1000 はフランス語で 1000 を意味します)。

ターゲティングが具体的であるほど、コストは高くなります。 価格に影響を与えるその他の事項には、次のものがあります。

• 業種。
• 対象のデバイス。
• 広告フォーマット。
• ページ上の広告の配置。

平均して、プログラマティック CPM はソーシャル メディア広告よりも安価になる傾向があり、オフライン広告よりもはるかに高い価値を提供できます。

リテール メディア ネットワークとは

リテール メディア ネットワークは、特定の小売業者が所有するネットワークであり、ブランドは自社のウェブサイト、アプリ、その他のデジタル プロパティ (店舗内を含む) の在庫用にプログラマティック広告を購入できます。 また、オープン Web に広告を掲載することもできます。 小売業者はメディア企業と提携し、ブランドのリーチを拡大し、詳細な買い物客データを使用してターゲティングを改善することができます。

米国の 9 つの最大規模の実店舗小売メディア ネットワークは、(順番に) ウォルマート、ターゲット、クローガー、ベスト バイ、ホーム デポ、メイシーズ、ウルタ、CVS、ウォルグリーンです。

Forrester によると、小売業者の 4 分の 1 がメディア ネットワークから 1 億ドル以上の収益を上げています。 そのため、これらのネットワークは多くの小売業者にとってゲーム チェンジャーとなり、悪化する経済における潜在的なライフラインとなっています。 小売業の利益率は低く、3% から 4% の範囲です。 BCG によると、広告売上のマージンは通常 70% から 90% です。 そして売れ行きはとても良いです。

掘り下げる: Lowe's と Yahoo がリテール メディア パートナーシップで提携

MediaRadar によると:

• 2021 年 5 月 1 日から 2022 年 1 月末までの 8 か月間に、23,500 を超える企業が小売メディア ネットワークで広告を購入しました。
• 14% が毎月広告を購入しました。 12 月から 1 月までの継続率は 59% でした。
• 2022 年 1 月に広告を掲載した企業の 24% が初めての購入者でした。

さらに、BCG によると、リテール メディア市場は、今後 5 年間で年 25% 成長して 1,000 億ドルに達し、2026 年までにデジタル メディア支出全体の 25% 以上を占めるようになるでしょう。 また重要: これは小売業者の新しい収益です。 BCG によると、2026 年に予想される 1,000 億ドルのリテール メディア収益の 60% から 70% は、過去の取引額を上回る正味の新規支出になります。

プログラマティック広告の問題点は何ですか?

プログラマティックは、すべてのマーケティング ニーズに対する奇跡の治療法に見えるかもしれませんが、そうではありません。 データの正確性、広告の売り手と買い手の共謀、クリック詐欺など、非常に現実的な問題があります。

サードパーティ Cookie の減価償却

プログラマティック広告ターゲティングは、それが基づいているデータと同じくらい良いものです. 現在のところ、そのデータの多くはサードパーティの Cookie を介して収集されます。 それがどれくらい続くかは、誰の推測でもあります。 EU では厳しい制限があり、Apple ユーザーはその使用を承認する措置を講じる必要があります。 グーグルがその使用を制限することを決定した場合、彼らの死の鐘が来るでしょう. 彼らがこれを行うことについて話している間、どんな行動も道を踏み外し続けています.

そうなった場合の回避策はたくさんありますが、データやデータに依存する広告のコストが高くなることが予想されます。

より深く掘り下げる:プログラマティックによるデジタルの屋外広告の分岐点

共謀

Google と Facebook の親会社である Meta に対し、10 州がオンライン広告部門での競争を強制するための共謀を行ったとして訴訟を起こしました。 Google はまた、別の一連の反トラスト問題について司法省の調査を受けています。 その調査は、同社がデジタル広告のブローカーおよび競売人としての地位を利用しているという申し立てに焦点を当てています。

マイク・リー上院議員 (共和党-ユタ州) は次のように述べています。 Lee 氏は、同社にアドテック事業の売却を強制する法案の共同提案者です。

詐欺

プログラマティック アドフラウドは、誰も修正しようとしない、よく知られた大きな問題です。 これらの数字を見てください：

• 230 億ドル: 今年の米国の予想される広告費は詐欺で失われました。 (ジュニパーリサーチ)
• 1 億ドル: 米国企業が 2024 年に広告詐欺で失うと予想される 1 日あたりの金額で、2018 年から 125% 増加しています。 (TrafficGuard)
• 38%: 自動化/ボットによる Web トラフィックの量。 (インパーバ)
• 24%: ボットが詐欺や窃盗に使用した Web トラフィックの量。 (インパーバ)
• 14%: 各有料検索キャンペーンにおける偽のソースからの平均クリック数。 (クリック停止)
• 1 ドル: 広告主が支払う 3 ドルのうち、不正行為によって失われた金額。 (傍受)
• $5: ボットネットの所有者が 1000 回のクリックごとに請求する金額。 (クリック停止)
• 73%: アドフラウドが問題であると回答した米国企業の数。 (ネタセア)

これらのコストを考えると、誰かが状況を一掃しようとするだろうと思うでしょう。 MarTech とのインタビューで、サイバーセキュリティとアドフラウド対策のコンサルタント、Augustine Fou 氏は、なぜこれが起こりそうにないのかを説明しました。

「お金を払っている広告主は、何千億もの広告インプレッションを購入したいと考えています」と Fou 氏は言います。 「詐欺がなければ、それほど多くの量を購入することはできません。 ほとんどの人は、少量のサイトに繰り返しアクセスします。 それが、大量の人間の聴衆を獲得する場所です。 ロングテールに入ると、それほど多くの広告インプレッションを生成するのに十分な人間がいません。 これを行う唯一の方法は、ボット アクティビティを使用して Web ページを繰り返し読み込み、広告を読み込ませることです。 その結果、基本的にすべての仲介業者、すべてのアド エクスチェンジ、すべてのパブリッシャーが、より多くの不正行為を利用するインセンティブを持ちます。 だから私はアドフラウドが解決されていないと言ったのは、誰もそれを解決したくないからです. 広告主でさえ、中間業者でさえ。 彼らはお金を稼いでいるので、誰もがそれを続けたいと思っています。」

プログラマティック広告を成功させる 5 つの鍵

1: ターゲティングとセグメンテーション

プログラマティック広告は、適切な人に適切なタイミングでメッセージを表示するように設計されています。 ただし、それがいつ誰であるかを判断する必要があります。 強力なオーディエンス ターゲティングは、プログラマティック広告キャンペーンを成功させるための最も重要な要素です。

ターゲティングにより、価値の高い見込み客にリーチし、パフォーマンスの低い見込み客を除外できるため、広告購入を最大限に活用できます。 これを行うには、事前定義された基準に基づいてユーザーを特定のオーディエンスにセグメント化します。

これは、キャンペーンの計画を立てる前に、ターゲットオーディエンスについて多くの深い調査を行う必要があることを意味します.

2:パーソナライゼーション

プログラマティックでは、誰にリーチするかを非常に具体的にすることができるため、広告はそれらの人々に合わせて特別に設計する必要があります。 関連性が高く、ターゲット オーディエンスに固有の適切なクリエイティブとメッセージでカスタマイズされている必要があります。 これにより、成功を定義するより高いコンバージョン率とより良い ROI が得られます。

データドリブンまたはデータレスポンシブ クリエイティブは、これを行うのに役立ちます。 機械学習を使用して、特定のユーザーにとって最も魅力的な広告のバリエーションを見つけます。

コンテンツ ターゲットを忘れないでください。 コンテンツ ターゲット キャンペーンには、さまざまな種類の広告を使用する必要があります。 動画広告、ネイティブ広告、行動広告が最も効果的であることがわかっています..

3: 重要な指標

• クリックあたりのコスト(CPC): 価格が理想的な CPC 範囲内にある広告サプライヤーを探します。 それらのサイトの優先リストと、CPC 範囲外のベンダーの除外リストを作成します。
• クリックスルー率(CTR): 優れた CTR を提供するサイトを優先リストに入れ、在庫に入札する金額を増やします。 パフォーマンスの低いサイトをブロックするか、それらを使用するのに十分な低価格があるかどうかを判断します。
• 完了したビューごとのコスト(CPCV): ここでも、目的の CPCV を満たしているサイトのリストを作成し、その範囲外のサイトをブロックします。

4：マルチチャンネル化

あなたの広告は、さまざまなチャネルやさまざまなデバイスに掲載されます。 アトリビューション モデルを使用して、それぞれのパフォーマンスを測定します。

キャンペーンにアトリビューション モデル (ラスト タッチ、マルチタッチ、リニア) を設定すると、プログラマティック以外でも、すべてのプラットフォームでこれが測定されます。 これは、各プラットフォームおよびキャンペーン全体のパフォーマンスを評価するのに役立ちます。

コンバージョン クレジットを正しく割り当てることで、成果を上げているキャンペーンとそうでないキャンペーンを確認できます。 これにより、どのキャンペーンをさらに実行する必要があり、どのキャンペーンを修正または終了する必要があるかを知ることができます.

また、すべてのクリエイティブがすべてのチャネルとデバイスに最適化されていることを確認してください。 タブレットの YouTube では見栄えがよくても、スマートフォンで TikTok を使用している人にとっては見栄えが悪いかもしれません。

5: フリークエンシー キャップ

繰り返しはすぐに古くなります。 同じ広告を何度も見ると、どんなに優れたクリエイティブであってもイライラすることがあります。 ソリューションは、パフォーマンスを分析し、フリークエンシー キャップを実装することです。

これらを使用すると、月単位、週単位、または時間単位で特定のユーザーのインプレッション数を制御できます。 このデータを分析することで、チャネルをまたいでさまざまなユーザーを特定し、どこを見ても同じ広告が表示されるのを防ぐことができます。

また、インプレッションをあるユーザーから別のユーザーにリダイレクトすることで、より効率的に予算を立てるのにも役立ちます。 あるユーザーが特定の広告のインプレッション制限に達した場合、別のユーザーにリダイレクトできます。

これにより、広告費を増やすことなく、より多くのターゲット ユーザーに広告を表示できます。