Was jeder Vermarkter über programmatische Werbung wissen muss

Laut eMarketer werden in diesem Jahr programmatische Ausgaben für digitale Display-Werbung 115,23 Milliarden US-Dollar erreichen, und mehr als 90 % aller Ausgaben für digitale Display-Werbung werden programmatisch abgewickelt.

Wieso den?

Weil es alles liefern kann, was herkömmlicher Media-Anzeigenkauf nicht kann, und noch mehr.

Herkömmliche Medienanzeigen können den wahren ROI von Medienkampagnen nicht in Echtzeit messen. Sie lassen Sie nicht genau bestimmen, was eine Anzeige und eine Kampagne erfolgreich macht. War es das Kreative? Die Kopie? Wo lief es? Wann lief es? Wer hat es gesehen? Ohne dies gibt es keine Möglichkeit, die Anzeige zu optimieren und verschiedene Iterationen auszuprobieren.

Der traditionelle Kauf von Medienanzeigen ist ein zeit- und arbeitsintensiver Prozess. Es erfordert RFPs, Ausschreibungen, Angebote und Verhandlungen. Es erfordert die Erstellung und Verteilung physischer Versionen von Materialien. All das treibt den Preis in die Höhe.

Programmatische Werbung gibt Ihnen all diese guten, umsetzbaren Einblicke in die Kampagnenleistung. Dies geschieht, während Sie Ihre Anzeigen genau auf die gewünschte Zielgruppe ausrichten können. Und das auf einem effizienteren, automatisierten Marktplatz mit weitaus geringeren Kosten.

Hier ist also, was Sie über programmatische Werbung wissen müssen.

Was ist programmatische Werbung?

Einfach ausgedrückt handelt es sich um den automatisierten Kauf und Verkauf von digitalen Werbeflächen.

Es verwendet Algorithmen und KI, um Echtzeit-Auktionen durchzuführen, bei denen Anzeigen gekauft und platziert werden, während ein Besucher eine Website lädt. Alle digitalen Formate und Kanäle sind über diese automatisierten Marktplätze verfügbar. Programmatische Werbung wird jetzt verwendet, um Werbeflächen für CTV, Digital Radio und Digital Out of Home (DOOH) zu verkaufen.

Wie funktioniert programmatische Werbung?

1. Wenn eine Person auf eine Website klickt, verwendet der Eigentümer der Website eine Supply-Side-Plattform (SSP), um eine oder mehrere Ad-Exchanges zu benachrichtigen, die Werbefläche zur Versteigerung anzubieten.
2. Werbetreibende verwenden eine Demand-Side-Plattform (DSP) – entweder über eine Agentur oder direkt – um Gebote abzugeben. Die DSP ist mit einer Datenverwaltungsplattform (DMP) verbunden, die sicherstellt, dass die Platzierung auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet ist. Dazu werden verschiedene Faktoren berücksichtigt, darunter Standort, Demografie, Benutzerverhalten und Online-Aktivität. Es gibt auch Kontext-Targeting, bei dem Website-Inhalte – einschließlich Text, Schlüsselwörter, Bilder und Kategorien – verwendet werden, um einen Anzeigenkauf auszulösen.
3. Die Anzeige des erfolgreichen Bieters wird auf der Website geschaltet.

All dies geschieht in Hundertstelsekunden.

Programmatischer Anzeigenkauf wird auch für CTV-, Digitalradio- und Außenwerbung (OOH) verwendet.

Programmatic ist etwas anders bei OOH, das nicht über die One-to-One-Targeting-Fähigkeit von Online verfügt. Stattdessen kann eine OOH-Kampagne so eingerichtet werden, dass Werbefläche programmatisch gekauft wird, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Beispielsweise wird ein Suppenunternehmen einen Kaufauftrag erteilen, wenn die Temperatur unter ein bestimmtes Niveau fällt. Oder ein Allergiemedikament kann einen Kaufauftrag haben, wenn die Pollenbelastung in bestimmten geografischen Gebieten gestiegen ist.

Werbenetzwerk vs. Ad Exchange

• Ein Werbenetzwerk ist eine Plattform, die mit einer bestimmten Anzahl von Websites verbunden ist und Inventar für Werbetreibende auf diesen Websites anbietet.
• Eine Ad Exchange ist eine Handelsfläche, auf der Werbetreibende Werbeflächen von mehreren Werbenetzwerken kaufen.

Arten von programmatischer Werbung

Aufgrund der Geschwindigkeit des gesamten Prozesses spricht man von Real-Time Bidding (RTB). Obwohl die überwältigende Mehrheit des automatisierten Anzeigenkaufs RTB ist, gibt es andere Methoden.

• Programmatic Direct kauft eine garantierte Anzahl von Anzeigenimpressionen auf bestimmten Websites oder von ausgewählten Publishern. Während dies Werbefläche auf bestimmten Publisher-Websites sichert, ist es nicht so gut, wenn es um die Ausrichtung auf Zielgruppen geht. Programmatic Direct wird normalerweise für hochwertige, großformatige Anzeigen wie ganzseitige Übernahmen verwendet. Es handelt sich häufiger um eine Festpreisvereinbarung als um eine Auktion.
• Private Marktplätze sind Märkte nur auf Einladung, auf denen eine festgelegte Anzahl von Publishern bestimmte Werbetreibende einladen, auf ihr Anzeigeninventar zu bieten. Dies ermöglicht es dem Werbetreibenden, Anzeigenbörsen zu umgehen und seine Einkaufsplattform direkt in das Inventar des Publishers einzubinden.
• Preferred Deal ist eine programmatische Einzelauktion, bei der Publisher Premium-Inventar zu einem festgelegten CPM-Preis an eine ausgewählte Anzahl von Werbetreibenden verkaufen. Diese Werbetreibenden bieten in Echtzeit zum oder über dem festen CPM-Preis.

Wie groß ist der Markt für programmatische Werbung?

Riesig.

Laut Statista gaben allein US-Vermarkter im Jahr 2021 167 Milliarden US-Dollar für alle Arten von programmatischer Werbung aus. Die weltweiten Ausgaben für programmatische Werbung werden laut Technavio bis 2026 voraussichtlich 314 Milliarden US-Dollar erreichen.

In den USA werden die Ausgaben für programmatische digitale Display-Werbung laut eMarketer im Jahr 2022 voraussichtlich 115,23 Milliarden US-Dollar an Werbedollar ausmachen, was 90,2 % des Marktes für digitale Display-Werbung ausmacht.

• Bis 2026 werden 86 % der gesamten digitalen Werbeeinnahmen aus programmatischen Anzeigen stammen (Statista).
• Im nächsten Jahr wird die programmatische digitale Anzeige 91 % aller Ausgaben für digitale Anzeige in den USA ausmachen (InsiderIntelligence).
• Im Jahr 2023 werden die Ausgaben für programmatische Videowerbung mehr als doppelt so hoch sein wie im Jahr 2020 (InsiderIntelligence).
• Die Ausgaben für programmatische Display-Werbung für Connected TV in den USA werden im Jahr 2022 einen Rekordwert von 8,88 Milliarden US-Dollar erreichen (Statista).
• Die Ausgaben für programmatische Digitalradio-Werbung in den USA werden 2022 zum ersten Mal überhaupt 1 Milliarde US-Dollar überschreiten (Statista).
• Die Ausgaben für programmatische digitale Außenwerbung in den USA werden in diesem Jahr voraussichtlich 533,8 Millionen US-Dollar erreichen. (Insider-Geheimdienst).

Was sind die Vorteile von Programmatic Advertising?

Der traditionelle Medieneinkauf ist ein arbeits- und zeitintensiver Prozess, der alles von der Angebotsanfrage über Verhandlungen bis hin zum manuellen Einfügen der Bestellungen erfordert. Programmatic ist automatisiert und effizient.

Weitere Vorteile sind:

• Skala . Werbetreibende können große Zielgruppen erreichen, indem sie Anzeigenflächen aus jedem programmgesteuert verfügbaren Anzeigeninventar kaufen. Publisher haben Zugriff auf einen riesigen Käuferpool.
• Einblicke. Bietet Echtzeitdaten und erweiterte Berichte zu Anzeigenplatzierungen und -leistung, wodurch Kampagnen schnell optimiert werden können.
• Ausrichtung . Das Budget eines Werbetreibenden kann besser genutzt und effizienter ausgegeben werden, indem es auf die Personen ausgerichtet wird, die am wahrscheinlichsten sein Produkt kaufen.‍
• Effizienz . Das Verfahren ist schneller und kostengünstiger als ältere Methoden. Der Zugriff auf einen großen Pool von Publishern bedeutet, dass Werbetreibende einen besseren ROI erzielen können.
• Einnahmen . Optimiert den Bieterprozess, sodass Publisher und Werbetreibende den bestmöglichen Preis erhalten.
• Benutzerfreundlichkeit. Die Automatisierung macht den Kauf von Anzeigen und den Verkauf von Anzeigeninventar zu einem einfachen Prozess mit geringem Overhead.

Wieviel kostet das?

Die Kosten für programmatische Werbung können variieren, da sie nach Kosten pro 1.000 Anzeigenimpressionen berechnet werden. Dies wird CPM genannt – Cost per Mille (Mille ist französisch für Tausend).

Je spezifischer das Targeting, desto höher die Kosten. Weitere Faktoren, die den Preis beeinflussen, sind:

• Art der Industrie.
• Zielgerät.
• Anzeigenformat.
• Anzeigenplatzierung auf der Seite.

Im Durchschnitt sind programmatische CPMs tendenziell günstiger als Social-Media-Werbung und können einen deutlich besseren Wert bieten als Offline-Werbung.

Was ist ein Einzelhandelsmediennetzwerk?

Einzelhandelsmediennetzwerke sind Netzwerke, die einem bestimmten Einzelhändler gehören, in denen Marken programmatische Werbung für Inventar auf ihrer Website, in Apps und anderen digitalen Objekten, einschließlich im Geschäft, kaufen können. Außerdem können sie Anzeigen im offenen Web schalten. Einzelhändler können mit Medienunternehmen zusammenarbeiten und Marken durch die Verwendung detaillierter Käuferdaten eine größere Reichweite und ein verbessertes Targeting bieten.

Die neun größten stationären Mediennetzwerke in den USA sind (in dieser Reihenfolge) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS und Walgreens.

Laut Forrester generiert ein Viertel der Einzelhändler mehr als 100 Millionen US-Dollar Umsatz mit ihren Mediennetzwerken. Das hat diese Netzwerke für viele Einzelhändler zu einem Wendepunkt gemacht – und zu einer potenziellen Rettungsleine in einer sich verschlechternden Wirtschaft. Die Gewinnspannen im Einzelhandel sind in der Regel gering – im Bereich von 3 % bis 4 %. Laut BCG liegt die Marge beim Anzeigenverkauf in der Regel bei 70 % bis 90 %. Und der Verkauf läuft sehr gut.

Tiefer graben: Lowe's und Yahoo gehen eine Partnerschaft für Einzelhandelsmedien ein

Laut MediaRadar:

• In den acht Monaten vom 1. Mai 2021 bis Ende Januar 2022 kauften mehr als 23.500 Unternehmen Anzeigen in Handelsmediennetzwerken.
• 14 % kauften jeden Monat Anzeigen; die Retentionsrate von Dezember bis Januar betrug 59 %.
• 24 % der im Januar 2022 werbenden Unternehmen waren Erstkäufer.

Darüber hinaus wird der Medienmarkt für den Einzelhandel in den nächsten fünf Jahren um 25 % pro Jahr auf 100 Milliarden US-Dollar wachsen und laut BCG bis 2026 über 25 % der gesamten Ausgaben für digitale Medien ausmachen. Auch wichtig: Das sind neue Einnahmen für den Handel. Laut BCG: 60 % bis 70 % der prognostizierten 100 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 werden Einzelhandelsmedieneinnahmen Nettoneuausgaben sein, die über den historischen Handelsdollar hinausgehen.

Welche Probleme gibt es bei Programmatic Advertising?

Während Programmatic ein Wundermittel für alle Marketinganforderungen zu sein scheint, ist es das nicht. Es gibt sehr reale Probleme damit, einschließlich Datengenauigkeit, Absprachen durch Anzeigenverkäufer und -käufer und Klickbetrug.

Abschreibung von Drittanbieter-Cookies

Programmatisches Ad-Targeting ist nur so gut wie die Daten, auf denen es basiert. Derzeit werden viele dieser Daten über Cookies von Drittanbietern gesammelt. Wie lange das noch der Fall sein wird, steht in den Sternen. In der EU gelten strenge Beschränkungen für sie, und Apple-Benutzer müssen den Schritt unternehmen, ihre Verwendung zu genehmigen. Ihr Todesstoß wird kommen, wenn und falls Google jemals beschließt, ihre Nutzung einzuschränken. Während sie darüber gesprochen haben, wird jede Aktion immer wieder auf den Weg gebracht.

Es gibt viele Problemumgehungen, wenn es dazu kommt, aber es wird erwartet, dass sie Daten und Anzeigen, die von Daten abhängen, teurer machen.

Tiefer graben: Digital Out-of-Home verzweigt sich mit Programmatic

Absprache

Zehn Staaten haben eine Klage gegen Google und die Facebook-Muttergesellschaft Meta eingereicht, in der sie ihnen vorgeworfen werden, den Wettbewerb im Online-Werbesektor durch geheime Absprachen auszuschalten. Google wird vom Justizministerium auch wegen einer anderen Reihe von Kartellproblemen untersucht. Diese Untersuchung konzentriert sich auf Vorwürfe, dass das Unternehmen seine Position als Makler und Auktionator für digitale Werbung ausnutzt.

„Die Interessenkonflikte sind so eklatant, dass ein Google-Mitarbeiter das Anzeigengeschäft von Google als „wenn Goldman oder die Citibank die NYSE besäßen“ beschrieb“, sagte Sen. Mike Lee (R-UT). Lee ist Co-Sponsor eines Gesetzentwurfs, der das Unternehmen dazu zwingen soll, sein Adtech-Geschäft zu veräußern.

Der Betrug

Programmatischer Anzeigenbetrug ist ein großes, bekanntes Problem, an dessen Lösung niemand interessiert zu sein scheint. Schauen Sie sich nur diese Zahlen an:

• 23 Milliarden US-Dollar: Erwartete US-Werbeausgaben, die in diesem Jahr durch Betrug verloren gehen. (Wacholderforschung)
• 100 Millionen US-Dollar: Betrag, den US-Unternehmen im Jahr 2024 voraussichtlich pro Tag durch Werbebetrug verlieren werden, ein Anstieg von 125 % seit 2018. (TrafficGuard)
• 38 %: Menge an automatisiertem Webverkehr/Bots. (Imperva)
• 24 %: Menge des Webverkehrs, der von Bots für Betrug und Diebstahl verwendet wurde. (Imperva)
• 14 %: Durchschnittliche Klicks aus gefälschten Quellen in jeder bezahlten Suchkampagne. (ClickCease)
• 1 $: Durch Betrug verlorener Betrag von jeweils 3 $, die Werbetreibende ausgeben. (abgefangen)
• 5 $: Betrag, den ein Botnet-Besitzer pro 1000 Klicks berechnet. (ClickCease)
• 73 %: Anzahl der US-Unternehmen, die angeben, dass Werbebetrug ein Problem für sie darstellt. (Netacea)

Man könnte meinen, dass angesichts dieser Kosten jemand versuchen würde, die Situation zu bereinigen. In einem Interview mit MarTech erklärte Cybersicherheits- und Anti-Werbebetrugsberater Augustine Fou, warum dies unwahrscheinlich ist.

„Die Werbetreibenden, die das Geld bezahlen, wollen Hunderte von Milliarden Anzeigenimpressionen kaufen“, sagte Fou. „Ohne Betrug kann man nicht so viel kaufen. Die meisten Menschen besuchen wiederholt eine kleine Anzahl von Websites. Dort bekommt man die großen Mengen an menschlichem Publikum. Wenn Sie in den Long Tail einsteigen, gibt es einfach nicht genug Menschen, um so viele Anzeigenimpressionen zu generieren. Die einzige Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, die Bot-Aktivität zu verwenden, um die Webseiten wiederholt zu laden und das Laden von Anzeigen zu veranlassen. Infolgedessen hat im Grunde jeder Zwischenhändler, jede Ad Exchange, jeder Publisher Anreize, mehr Betrug einzusetzen. Deshalb habe ich gesagt, dass Werbebetrug nicht gelöst wurde, weil niemand ihn lösen will. Sogar die Werbetreibenden, sogar die Mittelsmänner. Alle wollen, dass es weitergeht, weil sie Geld verdienen.“

Fünf Schlüssel zum Erfolg von programmatischer Werbung

1: Targeting und Segmentierung

Programmatische Werbung ist darauf ausgelegt, Ihre Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen Leute zu bringen. Sie müssen jedoch bestimmen, wer und wann das ist. Ein starkes Zielgruppen-Targeting ist das wichtigste Element einer erfolgreichen programmatischen Werbekampagne.

Mit der Ausrichtung können Sie hochwertige potenzielle Kunden erreichen und leistungsschwache ausschließen, wodurch Sie das Beste aus Ihrem Anzeigenkauf herausholen. Sie tun dies, indem Sie Benutzer basierend auf vordefinierten Kriterien in bestimmte Zielgruppen segmentieren.

Das bedeutet, dass Sie Ihre Zielgruppe gründlich recherchieren müssen, bevor Sie Ihre Kampagne planen.

2: Personalisierung

Mit Programmatic können Sie sehr genau angeben, wen Sie erreichen, daher müssen Ihre Anzeigen speziell für diese Personen entwickelt werden. Sie müssen hochgradig relevant und mit dem richtigen Creative und Botschaften speziell auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sein. Dadurch erhalten Sie höhere Konversionsraten und einen besseren ROI, die den Erfolg definieren.

Datengesteuerte oder datenresponsive Creatives können Ihnen dabei helfen. Sie verwenden maschinelles Lernen, um herauszufinden, welche Variationen einer Anzeige für einen bestimmten Benutzer am attraktivsten sind.

Vergessen Sie das Kontext-Targeting nicht! Sie sollten für Ihre Kontext-Targeting-Kampagne eine Vielzahl von Anzeigentypen verwenden. Videoanzeigen, native Anzeigen und verhaltensbezogene Anzeigen haben sich als leistungsstärkste erwiesen.

3: Wesentliche Metriken

• Cost per Click (CPC): Suchen Sie nach Anzeigenanbietern, deren Preis in Ihrem idealen CPC-Bereich liegt. Erstellen Sie eine bevorzugte Liste dieser Websites und eine Ausschlussliste dieser Anbieter außerhalb Ihres CPC-Bereichs.
• Click-Through-Rate (CTR): Setzen Sie die Websites mit guter CTR auf eine bevorzugte Liste und erhöhen Sie den Betrag, den Sie bereit sind, für ihr Inventar zu bieten. Blockieren Sie entweder leistungsschwächere Websites oder stellen Sie fest, ob der Preis niedrig genug ist, um deren Verwendung zu rechtfertigen.
• Cost per Completed View (CPCV): Erstellen Sie erneut eine Liste mit Websites, die Ihren gewünschten CPCV erfüllen, und blockieren Sie Websites außerhalb dieses Bereichs.

4: Machen Sie es mehrkanalig

Ihre Anzeigen werden auf vielen verschiedenen Kanälen und vielen verschiedenen Geräten geschaltet. Verwenden Sie Attributionsmodelle, um die Leistung für jedes dieser Modelle zu messen.

Die Einrichtung eines Attributionsmodells – Last Touch, Multi-Touch oder linear – für Ihre Kampagne bedeutet, dass dies auf allen Plattformen gemessen wird, sogar außerhalb von Programmatic. Dies hilft Ihnen, die Leistung auf jeder einzelnen Plattform und für die gesamte Kampagne zu bewerten.

Durch die korrekte Zuordnung der Conversion-Gutschrift können Sie sehen, welche Kampagnen gut abschneiden und welche nicht. Dadurch wissen Sie wiederum, welche Kampagnen Sie häufiger durchführen sollten und welche überarbeitet oder beendet werden müssen.

Stellen Sie außerdem sicher, dass alle Creatives für alle Kanäle und Geräte optimiert sind. Was auf YouTube auf einem Tablet gut aussieht, kann für jemanden, der TikTok auf seinem Telefon verwendet, ein Chaos sein.

5: Häufigkeitsbegrenzungen

Wiederholung altert schnell. Immer wieder dieselben Anzeigen zu sehen, kann dazu führen, dass selbst die beste Anzeige lästig wird. Die Lösung besteht darin, die Leistung zu analysieren und Frequency Caps zu implementieren.

Mit diesen können Sie die Anzahl der Impressionen für bestimmte Benutzer auf monatlicher, wöchentlicher oder stündlicher Basis steuern. Durch die Analyse dieser Daten können Sie verschiedene Nutzer kanalübergreifend identifizieren und verhindern, dass sie überall mit der gleichen Anzeige konfrontiert werden.

Dies hilft Ihnen auch, Ihr Budget effizienter zu gestalten, indem Sie Impressionen von einem Benutzer zu einem anderen umleiten. Wenn ein Benutzer das Impressionslimit für eine bestimmte Anzeige erreicht, können Sie zu einem anderen Benutzer umleiten.

Dadurch wird Ihre Anzeige mehr Ihrer Zielgruppe präsentiert, ohne die Werbeausgaben zu erhöhen.