Her pazarlamacının programatik reklamcılık hakkında bilmesi gerekenler

eMarketer'a göre, bu yıl programlı dijital görüntülü reklam harcamaları 115,23 milyar dolara ulaşacak ve tüm dijital görüntülü reklam dolarının %90'ından fazlası programlı olarak işlem görecek.

Neden? Niye?

Çünkü geleneksel medya reklamı satın almanın sağlayamadığı her şeyi ve daha fazlasını sunabilir.

Geleneksel medya reklamları, medya kampanyalarının gerçek yatırım getirisini gerçek zamanlı olarak ölçemez. Bir reklamı ve kampanyayı neyin başarılı kıldığını belirlemenize izin vermezler. Yaratıcı mıydı? Kopya? Nereye koştu? Ne zaman koştu? Kim gördü? Bu olmadan, reklamı optimize etmenin ve farklı yinelemeleri denemenin bir yolu yoktur.

Geleneksel medya reklamı satın alma, zaman ve emek yoğun bir süreçtir. RFP'ler, ihaleler, teklifler ve müzakereler gerektirir. Malzemelerin fiziksel versiyonlarını oluşturmayı ve dağıtmayı gerektirir. Bütün bunlar fiyatı yukarı çekiyor.

Programatik reklamcılık, kampanya performansına ilişkin tüm bu iyi, eyleme geçirilebilir bilgileri size sunar. Bunu, reklamlarınızı tam olarak aradığınız hedef kitleye hedeflemenize izin verirken yapar. Ve bunu çok daha düşük maliyetlerle daha verimli, otomatikleştirilmiş bir pazarda yapar.

İşte programatik reklamcılık hakkında bilmeniz gerekenler.

Programatik reklamcılık nedir?

Basitçe söylemek gerekirse, dijital reklam alanının otomatik olarak satın alınması ve satılmasıdır.

Bir ziyaretçi bir web sitesini yüklerken aynı anda reklamların satın alındığı ve yerleştirildiği gerçek zamanlı açık artırmalar yürütmek için algoritmalar ve yapay zeka kullanır. Her türlü dijital format ve kanal, bu otomatikleştirilmiş pazar yerleri aracılığıyla kullanılabilir. Programatik reklamcılık artık CTV, dijital radyo ve dijital ev dışı (DOOH) için reklam alanı satmak için kullanılıyor.

Programatik reklamcılık nasıl çalışır?

1. Bir kişi bir web sitesini tıkladığında, sitenin sahibi, reklam alanını açık artırmaya çıkarmak için bir veya daha fazla Ad-Exchange'i bilgilendirmek için bir Arz Tarafı Platformu (SSP) kullanır.
2. Reklamverenler, teklif vermek için bir ajans aracılığıyla veya doğrudan bir Talep Tarafı Platformu (DSP) kullanır. DSP, yerleşimin doğru hedef kitleyi hedeflemesini sağlayan bir veri yönetim platformuna (DMP) bağlıdır. Bunu konum, demografi, kullanıcı davranışı ve çevrimiçi etkinlik dahil olmak üzere çeşitli faktörleri dikkate alarak yapar. Bir reklam satın alımını tetiklemek için metin, anahtar kelimeler, resimler ve kategoriler dahil olmak üzere web sitesi içeriğini kullanan içeriğe dayalı hedefleme de vardır.
3. Kazanan teklif sahibinin reklamı sitede sunulur.

Bütün bunlar saniyenin yüzde biri içinde gerçekleşir.

Programatik reklam satın alma, CTV, dijital radyo ve ev dışı (OOH) reklamcılık için de kullanılır.

Programatik, çevrimiçinin bire bir hedefleme yeteneğine sahip olmayan OOH için biraz farklıdır. Bunun yerine, bir OOH kampanyası, belirli koşullar karşılandığında reklam alanının programlı olarak satın alınmasını sağlayacak şekilde düzenleyebilir. Örneğin, bir çorba şirketi, sıcaklık belirli bir seviyenin altına düştüğünde satın alma emri oluşturacaktır. Veya bir alerji ilacı, belirli coğrafi bölgelerde polen seviyeleri yükseldiğinde ayarlanmış bir satın alma talimatına sahip olabilir.

Reklam ağı ve reklam değişimi

• Reklam ağı, belirli sayıda web sitesine bağlı olan ve bu sitelerdeki reklamverenler için envanter sunan bir platformdur.
• Ad exchange, reklamverenlerin birden fazla reklam ağından reklam alanı satın almak için gittiği bir ticaret katıdır.

Programatik reklamcılık türleri

Tüm sürecin hızı nedeniyle, Gerçek Zamanlı Teklif Verme (RTB) olarak adlandırılır. Otomatik reklam satın almanın ezici çoğunluğu RTB olsa da, başka yöntemler de var.

• Programatik doğrudan , belirli web sitelerinde veya seçili yayıncılardan garantili sayıda reklam gösterimi satın almaktır. Bu, belirli yayıncı sitelerinde reklam alanı sağlarken, konu hedef kitle olduğunda o kadar iyi değildir. Programatik doğrudan, genellikle tam sayfa devralmalar gibi premium, geniş format reklamlar için kullanılır. Genellikle bir açık artırmadan ziyade sabit fiyatlı bir anlaşmadır.
• Özel pazar yerleri , belirli sayıda yayıncının belirli reklamverenleri reklam envanterleri için teklif vermeye davet ettiği, yalnızca davetiyeyle girilebilen pazarlardır. Bu, reklamverenin ad exchange'lerini atlamasına ve satın alma platformunun doğrudan yayıncının envanterine bağlanmasına olanak tanır.
• Tercih edilen anlaşma yayıncıların belirli bir sayıda reklamverene belirli bir BGBM fiyatından premium envanter sattığı bire bir programatik açık artırma. Bu reklamverenler, sabit BGBM fiyatında veya üzerinde gerçek zamanlı olarak teklif verir.

Programatik reklam pazarı ne kadar büyük?

Kocaman.

Statista'ya göre, 2021'de yalnızca ABD'li pazarlamacılar tüm programatik reklamcılık türlerine 167 milyar dolar harcadı. Technavio'ya göre, dünya çapında programatik reklamcılığa yapılan harcamanın 2026 yılına kadar 314 milyar dolara ulaşacağı tahmin ediliyor.

eMarketer'a göre, ABD'de programatik dijital görüntülü reklam harcamalarının 2022'de reklam doları olarak 115,23 milyar ABD doları olması ve dijital görüntülü reklam pazarının %90,2'sini oluşturması bekleniyor.

• 2026 yılına kadar, toplam dijital reklam gelirinin %86'sı programatik reklamlardan (Statista) gelecek.
• Gelecek yıl programatik dijital ekran, ABD'deki tüm dijital görüntülü reklam harcamalarının %91'ini oluşturacak (InsiderIntelligence).
• 2023'te programatik video reklam harcaması, 2020'dekinin iki katından fazla olacak (InsiderIntelligence).
• ABD bağlantılı TV programatik görüntülü reklam harcaması, 2022'de (Statista) rekor düzeyde 8,88 milyar dolara ulaşacak.
• ABD programatik dijital radyo reklam harcaması, 2022'de ilk kez 1 milyar doları aşacak (Statista).
• ABD programatik dijital ev dışı reklam harcamaları bu yıl 533,8 milyon dolara ulaşacak. (İçeriden İstihbarat).

Programatik reklamcılığın avantajları nelerdir?

Geleneksel medya satın alma, teklif taleplerinden pazarlıklara ve siparişlerin manuel olarak eklenmesine kadar her şeyi gerektiren emek ve zaman yoğun bir süreçtir. Programatik otomatik ve verimlidir.

Diğer avantajlar şunlardır:

• Ölçek . Reklamcılar, programlı olarak sunulan herhangi bir reklam envanterinden reklam alanı satın alarak geniş kitlelere ulaşabilir. Yayıncıların büyük bir alıcı havuzuna erişimi vardır.
• Analizler. Reklam yerleşimleri ve performans hakkında gerçek zamanlı veriler ve gelişmiş raporlar sunarak kampanyaları hızla optimize etmeyi kolaylaştırır.
• Hedefleme . Bir reklamverenin bütçesi, ürünlerini satın alma olasılığı en yüksek olan kişiler hedeflenerek daha iyi kullanılabilir ve daha verimli harcanabilir.‍
• verimlilik İşlem, eski yöntemlerden daha hızlı ve daha ucuzdur. Geniş bir yayıncı havuzuna erişim, reklamverenlerin daha iyi bir yatırım getirisi elde edebileceği anlamına gelir.
• Gelir . Yayıncıların ve reklamverenlerin mümkün olan en iyi fiyatı alması için teklif verme sürecini optimize eder.
• Kullanım kolaylığı. Otomasyon, reklam satın almayı ve reklam envanterini satmayı düşük ek yük ile basit bir işlem haline getirir.

Fiyatı ne kadar?

Programatik reklam maliyetleri, 1.000 reklam gösterimi başına maliyete göre fiyatlandırıldıkları için değişebilir. Buna BGBM denir - bin başına maliyet (mil, bin için Fransızcadır).

Hedefleme ne kadar spesifik olursa, maliyet de o kadar yüksek olur. Fiyatı etkileyen diğer şeyler şunlardır:

• Sanayi türü.
• Hedeflenen cihaz.
• Reklam biçimi.
• Sayfada reklam yerleşimi.

Ortalama olarak, programatik BGBM'ler, sosyal medya reklamcılığından daha ucuz olma eğilimindedir ve çevrimdışı reklamcılıktan önemli ölçüde daha iyi değer sunabilir.

Perakende medya ağı nedir?

Perakende medya ağları , markaların web sitelerinde, uygulamalarında ve mağaza içi de dahil olmak üzere diğer dijital mülklerinde envanter için programatik reklam satın alabilecekleri belirli bir perakendeciye ait ağlardır. Ayrıca, açık web'de reklam yayınlamalarına da olanak tanır. Perakendeciler, medya şirketleriyle ortaklık kurabilir ve derinlemesine müşteri verilerinin kullanımıyla markalara daha geniş erişim ve gelişmiş hedefleme sağlayabilir.

ABD'nin en büyük dokuz perakende medya ağı (sırasıyla) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS ve Walgreens'dir.

Forrester'a göre perakendecilerin dörtte biri medya ağlarından 100 milyon dolardan fazla gelir elde ediyor. Bu, bu ağları birçok perakendeci için bir oyun değiştirici ve kötüleşen bir ekonomide potansiyel bir yaşam çizgisi haline getirdi. Perakende kar marjları, %3 ila %4 aralığında, zayıf olma eğilimindedir. BCG'ye göre, reklam satışlarındaki marj genellikle %70 ila %90'dır. Ve satışlar çok iyi.

Daha derine inin: Lowe's ve Yahoo, perakende medya ortaklığı için bir araya geldi

MediaRadar'a göre:

• 1 Mayıs 2021'den 2022 Ocak ayının sonuna kadar olan sekiz ayda 23.500'den fazla şirket perakende medya ağlarında reklam satın aldı.
• %14'ü her ay reklam satın aldı; Aralık'tan Ocak'a kadar elde tutma oranı %59'du.
• Ocak 2022'de reklam veren şirketlerin %24'ü ilk kez alıcıydı.

Ayrıca, BCG'ye göre, perakende medya pazarı önümüzdeki beş yıl içinde yılda %25 büyüyerek 100 milyar dolara çıkacak ve 2026 yılına kadar toplam dijital medya harcamalarının %25'inden fazlasını oluşturacak. Ayrıca önemli: Bu, perakendeciler için yeni bir gelirdir. BCG Başına: 2026'da perakende medya gelirinde öngörülen 100 milyar ABD Doları'nın %60 ila %70'i, tarihi ticaret dolarının üzerinde ve üzerinde net yeni harcama olacaktır.

Programatik reklamcılıkla ilgili sorunlar nelerdir?

Programatik, tüm pazarlama ihtiyaçları için mucizevi bir tedavi gibi görünse de, öyle değildir. Veri doğruluğu, reklam satıcıları ve alıcılar tarafından gizli anlaşma ve tıklama sahtekarlığı dahil olmak üzere çok gerçek sorunlar var.

Üçüncü taraf çerez amortismanı

Programatik reklam hedefleme, yalnızca temel aldığı veriler kadar iyidir. Şimdilik bu verilerin çoğu üçüncü taraf çerezleri aracılığıyla toplanıyor. Bunun ne kadar daha uzun süre devam edeceği kimsenin tahmininde değil. AB'de bunlarla ilgili katı kısıtlamalar vardır ve Apple kullanıcıları, kullanımlarını onaylama adımını atmalıdır. Google, kullanımlarını kısıtlamaya karar verirse, ölüm çanları ne zaman ve ne zaman gelecek. Bunu yapmaktan bahsetmiş olsalar da, herhangi bir eylem yolda tekmelemeye devam ediyor.

Gerçekleşirse birçok geçici çözüm vardır, ancak bunların verileri ve verilere bağlı reklamları daha pahalı hale getirmeleri beklenir.

Daha derine inin: Programatik ile dijital ev dışı şubeler

gizli anlaşma

On eyalet, Google ve Facebook'un ana şirketi Meta'ya, onları çevrimiçi reklamcılık sektöründe rekabeti zorlamak için gizli anlaşma yapmakla suçladı. Google ayrıca başka bir antitröst sorunuyla ilgili olarak Adalet Bakanlığı tarafından da soruşturma altında. Bu soruşturma, şirketin dijital reklam komisyoncusu ve müzayedecisi olarak konumunu kötüye kullandığı iddialarına odaklanıyor.

Senatör Mike Lee (R-UT), “Çıkar çatışmaları o kadar göze çarpıyor ki, bir Google çalışanı Google'ın reklam işini 'NYSE'nin sahibi Goldman veya Citibank olsaydı' gibi tanımladı” dedi. Lee, şirketi reklam teknolojisi işini elden çıkarmaya zorlayan bir yasa tasarısının ortak sponsoru.

Sahtekar

Programatik reklam sahtekarlığı, kimsenin düzeltmekle ilgilenmediği, büyük ve iyi bilinen bir sorundur. Sadece şu sayılara bakın:

• 23 milyar dolar: ABD'de bu yıl dolandırıcılık nedeniyle kaybedilen reklam harcamaları bekleniyor. (Ardıç Araştırması)
• 100 milyon dolar: ABD şirketlerinin 2024'te reklam sahtekarlığından kaybetmesi bekleniyor, 2018'den bu yana %125'lik bir artış. (TrafficGuard)
• %38: Otomatikleştirilmiş/botlarla yapılan web trafiği miktarı. (Imperva)
• %24: Botların dolandırıcılık ve hırsızlık için kullandığı web trafiği miktarı. (Imperva)
• %14: Her ücretli arama kampanyasındaki sahte kaynaklardan gelen ortalama tıklamalar. (Tıklamayı Durdur)
• 1$: Reklamverenler tarafından harcanan her 3$'dan dolandırıcılık nedeniyle kaybedilen tutar. (Müdahale edildi)
• 5$: Bir botnet sahibinin 1000 tıklama başına ücretlendirdiği miktar. (Tıklamayı Durdur)
• %73: Reklam sahtekarlığının kendileri için bir sorun olduğunu söyleyen ABD'li işletme sayısı. (Netacea)

Bu maliyetler göz önüne alındığında, birinin durumu temizlemeye çalışacağını düşünürdünüz. Siber güvenlik ve reklam sahtekarlığıyla mücadele danışmanı Augustine Fou, MarTech ile yaptığı bir röportajda, bunun neden olma ihtimalinin düşük olduğunu açıkladı.

Fou, "Parayı ödeyen reklamcılar, yüz milyarlarca reklam gösterimi satın almak istiyorlar" dedi. "Dolandırıcılık olmadan bu kadar çok miktarda satın alamazsınız. Çoğu insan tekrar tekrar az miktarda siteyi ziyaret eder. Büyük miktarda insan izleyicisini buradan elde edersiniz. Uzun kuyruğa girdiğinizde, bu kadar çok reklam gösterimi oluşturmak için yeterli insan yok. Bunu yapmanın tek yolu, web sayfalarını tekrar tekrar yüklemek ve reklamların yüklenmesini sağlamak için bot etkinliğini kullanmaktır. Sonuç olarak, temelde her aracı, her reklam borsası, her yayıncı daha fazla sahtekarlık kullanmaya teşvik eder. O yüzden reklam sahtekarlığı çözülmedi dedim çünkü kimse çözmek istemiyor. Hatta reklamcılar, hatta aracılar bile. Herkes bunun devam etmesini istiyor çünkü para kazanıyorlar.”

Programatik reklamcılık başarısının beş anahtarı

1: Hedefleme ve segmentasyon

Programatik reklamcılık, mesajınızı doğru zamanda doğru kişilere ulaştırmak için tasarlanmıştır. Ancak, bunun kim ve ne zaman olduğunu belirlemeniz gerekiyor. Güçlü hedef kitle hedefleme, başarılı bir programatik reklam kampanyasının en önemli parçasıdır.

Hedefleme, yüksek değerli potansiyel müşterilere ulaşmanıza ve performans göstermeyenleri hariç tutmanıza, böylece reklam satın alımınızdan en iyi şekilde yararlanmanıza olanak tanır. Bunu, kullanıcıları önceden tanımlanmış ölçütlere göre belirli kitlelere ayırarak yaparsınız.

Bu, kampanyanız için herhangi bir planlama yapmadan önce hedef kitleniz hakkında çok fazla araştırma yapmanız gerektiği anlamına gelir.

2: Kişiselleştirme

Programatik, kime ulaştığınız konusunda çok net olmanızı sağlar, bu nedenle reklamlarınızın özellikle bu kişiler için tasarlanması gerekir. Hedef kitlenize özel doğru reklam öğesi ve mesajlaşma ile yüksek düzeyde alakalı ve özelleştirilmiş olmalıdırlar. Bu size başarıyı tanımlayan daha yüksek dönüşüm oranları ve daha iyi yatırım getirisi sağlayacaktır.

Veriye dayalı veya veriye duyarlı reklam öğeleri bunu yapmanıza yardımcı olabilir. Bir reklamın hangi varyasyonlarının belirli bir kullanıcı için en çekici olacağını bulmak için makine öğrenimini kullanırlar.

İçeriğe dayalı hedeflemeyi unutmayın! İçeriğe dayalı hedefleme kampanyanız için çeşitli reklam türleri kullanmalısınız. Video reklamlar, yerel reklamlar ve davranışsal reklamların en iyi performans gösterdiği tespit edildi.

3: Temel metrikler

• Tıklama Başına Maliyet (TBM): Fiyatları ideal TBM aralığınızda olan reklam tedarikçilerini arayın. Bu sitelerin tercih edilen bir listesini ve TBM aralığınızın dışındaki bu satıcıların hariç tutulan bir listesini yapın.
• Tıklama Oranı (TO): İyi TO sağlayan siteleri tercih edilenler listesine koyun ve envanterleri için teklif vermek istediğiniz tutarı artırın. Daha düşük performans gösteren siteleri engelleyin veya bunları kullanmayı haklı çıkarmak için yeterince düşük bir fiyat olup olmadığını belirleyin.
• Tamamlanan Görüntüleme Başına Maliyet (TBM): Yine, istediğiniz TBM'yi karşılayan sitelerin bir listesini oluşturun ve bu aralığın dışındakileri engelleyin.

4: Çok kanallı yapmak

Reklamlarınız birçok farklı kanalda ve birçok farklı cihazda yayınlanacak. Her birinin performansını ölçmek için ilişkilendirme modellerini kullanın.

Kampanyanız için bir ilişkilendirme modeli (son dokunuş, çoklu dokunuş veya doğrusal) oluşturmak, bunun programatik dışında bile tüm platformlarda ölçüleceği anlamına gelir. Bu, her bir ayrı platformda ve tüm kampanya için performansı değerlendirmenize yardımcı olacaktır.

Dönüşüm kredisini doğru şekilde ilişkilendirmek, hangi kampanyaların iyi performans gösterdiğini ve hangilerinin çalışmadığını görmenizi sağlar. Bu da, hangi kampanyaları daha fazla yayınlamanız gerektiğini ve hangilerinin yeniden düzenlenmesi veya sonlandırılması gerektiğini bilmenizi sağlar.

Ayrıca, tüm reklam öğelerinin tüm kanallar ve cihazlar için optimize edildiğinden emin olun. Bir tablette YouTube'da harika görünen şey, telefonunda TikTok kullanan biri için bir karmaşa olabilir.

5: Sıklık sınırları

Tekrarlar çabuk eskir. Aynı reklamları tekrar tekrar görmek, en iyi reklam öğesinin bile can sıkıcı hale gelmesine neden olabilir. Çözüm, performansı analiz etmek ve sıklık sınırlarını uygulamaktır.

Bunlar, belirli kullanıcılar için gösterim sayısını aylık, haftalık veya saatlik olarak kontrol etmenizi sağlar. Bu verileri analiz ederek kanallar arası farklı kullanıcıları tanımlayabilir ve daha sonra baktıkları her yerde aynı reklamla karşılaşmalarını önleyebilirsiniz.

Bu, gösterimleri bir kullanıcıdan diğerine yönlendirerek daha verimli bütçelemenize de yardımcı olur. Bir kullanıcı belirli bir reklamda gösterim sınırına ulaştığında, farklı bir kullanıcıya yönlendirme yapabilirsiniz.

Bu, reklam harcamanızı artırmadan reklamınızı daha fazla hedef kitlenizin önüne çıkarır.