Ce trebuie să știe orice specialist în marketing despre publicitatea programatică

Anul acesta, cheltuielile cu anunțuri grafice digitale programatice vor atinge 115,23 miliarde de dolari, iar peste 90% din toți dolarii din anunțurile digitale vor fi tranzacționate în mod programatic, potrivit eMarketer.

De ce?

Deoarece poate oferi tot ce nu poate cumpără anunțuri media tradiționale și mai mult.

Anunțurile media tradiționale nu pot măsura rentabilitatea reală a campaniilor media în timp real. Nu vă permit să identificați ceea ce face ca un anunț și o campanie să fie de succes. A fost creativ? Copia? Unde fugea? Când a fugit? Cine a văzut-o? Fără aceasta, nu există nicio modalitate de a optimiza anunțul și de a încerca diferite iterații.

Cumpărarea de anunțuri media tradiționale este un proces care necesită timp și forță de muncă. Necesită cereri de propuneri, licitații, oferte și negocieri. Necesită crearea și distribuirea versiunilor fizice ale materialelor. Toate acestea cresc prețul.

Publicitatea programatică vă oferă toate aceste informații bune și utile asupra performanței campaniei. Face acest lucru în timp ce vă permite să vă direcționați anunțurile exact către publicul pe care îl căutați. Și face acest lucru pe o piață mai eficientă, automatizată, cu costuri mult mai mici.

Așadar, iată ce trebuie să știți despre publicitatea programatică.

Ce este publicitatea programatică?

Mai simplu spus, este cumpărarea și vânzarea automată a spațiului publicitar digital.

Utilizează algoritmi și AI pentru a desfășura licitații în timp real în care reclamele sunt cumpărate și plasate în același timp în care un vizitator încarcă un site web. Toate formatele și canalele digitale sunt disponibile prin aceste piețe automate. Publicitatea programatică este acum folosită pentru a vinde spațiu publicitar pentru CTV, radio digital și digital out of home (DOOH).

Cum funcționează publicitatea programatică?

1. Când o persoană face clic pe un site web, proprietarul site-ului folosește o platformă Supply-Side (SSP) pentru a notifica unul sau mai multe Ad-Exchanges pentru a scoate la licitație spațiul publicitar.
2. Agenții de publicitate folosesc o platformă la cerere (DSP) – fie prin intermediul unei agenții, fie direct – pentru a oferi oferte. DSP-ul este conectat la o platformă de gestionare a datelor (DMP) care asigură că plasarea vizează publicul potrivit. Face acest lucru luând în considerare o varietate de factori, inclusiv locația, datele demografice, comportamentul utilizatorilor și activitatea online. Există, de asemenea, direcționarea contextuală, care utilizează conținutul site-ului web - inclusiv text, cuvinte cheie, imagini și categorii - pentru a declanșa o achiziție de anunțuri.
3. Anunțul ofertantului câștigător este difuzat pe site.

Toate acestea au loc în sutimi de secundă.

Cumpărarea de anunțuri programatice este folosită și pentru CTV, radio digital și publicitate în afara casei (OOH).

Programatica este puțin diferită pentru OOH, care nu are capacitatea de direcționare one-to-one online. În schimb, o campanie OOH o poate aranja astfel încât spațiul publicitar să fie achiziționat programatic ori de câte ori sunt îndeplinite anumite condiții. De exemplu, o companie de supă va stabili o comandă de cumpărare pentru când temperatura scade sub un anumit nivel. Sau un medicament pentru alergii poate avea o comandă de cumpărare stabilită pentru când nivelul polenului a crescut în anumite zone geografice.

Rețea publicitară vs. schimb de anunțuri

• O rețea publicitară este o platformă conectată la un anumit număr de site-uri web, care oferă inventar pentru agenții de publicitate de pe acele site-uri.
• Un schimb de anunțuri este o platformă de tranzacționare în care agenții de publicitate merg să cumpere spațiu publicitar din mai multe rețele publicitare.

Tipuri de publicitate programatică

Datorită vitezei întregului proces, acesta este denumit licitare în timp real (RTB). Deși majoritatea covârșitoare a achizițiilor automate de anunțuri este RTB, există și alte metode.

• Programmatic direct înseamnă cumpărarea unui număr garantat de afișări de anunțuri pe anumite site-uri web sau de la editori selectați. Deși acest lucru asigură spațiu publicitar pe anumite site-uri ale editorilor, nu este la fel de bun când vine vorba de direcționarea către public. Programmatic direct este folosit de obicei pentru anunțuri premium, de format mare, cum ar fi preluarea pe întreaga pagină. Este mai des un acord cu preț fix decât o licitație.
• Piețele private sunt piețe numai pe bază de invitație în care un anumit număr de editori invită anumiți agenți de publicitate să liciteze pentru inventarul lor publicitar. Acest lucru permite agentului de publicitate să ocolească schimburile de anunțuri și să aibă platforma de cumpărare conectată direct la inventarul editorului.
• Oferta preferată este o licitație programatică unu-la-unu în care editorii vând inventar premium la un preț CPM stabilit unui număr selectat de agenți de publicitate. Acești agenți de publicitate licitează în timp real la sau peste prețul CPM fix.

Cât de mare este piața de publicitate programatică?

Imens.

În 2021, numai agenții de marketing din SUA au cheltuit 167 de miliarde de dolari pe toate tipurile de publicitate programatică, potrivit Statista. Cheltuielile la nivel mondial pentru publicitate programatică sunt estimate să atingă 314 miliarde USD până în 2026, conform Technavio.

În SUA, se estimează că cheltuielile cu anunțuri grafice digitale programatice vor reprezenta 115,23 miliarde dolari în dolari publicitari în 2022, reprezentând 90,2% din piața de anunțuri grafice digitale, potrivit eMarketer.

• Până în 2026, 86% din veniturile totale din publicitatea digitală vor proveni din reclame programatice (Statista).
• Anul viitor, afișarea digitală programatică va reprezenta 91% din toate cheltuielile publicitare cu afișarea digitală din SUA (InsiderIntelligence).
• În 2023, cheltuielile pentru publicitatea video programatică vor fi mai mult de două ori față de cele din 2020 (InsiderIntelligence).
• Cheltuielile publicitare cu afișaje programatice pentru televizoarele conectate din SUA vor atinge un record de 8,88 miliarde de dolari în 2022 (Statista).
• Cheltuielile publicitare pentru radio digital programatic din SUA vor depăși 1 miliard de dolari pentru prima dată în 2022 (Statista).
• Cheltuielile cu publicitate digitală programatică din SUA vor ajunge la 533,8 milioane USD în acest an. (InsiderIntelligence).

Care sunt avantajele publicității programatice?

Cumpărarea media tradițională este un proces care necesită mult timp și forță de muncă, care necesită totul, de la cereri de propuneri până la negocieri până la inserarea manuală a comenzilor. Programmatic este automat și eficient.

Alte beneficii includ:

• Scara . Agenții de publicitate pot ajunge la un public mare cumpărând spațiu publicitar din orice inventar publicitar disponibil în mod programatic. Editorii au acces la un număr mare de cumpărători.
• Perspective. Oferă date în timp real și rapoarte avansate despre destinațiile de plasare a anunțurilor și performanța, facilitând optimizarea rapidă a campaniilor.
• Direcționare . Bugetul unui agent de publicitate poate fi folosit mai bine și cheltuit mai eficient prin direcționarea persoanelor cu cele mai multe șanse să-și cumpere produsul.‍
• Eficienta . Procesul este mai rapid și mai puțin costisitor decât metodele mai vechi. Accesul la un număr mare de editori înseamnă că agenții de publicitate pot obține o rentabilitate mai bună a investiției.
• Venituri . Optimizează procesul de licitare, astfel încât editorii și agenții de publicitate să obțină cel mai bun preț posibil.
• Ușurință în utilizare. Automatizarea face ca cumpărarea de reclame și vânzarea inventarului publicitar să fie un proces simplu, cu cheltuieli generale reduse.

Cât costã?

Costurile de publicitate programatică pot varia, deoarece sunt evaluate în funcție de costul pentru 1.000 de afișări de anunțuri. Aceasta se numește CPM - cost per mille (mile este franceză pentru mie).

Cu cât direcționarea este mai specifică, cu atât costul este mai mare. Alte lucruri care influențează prețul includ:

• Tip de industrie.
• Dispozitiv vizat.
• Format de anunț.
• Plasarea anunțului pe pagină.

În medie, CPM-urile programatice tind să fie mai puțin costisitoare decât publicitatea pe rețelele sociale și pot oferi o valoare semnificativ mai bună decât publicitatea offline.

Ce este o rețea media de vânzare cu amănuntul?

Rețelele media de vânzare cu amănuntul sunt rețele deținute de un anumit comerciant cu amănuntul în care mărcile pot cumpăra publicitate programatică pentru inventar pe site-ul lor, aplicații și alte proprietăți digitale, inclusiv în magazin. De asemenea, le permite să difuzeze reclame pe web deschis. Comercianții cu amănuntul pot colabora cu companii media și pot oferi mărcilor o acoperire extinsă și o direcționare îmbunătățită prin utilizarea datelor aprofundate despre cumpărători.

Cele mai mari nouă rețele media de vânzare cu amănuntul din SUA sunt (în ordine) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS și Walgreens.

Un sfert dintre comercianții cu amănuntul generează venituri de peste 100 de milioane de dolari din rețelele lor media, potrivit Forrester. Acest lucru a făcut ca aceste rețele să schimbe jocul pentru mulți comercianți cu amănuntul - și un potențial colac de salvare într-o economie care se înrăutățește. Marjele de profit cu amănuntul tind să fie subțiri - între 3% și 4%. Marja vânzărilor de anunțuri este de obicei de 70% până la 90%, potrivit BCG. Și vânzările sunt foarte bune.

Sapă mai profund: Lowe's și Yahoo fac echipă pentru un parteneriat media de retail

Potrivit MediaRadar:

• În cele opt luni de la 1 mai 2021 până la sfârșitul lunii ianuarie 2022, peste 23.500 de companii au cumpărat reclame pe rețelele media de retail.
• 14% au cumpărat reclame în fiecare lună; rata de retenție din decembrie până în ianuarie a fost de 59%.
• 24% dintre companiile care au făcut publicitate în ianuarie 2022 au fost cumpărători pentru prima dată.

În plus, piața de retail media va crește cu 25% pe an, până la 100 de miliarde de dolari în următorii cinci ani și va reprezenta peste 25% din totalul cheltuielilor media digitale până în 2026, potrivit BCG. De asemenea, important: acesta este un venit nou pentru comercianții cu amănuntul. Per BCG: 60% până la 70% din veniturile media din comerțul cu amănuntul estimate în 2026 vor fi noi cheltuieli nete peste dolarii comerciali istorici.

Care sunt problemele cu publicitatea programatică?

În timp ce programatica poate părea a fi un remediu miraculos pentru toate nevoile de marketing, nu este. Există probleme foarte reale cu acesta, inclusiv acuratețea datelor, coluziunea vânzătorilor și cumpărătorilor de anunțuri și frauda prin clicuri.

Amortizarea cookie-urilor de la terți

Direcționarea programatică a anunțurilor este la fel de bună ca și datele pe care se bazează. Deocamdată, multe dintre aceste date sunt colectate prin cookie-uri terțe. Cât de mult va mai fi așa este ghicirea oricui. Există restricții stricte asupra acestora în UE, iar utilizatorii Apple trebuie să facă pasul de a le aproba utilizarea. Glasul lor de moarte va veni când și dacă Google va decide vreodată să restricționeze utilizarea acestora. În timp ce au vorbit despre acest lucru, orice acțiune continuă să fie aruncată pe drum.

Există o mulțime de soluții, dacă se întâmplă, dar se așteaptă ca datele și anunțurile care depind de date să fie mai scumpe.

Sapă mai profund: Digital out-of-home se ramifică cu programatic

Coluziune

Zece state au intentat un proces împotriva companiei-mamă Google și Facebook, Meta, acuzându-le de colaborare pentru a elimina concurența în sectorul publicității online. Google este, de asemenea, investigat de Departamentul de Justiție pentru un alt set de probleme antitrust. Acea investigație se concentrează pe acuzațiile conform cărora compania își exploatează poziția de broker și licitator de publicitate digitală.

„Conflictele de interese sunt atât de flagrante încât un angajat Google a descris afacerea publicitară a Google ca fiind „dacă Goldman sau Citibank ar deține NYSE”, a declarat senatorul Mike Lee (R-UT). Lee este co-sponsorul unui proiect de lege pentru a forța compania să-și cedeze afacerea de adtech.

Fraudă

Frauda publicitară programatică este o problemă mare, bine-cunoscută, pe care nimeni nu pare să fie interesat să o rezolve. Uită-te la aceste numere:

• 23 de miliarde de dolari: cheltuielile publicitare estimate din SUA au fost pierdute din cauza fraudei anul acesta. (Juniper Research)
• 100 de milioane de dolari: se așteaptă o pierdere pe zi a companiilor din SUA din cauza fraudei de publicitate în 2024, o creștere de 125% față de 2018. (TrafficGuard)
• 38%: cantitatea de trafic web care este automatizat/roboți. (Imperva)
• 24%: cantitatea de trafic web pe care roboții l-au folosit pentru fraudă și furt. (Imperva)
• 14%: clicuri medii din surse false în fiecare campanie de căutare plătită. (ClickCease)
• 1 USD: sumă pierdută din cauza fraudei din fiecare 3 USD cheltuiți de agenții de publicitate. (Interceptat)
• 5 USD: Suma pe care un proprietar de rețea botnet o percepe la 1000 de clicuri. (ClickCease)
• 73%: numărul de companii din SUA care spun că frauda publicitară este o problemă pentru ele. (Netacea)

Ai crede că, având în vedere aceste costuri, cineva ar încerca să curețe situația. Într-un interviu acordat MarTech, consultantul pentru securitate cibernetică și anti-fraudă publicitară Augustine Fou, a explicat de ce este puțin probabil să se întâmple acest lucru.

„Agenții de publicitate care plătesc banii vor să cumpere sute de miliarde de afișări de anunțuri”, a spus Fou. „Nu poți cumpăra atât de multă cantitate fără fraudă. Majoritatea oamenilor vizitează în mod repetat o cantitate mică de site-uri. De aici obțineți cantitățile mari de public uman. Când intri în coada lungă, pur și simplu nu există destui oameni pentru a genera atât de multe afișări de anunțuri. Singura modalitate de a face acest lucru este prin utilizarea activității bot pentru a încărca în mod repetat paginile web și pentru a determina încărcarea anunțurilor. Ca rezultat, practic fiecare intermediar, fiecare schimb de anunțuri, fiecare editor are stimulente să folosească mai multe fraude. De aceea am spus că frauda publicitară nu a fost rezolvată pentru că nimeni nu vrea să o rezolve. Chiar și agenții de publicitate, chiar și mijlocii. Toată lumea vrea să continue pentru că fac bani.”

Cinci chei pentru succesul publicității programatice

1: Direcționare și segmentare

Publicitatea programatică este concepută pentru a vă aduce mesajul în fața persoanelor potrivite la momentul potrivit. Cu toate acestea, trebuie să determinați cine și când. Direcționarea puternică către un public este cea mai importantă parte a unei campanii publicitare programatice de succes.

Direcționarea vă permite să ajungeți la clienți potențiali de mare valoare și să îi excludeți pe cei neperformanți, profitând astfel la maximum de achiziția dvs. de anunțuri. Faceți acest lucru prin segmentarea utilizatorilor în anumite segmente de public pe baza unor criterii predefinite.

Aceasta înseamnă că trebuie să faceți o mulțime de cercetări profunde asupra publicului țintă înainte de a planifica orice campanie.

2: Personalizare

Programatica vă permite să fiți foarte precis cu privire la cine vă adresați, așa că anunțurile dvs. trebuie să fie concepute special pentru acești oameni. Acestea trebuie să fie extrem de relevante și personalizate cu creativitatea și mesajele potrivite, specifice publicului țintă. Acest lucru vă va oferi rate de conversie mai mari și un ROI mai bun care definesc succesul.

Reclamele bazate pe date sau care răspund la date vă pot ajuta să faceți acest lucru. Ei folosesc învățarea automată pentru a afla care variante ale unui anunț vor avea cel mai mult atractiv pentru un anumit utilizator.

Nu uitați de direcționarea contextuală! Ar trebui să utilizați o varietate de tipuri de anunțuri pentru campania dvs. de direcționare în funcție de context. Reclamele video, reclamele native și reclamele comportamentale s-au dovedit a fi cele mai performante.

3: Valori esențiale

• Cost pe clic (CPC): căutați furnizori de anunțuri al căror preț se încadrează în intervalul CPC ideal. Faceți o listă preferată a acelor site-uri și o listă de excludere a acelor furnizori din afara intervalului dvs. CPC.
• Rata de clic (CTR): plasați site-urile care oferă un CTR bun pe o listă preferată și creșteți suma pe care sunteți dispus să o licitați pentru inventarul lor. Fie blocați site-urile cu performanțe mai scăzute, fie determinați dacă există un preț suficient de mic pentru a justifica utilizarea lor.
• Cost pe vizualizare finalizată (CPCV): Din nou, creați o listă de site-uri care îndeplinesc CPCV dorit și blocați-le pe cele din afara intervalului respectiv.

4: Fă-l multicanal

Anunțurile dvs. vor fi difuzate pe mai multe canale și pe multe dispozitive diferite. Utilizați modele de atribuire pentru a măsura performanța pe fiecare dintre acestea.

Configurarea unui model de atribuire — ultima atingere, multi-touch sau liniar — pentru campania dvs. înseamnă că acesta va fi măsurat pe toate platformele, chiar și în afara programului. Acest lucru vă va ajuta să evaluați performanța pe fiecare platformă separată și pentru întreaga campanie.

Atribuirea corectă a creditului de conversie vă permite să vedeți care campanii funcționează bine și care nu. Aceasta, la rândul său, vă permite să știți ce campanii ar trebui să rulați mai mult și care trebuie reelaborate sau încheiate.

De asemenea, asigurați-vă că toate reclamele sunt optimizate pentru toate canalele și dispozitivele. Ceea ce arată grozav pe YouTube pe o tabletă poate fi o mizerie pentru cineva care folosește TikTok pe telefonul său.

5: Limite de frecvență

Repetiția îmbătrânește repede. Vederea la nesfârșit a acelorași reclame poate face ca și cea mai bună reclamă să devină enervantă. Soluția este analiza performanței și implementarea limitelor de frecvență.

Acestea vă permit să controlați numărul de afișări pentru anumiți utilizatori lunar, săptămânal sau orar. Analizând aceste date, puteți identifica diferiți utilizatori pe mai multe canale și apoi îi puteți împiedica să fie loviti de același anunț oriunde se uită.

Acest lucru vă ajută, de asemenea, să bugetați mai eficient prin redirecționarea afișărilor de la un utilizator la altul. Când un utilizator atinge limita de afișări pentru un anumit anunț, puteți redirecționa către un alt utilizator.

Acest lucru vă aduce anunțul în fața unui număr mai mare de public țintă, fără a crește cheltuielile publicitare.