Ce que chaque marketeur doit savoir sur la publicité programmatique

Cette année, les dépenses publicitaires numériques programmatiques atteindront 115,23 milliards de dollars, et plus de 90 % de tous les dollars publicitaires numériques seront traités par programmation, selon eMarketer.

Pourquoi?

Parce qu'il peut offrir tout ce que l'achat d'annonces publicitaires sur les médias traditionnels ne peut pas offrir, et bien plus encore.

Les publicités médiatiques traditionnelles ne peuvent pas mesurer le véritable retour sur investissement des campagnes médiatiques en temps réel. Ils ne vous permettent pas d'identifier ce qui fait le succès d'une annonce et d'une campagne. Était-ce la création ? La copie? Où il a couru? Quand il a couru ? Qui l'a vu ? Sans cela, il n'y a aucun moyen d'optimiser l'annonce et d'essayer différentes itérations.

L'achat de publicités dans les médias traditionnels est un processus qui demande beaucoup de temps et de main-d'œuvre. Cela nécessite des appels d'offres, des appels d'offres, des devis et des négociations. Cela nécessite de créer et de distribuer des versions physiques des documents. Tout cela fait grimper le prix.

La publicité programmatique vous donne toutes ces bonnes informations exploitables sur les performances de la campagne. Il le fait tout en vous permettant de cibler vos annonces sur exactement le public que vous recherchez. Et il le fait dans un marché plus efficace et automatisé avec des coûts bien inférieurs.

Voici donc ce que vous devez savoir sur la publicité programmatique.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

En termes simples, il s'agit de l'achat et de la vente automatisés d'espaces publicitaires numériques.

Il utilise des algorithmes et l'IA pour exécuter des enchères en temps réel où les publicités sont achetées et placées en même temps qu'un visiteur charge un site Web. Tous les formats et canaux numériques sont disponibles via ces marchés automatisés. La publicité programmatique est maintenant utilisée pour vendre de l'espace publicitaire pour CTV, la radio numérique et la publicité extérieure numérique (DOOH).

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

1. Lorsqu'une personne clique sur un site Web, le propriétaire du site utilise une Supply-Side Platform (SSP) pour notifier à un ou plusieurs Ad-Exchanges de mettre l'espace publicitaire aux enchères.
2. Les annonceurs utilisent une plate-forme côté demande (DSP) - soit via une agence, soit directement - pour proposer des offres. Le DSP est connecté à une plateforme de gestion de données (DMP) qui garantit que le placement cible le bon public. Pour ce faire, il prend en compte divers facteurs, notamment l'emplacement, la démographie, le comportement des utilisateurs et l'activité en ligne. Il existe également un ciblage contextuel, qui utilise le contenu du site Web - y compris le texte, les mots clés, les images et les catégories - pour déclencher un achat d'annonces.
3. L'annonce de l'enchérisseur retenu est diffusée sur le site.

Tout cela se passe en centièmes de seconde.

L'achat d'annonces programmatiques est également utilisé pour la CTV, la radio numérique et la publicité extérieure (OOH).

Le programmatique est un peu différent pour l'OOH, qui ne dispose pas de la capacité de ciblage individuel en ligne. Au lieu de cela, une campagne OOH peut l'organiser de sorte que l'espace publicitaire soit acheté par programme chaque fois que certaines conditions sont remplies. Par exemple, une entreprise de soupe établira un ordre d'achat lorsque la température descendra en dessous d'un certain niveau. Ou un médicament contre les allergies peut avoir un ordre d'achat défini lorsque les niveaux de pollen ont augmenté dans certaines zones géographiques.

Réseau publicitaire vs échange publicitaire

• Un réseau publicitaire est une plate-forme connectée à un certain nombre de sites Web, offrant un inventaire aux annonceurs sur ces sites.
• Une bourse d'annonces est une salle de marché où les annonceurs vont acheter de l'espace publicitaire auprès de plusieurs réseaux publicitaires.

Types de publicité programmatique

En raison de la rapidité de l'ensemble du processus, on parle d'enchères en temps réel (RTB). Bien que l'écrasante majorité de l'achat automatisé d'annonces soit RTB, il existe d'autres méthodes.

• Le programmatique direct achète un nombre garanti d'impressions d'annonces sur des sites Web spécifiques ou auprès d'éditeurs sélectionnés. Bien que cela garantisse un espace publicitaire sur des sites d'éditeurs spécifiques, ce n'est pas aussi bon en ce qui concerne le ciblage d'audience. Le programmatique direct est généralement utilisé pour les publicités haut de gamme grand format telles que les prises de contrôle pleine page. Il s'agit plus souvent d'un accord à prix fixe que d'une vente aux enchères.
• Les places de marché privées sont des marchés sur invitation uniquement où un nombre défini d'éditeurs invitent des annonceurs spécifiques à enchérir sur leur inventaire publicitaire. Cela permet à l'annonceur de contourner les échanges d'annonces et de connecter sa plateforme d'achat directement à l'inventaire de l'éditeur.
• L'accord préféré est une enchère programmatique individuelle où les éditeurs vendent un inventaire premium à un prix CPM défini à un nombre sélectionné d'annonceurs. Ces annonceurs enchérissent en temps réel au prix CPM fixe ou au-dessus.

Quelle est la taille du marché de la publicité programmatique ?

Énorme.

En 2021, les spécialistes du marketing américains ont dépensé à eux seuls 167 milliards de dollars pour tous les types de publicité programmatique, selon Statista. Les dépenses mondiales en publicité programmatique devraient atteindre 314 milliards de dollars d'ici 2026, selon Technavio.

Aux États-Unis, les dépenses publicitaires numériques programmatiques devraient représenter 115,23 milliards de dollars en dollars publicitaires en 2022, soit 90,2 % du marché de la publicité numérique, selon eMarketer.

• D'ici 2026, 86 % des revenus publicitaires numériques globaux proviendront des publicités programmatiques (Statista).
• L'année prochaine, l'affichage numérique programmatique représentera 91 % de toutes les dépenses publicitaires d'affichage numérique aux États-Unis (InsiderIntelligence).
• En 2023, les dépenses publicitaires vidéo programmatiques seront plus du double de ce qu'elles étaient en 2020 (InsiderIntelligence).
• Les dépenses publicitaires programmatiques de la télévision connectée aux États-Unis atteindront un record de 8,88 milliards de dollars en 2022 (Statista).
• Les dépenses publicitaires de la radio numérique programmatique aux États-Unis dépasseront le milliard de dollars pour la première fois en 2022 (Statista).
• Les dépenses publicitaires programmatiques numériques hors domicile aux États-Unis devraient atteindre 533,8 millions de dollars cette année. (Intelligence d'initié).

Quels sont les avantages de la publicité programmatique ?

L'achat de médias traditionnels est un processus intensif en main-d'œuvre et en temps qui nécessite tout, des demandes de propositions aux négociations en passant par les insertions manuelles des commandes. Le programmatique est automatisé et efficace.

Les autres avantages incluent :

• Échelle . Les annonceurs peuvent atteindre un large public en achetant de l'espace publicitaire à partir de n'importe quel inventaire publicitaire disponible par programmation. Les éditeurs ont accès à un vaste bassin d'acheteurs.
• Connaissances. Fournit des données en temps réel et des rapports avancés sur les emplacements et les performances des annonces, ce qui facilite l'optimisation rapide des campagnes.
• Ciblage . Le budget d'un annonceur peut être mieux utilisé et dépensé plus efficacement en ciblant les personnes les plus susceptibles d'acheter son produit.‍
• Efficacité . Le processus est plus rapide et moins coûteux que les anciennes méthodes. L'accès à un large pool d'éditeurs signifie que les annonceurs peuvent obtenir un meilleur retour sur investissement.
• Recettes . Optimise le processus d'appel d'offres, afin que les éditeurs et les annonceurs obtiennent le meilleur prix possible.
• Facilité d'utilisation. L'automatisation fait de l'achat d'annonces et de la vente d'inventaire publicitaire un processus simple avec peu de frais généraux.

Combien ça coûte?

Les coûts de la publicité programmatique peuvent varier, car ils sont facturés au coût pour 1 000 impressions d'annonces. C'est ce qu'on appelle le CPM - coût par mille (mille est le français pour mille).

Plus le ciblage est précis, plus le coût est élevé. D'autres choses influençant le prix incluent:

• Type d'industrie.
• Appareil ciblé.
• Format d'annonce.
• Emplacement de l'annonce sur la page.

En moyenne, les CPM programmatiques ont tendance à être moins chers que la publicité sur les réseaux sociaux et peuvent offrir une valeur nettement supérieure à la publicité hors ligne.

Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail ?

Les réseaux de médias de détail sont des réseaux appartenant à un détaillant spécifique où les marques peuvent acheter de la publicité programmatique pour l'inventaire sur leur site Web, leurs applications et d'autres propriétés numériques, y compris en magasin. Il leur permet également de diffuser des annonces sur le Web ouvert. Les détaillants peuvent s'associer à des entreprises de médias et donner aux marques une portée élargie et un ciblage amélioré grâce à l'utilisation de données approfondies sur les acheteurs.

Les neuf plus grands réseaux de médias de détail aux États-Unis sont (dans l'ordre) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS et Walgreens.

Un quart des détaillants génèrent plus de 100 millions de dollars de revenus à partir de leurs réseaux de médias, selon Forrester. Cela a fait de ces réseaux un changeur de jeu pour de nombreux détaillants – et une bouée de sauvetage potentielle dans une économie qui se détériore. Les marges bénéficiaires des détaillants ont tendance à être minces – de l'ordre de 3 à 4 %. La marge sur les ventes publicitaires est généralement de 70% à 90%, selon le BCG. Et les ventes sont très bonnes.

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Selon Media Radar :

• Au cours des huit mois allant du 1er mai 2021 à fin janvier 2022, plus de 23 500 entreprises ont acheté des publicités sur les réseaux de médias de détail.
• 14 % achetaient des publicités chaque mois ; le taux de rétention de décembre à janvier était de 59 %.
• 24% des entreprises faisant de la publicité en janvier 2022 étaient des primo-accédants.

En outre, le marché des médias de détail augmentera de 25 % par an pour atteindre 100 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années et représentera plus de 25 % des dépenses totales en médias numériques d'ici 2026, selon le BCG. Autre point important : il s'agit de nouveaux revenus pour les détaillants. Selon le BCG : 60 % à 70 % des 100 milliards de dollars de revenus prévus pour les médias de détail en 2026 seront de nouvelles dépenses nettes en plus des dollars commerciaux historiques.

Quels sont les problèmes avec la publicité programmatique ?

Bien que le programmatique puisse sembler être un remède miracle à tous les besoins marketing, ce n'est pas le cas. Il pose de réels problèmes, notamment l'exactitude des données, la collusion des vendeurs et des acheteurs d'annonces et la fraude au clic.

Dépréciation des cookies tiers

Le ciblage publicitaire programmatique est aussi bon que les données sur lesquelles il est basé. Pour l'instant, une grande partie de ces données est collectée via des cookies tiers. Combien de temps ce sera le cas est à deviner. Ils sont soumis à des restrictions strictes dans l'UE et les utilisateurs d'Apple doivent approuver leur utilisation. Leur glas viendra quand et si Google décide un jour de restreindre leur utilisation. Bien qu'ils aient parlé de faire cela, toute action continue d'être rejetée sur la route.

Il existe de nombreuses solutions de contournement si cela se produit, mais on s'attend à ce qu'elles rendent les données et les publicités qui dépendent des données plus chères.

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Connivence

Dix États ont intenté une action en justice contre Google et la société mère de Facebook, Meta, les accusant de collusion pour forcer la concurrence dans le secteur de la publicité en ligne. Google fait également l'objet d'une enquête du ministère de la Justice sur un autre ensemble de problèmes antitrust. Cette enquête se concentre sur les allégations selon lesquelles la société exploite sa position de courtier et de commissaire-priseur de la publicité numérique.

"Les conflits d'intérêts sont si flagrants qu'un employé de Google a décrit l'activité publicitaire de Google comme étant" si Goldman ou Citibank possédaient le NYSE ", a déclaré le sénateur Mike Lee (R-UT). Lee est co-sponsor d'un projet de loi pour forcer l'entreprise à céder son activité adtech.

Fraude

La fraude publicitaire programmatique est un gros problème bien connu que personne ne semble vouloir résoudre. Regardez simplement ces chiffres :

• 23 milliards de dollars : les dépenses publicitaires américaines prévues ont été perdues à cause de la fraude cette année. (Recherche sur le genévrier)
• 100 millions de dollars : montant par jour que les entreprises américaines devraient perdre à cause de la fraude publicitaire en 2024, soit une augmentation de 125 % depuis 2018. (TrafficGuard)
• 38 % : quantité de trafic Web automatisé/bots. (Imperva)
• 24 % : quantité de trafic Web utilisée par les bots à des fins de fraude et de vol. (Imperva)
• 14 % : nombre moyen de clics provenant de fausses sources dans chaque campagne de recherche payante. (Cliquez sur Cesser)
• 1 $ : Montant perdu à cause de la fraude pour chaque tranche de 3 $ dépensée par les annonceurs. (Intercepté)
• 5 $ : Montant qu'un propriétaire de botnet facture pour 1 000 clics. (Cliquez sur Cesser)
• 73 % : nombre d'entreprises américaines déclarant que la fraude publicitaire est un problème pour elles. (Nétacée)

On pourrait penser que, compte tenu de ces coûts, quelqu'un essaierait d'assainir la situation. Dans une interview avec MarTech, Augustine Fou, consultante en cybersécurité et anti-fraude publicitaire, a expliqué pourquoi cela est peu susceptible de se produire.

"Les annonceurs qui paient l'argent, ils veulent acheter des centaines de milliards d'impressions publicitaires", a déclaré Fou. « Vous ne pouvez pas acheter autant de quantité sans la fraude. La plupart des humains visitent une petite quantité de sites à plusieurs reprises. C'est là que vous obtenez les grandes quantités d'audiences humaines. Lorsque vous entrez dans la longue traîne, il n'y a tout simplement pas assez d'humains pour générer autant d'impressions publicitaires. La seule façon de le faire est d'utiliser l'activité du bot pour charger à plusieurs reprises les pages Web et provoquer le chargement des annonces. En conséquence, pratiquement chaque intermédiaire, chaque bourse d'annonces, chaque éditeur est incité à recourir davantage à la fraude. C'est pourquoi j'ai dit que la fraude publicitaire n'a pas été résolue parce que personne ne veut la résoudre. Même les annonceurs, même les intermédiaires. Tout le monde veut que ça continue parce qu'ils gagnent de l'argent.

Cinq clés du succès de la publicité programmatique

1 : Ciblage et segmentation

La publicité programmatique est conçue pour faire passer votre message aux bonnes personnes au bon moment. Cependant, vous devez déterminer qui et quand. Un ciblage d'audience solide est l'élément le plus important d'une campagne publicitaire programmatique réussie.

Le ciblage vous permet d'atteindre des prospects de grande valeur et d'exclure ceux qui ne sont pas performants, tirant ainsi le meilleur parti de votre achat d'annonces. Pour ce faire, vous segmentez les utilisateurs en audiences spécifiques en fonction de critères prédéfinis.

Cela signifie que vous devez effectuer de nombreuses recherches approfondies sur votre public cible avant de planifier votre campagne.

2 : Personnalisation

Le programmatique vous permet d'être très précis sur les personnes que vous touchez. Vos annonces doivent donc être conçues spécifiquement pour ces personnes. Ils doivent être très pertinents et personnalisés avec la bonne création et les messages spécifiques à votre public cible. Cela vous permettra d'obtenir des taux de conversion plus élevés et un meilleur retour sur investissement qui définissent le succès.

Les créations basées sur les données ou responsives sur les données peuvent vous aider à le faire. Ils utilisent l'apprentissage automatique pour savoir quelles variantes d'une annonce seront les plus attrayantes pour un utilisateur spécifique.

N'oubliez pas le ciblage contextuel ! Vous devez utiliser une variété de types d'annonces pour votre campagne de ciblage contextuel. Les publicités vidéo, les publicités natives et les publicités comportementales se sont révélées être les plus performantes.

3 : Métriques essentielles

• Coût par clic (CPC) : recherchez des fournisseurs d'annonces dont le prix se situe dans votre fourchette de CPC idéale. Faites une liste préférée de ces sites et une liste d'exclusion de ces fournisseurs en dehors de votre plage de CPC.
• Taux de clics (CTR) : placez les sites offrant un bon CTR sur une liste préférée et augmentez le montant que vous êtes prêt à enchérir pour leur inventaire. Bloquez les sites les moins performants ou déterminez s'il existe un prix suffisamment bas pour justifier leur utilisation.
• Coût par vue achevée (CPCV) : Encore une fois, créez une liste de sites qui répondent à votre CPCV souhaité et bloquez ceux qui se trouvent en dehors de cette plage.

4 : Le rendre multicanal

Vos annonces seront diffusées sur de nombreux canaux différents et sur de nombreux appareils différents. Utilisez des modèles d'attribution pour mesurer les performances de chacun d'entre eux.

Mettre en place un modèle d'attribution — last touch, multi-touch ou linéaire — pour votre campagne signifie que celui-ci sera mesuré sur toutes les plateformes, même hors programmatique. Cela vous aidera à évaluer les performances sur chaque plate-forme distincte et pour l'ensemble de la campagne.

L'attribution correcte du crédit de conversion vous permet de voir quelles campagnes fonctionnent bien et lesquelles ne fonctionnent pas. Cela, à son tour, vous permet de savoir quelles campagnes vous devriez diffuser davantage et lesquelles doivent être retravaillées ou supprimées.

Assurez-vous également que toutes les créations sont optimisées pour tous les canaux et tous les appareils. Ce qui a l'air génial sur YouTube sur une tablette peut être un gâchis pour quelqu'un qui utilise TikTok sur son téléphone.

5 : Limites du nombre d'expositions

La répétition vieillit vite. Voir les mêmes publicités encore et encore peut rendre ennuyeux même les meilleurs créatifs. La solution consiste à analyser les performances et à mettre en œuvre des limites de fréquence.

Ceux-ci vous permettent de contrôler le nombre d'impressions pour des utilisateurs spécifiques sur une base mensuelle, hebdomadaire ou horaire. En analysant ces données, vous pouvez identifier différents utilisateurs sur tous les canaux et les empêcher d'être touchés par la même publicité partout où ils regardent.

Cela vous aide également à budgétiser plus efficacement en redirigeant les impressions d'un utilisateur vers un autre. Lorsqu'un utilisateur atteint la limite d'impressions sur une annonce particulière, vous pouvez rediriger vers un autre utilisateur.

Cela permet à votre annonce d'être diffusée auprès d'une plus grande partie de votre public cible sans augmenter les dépenses publicitaires.