O que todo profissional de marketing precisa saber sobre publicidade programática

Este ano, os gastos com anúncios de display digital programático atingirão US$ 115,23 bilhões, e mais de 90% de todos os dólares de anúncios de display digital serão transacionados programaticamente, de acordo com a eMarketer.

Por quê?

Porque ele pode oferecer tudo o que a compra de anúncios de mídia tradicional não pode e muito mais.

Os anúncios de mídia tradicional não podem medir o verdadeiro ROI das campanhas de mídia em tempo real. Eles não permitem que você identifique o que torna um anúncio e uma campanha bem-sucedidos. Foi o criativo? A cópia? Onde correu? Quando correu? Quem viu? Sem isso, não há como otimizar o anúncio e experimentar diferentes iterações.

A compra de anúncios de mídia tradicional é um processo demorado e trabalhoso. Requer RFPs, propostas, cotações e negociações. Requer a criação e distribuição de versões físicas de materiais. Tudo isso eleva o preço.

A publicidade programática oferece todos esses insights bons e acionáveis ​​sobre o desempenho da campanha. Ele faz isso enquanto permite que você direcione seus anúncios exatamente para o público que está procurando. E faz isso em um mercado mais eficiente e automatizado com custos muito mais baixos.

Então, aqui está o que você precisa saber sobre publicidade programática.

O que é publicidade programática?

Simplificando, é a compra e venda automatizada de espaço publicitário digital.

Ele usa algoritmos e IA para realizar leilões em tempo real, onde os anúncios são comprados e colocados ao mesmo tempo em que um visitante carrega um site. Todos e quaisquer formatos e canais digitais estão disponíveis por meio desses mercados automatizados. A publicidade programática agora está sendo usada para vender espaço publicitário para CTV, rádio digital e digital out of home (DOOH).

Como funciona a publicidade programática?

1. Quando uma pessoa clica em um site, o proprietário do site usa uma plataforma de fornecimento (SSP) para notificar uma ou várias Ad-Exchanges para colocar o espaço de anúncio em leilão.
2. Os anunciantes usam uma plataforma de demanda (DSP) – por meio de uma agência ou diretamente – para oferecer lances. O DSP está conectado a uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP) que garante que a veiculação seja direcionada ao público certo. Ele faz isso levando em consideração uma variedade de fatores, incluindo localização, dados demográficos, comportamento do usuário e atividade online. Há também a segmentação contextual, que usa o conteúdo do site — incluindo texto, palavras-chave, imagens e categorias — para acionar uma compra de anúncio.
3. O anúncio do licitante vencedor é veiculado no site.

Tudo isso acontece em centésimos de segundo.

A compra de anúncios programáticos também é usada para CTV, rádio digital e publicidade fora de casa (OOH).

A programática é um pouco diferente para o OOH, que não tem o recurso de segmentação um para um online. Em vez disso, uma campanha OOH pode organizá-lo para que o espaço do anúncio seja comprado programaticamente sempre que determinadas condições forem atendidas. Por exemplo, uma empresa de sopas definirá uma ordem de compra para quando a temperatura cair abaixo de um determinado nível. Ou um medicamento para alergia pode ter uma ordem de compra definida para quando os níveis de pólen subirem em determinadas áreas geográficas.

Rede de anúncios x troca de anúncios

• Uma rede de anúncios é uma plataforma conectada a um determinado número de sites, oferecendo inventário para anunciantes nesses sites.
• Uma troca de anúncios é um pregão onde os anunciantes compram espaço publicitário de várias redes de anúncios.

Tipos de publicidade programática

Devido à velocidade de todo o processo, ele é chamado de Real-Time Bidding (RTB). Embora a esmagadora maioria da compra automatizada de anúncios seja RTB, existem outros métodos.

• Programático direto é comprar um número garantido de impressões de anúncios em sites específicos ou de editores selecionados. Embora isso garanta espaço de anúncio em sites de editores específicos, não é tão bom quando se trata de segmentação de público. A programática direta geralmente é usada para anúncios premium de grande formato, como takeovers de página inteira. É mais frequentemente um acordo de preço fixo do que um leilão.
• Os mercados privados são mercados apenas para convidados em que um determinado número de editores convidam anunciantes específicos a fazer lances em seu inventário de anúncios. Isso permite que o anunciante ignore as trocas de anúncios e tenha sua plataforma de compra conectada diretamente ao inventário do editor.
• A oferta preferida é um leilão programático individual em que os editores vendem inventário premium a um preço de CPM definido para um número selecionado de anunciantes. Esses anunciantes fazem lances em tempo real no preço de CPM fixo ou acima dele.

Qual é o tamanho do mercado de publicidade programática?

Enorme.

Em 2021, apenas os profissionais de marketing dos EUA gastaram US$ 167 bilhões em todos os tipos de publicidade programática, segundo a Statista. Os gastos mundiais em publicidade programática devem atingir US$ 314 bilhões até 2026, segundo Technavio.

Nos EUA, os gastos com anúncios programáticos em exibição digital devem representar US$ 115,23 bilhões em dólares em anúncios em 2022, representando 90,2% do mercado de anúncios em exibição digital, de acordo com a eMarketer.

• Até 2026, 86% da receita total de publicidade digital virá de anúncios programáticos (Statista).
• No próximo ano, a exibição digital programática representará 91% de todos os gastos com anúncios de exibição digital nos EUA (InsiderIntelligence).
• Em 2023, os gastos com publicidade em vídeo programático serão mais que o dobro do que eram em 2020 (InsiderIntelligence).
• Os gastos com anúncios programáticos de TV conectada dos EUA atingirão um recorde de US$ 8,88 bilhões em 2022 (Statista).
• Os gastos com anúncios de rádio digital programático dos EUA ultrapassarão US$ 1 bilhão pela primeira vez em 2022 (Statista).
• Os gastos com publicidade programática digital fora de casa dos EUA devem atingir US$ 533,8 milhões neste ano. (Insider Intelligence).

Quais são as vantagens da publicidade programática?

A compra de mídia tradicional é um processo trabalhoso e demorado que exige tudo, desde solicitações de propostas até negociações e inserções manuais de pedidos. A programática é automatizada e eficiente.

Outros benefícios incluem:

• Escala . Os anunciantes podem alcançar grandes públicos comprando espaço de anúncio de qualquer inventário de anúncios disponível de forma programática. Os editores têm acesso a um enorme grupo de compradores.
• Percepções. Fornece dados em tempo real e relatórios avançados sobre posicionamentos e desempenho de anúncios, facilitando a otimização rápida de campanhas.
• Segmentação . O orçamento de um anunciante pode ser melhor utilizado e gasto de forma mais eficiente, segmentando as pessoas com maior probabilidade de comprar seu produto.‍
• Eficiência . O processo é mais rápido e mais barato do que os métodos mais antigos. O acesso a um grande grupo de editores significa que os anunciantes podem obter um ROI melhor.
• Receita . Otimiza o processo de licitação para que editores e anunciantes obtenham o melhor preço possível.
• Fácil de usar. A automação torna a compra de anúncios e a venda de inventário de anúncios um processo simples com baixa sobrecarga.

Quanto custa isso?

Os custos de publicidade programática podem variar porque são cobrados pelo custo por 1.000 impressões de anúncios. Isso é chamado de CPM - custo por mil (mil é francês para mil).

Quanto mais específica a segmentação, maior o custo. Outras coisas que influenciam o preço incluem:

• Tipo de indústria.
• Dispositivo direcionado.
• Formato do anúncio.
• Posicionamento do anúncio na página.

Em média, os CPMs programáticos tendem a ser mais baratos do que a publicidade em mídia social e podem oferecer um valor significativamente melhor do que a publicidade offline.

O que é uma rede de mídia de varejo?

As redes de mídia de varejo são redes de propriedade de um varejista específico, onde as marcas podem comprar publicidade programática para inventário em seu site, aplicativos e outras propriedades digitais, inclusive na loja. Também permite que eles executem anúncios na web aberta. Os varejistas podem fazer parcerias com empresas de mídia e oferecer às marcas alcance expandido e segmentação aprimorada com o uso de dados detalhados dos compradores.

As nove maiores redes de mídia de varejo físicas dos EUA são (em ordem) Walmart, Target, Kroger, Best Buy, Home Depot, Macy's, Ulta, CVS e Walgreens.

Um quarto dos varejistas está gerando mais de US$ 100 milhões em receita com suas redes de mídia, de acordo com a Forrester. Isso tornou essas redes um divisor de águas para muitos varejistas – e uma potencial salvação em uma economia em piora. As margens de lucro do varejo tendem a ser pequenas – na faixa de 3% a 4%. A margem nas vendas de anúncios geralmente é de 70% a 90%, de acordo com o BCG. E as vendas são muito boas.

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De acordo com Media Radar:

• Nos oito meses de 1º de maio de 2021 até o final de janeiro de 2022, mais de 23.500 empresas compraram anúncios em redes de mídia de varejo.
• 14% compraram anúncios todos os meses; a taxa de retenção de dezembro a janeiro foi de 59%.
• 24% das empresas que anunciaram em janeiro de 2022 foram compradores de primeira viagem.

Além disso, o mercado de mídia de varejo crescerá 25% ao ano para US$ 100 bilhões nos próximos cinco anos e representará mais de 25% do total de gastos com mídia digital até 2026, de acordo com o BCG. Também importante: Esta é uma nova receita para os varejistas. De acordo com o BCG: 60% a 70% dos US$ 100 bilhões projetados em receita de mídia de varejo em 2026 serão novos gastos líquidos acima e acima dos dólares comerciais históricos.

Quais são os problemas com a publicidade programática?

Embora a programática possa parecer uma cura milagrosa para todas as necessidades de marketing, não é. Existem problemas muito reais com isso, incluindo precisão de dados, conluio de vendedores e compradores de anúncios e fraude de cliques.

Depreciação de cookies de terceiros

A segmentação de anúncios programáticos é tão boa quanto os dados em que se baseia. Por enquanto, muitos desses dados são coletados por meio de cookies de terceiros. Quanto tempo mais isso será o caso é uma incógnita. Existem restrições estritas sobre eles na UE, e os usuários da Apple devem aprovar seu uso. Sua sentença de morte virá quando e se o Google decidir restringir seu uso. Enquanto eles falam sobre fazer isso, qualquer ação continua sendo chutada pela estrada.

Existem muitas soluções alternativas, se isso acontecer, mas espera-se que tornem os dados e anúncios que dependem de dados mais caros.

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Conluio

Dez estados entraram com uma ação contra o Google e a empresa-mãe do Facebook, Meta, acusando-os de conluio para forçar a concorrência no setor de publicidade online. O Google também está sob investigação do Departamento de Justiça por outro conjunto de questões antitruste. Essa investigação se concentra em alegações de que a empresa está explorando sua posição como corretora e leiloeira de publicidade digital.

"Os conflitos de interesse são tão gritantes que um funcionário do Google descreveu o negócio de anúncios do Google como 'se o Goldman ou o Citibank possuíssem a NYSE'", disse o senador Mike Lee (R-UT). Lee é co-patrocinador de um projeto de lei para forçar a empresa a alienar seus negócios de adtech.

Fraude

A fraude de anúncios programáticos é um problema grande e bem conhecido que ninguém parece interessado em corrigir. Basta olhar para estes números:

• US$ 23 bilhões: gastos com publicidade nos EUA esperados perdidos para fraude este ano. (Pesquisa de Junípero)
• US$ 100 milhões: valor por dia que as empresas norte-americanas devem perder para fraudes publicitárias em 2024, um aumento de 125% desde 2018. (TrafficGuard)
• 38%: Quantidade de tráfego da web que é automatizado/bots. (Imperva)
• 24%: quantidade de tráfego na web que os bots usaram para fraude e roubo. (Imperva)
• 14%: média de cliques de fontes falsas em cada campanha de pesquisa paga. (Clique em Cessar)
• US$ 1: valor perdido por fraude de cada US$ 3 gastos pelos anunciantes. (Interceptado)
• $ 5: Valor que um proprietário de botnet está cobrando por 1.000 cliques. (Clique em Cessar)
• 73%: Número de empresas norte-americanas que afirmam que a fraude de anúncios é um problema para elas. (Netacea)

Você pensaria que, dados esses custos, alguém tentaria limpar a situação. Em entrevista à MarTech, o consultor de segurança cibernética e anti-fraude de anúncios Augustine Fou, explicou por que é improvável que isso aconteça.

“Os anunciantes que estão pagando o dinheiro querem comprar centenas de bilhões de impressões de anúncios”, disse Fou. “Você não pode comprar tanta quantidade sem a fraude. A maioria dos humanos visita uma pequena quantidade de sites repetidamente. É aí que você obtém as grandes quantidades de audiências humanas. Quando você entra na cauda longa, simplesmente não há humanos suficientes para gerar tantas impressões de anúncios. A única maneira de fazer isso é usando a atividade do bot para carregar repetidamente as páginas da Web e fazer com que os anúncios sejam carregados. Como resultado, basicamente todo intermediário, toda troca de anúncios, todo editor tem incentivos para usar mais fraudes. Então é por isso que eu disse que a fraude de anúncios não foi resolvida porque ninguém quer resolvê-la. Até os anunciantes, até os intermediários. Todos querem que continue porque estão ganhando dinheiro.”

Cinco chaves para o sucesso da publicidade programática

1: Segmentação e segmentação

A publicidade programática foi projetada para levar sua mensagem às pessoas certas no momento certo. No entanto, ele precisa que você determine quem e quando isso é. Uma forte segmentação por público-alvo é a parte mais importante de uma campanha publicitária programática bem-sucedida.

A segmentação permite que você alcance clientes em potencial de alto valor e exclua os de baixo desempenho, aproveitando ao máximo sua compra de anúncios. Você faz isso segmentando usuários em públicos específicos com base em critérios predefinidos.

Isso significa que você precisa fazer muita pesquisa profunda sobre seu público-alvo antes de fazer qualquer planejamento para sua campanha.

2: Personalização

A programática permite que você seja muito específico sobre quem você alcança, portanto, seus anúncios precisam ser projetados especificamente para essas pessoas. Eles devem ser altamente relevantes e personalizados com o criativo certo e mensagens específicas para seu público-alvo. Isso fará com que você obtenha taxas de conversão mais altas e melhor ROI, que definem o sucesso.

Criativos baseados em dados ou responsivos a dados podem ajudar você a fazer isso. Eles usam o aprendizado de máquina para descobrir quais variações de um anúncio terão mais apelo para um usuário específico.

Não se esqueça da segmentação contextual! Você deve usar vários tipos de anúncio para sua campanha de segmentação contextual. Anúncios em vídeo, anúncios nativos e anúncios comportamentais foram considerados os de melhor desempenho.

3: Métricas essenciais

• Custo por clique (CPC): procure fornecedores de anúncios cujo preço esteja na faixa ideal de CPC. Faça uma lista preferencial desses sites e uma lista de exclusão desses fornecedores fora do seu intervalo de CPC.
• Taxa de cliques (CTR): coloque os sites que geram uma boa CTR em uma lista de preferências e aumente o valor que você deseja oferecer para o inventário deles. Bloqueie sites com desempenho inferior ou determine se há um preço baixo o suficiente para justificar o uso deles.
• Custo por Visualização Concluída (CPCV): Novamente, crie uma lista de sites que atendem ao CPCV desejado e bloqueie aqueles fora desse intervalo.

4: Tornando-o multicanal

Seus anúncios serão veiculados em muitos canais e dispositivos diferentes. Use modelos de atribuição para medir o desempenho em cada um deles.

Configurar um modelo de atribuição — último toque, multitoque ou linear — para sua campanha significa que isso será medido em todas as plataformas, mesmo fora da programática. Isso ajudará você a avaliar o desempenho em cada plataforma separada e em toda a campanha.

A atribuição correta de crédito de conversão permite que você veja quais campanhas estão indo bem e quais não estão. Isso, por sua vez, permite que você saiba quais campanhas você deve executar mais e quais precisam ser reformuladas ou encerradas.

Além disso, certifique-se de que todos os criativos estejam otimizados para todos os canais e dispositivos. O que parece ótimo no YouTube em um tablet pode ser uma bagunça para alguém que usa o TikTok em seu telefone.

5: Limites de frequência

A repetição envelhece rápido. Ver os mesmos anúncios repetidamente pode fazer com que até mesmo o melhor criativo se torne irritante. A solução está analisando o desempenho e implementando limites de frequência.

Eles permitem controlar o número de impressões para usuários específicos mensalmente, semanalmente ou por hora. Ao analisar esses dados, você pode identificar diferentes usuários em vários canais e impedir que eles sejam atingidos com o mesmo anúncio em todos os lugares.

Isso também ajuda você a fazer um orçamento com mais eficiência ao redirecionar as impressões de um usuário para outro. Quando um usuário atinge o limite de impressões em um anúncio específico, você pode redirecionar para outro usuário.

Isso coloca seu anúncio na frente de mais do seu público-alvo sem aumentar os gastos com anúncios.